2019年是雙十一第幾年?雙十一浮世繪 養(yǎng)券多日用券擠爆
11月11日,天貓雙11開始,僅14秒,全站銷售額就超過了10億元,1分36秒,銷售額超過100億元,12小時,銷售額超過1845億元,再次創(chuàng)下了新紀錄。
昨晚,2019年天貓雙11晚會在上海梅賽德斯奔馳文化中心開啟,Taylor Swift 作為壓軸嘉賓連唱了三首歌曲,其間現(xiàn)場觀眾尖叫不斷。
與此同時,無數(shù)的電腦、手機屏幕面前,守望著次日零點購物狂歡的人們的情緒也同時到了最高點,只等大促開始。
今年已經(jīng)是第11個“雙11”了。
第一個“雙11”(特指天貓雙11購物節(jié),下同),出現(xiàn)在2009年,那一年,新浪微博剛剛上線,微信尚無影蹤。
2009年,雖然有了“天翼3G,快人一步”,但對于大多數(shù)人而言,網(wǎng)購還是一件很遙遠的事。
到如今,我們已經(jīng)從3G 準備邁入5G 時代,微博、微信的出現(xiàn)改變了社交、媒體與社會生活,網(wǎng)購也從當年稀缺的“宅經(jīng)濟”成為了數(shù)億人的生活常態(tài)。
在成為購物節(jié)之前,“11.11”這個符號,更多的在年輕人、在校園中與“光棍節(jié)”關聯(lián),然而“雙11”的出現(xiàn)改變了一切。
2011年11月11日,百年一遇的“圣光棍節(jié)”成為了“光棍節(jié)”這個符號意義的影響力巔峰,其后,這一天成為了“雙11”的時代。
2012年,主辦“雙11”活動的“淘寶商城”正式升級為“天貓商城”,“雙11”作為天貓的專用商標也通過了注冊。2012年的“雙11”銷售額首次突破100億元達到192億元。
隨著天貓雙十一購物狂歡節(jié)的出現(xiàn),促銷這件事不再僅僅是一家商超、一個品牌的經(jīng)營活動,越來越多的平臺、品牌、消費者參與在其中。
“雙11”這類購物節(jié)已經(jīng)不僅僅是一次聯(lián)合促銷,而是一種影響數(shù)億人、參與感極強的社會活動:有人為拼多多“拼命”,有人為蓋樓“搬磚”,有人在龐雜的優(yōu)惠規(guī)則計算題中迷失。。。。。。
從更廣泛意義上講,“雙11”成為了當代消費文化的頂級符號,銷售額節(jié)節(jié)攀升的背后,是一種由消費行為到社會文化的變化。
01
“雙11”“浮世繪”
“養(yǎng)券多日,用券‘擠爆’。”
確實,遍布一年四季各種促銷節(jié)和規(guī)則繁復的優(yōu)惠“迷宮”,讓很多人感覺乏味,但又有多少人嘴上說著無聊,臨近了“雙11”這一天卻還是會手忙腳亂的來一場“恐慌性購物”。
臨近“雙11”開場,社交網(wǎng)絡上彌漫著一片“抄購物車”的聲音——“你安利我推薦,兄弟姐妹買起來”。
(微博話題:雙十一抄作業(yè)大賽)
另一邊,各種網(wǎng)店商家開始了最后的短信“轟炸”,告訴人們“你的購物車究竟還缺哪件商品”。
更早些,拼多多的邀請返現(xiàn)的“故事創(chuàng)作”,淘寶天貓的“蓋樓”,又一次給微信拉動了DAU,讓多年不說話的老友“重溫友誼”,連甲乙方的關系都有了更深的交集。
(你這輩子,有沒有為甲方蓋過樓?)
當然,“讓利”始終不是促銷的目的,于是我們依然能看到消費者與商家在平臺規(guī)則上的博弈。
過去幾年,先提價后折扣、定金難退的情況就比較普遍,京東、淘寶、天貓紛紛推出了“保價期”這一服務,但剛過保價期就降價的情況很快就出現(xiàn)。而消費者往往不可能持續(xù)盯著商品價格,一段時間的保價期足以安消費者之心。
對于拼多多崛起,很多人分析講到社交電商的空間,說到裂變帶貨與人際信用的價值。
拼團、砍價等社交帶貨的模式并不只是低價策略,實質(zhì)上是將營銷成本轉(zhuǎn)嫁為“消費者讓利”,從而將消費者本身轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱?ldquo;推銷員”,來實現(xiàn)拉新與銷售額上的增長。
(你是拼多多新用戶嗎?)
今年,淘寶、天貓重申了一條規(guī)則:“雙11”當天,未發(fā)貨的訂單,退款只能在次日進行;另一方面,商戶刷單的情況依然非常普遍,并且處在“規(guī)則之內(nèi)”。
11月11日,作為整個“雙11”活動最核心的一天,當天的訂單額不僅僅是銷售利潤的轉(zhuǎn)化,還關系到平臺、商家的“數(shù)據(jù)繁榮”。
此外,各種折扣、內(nèi)購也成為了促銷的新辦法,京東、拼多多、網(wǎng)易等有電商業(yè)務的企業(yè),很多員工多了一個新身份“內(nèi)購推銷員”。
事實上,商品銷售存在著多重環(huán)節(jié),流通即成本,互聯(lián)網(wǎng)也無法消滅“中間商賺差價”。
至于我們發(fā)達的制作業(yè)究竟把成本控制到了多低的水平,普通消費者是無從知曉的,心里評估出實惠就夠了。
購買之后,再進行比價的行為,跟考試完對答案的情形多么相似,總有“學霸”比你強,總有人買的同款比你便宜。[page]
02
“雙11”的節(jié)日氛圍
“重在參與”
今年的雙十一有兩個特別之處,其一是拼多多等社交電商、直播電商形式的大舉加入,其二是整個促銷周期繼續(xù)拉長,玩法更加多樣化。
拼多多的補貼、拉新返現(xiàn)的病毒式傳播以及其他平臺的類似優(yōu)惠活動,反映出人們對于“低價”的核心訴求沒有發(fā)生改變,但拼多多是否能通過這樣的營銷活動實現(xiàn)在消費者心里層面的“品牌升級”還很難說。
以拼多多平臺上全網(wǎng)最低價的iPhone 11為例,貨源供給和成本管控是最核心的環(huán)節(jié)。這就類似于好市多(Costco)在中國市場能否維持火爆可能在于“1499元的茅臺”與低價豬肉能否持續(xù)供給。
(拼多多“全網(wǎng)最低iPhone 11”)
而且家電、數(shù)碼類產(chǎn)品有其特殊性,這類產(chǎn)品的信任背書是品牌方及其關聯(lián)的售后服務體系,跟渠道的關系不大,低價策略效果很好;但像是美妝、服裝等產(chǎn)品,功用性、情緒消費的特征更加明顯,是很難實現(xiàn)短期策略突破的。
促銷周期的拉長,是平臺博弈與消費文化溢出效應的結果。
“雙11”最開始幾年,某些電商平臺創(chuàng)始人還曾表示,各大電商集中在一個時間點搞促銷有很多弊端,每個平臺不同時間段的促銷活動才是良性的。
然而,互聯(lián)網(wǎng)的平臺間競爭大多還是導向“通吃”而非“共贏”,“雙11”依然是目前最大的消費促銷活動,甚至各大平臺還在不斷將“戰(zhàn)火”燒到競爭對手的購物節(jié)中。
拼多多的“百億補貼”一直從6月京東“618大促”期間延續(xù)到天貓“雙11”期間。
另一方面,“淘寶66大促”、“京東618大促”、“沃爾瑪&京東88購物節(jié)”、“蘇寧818購物節(jié)”、“聚劃算99劃算節(jié)”、“雙11購物狂歡節(jié)”、“雙12購物狂歡節(jié)“。。。。。。不算傳統(tǒng)節(jié)日的促銷,僅“人造購物節(jié)”就覆蓋了一年四季。
但消費者的購買力是有限的——“一年買一次,一次用一年。”
面膜、化妝品、視頻網(wǎng)站會員。。。。。。這類功用性、增值服務的商品中的“囤貨行為”在消費者中已經(jīng)很普遍。
梁文道在評價當代的消費文化時講:“當下的消費文化,為我們每個人創(chuàng)造了增加收入的迫切需要,今天我們每個人想要努力賺到的那筆錢,其實遠遠超出了滿足一個人最基本的生活需要要。”
其實,從另一個角度看,“過剩消費”的情況也普遍存在,越來越復雜的優(yōu)惠規(guī)則也在造成消費者疲勞。
于是,商家需要在“讓利促銷”之外找到促銷活動對于消費者的其他價值,「購物節(jié)」就自然溢出為一場由商家、消費者、媒體等一同參與的社會文化現(xiàn)象。
特別是“雙11”,在這方面是最成功的,今年的“蓋樓活動”就是一種典型的游戲化活動——不僅要買的開心,還要玩的開心。
就像支付寶的新年“集五福”活動,每個人或許只能分到兩三元現(xiàn)金甚至更少,但參與其中的歡樂已經(jīng)成為了當代很多人感受到的“年味兒”的一部分。
購買與消費不再僅僅是一次商家和消費者的基于信息差的價值博弈,而且塑造了更加強調(diào)公眾參與感的大眾文化。
當然,并不是所有人都能全程抱有極高熱情參與,就像很多人平時過年過節(jié)也沒有很高熱情,但也許吃一頓餃子,買一單商品,這種參與感也就獲得了。
03
消費節(jié)日的非消費性
“合理決策的不合理”
“雙11”的11年,也是互聯(lián)網(wǎng)對社會消費改造的11年,網(wǎng)購愈加便利,商品更加繁多,但消費行為與銷售活動的本質(zhì)特性其實并未改變。
墨特里尼在解釋消費心理的時候指出,金錢的價值在人們的心中并不絕對,我們會自行賦予金錢相對的價值,這往往受到經(jīng)驗和情緒的影響,并從而自我解釋交易的意義。
比如,一杯茶飲的5元優(yōu)惠券很可能促使你去購買,但是一張豪車的5元優(yōu)惠券卻幾乎不會有人使用。
本質(zhì)上都是“省5元錢”,但是由于消費場景、消費需求的不同,這5元錢的實際價值會截然不同。
“李佳琦的女孩兒”對于動輒成百上千的美妝護膚,買起來毫不手軟,而對于售價更為低廉的男性護膚,評價一句“他不配”也是一種價值解讀。
而大多數(shù)女生對于男生購物節(jié)“重金”屯電子游戲、買數(shù)碼產(chǎn)品同樣不太理解。
蘋果CEO庫克曾經(jīng)表示 iPhone X 的價格并不貴,平均后每天還不到一杯咖啡的價格,這其實就是一種價格暗示。
(究竟誰在賺咖啡的錢?)
在一個網(wǎng)購越來越便利的時代,按說應該是“信息差不斷削弱”,商品交易的透明度更高,但按需、按時、按量的“合理消費”并未成為現(xiàn)實。
促銷節(jié)日的存在證明了:購買越便利的時代,越需要集中釋放消費力。
以2018年的雙十一為例,全網(wǎng)實現(xiàn)了銷售額達3143.2億元,而天貓的銷售份額就占據(jù)了67.9%,京東占據(jù)了17.3%,蘇寧易購的銷售份額4.7%。
今年拼多多的數(shù)據(jù)如果公布的話,我們或許能夠從數(shù)據(jù)上看到一些新的變化。
與新年等強關聯(lián)親緣、地緣關系的傳統(tǒng)節(jié)日不同,當代商業(yè)文化確實已經(jīng)極大的改變了人們的生活本身,購物節(jié)確實可稱之為“節(jié)日”。
消費成為生活的重要內(nèi)容之一,解決假劣偽的問題,比所謂“揭示消費文化陷阱”更具有現(xiàn)實意義。
購物狂歡結束后,細心的朋友會盤算自己得惠幾何,但“買家哪有賣家精”的老話依然奏效。
重點是,消費確實賦予人們快樂。
關鍵詞: 雙十一第幾年
責任編輯:hnmd004
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