李子柒：文化傳播與商業(yè)價(jià)值通吃

農(nóng)耕生活不是田園詩(shī)。李子柒IP的背后價(jià)值，正在被快速挖掘。

“李家有女，人稱子柒”，李子柒在B站中這樣介紹自己。

輕盈身姿、一襲素袍，她或是策馬奔跑在景色怡人的鄉(xiāng)間小道，或是耕作收割、自制佳肴，身邊花果飄香、蛙鳴稻田——集中了幾乎所有大熱元素的“李子柒”無(wú)法不紅。她的美食視頻題材基本來源于中國(guó)鄉(xiāng)村古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族美食文化為主線，圍繞衣食住行展開，讓繅絲、竹編、釀酒、造紙等許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入大眾視野，甚至吸引了一大票外國(guó)友人的關(guān)注。視頻制作精致，不管是雨落屋檐、灶臺(tái)爐火，還是肩扛枯柴、石磙碾姜，都營(yíng)造出一種寧?kù)o祥和的意境。

截至發(fā)稿，李子柒微博粉絲達(dá)2168萬(wàn)，B站粉絲310.2萬(wàn)。在YouTube頻道，李子柒賬號(hào)開通于2017年8月，不到1年粉絲破百萬(wàn)，之后訂閱人數(shù)超過750萬(wàn)，觀看量累計(jì)9.7億次，單個(gè)視頻的播放量經(jīng)常破千萬(wàn)。有外國(guó)網(wǎng)友評(píng)論說：“這簡(jiǎn)直像是在看國(guó)家地理+迪士尼+廚神當(dāng)?shù)?rdquo;“她正在教我們認(rèn)識(shí)我們所不了解的中國(guó)”。有網(wǎng)友看了她的視頻后表示，很想去中國(guó)看看。

北京大學(xué)教授張頤武認(rèn)為：“李子柒走紅是文化傳播規(guī)律和特征的具體展現(xiàn)。它是相當(dāng)成功的文化傳播，創(chuàng)造了中華文化跨文化理解的一個(gè)部分。我們要避免大眾文化傳播產(chǎn)生消極的效果，但我們更需要有越來越多的李子柒，讓他們用自己的能力生動(dòng)鮮活地創(chuàng)造中華文化的影響力。”

頭部大V養(yǎng)成記

李子柒視頻的火爆與其成長(zhǎng)環(huán)境不無(wú)關(guān)聯(lián)。

“農(nóng)村這一切自給自足的東西，對(duì)于我來說，它是耳濡目染的、知根知底的，甚至是懷著敬畏之心的。”李子柒在接受媒體采訪時(shí)談道，當(dāng)后來做短視頻時(shí)，她選擇從最熟悉的地方入手。

1990年，李子柒出生在四川綿陽(yáng)，從小跟隨爺爺奶奶一起生活，小學(xué)五年級(jí)的時(shí)候，爺爺離世，奶奶一人難以撫養(yǎng)她繼續(xù)上學(xué)。14歲時(shí)李子柒不得不輟學(xué)只身前往城市打拼，開始了長(zhǎng)達(dá)8年的漂泊生活。最初的生活非常辛苦，她睡過公園椅子，啃過兩個(gè)月饅頭。

李子柒還在飯店做過服務(wù)員，一個(gè)月工資300塊。為了獲得更多收入，她去學(xué)打碟，在酒吧駐唱。后來談及此事時(shí)，李子柒坦言：“當(dāng)時(shí)也沒有說喜歡音樂，就是為了活下去，覺得它工資高。”

2012年，因?yàn)槟棠躺艘淮尾?，李子柒?dān)心以后會(huì)后悔，拋掉所有工作回到奶奶身邊。“離得近一點(diǎn)，我也安心一些”。

回去以后，李子柒開過淘寶店，但生意卻一直不上不下。2015年，在其弟弟的影響下，李子柒接觸到短視頻平臺(tái)美拍。直到2016年，看到弟弟在美拍上有了一些粉絲，抱著粉絲多可以提高淘寶生意的心態(tài)，李子柒重新走進(jìn)美拍。

2016年9月，新浪微博開始公開尋找優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行資源扶持，李子柒成為受益者。新浪微博、美拍等一大波資源的扶持，加速了她的躥紅，讓李子柒一下子沖進(jìn)了頭部網(wǎng)紅的隊(duì)列。

李子柒用傳統(tǒng)方式自釀醬油。視頻截圖

杭州微念科技有限公司(下稱“微念科技”)由此進(jìn)入大家視野，它與李子柒旗下公司有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，李佳佳(李子柒原名)在2017年7月20日成立了四川子柒文化傳播有限公司，而微念科技正是它的股東，持股比例51%，劉同明任監(jiān)事，李佳佳持股49%。

微念科技背后受益股公司多達(dá)50家,其中包括新浪微博、綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬(wàn)科、光線傳媒等。2018年5月8日，微念科技對(duì)外宣布已完成8000萬(wàn)元的B輪融資，辰海資本、芒果文創(chuàng)、新浪微博戰(zhàn)略直投。

微念科技在MCN(網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì))領(lǐng)域頗有名氣。他們通過孵化或合作KOL(意見領(lǐng)袖)來做生意，經(jīng)營(yíng)著24個(gè)平臺(tái)上數(shù)百位KOL，業(yè)務(wù)從IP孵化、品牌研發(fā)、視頻制作到電商運(yùn)營(yíng)等，主陣地在美食生活、時(shí)尚美妝領(lǐng)域。

對(duì)于成名后的生活狀態(tài)，李子柒今年9月在接受采訪時(shí)說道：“(喜歡不喜歡)一半一半吧，不拍視頻的時(shí)候就很喜歡?？梢韵衿綍r(shí)這樣在院子里面晃蕩，主要是可以陪著老人家，但是我現(xiàn)在還要拍視頻。其實(shí)拍什么題材倒是比較簡(jiǎn)單，因?yàn)檗r(nóng)村的題材其實(shí)都拍不完的，可這個(gè)視頻怎么拍、構(gòu)圖、鏡頭與鏡頭之間的連接你總得去想吧，而且拍完之后還要做后期。所以說，拍片子跟過日子其實(shí)是兩個(gè)概念。”

從桃花酒、琵琶酥到文房四寶等，因?yàn)橐H自學(xué)習(xí)掌握一些工藝流程，李子柒一段幾分鐘的視頻常常要拍數(shù)月甚至一年。

李子柒認(rèn)為，在大環(huán)境很好的情況下，想要把小日子過成什么樣子，可能更多的是取決于你自己本身想要過什么樣的日子，以及你是否愿意為之努力。“種花、種果樹之類的沒有什么難的，辛苦的一面肯定是有的，只是說沒有拍到視頻里面去。”

顯然，農(nóng)耕生活絕對(duì)不是田園詩(shī)，李子柒在不經(jīng)意間發(fā)掘與完善著與現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的溝通之道。

賺了多少錢？

“內(nèi)容由李子柒來主導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，一個(gè)是李子柒、一個(gè)攝影師，另一個(gè)是李子柒的助理。攝影師一般當(dāng)天才知道拍什么。”微念科技對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，作為MCN機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌推廣，包括內(nèi)容分發(fā)、渠道推廣、品牌合作等。

記者粗略估算了一下，在YouTube平臺(tái)發(fā)視頻是有廣告分成的，一般千次播放量在7.04元~13.37元，而李子柒的視頻動(dòng)輒播放量達(dá)到600萬(wàn)~700萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)。

對(duì)此，微念科技則表示：“YouTube等海外網(wǎng)站的視頻是全權(quán)委托海外的公司來幫忙運(yùn)營(yíng)的，需要給對(duì)方相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。”

從最初拍攝視頻開始至今，李子柒從未接過商業(yè)廣告。不過，視頻中幫助植入的有公益類的產(chǎn)品，比如雅安的獼猴桃、雷波的土雞蛋，均來自四川受災(zāi)地區(qū)或邊遠(yuǎn)山區(qū)。

直到2018年8月17日，李子柒同名天貓店鋪正式開業(yè)。上線6天之后，這個(gè)當(dāng)時(shí)僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15萬(wàn)、銷售額破千萬(wàn)元。一年后，李子柒旗艦店在售21款產(chǎn)品顯示的總銷量突破130萬(wàn)單，總銷售額高達(dá)7100萬(wàn)元。

李子柒品牌網(wǎng)店。(網(wǎng)頁(yè)截圖)

李子柒IP的背后價(jià)值，正在被快速挖掘。

截至目前，李子柒品牌已與故宮食品、胡慶余堂藥業(yè)、《國(guó)家寶藏》聯(lián)合推出多款產(chǎn)品。不過對(duì)于產(chǎn)品的銷售分成，微念科技方面表示“由于涉及商業(yè)秘密，不方便透露”。

今年10月30日，貓眼娛樂(01896.HK)還與微念科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將基于各自在媒體矩陣方面的布局，進(jìn)行頭部短視頻內(nèi)容、虛擬偶像類賬號(hào)、明星資源、優(yōu)質(zhì)流量等多方面的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)合作。此外，貓眼娛樂將利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為微念科技旗下KOL提供更多元的商業(yè)化服務(wù)。

啟信寶信息顯示，“李子柒”這一商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息超過100條，申請(qǐng)公司均為微念科技，商品類別包括食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。

從李子柒的商業(yè)路徑，可以發(fā)現(xiàn)MCN發(fā)揮著越來越重要的角色。一位行業(yè)資深人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，MCN機(jī)構(gòu)以前是培養(yǎng)一個(gè)可以輸出內(nèi)容的代言人，這個(gè)人只要外部素質(zhì)足夠好，會(huì)吸引眼球就好;但是現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)除了要打造人，還要去接觸貨，去接觸各個(gè)渠道平臺(tái)，整個(gè)上下游的鏈條會(huì)變得更長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化，離錢離貨更近了。

在內(nèi)容傳播渠道、信息生產(chǎn)特別發(fā)達(dá)的時(shí)代，紅人經(jīng)濟(jì)讓人想到一個(gè)詞叫“品牌返祖”現(xiàn)象。人們開始不完全相信權(quán)威，不輕信大品牌廣告里的那些信任狀，轉(zhuǎn)而愿意相信身邊某個(gè)朋友的安利或者某個(gè)紅人的推薦。

李子柒的光環(huán)效應(yīng)也不斷蔓延?，F(xiàn)在到購(gòu)物網(wǎng)站搜索，輸入“李子柒”，系統(tǒng)自動(dòng)跳出的選項(xiàng)就有“李子柒衣服同款”“李子柒同款餐具”等等。

“現(xiàn)在的紅人就是一個(gè)銷售渠道、一個(gè)品牌。我覺得李子柒是一個(gè)產(chǎn)品品牌，而李佳琦本身是一個(gè)渠道品牌或者說導(dǎo)購(gòu)品牌。但這樣的代價(jià)和成本就是說，每一個(gè)人的人設(shè)跟品牌價(jià)值都混在了一起，那這個(gè)人的人設(shè)如果一旦崩塌了，它的公信力就會(huì)受到影響，這跟我們傳統(tǒng)說品牌是不太一樣的。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

關(guān)鍵詞： 李子柒 商業(yè)價(jià)值