叮咚“秀肌肉” 美團(tuán)找方向 生鮮電商迎來新一輪燒錢大戰(zhàn)

叮咚買菜二度傳出融資消息。

5月12日，據(jù)路透社報(bào)道，生鮮電商叮咚買菜完成新一輪3億美元融資，估值達(dá)20億美元。界面新聞就此消息向叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖求證，得到回復(fù)稱消息不實(shí)。

這是近半個(gè)月來，叮咚買菜傳出的第二次融資消息了。此前，中國經(jīng)營報(bào)在4月25日報(bào)道稱叮咚買菜獲得了大西洋投資集團(tuán)的融資，其估值數(shù)據(jù)與路透社報(bào)道的20億美元相同。叮咚買菜對此亦不做回應(yīng)。

2020年疫情之后，生鮮電商獲得了高度的關(guān)注。

疫情期間，生鮮消費(fèi)、配送到家業(yè)務(wù)的需求猛增。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月22日至2月6日的兩周內(nèi)，主流生鮮平臺每天的新增用戶規(guī)模都在1萬以上，其中盒馬、京東到家和叮咚買菜在2月6日當(dāng)天的新增用戶均超過了4萬。

4月21日，從上海北上的叮咚買菜宣布在北京市場開城，首批開設(shè)18個(gè)前置倉分布在回龍觀、雙橋、青年路等社區(qū)，聲稱要覆蓋北京全城。而在3月起，Boss直聘等招聘網(wǎng)站上陸續(xù)出現(xiàn)了叮咚買菜的招人需求。

根據(jù)叮咚買菜提供的數(shù)據(jù)，其2月的單月營收超過了12億，大年三十當(dāng)天全國訂單增長率為300%。對比叮咚買菜公布的2019年12月單月7億營收的數(shù)據(jù)，兩個(gè)月內(nèi)，月營收的增長幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍。

同一時(shí)期，美團(tuán)買菜也在北京大規(guī)模鋪點(diǎn)。界面新聞?dòng)浾哂诮衲?月實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，由于配送員的衣服都是綠色，美團(tuán)買菜與叮咚買菜常常在北京街道上“撞衫”，十里河地鐵口區(qū)域，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜的倉庫并作一排，美團(tuán)還掛出了橫幅“美團(tuán)買菜一周年，大干100天!”

叮咚買菜和美團(tuán)買菜是2020年北京生鮮賽道的新玩家。二者加入后，北京生鮮賽道群雄割據(jù)：前置倉另一家明星公司每日優(yōu)鮮大本營是北京，新零售“標(biāo)兵”的盒馬在2017年進(jìn)入北京市場，此外還有蘇寧菜場、京東生鮮，北京市場迎來了至少五個(gè)玩家的爭奪賽。

冰山之下，是前置倉供應(yīng)鏈跨區(qū)域的大考，也是又一輪互聯(lián)網(wǎng)式燒錢的比拼。

叮咚“秀肌肉”，美團(tuán)找方向

在銀河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘看來，叮咚買菜進(jìn)入北京市場是一種“秀肌肉”的行為。他表示，前置倉模式要“開新城”，企業(yè)手上得準(zhǔn)備億元級別的資金，而叮咚進(jìn)首都北京，除了拉開架勢跟每日優(yōu)鮮挑戰(zhàn)，和美團(tuán)買菜PK也是重點(diǎn)，其目的是以“強(qiáng)攻”占領(lǐng)同類競品中的領(lǐng)先地位。

王林是一名叮咚買菜配送員。據(jù)他透露，從4月1日起，叮咚買菜就開始在北京招募員工，到4月21日試運(yùn)營，王林所在的十里河站點(diǎn)已經(jīng)有三四十名員工。近四十名員工中，十幾名員工負(fù)責(zé)拉新，二十名負(fù)責(zé)配送，其余則負(fù)責(zé)倉內(nèi)的理貨分揀等工作。叮咚買菜在北京的18個(gè)前置倉中，每個(gè)倉的人員配置大致都是如此。

他還透露，現(xiàn)在十里河片區(qū)約為十平方公里的區(qū)域內(nèi)，配送員的日均送單量有二三十單，多的可以達(dá)到到四五十單。在試運(yùn)營階段，對配送員的送單量沒有要求，但是正式開業(yè)后，要求月訂單量至少520單。

叮咚買菜在北京各區(qū)發(fā)起進(jìn)攻，在勁松地區(qū)的小區(qū)電梯間內(nèi)，已經(jīng)張貼了叮咚買菜的海報(bào)。海報(bào)中，突出了叮咚買菜對新用戶的“108元紅包”，使用方法為不同金額的滿減優(yōu)惠。此外，0元換購蔬菜、牛奶、水果、魚蝦、肉類也是叮咚買菜初期進(jìn)入北京市場的重要手段。

叮咚買菜在北京地區(qū)的電梯廣告，圖片來源：受訪者提供

叮咚買菜進(jìn)軍北京后，美團(tuán)買菜也加緊了地推的步伐。

界面新聞?dòng)浾邔?shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，目前在北京順義、十里堡、四惠東地區(qū)均有美團(tuán)買菜的地推進(jìn)行拉新、邀請用戶注冊會員活動(dòng)。美團(tuán)買菜的賣點(diǎn)在于“App+服務(wù)站”模式，相較于過去的“小象生鮮”，美團(tuán)買菜離居民區(qū)更近，裝修更簡單，比起主打?qū)嶓w零售的小象生鮮，美團(tuán)買菜更為輕量化。

美團(tuán)小象生鮮門店比前置倉的裝修更加精致，圖片來源：界面新聞?dòng)浾?趙曉娟

一位前美團(tuán)小象事業(yè)部員工透露，美團(tuán)買菜從小象生鮮孵化而來，年后小象事業(yè)部開始計(jì)劃擴(kuò)張，并招募團(tuán)隊(duì)。在此之前，買菜業(yè)務(wù)只是美團(tuán)一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，并不一定是重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

對美團(tuán)而言，疫情助推了買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展，“吃”作為剛需場景，市場分散而未出現(xiàn)龍頭，美團(tuán)對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的展開是順勢而為，也是想在其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭還未大面積發(fā)展買菜業(yè)務(wù)前搶占先機(jī)。

無論是叮咚還是美團(tuán)買菜，要拉起用戶數(shù)據(jù)，補(bǔ)貼、滿減優(yōu)惠是最核心的手段，打開各種買菜App，108元新用戶禮包、低價(jià)購買優(yōu)惠券是首屏推送的常態(tài)。

不僅在用戶端，平臺還要在員工端、騎手端進(jìn)行燒錢補(bǔ)貼。王林告訴界面新聞?dòng)浾?，在試運(yùn)營階段，負(fù)責(zé)拉新的員工的KPI是每日完成二十個(gè)新用戶指標(biāo)，還有一定的首單要求。對配送員來說，公司沒有拉新指標(biāo)，但如果拉到新用戶，一位獎(jiǎng)勵(lì)五元。

通過對配送員和用戶的雙補(bǔ)貼，生鮮電商的馬車才能大步向前，快速拉起銷售和用戶體量的數(shù)據(jù)。對前置倉模式而言，要做到送貨快，員工必須由公司自己培訓(xùn)，才能夠達(dá)成現(xiàn)有的響應(yīng)速度。而據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，在進(jìn)入北京市場前，叮咚買菜的公司員工數(shù)已突破2萬五千人，叮咚買菜還設(shè)立了“叮咚大學(xué)”對員工進(jìn)行培訓(xùn)。

前有同類型競品爭市場，后有公司幾萬名員工要養(yǎng)活，生鮮電商雖然頂著“得生鮮者得天下”的標(biāo)簽，模式過重、成本居高不下的痛點(diǎn)依然使單個(gè)創(chuàng)業(yè)公司難以建立壁壘，只有不斷融資、輸入新鮮血液才能維持公司的現(xiàn)有體量。

為什么是北京?

北京過去雖然人口密度和購買力足夠，但傳統(tǒng)零售的發(fā)展并不如華東市場。在社區(qū)購物不夠便利、電商普及程度又足夠高的背景下，對生鮮零售和O2O類型的公司來說，2020年北京是疫情后的“兵家必爭之地”。

此前，在一封發(fā)給全體員工的內(nèi)部信中，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示，現(xiàn)在全國一共有不到10家企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了百億規(guī)模量級。整個(gè)行業(yè)已經(jīng)過了比拼模式的上半場，進(jìn)入到拼團(tuán)隊(duì)、拼執(zhí)行、拼效率、拼內(nèi)功的下半場。

徐正所言的“百億規(guī)模量級”事實(shí)上包括了前置倉、社區(qū)團(tuán)購、到店自提等不同的生鮮模式。不同模式下的關(guān)鍵指標(biāo)不同，但與“生鮮”沾邊的玩家們共同點(diǎn)在于，滿足用戶的日常需求，蔬菜、河鮮海鮮、農(nóng)產(chǎn)品是近年崛起的玩家們共同的SKU。

每日優(yōu)鮮是最早在北京實(shí)踐前置倉生鮮的玩家。2014年12月，公司成立一個(gè)月即獲得了500萬美金的天使輪資金。最初，每日優(yōu)鮮以“2小時(shí)達(dá)”為賣點(diǎn)，在2015年獲得騰訊領(lǐng)投的1000萬美金A輪及2億元B輪融資后，每日優(yōu)鮮市場份額逐漸增長，相繼嘗試了無人貨柜、小紅杯咖啡等項(xiàng)目，2018年起每日優(yōu)鮮的履約速度提升至“1小時(shí)達(dá)”。

從每日優(yōu)鮮的發(fā)展史中其實(shí)可以一窺北京生鮮零售的變化：2015年前后，生鮮到家模式的需求萌芽，此時(shí)快速送達(dá)還不是北京用戶的首要需求，用戶想要生鮮送貨上門，對公司來說，供應(yīng)鏈的搭建和生鮮SKU數(shù)量的提升是彼時(shí)的重點(diǎn);2017年無人貨柜風(fēng)口正盛，每日優(yōu)鮮也在辦公室、CBD場景布局貨架，但風(fēng)口過去，其貨柜也悄然退出市場。

2018年，每日優(yōu)鮮稱北京市場做到了自負(fù)盈虧，將目光放到了華東和上海市場，徐正公開表示10億資金進(jìn)上海，爭華東第一。此時(shí)的北京，在盒馬與小象生鮮大規(guī)模開店的動(dòng)作下，用戶對生鮮新零售已有了具體的概念，生鮮到家的用戶心智也基本培育完成，京東生鮮、蘇寧菜場相繼入局。

不過，2019年全國生鮮賽道都遭遇了關(guān)店、倒閉潮。小象生鮮全面關(guān)店，盒馬在蘇州、昆山等地關(guān)店，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等模式過重的社區(qū)生鮮慘遭倒閉。從營收上看，即使是阿里重金支持的盒馬和騰訊背書的每日優(yōu)鮮也無法做到盈虧平衡——燒錢補(bǔ)貼、模式過重、毛利低是生鮮模式要跑通無法繞開的門檻。

事實(shí)上，生鮮賽道的幾大痛點(diǎn)北京市場都有：房租貴、人力貴、履約成本高。然而，在疫情的催化下，生鮮到家成為了2020年最受擁躉的買菜模式，無法出門的生活成為生鮮電商的復(fù)起之機(jī)。

生鮮領(lǐng)域作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的最后一塊陣地，上海已是競爭慘烈的紅海，玩家們此時(shí)大舉進(jìn)入首都北京，拼的是誰能占領(lǐng)中國最后一個(gè)未飽和的超一線市場。

資本如何選擇

對于上海起家的叮咚買菜來說，進(jìn)入北京市場是一次頗為激進(jìn)的嘗試。

據(jù)叮咚買菜近期公布的數(shù)據(jù)，2019年從上海擴(kuò)張至深圳，已獲得了建立跨區(qū)域供應(yīng)鏈的能力，4個(gè)月內(nèi)基本覆蓋了深圳全市，用戶復(fù)購率50%，成熟倉的毛利率為32%。

從距離上來看，“開城”有兩種模式：其一以樸樸超市從福州進(jìn)入廈門市場為代表，由于和大本營城市相隔不遠(yuǎn)，這類型的“開新城”可以共享很大一部分供應(yīng)鏈資源。第二種則是叮咚買菜進(jìn)北京與樸樸超市進(jìn)深圳的案例，可以協(xié)同和復(fù)用的供應(yīng)鏈就很少了。

叮咚買菜在北京開城的公告中稱“根據(jù)北京市場的特殊需求，對北京地區(qū)的供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，保持相對的獨(dú)立性，更好地去貼合北京市民的喜好。”在這背后，其實(shí)是對地域性消費(fèi)傾向的預(yù)測和考驗(yàn)。

例如，蘇寧菜場相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王琦在接受界面新聞采訪時(shí)透露，上海、北京、南京等地的消費(fèi)特點(diǎn)其實(shí)有很大不同：以2月的后三天為例，在所有訂單中，北京地區(qū)蔬菜銷售占比最高，達(dá)到37%;南京地區(qū)賣得最好的單品是西紅柿和娃娃菜;上海的上海青、大白菜、生菜、本地菠菜、精選青蝦仁在同一時(shí)期銷量突增。

對比叮咚買菜App內(nèi)收貨地址為北京和上海的區(qū)別可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜在不同城市的首頁推廣有所不同，北京市場根據(jù)需求調(diào)整了乳品面點(diǎn)、小龍蝦至首頁優(yōu)惠欄。問題在于，即使研究透了城市的生鮮消費(fèi)特點(diǎn)，供應(yīng)鏈和資金能夠跟的上新城的需求嗎?

行業(yè)內(nèi)普遍的算法是，前置倉履約成本在12-15元/單，按照毛利率20%計(jì)算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。這個(gè)數(shù)字無論是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮還是盒馬的小站和mini都未能達(dá)到。因此，“燒錢”成了生鮮賽道最大的特點(diǎn)。

2018年初，叮咚買菜曾面臨一波資金緊張的困境。每個(gè)月總收入不足2000萬元，若兩個(gè)月融不到資，公司可能就會倒閉，梁昌霖坦言，當(dāng)時(shí)差點(diǎn)通過賣房維持公司存續(xù)。

對于本次融資，雖然叮咚買菜并未承認(rèn)，但梁昌霖在今年1月接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)透露，叮咚買菜的融資速度確實(shí)是“一月一融”，并且以每次加30%的價(jià)格對投資人開價(jià)。據(jù)天眼查顯示的信息，叮咚買菜在2018年5月、7月、9月、10月、11月和12月有6次公開的融資信息，過往投資方陣容有高榕、老虎、紅星美凱龍、紅杉、今日資本等明星VC。

對于這樣的情況，蔡景鐘評價(jià)，每月要融資一次事實(shí)上是因?yàn)?ldquo;還沒有大錢進(jìn)來”，他以美菜舉例，2018年10月美菜曾獲老虎環(huán)球與高瓴資本領(lǐng)投的多于6億美元的融資，隨后一年半都未傳出融資消息，而美菜依然持續(xù)擴(kuò)張、發(fā)展2C和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，正是因?yàn)橐还P大錢可以支持很久的業(yè)務(wù)發(fā)展。

對于叮咚加入北京戰(zhàn)局，蔡景鐘認(rèn)為，部分原因也是叮咚買菜想要獲得騰訊的投資?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與AT的競爭，國內(nèi)大批生鮮電商目前來看只有獲得騰訊投資才能真正稱為“安全”，而叮咚買菜若能在前置倉賽道上成功挑戰(zhàn)已獲騰訊青睞的每日優(yōu)鮮，得到騰訊支持，就能站穩(wěn)領(lǐng)先者地位。

也有聲音認(rèn)為前置倉不可能跑通。盒馬CEO侯毅曾公開表示，前置倉模式重、流量不足，最終會敗給“盒馬mini”這樣將倉與店結(jié)合的模式。根據(jù)招商證券發(fā)布的研報(bào)，僅從盒馬業(yè)態(tài)來看，前置倉模式的盒馬小站與盒馬mini最大的不同在于前期投入成本mini高于小站(前置倉)，但mini的盈利周期最快三個(gè)月、小站在疫情前卻大面積虧損。

來自盒馬的這組數(shù)據(jù)意味著，前置倉雖然有SKU數(shù)和開業(yè)成本的優(yōu)勢，但長期來看，盈利仍將是問題。

蔡景鐘認(rèn)為，2020年的生鮮電商有三大看點(diǎn)：其一是騰訊系的每日優(yōu)鮮能否持續(xù)領(lǐng)先，叮咚高歌猛進(jìn)殺入北京是否能被更大的資本認(rèn)可;其二是盒馬模式過大，今年探索小型化，mini如何高速發(fā)展;其三是美團(tuán)買菜作為美團(tuán)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，能否占領(lǐng)一席之地。

生鮮賽道的“百團(tuán)大戰(zhàn)”在2018年已經(jīng)結(jié)束，馬太效應(yīng)凸顯，2020會成為決定互聯(lián)網(wǎng)生鮮模式的關(guān)鍵一年。在疫情的黑天鵝后，頭部公司將一決高下。對于叮咚們來說，騰訊會投嗎?重量級VC會跟投嗎?北京市場的表現(xiàn)很有可能決定下一輪資本的去向。

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