從私域到公域：窮則思變 快手的流量之變

一向以“老鐵經(jīng)濟”、“江湖黑話”等私域流量為主流運營模式的快手，盯上了公域流量這塊大蛋糕。

2020年7月26日，周杰倫在快手獻上了自己的直播首秀。那是一場1670萬人預(yù)約的直播，也是周杰倫首個中文社交網(wǎng)絡(luò)賬號亮相首秀。

當(dāng)華語樂壇頂級流量與從鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城起家的短視頻巨頭的結(jié)合，帶來了意想不到的效果：開播10分鐘，直播間累計觀看人次已經(jīng)突破4260萬，這場時長約為半小時的直播中，同時在線人數(shù)最高達到610萬，累計在線觀看總?cè)舜纬^6800萬，而周杰倫收獲了3.8億的互動。

這也是快手邁向公域流量的“破圈”嘗試。

事實上，快手是短視頻領(lǐng)域的兩大頭部選手之一，有著世界上最大的直播公司、日活3億+、直播日活超1億的頭銜。其頭部主播辛巴，可以在平臺上做到年流水150億，和知名主播薇婭、李佳琦互相較量。

但以私域流量見長的快手，尷尬也顯而易見。

比如，和中心化流量運營為主的抖音相比，抖音對曝光度的掌控，更能保證平臺對網(wǎng)紅的控制，降低這些MCN、網(wǎng)紅的議價權(quán);而快手卻是將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了網(wǎng)紅，粉絲跟著主播走，這不僅降低了平臺部分盈利潛力，也增加了其供應(yīng)鏈、物流、客服等C端服務(wù)的能力要求。

因此，相較于抖音的擴張之路，更依賴團隊從各個渠道導(dǎo)流、形成自有客戶池的快手，其擴張顯得困難得多。

窮則思變，顯然，快手已經(jīng)找了破局的方式。相較于抖音以羅永浩開局，周杰倫顯然帶來了更多的話題和討論，也更加顯示出快手變革的決心!

以“周杰倫們”破圈

對于短視頻平臺來說，明星加入與合理利用，是增強平臺影響力的絕佳手段之一。

抖音、小紅書、B站……都不乏頂流明星的身影。

截至2020年6月底，共計2533位認(rèn)證藝人入駐抖音，據(jù)FUNJI統(tǒng)計，這些藝人合計發(fā)布了126084條短視頻，共收獲2500億次以上點贊。而不少帶有“時尚”“美妝達人”“穿搭小能手”等標(biāo)簽的女明星在小紅書上更為活躍，如范冰冰等;個性化、新潮的明星則擔(dān)當(dāng)了B站UP主的角色，“浴室歌姬”黃齡就是典型案例之一。

不同于抖音、小紅書，在2017年、2018年前，快手并沒有進行大規(guī)模的明星運營和市場活動，這和快手本身的定位也有關(guān)系，比起抖音早期的“高顏值博主”打法、快手更加聚焦于普通人。對于明星，快手的態(tài)度更傾向于：有了更好，沒有也沒關(guān)系。

這也是快手的特色。2020年，快手九周年發(fā)布的宣傳片《看見》， “奧利給”大叔黃春生娓娓道來，打開了各行各業(yè)的眾生相：一群游離在精英群體之外的小人物，生活在三四線城市或者沒有聽說過的小縣城里，學(xué)歷普遍不高，生活境遇上有著或多或少的不如意。在主流話題體系內(nèi)沒有發(fā)聲權(quán)利和機會，但也心有不甘，因此，當(dāng)遇到快手之后，結(jié)交了天南海北的老鐵，找到了自己的圈子，找到了屬于自己的高光時刻。

快手一直如此走平民路線，直到2017年6月，接地氣的王祖藍才作為第一波明星代表入駐快手(此前的多半是自愿入駐，并非商業(yè)操作，紫金財經(jīng)注)。這也標(biāo)志著快手開始著手打破純素人分享格局，隨后柳巖、潘長江、韓兆等一批具有大眾知名度的明星紛紛入駐。

盡管如此，快手卻仍然沒有將“明星”作為運營的重點?？焓指笨偛迷栏粷?jīng)說過，快手分配給用戶自主掌握的私域流量占比超過30%，其流量分配機制是將70%以上的流量分配給長尾用戶，因此快手上普通人展現(xiàn)自己的日常生活比較多。相比其他平臺帥哥美女跳舞的內(nèi)容，快手顯得獨樹一幟。

不過，隨著競爭對手給予的壓力越來越大，讓快手意識到“頂流空缺”對于一個短視頻平臺的殺傷力有多大。

“娛樂明星”天然就是“私域流量”的代名詞，每一位“頂流”明星入駐視頻性質(zhì)平臺，都為平臺流量注入了一針強心劑，而他們產(chǎn)出的高質(zhì)量內(nèi)容、帶來的粉絲與話題度，也將進一步豐富整個短視頻平臺的內(nèi)容多樣性。

同時，娛樂明星在公域流量的“搶奪”上也是發(fā)力明顯，一個名字能帶來數(shù)以億計的新增流量。

意識到這一點的快手，在2020年先是請來了《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的人氣擔(dān)當(dāng)綺綺子(張雨綺)作為電商代言人，首戰(zhàn)直播斬獲2億多成交額，快手電商業(yè)務(wù)完成“出圈”;隨后，快手迅速拿下周杰倫一系列版權(quán)與直播權(quán)益，進一步補齊了頂流空缺。

快手的確更需要“周杰倫們”：頂流明星的引入，是快手向重點業(yè)務(wù)進發(fā)的號角，是對后浪頂流們發(fā)出的積極信號，更是快手通過明星借流，一方面扶植垂直類用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面擴大新增流量。為了擴充舊日大眾對于快手的“鄉(xiāng)土”觀感，以偶像入駐為開端，讓用戶對平臺的刻板印象產(chǎn)生改變，最終將其轉(zhuǎn)化成平臺用戶。

多維度爭奪流量

從2016年底開始初步商業(yè)化探索，過去幾年，快手在商業(yè)化的道路上一直比較低調(diào)。直到2018年7月，快手才開始招募MCN機構(gòu)入駐。

2018年之前，快手商業(yè)化的兩個關(guān)鍵詞是探索和奠基;到了2018年，為了快速商業(yè)化，快手強化了整個商業(yè)的中臺能力，包括產(chǎn)品、算法、數(shù)據(jù)的能力;在“用戶體驗”與“商業(yè)需求”協(xié)同上也有了更好的升級。

2019年，私域流量的概念大火，以私域流量為王的快手，卻面臨著尷尬的局面：抖音用戶數(shù)不僅短時間內(nèi)趕超了快手，甚至搶先快手一步達成4億DAU。

2019年年中，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)給全體員工的內(nèi)部信，發(fā)動“K3戰(zhàn)役”，進入主動戰(zhàn)斗狀態(tài)，要求在2020年春節(jié)之前，達到3億DAU(已完成)。

“3億DAU”這個目標(biāo)的實現(xiàn)主要來源于兩部分：一是2019年8月推出的快手極速版，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，主攻下沉市場，以分擔(dān)DAU任務(wù)中的6000萬;二是2020年春晚紅包活動，快手狠砸40億元預(yù)算。

快手不再佛系，其引流策略，從“順其自然”變成了“狠砸預(yù)算”。

不僅如此，一向發(fā)力垂直領(lǐng)域的快手，也開始打造更加多元化的內(nèi)容主題。

在最新的2020ChinaJoy全球電競大會上，快手對外披露了其游戲內(nèi)容月活躍用戶數(shù)據(jù)，并面向游戲行業(yè)伙伴推出“開放共贏計劃”。截至今年5月，快手游戲直播月活躍用戶破2.2億，游戲短視頻月活躍用戶更是突破了3億。未來，快手將推出50億資金扶持及千億流量曝光計劃，并且還將繼續(xù)加碼扶持力度。

游戲，是快手“吸粉”的重要一步。

事實上，在當(dāng)前的高壓競爭環(huán)境下，快手和抖音抓住任何一個風(fēng)口嘗試，都不值得大驚小怪——兩大頭部平臺，可以容忍自己試錯，但絕對不允許自己錯過，他們一定會“嘗遍百草”。

比如，最近發(fā)布的“奧利給”宣傳片，想要的依然是“出圈”獲取新流量。

另一邊，抖音及其背后的今日頭條，同樣亟需新流量加持。目前，各大短視頻平臺均在跨界聯(lián)動并打造KOL引領(lǐng)粉絲消費文化的“商業(yè)-媒介-KOL-消費群體”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。

快手與抖音產(chǎn)品機制類似，除音樂舞蹈和生活方式外，游戲與時尚穿搭類KOL較為優(yōu)勢?？焓稚钚云奉惛?，推薦算法更加傾向于新興創(chuàng)作者;抖音則有強烈的音樂基因，促使音樂舞蹈、生活方式類KOL更強，但其推薦算法機制更加青睞頭部創(chuàng)作者。

快手、抖音短視頻KOL行業(yè)價值分布(數(shù)據(jù)來源：NEW MEDIA新媒體數(shù)據(jù)庫)

從上圖行業(yè)價值分布的整體情況來看，快手與抖音上平臺的內(nèi)容主題重疊度不低，但快手垂直內(nèi)容滲透率略勝于抖音，高潛力KOL行業(yè)較少;而抖音幾乎在各個品類均有布局，相比之下發(fā)展更為全面。

差異化對決

一直以來，快手和抖音兩個平臺在變現(xiàn)方式上的差異是公認(rèn)的，這主要來自平臺的底層定位和流量生態(tài)的差異。

抖音背靠頭條系，流量集中度高，平臺手握流量分配權(quán)、可以調(diào)配的公域流量以及引入引出的流量都不在少數(shù)，更加適合信息流變現(xiàn)，這也是抖音在廣告變現(xiàn)方面做得更好的主要原因之一;而快手的優(yōu)勢在于私域流量，流量的集中度低，但用戶和達人之間的信任度、互動性更高，在直播打賞變現(xiàn)、直播電商方面走得更快。

這從收入架構(gòu)也可見一斑，快手目前的主要收入來源是直播打賞，但其商業(yè)化、電商體系的完善還在路上，廣告收入、直播電商的利潤增長情況尚不明朗。

需要注意的是，私域流量較之公域流量而言，其占比高也會讓平臺的抽成難度更大，內(nèi)容發(fā)布者天然認(rèn)定流量是自身內(nèi)容創(chuàng)新積累的，與平臺本身關(guān)聯(lián)不大，故而快手直播打賞抽成在50%，比抖音70%的打賞抽成要低很多。這也是快手需要以游戲、周杰倫來爭奪公域流量的原因之一。

不過，對于快手而言，“張雨綺”“周杰倫”們的加入盡管能暫時解一解眼前的“渴”，卻仍舊不夠，只有營造出完整生態(tài)鏈，讓快手營銷矩陣中的KOL有效流轉(zhuǎn)起來，“劫持”流量而不浪費，才是長久之計。

快手在變革的同時，眼睛始終盯著抖音，這場龍虎斗，遠沒有到結(jié)束的時候!

關(guān)鍵詞： 私域 公域 快手 流量