外籍高管掌舵市場 捷豹路虎營銷本土化被指“開倒車”

捷豹路虎最近宣布了一則很讓人意外的人事變動。8月27日，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)(簡稱：IMSS)宣布，羅琳(Laureline Cochet) 將自9月11日起加入聯(lián)合機構(gòu)，擔任市場部執(zhí)行副總裁。她將接任此前離開公司的胡波。在加入IMSS前，羅琳曾任職于奔馳。按照設(shè)定，羅琳將“領(lǐng)導(dǎo)”捷豹和路虎雙品牌在華的市場與產(chǎn)品營銷工作，并向聯(lián)合機構(gòu)總裁李大龍先生匯報。

胡波是此前捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)(IMSS)執(zhí)行副總裁，在今年7月傳出其將離職的消息，隨后被證實。在胡波去職之后，捷豹路虎中國公關(guān)副總裁王燕曾代理過市場部執(zhí)行副總裁一段時間。按照目前豪華車企業(yè)在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，在中國市場都會盡量配備本土化的營銷人才，這已經(jīng)被證明是跨國品牌本土化的關(guān)鍵。

以BBA這德系三強為例，在最近五年基本上都將營銷核心位置上配備了中國本土人才，并逐漸減少外籍人員的數(shù)量。譬如寶馬、沃爾沃、福特這類企業(yè)，在中國市場還曾特別青睞過來自中國臺灣地區(qū)的高管和新加坡人，以此來管理在中國市場的營銷，但隨著市場的擴大，這一階段已經(jīng)過去。其實，捷豹路虎在2014年國產(chǎn)之后，在營銷端也立即更換為中國本土人才，前些年捷豹路虎直接將中國區(qū)總裁更換為本土人士也曾被視為一大進步。

當時，捷豹路虎中國區(qū)總裁潘慶同時兼任捷豹路虎全球董事，這是在跨國車市中少有的中國籍高管。在此之前，曾有廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司總裁、FCA中國區(qū)COO鄭潔曾擔任過FCA集團執(zhí)行委員會成員，進入了菲亞特克萊斯勒核心管理層。另外，大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘，其在2014年還被擢升為大眾汽車集團執(zhí)行副總裁，成為了大眾集團歷史上職位最高的華人，其也進入了大眾核心17人管理團隊。在跨國車企的案例中，類似這樣的案例不多。

顯然，捷豹路虎對任用本土化人才的認識并不差。但現(xiàn)在捷豹路虎為何重新選擇了一個“老外”來負責中國市場呢?不過，如果對比一下，有一些小改變——盡管官方宣布羅琳是接替胡波的，但兩者在職位上還是有一些區(qū)別：羅琳的職位是“市場部執(zhí)行副總裁”，而胡波則是”產(chǎn)品及市場營銷(IMSS)執(zhí)行副總裁”。顯然，盡管負責的是都捷豹和路虎雙品牌的市場和產(chǎn)品營銷，但職務(wù)上并不是完全對等的取代。

另外要指出的是，羅琳盡管在奔馳工作了很多年，但其對中國市場有多深的了解目前不得而知。資料顯示，羅琳主要的工作經(jīng)歷是在奔馳。其中，2004-2006年在戴姆勒德國總部做過售后、人力(北京5個月)、產(chǎn)品管理。而后在2007年開始真正進入中國，其從產(chǎn)品經(jīng)理做到東部銷售地區(qū)營銷主管，但奔馳幾大銷售區(qū)域均以中國人擔任大區(qū)總經(jīng)理。所以從級別來看，羅琳是“跳躍式”的發(fā)展：這將是這位其第一次負責全國性的銷售，也是第一次負責雙品牌運作，更是第一次獨立負責品牌的市場營銷。

為什么捷豹路虎在此時要選擇一個外籍高管，而不選擇中國本土的營銷人呢?這讓人很難想明白。其實在之前一個月暫代胡波的王燕，此前在奔馳體系中的級別也比羅琳更高，其負責內(nèi)容也遠比羅琳更寬。這也使得在羅琳的任命宣布之后，車圈內(nèi)發(fā)出了“中國沒有營銷人才了嗎?捷豹路虎為什么做這種選擇?”的感嘆，認為捷豹路虎此舉更像是在開倒車。

實際上，捷豹路虎這幾年的發(fā)展中，一直未能充分發(fā)揮出其品牌潛力。早在2014國產(chǎn)之前，捷豹路虎的銷量就已經(jīng)超過了10萬輛，是當時最有爆發(fā)力的企業(yè)。捷豹路虎擁有完整的產(chǎn)品線，并且雙品牌各具特色，在中國有較強的知名度，品牌高度甚至超過ABB這樣的德系豪華車。在當時，捷豹路虎將沃爾沃、凱迪拉克等遠遠甩在了后面，與雷克薩斯不相上下，但時至今日，其銷量依舊維持在6年前的10萬輛水平，而對手們早已經(jīng)超越了它。

捷豹路虎在市場上的躊躇不前，除了國產(chǎn)初期中外股東的互相較勁帶來的沖擊之外，這幾年市場營銷體系的羸弱是直接原因。捷豹路虎對銷售體系特別是渠道的打造遠低于競爭對手，這形成了奇特的現(xiàn)象——在捷豹路虎在銷產(chǎn)品中，幾乎是賣一款砸一款，僅有路虎發(fā)現(xiàn)神行和捷豹XFL還勉強合格。捷豹路虎內(nèi)部有人戲稱，整個體系只會賣曾經(jīng)賣好的產(chǎn)品，而對于新產(chǎn)品幾乎是束手無策。在銷量不振的情況下，捷豹路虎近期衛(wèi)士反而是加價10萬銷售，這種冷熱對比頗為諷刺。

實際上，人才使用的問題反映了整個銷售體系缺乏改革決心的弊病。捷豹路虎在2014年開始啟用中國本土營銷人才胡俊(來自上汽通用五菱)掌管本土營銷時，其對本土化的認識并不晚。但在2019年，捷豹路虎宣布啟用曾在捷豹路虎中國擔任首席財務(wù)官的李大龍(Richard Shore)擔任IMSS總裁，其在2016年這個動蕩的時間中曾代理過捷豹路虎大中華區(qū)總裁一職。且令人意外的是，李大龍是直接向捷豹路虎全球首席營銷官Felix Brautigam 匯報。

由此捷豹路虎在中國構(gòu)建了一個奇特的銷售市場管理結(jié)構(gòu)。在經(jīng)歷了2014-2016年近三年的國產(chǎn)矛盾期之后，捷豹路虎在中國設(shè)置了大中華區(qū)的概念，并擢升了捷豹路虎中國一把手的規(guī)格，由此可以令其統(tǒng)領(lǐng)捷豹路虎在華的業(yè)務(wù)。而為了促進這樣管理的融洽性，其先是放棄了在中國開疆拓土的第一任總經(jīng)理高博，繼而又放棄了選用代理大中華區(qū)總裁一年的李大龍。這解決了捷豹路虎在中國的管理問題，但并沒有解決掉銷售市場問題。

IMSS在成立之初其實就被設(shè)定為一個過渡機構(gòu)，簡單來說這是合資銷售公司的虛擬版本。在合資之初，為了避免雙方利益問題，雙方“擱置爭議、共同開發(fā)”而產(chǎn)生了這一機構(gòu)。在最開始的設(shè)定中，IMSS在完成初期的任務(wù)之后，雙方會成立合資銷售公司，促進營銷體系的完整性。IMSS也按照對等原則，由中外放各指派一人，這在中國的汽車合資公司中都比較普遍。

應(yīng)該說，在國產(chǎn)初期，捷豹路虎盡管內(nèi)部磨合難度較大，但方向基本沒有偏離，這反映為第二款國產(chǎn)車上市之后，捷豹路虎在華銷量出現(xiàn)回升。但從2018年至今，捷豹路虎一直未能再尋覓到合適的人才，在銷售市場上缺少有力措施，不斷錯過機會，這導(dǎo)致了其此前兩年的連續(xù)下滑。實際上，對于這種下滑，直到現(xiàn)在都沒有真正找到對策。

在這個過程中，作為英方代表的李大龍也幾乎無成績可言，而面對這種情況，不思考盡快本土化以加快追趕，反而開倒車，這對于捷豹路虎的發(fā)展并不是個好消息。逆水行舟，不進則退?，F(xiàn)在，捷豹路虎需要一次重新出發(fā)，而其中的關(guān)鍵仍然是改革IMSS。只要重整旗鼓再出發(fā)，以捷豹路虎的實力，仍有機會重新回到豪華車第四的高位。

(記者 王國信 劉曉林)

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