“山寨”智能手表作坊的掙扎：低價競爭越拼越?jīng)]有前景

近一個月來，隨著vivo、OPPO先后發(fā)布了旗下首款智能手表產(chǎn)品，主流手機廠商基本都已進入智能穿戴賽道。

隨著新功能的不斷開發(fā)，智能手表的使用場景也不再局限于查看時間、監(jiān)測心率。更多的是成為用戶日常運動健身的伴侶、健康管理的工具，甚至是AIoT的入口——參與智能家居設(shè)備聯(lián)動。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，全球智能手表的出貨量達到1420萬臺，同比增長近四成;Canalys發(fā)布的2020年第一季度數(shù)據(jù)則指出，盡管遭受新冠肺炎疫情影響，但全球智能手表出貨量同比仍然增長12%，達1430萬臺。其中，中國市場的智能手表出貨量同比增長了66%。

按說市場火爆，早在2014年智能手表誕生之初就“蓬勃發(fā)展”的山寨廠也會水漲船高，但是事實上，那些位于深圳、東莞、中山的山寨小廠卻開始陷入前所未有的糾結(jié)和掙扎。

山寨廠轉(zhuǎn)型兒童智能手表

“從前年中開始，廠里就開始轉(zhuǎn)做兒童手表了。”

張淼(化名)是東莞長安一家電子廠的車間經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，他所在的工廠原本是一家生產(chǎn)MP3的小作坊。2014年MP3產(chǎn)品逐漸落寞，智能可穿戴產(chǎn)品開始興起，工廠也決定轉(zhuǎn)型生產(chǎn)一些智能手環(huán)和智能手表。

最早生產(chǎn)的智能手環(huán)、智能手表功能單一，通常只具備時間顯示、心率監(jiān)測、計步等簡單的功能。而隨著行業(yè)的發(fā)展，類似的很多小作坊生產(chǎn)制造的手表，都已經(jīng)具備了信息同步、睡眠監(jiān)控、GPS定位以及上網(wǎng)等功能。

“生意剛火了兩三年，行業(yè)內(nèi)就擠進了大量廠家，無論傳統(tǒng)手機廠商還是深圳的的大量創(chuàng)業(yè)公司都在做智能手表。”張淼坦言：隨著知名廠牌、初創(chuàng)公司開始涉足智能手表行業(yè)，智能可穿戴賽道就變得擁擠不堪。他們這些山寨小廠、小作坊的生存環(huán)境，也變得岌岌可危。

為了避開智能手表的激烈競爭，2018年暑期之前，廠里決定再次轉(zhuǎn)型開始生產(chǎn)兒童手表。相對于成人使用的智能手表，兒童手表功能簡單，一般只需滿足通話、衛(wèi)星定位即可。而且其功能離移動互聯(lián)網(wǎng)越遠，越受學(xué)生家長的青睞。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)兒童智能手表的出貨量為2167萬臺，而同期成人智能手表的出貨量為654萬只，前者出貨量約為后者的三倍。截至2018年底，全國14歲以下兒童的總量為2.4億，可謂市場前景誘人。

時至今日，兒童手表領(lǐng)域的競爭似乎也不像成人市場那么劇烈。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年中國上線的智能手表產(chǎn)品中，成人智能手表品類占總體比重的62%，為657類;兒童智能手表約占總體比重的35%，為368類。

從行業(yè)的頭部品牌數(shù)量來看，只有小天才、360、小米、讀書郎以及糖貓等幾家。其中，小天才、讀書郎為傳統(tǒng)電子教育領(lǐng)域品牌，360則是信息安全廠家，“其實家長也不見得都認大牌廠商，他們不太注重花俏、繁雜的功能。”

張淼告訴懂懂筆記，他和同事去年底曾在親友及自家孩子所在學(xué)校進行過一番詳盡的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從小學(xué)一至六年級，班上有近三成家長為孩子配備了具備通話功能的兒童手表，大多用于日常定位以及聯(lián)系。

“2016年二胎政策開放，如今這波二胎幼童還有四五年就該升小學(xué)了，這就是市場前景。”在他看來，相比成人可穿戴領(lǐng)域，兒童智能手表更是朝陽行業(yè)，容易獲取家長的青睞，且長做長有，“廠里的(兒童)手表定價比主流品牌低一百元左右，目前只能說是薄利多銷，以量取勝。”

不過張淼也透露，廠里出品的兒童手表多以直銷為主，銷售渠道上避開了競爭激烈的電商網(wǎng)絡(luò)，所有產(chǎn)品都通過線下商超、柜臺在售賣，“線下的利潤更薄一些，代理也要賺錢嘛。關(guān)鍵是現(xiàn)在突然冒出來很多做(兒童)手表的小廠，而且都是通過線下出貨，大家都是拼低價。”

張淼的弦外之音，是有越來越多的小廠、作坊在轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童智能手表領(lǐng)域，他也預(yù)感到：更多的山寨智能手表小廠開始陷身低價競爭的泥潭，而且參與者會越來越多。

低價競爭，越拼越?jīng)]有前景

“(工廠)原本做智能手表代工，都是一些東南亞的品牌，但現(xiàn)在這方面幾乎都停了。”

陳鵬(化名)參與管理的智能手表代工廠位于中山東升，早在2015年，這家小廠就開始生產(chǎn)配備有單色OLED屏幕的自有品牌智能手環(huán)，具備簡單的計步、心率偵測功能。但是近兩年由于涉足智能穿戴領(lǐng)域的巨頭逐漸增加，工廠的產(chǎn)品日漸邊緣化。

2018年底，工廠轉(zhuǎn)型為智能手環(huán)、智能手表代工為主，為部分東南亞品牌代工的同時，也為國內(nèi)部分低端智能品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，“前兩年東南亞地區(qū)的需求量還算不錯，廠子還能賺點兒錢。”

但近半年來工廠代工訂單幾乎停滯，產(chǎn)品銷路受阻，廠里代工的小品牌都開始搶占行業(yè)低端市場：“電商渠道里有大量低價智能手表產(chǎn)品，但今年很多工廠壓力都大，低價競爭更加明顯了。”

相比頭部品牌動輒上千、幾千元的智能手表，陳鵬工廠所代工的智能手表定價大都在三四百元左右，而且在功能上更為豐富，恨不得將手機的功能都塞在手表里面。除了具備心率監(jiān)測、通話、定位功能之外，甚至還能導(dǎo)航、播放視頻，遙控部分家電產(chǎn)品。“那些大品牌出的產(chǎn)品都會買來研究，然后也弄進我們的產(chǎn)品里。”

“只能強化性價比，大品牌的手表有企業(yè)的后臺系統(tǒng)支持，號稱是AIoT的入口，我們生產(chǎn)的智能手表，只能算是一臺單獨的智能設(shè)備，本身也不具備生態(tài)，不可能比得上那些大廠啦。”陳鵬略顯無奈的表示，沒有生態(tài)系統(tǒng)支撐，廠里的智能手表只能說是智能在“產(chǎn)品里面”，沒有網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)的生態(tài)資源。

現(xiàn)在，類似的產(chǎn)品價格要比品牌產(chǎn)品低一半以上，才能搶占一定的市場份額。他也曾設(shè)想構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，聯(lián)合其它電子廠旗下的產(chǎn)品(智能手表/小家電/健康檢測終端)實現(xiàn)產(chǎn)品間的智能聯(lián)動。但這樣的理想作為一家工廠幾乎無法實現(xiàn)。

“和啥聯(lián)動呢?和我們自家廠里生產(chǎn)的藍牙音箱，那些代工小廠的電磁爐、電飯鍋?都不現(xiàn)實!”在發(fā)現(xiàn)智能生態(tài)、服務(wù)并非一家小廠可以實現(xiàn)之后，陳鵬覺得產(chǎn)品要想搶占市場份額，只能走回高仿/低價這條老路。

在今年春節(jié)后，如何堆砌智能手表的功能、竭力壓縮生產(chǎn)制造的成本，成了他們工廠的唯一訴求。但無論如何努力降低成本，都會有新的產(chǎn)品刷新市場低價，“在網(wǎng)店里買塊智能手表，很多小廠的產(chǎn)品最低只要百幾元，利潤連10元都不到。”

他還發(fā)現(xiàn)，目前一些配備OLED彩屏，擁有微信提醒功能的基本型號手環(huán)，在某寶上的售價僅不到40元(毛利幾元錢)，幾乎都是三無小作坊用公版模具生產(chǎn)的產(chǎn)品，“大品牌的智能手表越賣越貴，小工廠的產(chǎn)品越做越低端越?jīng)]有利潤，這就是行業(yè)現(xiàn)實狀況。”

有數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全球市場智能手表的總出貨量同比增長了20%，達到近4200萬臺。不難想象，除了知名頭部品牌之外，仍有大量山寨小廠、作坊靠著低價格、高性價比在苦苦拼搶市場空間。

這其中，除了大量代工小廠/作坊在零利潤的邊緣苦熬，更多小廠則是將“山寨”、高仿的使命一條路走到黑。

模仿也是“研究”消費者心理

“有的用戶虛榮心作祟，想買塊品牌(智能)手表，但價格太高，所以我們就有機會了。”

在深圳福永經(jīng)營一家數(shù)碼作坊的張先生表示，一部分用戶之所以會選購智能手表，為的不是運動、健康功能，而是為彰顯自己的消費品味(水平)。

對于不少普通打工者而言，動輒上千元、數(shù)千元的品牌智能手表，價格實在是難以接受。于是虛榮心作用之下，便會選擇購買山寨智能手表。包括張先生在內(nèi)，不少深諳這一市場需求的小廠都是在高仿山寨智能表。

“無論什么品牌的，廠里都能找到相應(yīng)的磨具，而且手表系統(tǒng)大都也是安卓，沒有啥門檻。”他告訴懂懂筆記，由于安卓系統(tǒng)可以深度定制，因此內(nèi)置了安卓系統(tǒng)的高仿智能表，理論上可以模仿、復(fù)刻那些大品牌手表的UI。有的工廠甚至能夠模仿Apple Watch的UI界面，其原理和早年華強北的山寨iPhone手機一樣。

精仿之下，無論是外觀還是交互界面，山寨的產(chǎn)品都很容易模仿品牌產(chǎn)品的特征。而這樣的高仿智能手表，目前的出廠價僅兩三百元，在市場上還有一定的利潤空間。

“不過現(xiàn)在電商管得越來越嚴了，商城和市場也抓得很嚴，高仿品幾乎沒辦法在正規(guī)渠道進行銷售。”張先生透露，作坊目前生產(chǎn)的高仿智能手表只能透過微商途徑、數(shù)碼夜市、電子市場內(nèi)的背包客進行出售，走量的機會已經(jīng)越來越少。

“你看看我手上的這塊Apple Watch，我不說你能看出來嗎?”的確，張先生佩戴的智能手表普通人乍看一眼根本分不清真假，而在終端市場，這樣一塊高仿Apple Watch的價格還不到400元，“來購買的大都是好面子的廠弟廠妹，幾百元的Apple Watch戴在手上，多有面子!”

實際上，這家作坊的高仿產(chǎn)品還供貨給一部分禮品銷售機構(gòu)，作為消費者購物時的贈品，甚至銷售給一些企業(yè)作為員工年會獎品、年終福利。

看似擁有一定的銷量和市場需求，但是這種山寨高仿品面臨的風(fēng)險會不會也很大?

“這里有個門道哈，其實仔細看屏幕材質(zhì)、按鍵細節(jié)還是能看出高仿的，很多小廠也不敢完全100%區(qū)模仿。”張先生解釋，正因為高仿品與正品存在較為明顯的細節(jié)差異，因此不會有商家將高仿手表當成正品區(qū)銷售，而購買高仿智能手表的用戶(企業(yè))，也都心知肚明。所以，這也讓一些山寨智能手表在灰色地帶得以生存。

“現(xiàn)在成人表、兒童智能手表的競爭都很大，小工廠也沒實力打造原創(chuàng)品牌和產(chǎn)品，做高仿也是為了生存嘛，要不這么多作坊/生產(chǎn)線干啥去?”張先生坦言，正因為市場對于山寨、高仿智能手表的需求一直存在，所以深圳、東莞、惠州、中山、江門等地才會有那么多小廠、作坊得以茍活下去。

他的作坊這兩年出貨的山寨智能手表都在幾萬塊左右，相比四五年前顯然是越來越差，但是守住5%毛利這條底線，就能熬下去，“堅持一天是一天吧，只要不貼正品Logo，問題是不大的。”

實際上，很多類似張先生這樣的山寨廠經(jīng)營者都明白：在可穿戴這個行業(yè)的“微笑曲線”兩端，才是真正的富礦和高利潤區(qū)，可這是他們現(xiàn)在和未來都無法企及的。尤其是處在最底端曲線的代工行業(yè)，只會在利潤越來越薄的循環(huán)中掙扎下去。

據(jù)一位行業(yè)內(nèi)人士透露，不止山寨小廠和作坊，目前一些大代工廠的生存現(xiàn)狀也不容樂觀，“現(xiàn)在即便是蘋果、三星、FITBIT上游的零部件企業(yè)，利潤也都在大幅下滑，但是你看看這些國際大廠的財報，即便銷量下滑但是利潤率依然居高不下。”

該人士以FITBIT為例：這家可穿戴老品牌的2020年二季度財報披露，其可穿戴設(shè)備出貨量為270萬臺，同比去年Q2的340萬臺下降了21%。“但是分析財報數(shù)據(jù)，可以看到因為智能手表機型更豐富了，其每臺設(shè)備的平均銷售價同比卻增加了6%，大約105是美元左右。”

上述人士透露，反觀FITBIT在國內(nèi)的零部件企業(yè)“某研科技”，在最新財報中卻顯示可穿戴設(shè)備的相關(guān)收入Q2下滑70%，毛利率下滑了14%，“為什么代工廠的收入降幅與FITBIT銷售狀況差距如此巨大，要么是企業(yè)這塊業(yè)務(wù)的利潤被客戶進一步壓榨，要么是同行業(yè)惡性競爭導(dǎo)致利潤越來越薄，因為錢都被微笑曲線兩端的企業(yè)賺走了。”

【結(jié)束語】

智能可穿戴行業(yè)應(yīng)該正在逐漸步入上升通道，但越來越多的小作坊、山寨工廠卻無法構(gòu)建強大的生態(tài)，這也決定了山寨小廠只能通過拼低價、山寨和高仿生存下去。有人會說存在即合理，一些山寨、高仿的智能手表/手環(huán)得益于市場的需求，會因為部分消費者的虛榮心理而生存下去，但是這種生存的價值和意義，究竟是什么?

關(guān)鍵詞： “山寨” 智能手表作