難以撼動的騰訊音樂 內容格局再次升維

在內容優(yōu)勢上無法撼動的騰訊音樂，已將目標投向了全新的維度。

8月11日，騰訊音樂娛樂集團宣布與環(huán)球音樂集團續(xù)簽數(shù)年期版權授權戰(zhàn)略合作協(xié)議。這樣一來，環(huán)球曲庫的內容將繼續(xù)可全面應用于QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂以及全民K歌等騰訊音樂旗下平臺。

盡管同天其他平臺也宣布了與環(huán)球音樂版權合作，但明眼人都能看出來，騰訊音樂和環(huán)球的這份合作顯然更具有標桿意義——雙方不只是版權授權，還宣布將合資成立音樂廠牌，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂人，攜手打造“潮流音樂新物種”。

盡管受到疫情影響，騰訊音樂上半年業(yè)績卻逆勢創(chuàng)下了新高。根據8月11日收盤后發(fā)布的Q2財報數(shù)據，騰訊音樂二季度總營收增長至69.3億元，超出華爾街的預期。

尤其值得注意的是，其Q2在線音樂訂閱收入和付費用戶數(shù)量雙雙同比大漲，在線音樂付費用戶再次創(chuàng)創(chuàng)新高。付費率更是首次破7，7.2%的在線音樂服務付費率，比去年Q2的4.8%同比大幅提升。

一個是國內在線音樂市場舉足輕重的玩家，一個是坐擁Taylor Swift、Ariana Grande、張學友、陳奕迅、張惠妹等中外巨星歌曲版權的全球最大唱片公司，此次新合作的意義顯然超出一個合作廠牌本身。

進入新階段，再單純強調版權數(shù)量多少已經是過去時，新的時代需要新的內容，這需要平臺積極探索出全新的增長空間。在這一點上，領先者騰訊音樂再一次看向了未來。

在線下演出停擺的這大半年，騰訊音樂圍繞數(shù)字音樂、粉絲社區(qū)做出了新花樣，還推出了將線下演出與線上觀看互動體驗結合的超現(xiàn)場品牌TME live，劉若英、《想見你》OST、五月天、陳奕迅等大咖的音樂會在朋友圈頻頻刷屏，可以說是短短三四個月的時間內創(chuàng)造了一個全新的品牌。

TME live從無到有、拓展長音頻、深耕獨立音樂人，與豐華、摩登天空、果然、新海誠動畫音樂版權方CoMix Wave Films等多元音樂內容的補充……隨著中國在線音樂平臺競爭進入新階段，騰訊音樂內容積累的廣度和厚度已經進入到更全面的維度。

國民平臺聯(lián)手國際巨頭合資音樂廠牌

內容格局再次升維

如果此前有所關注都會注意到，與環(huán)球音樂合資音樂廠牌，其實是騰訊音樂前瞻性布局后的自然結果，并非一蹴而就。

早在2017年，騰訊音樂就與環(huán)球音樂簽訂了中國大陸數(shù)字版權分銷的戰(zhàn)略性合作協(xié)議。此次續(xù)簽的版權合作，正是對上一輪版權協(xié)定到期的延續(xù)。

面對手握大量熱門歌曲的唱片巨頭，平臺間的爭搶不可避免。因此騰訊音樂早已經在思索如何能站在更高維度進行建設，力圖創(chuàng)造“增量”，而不是停留在爭搶已有盤子的層面。

2020年Q2，騰訊音樂戰(zhàn)略投資了環(huán)球音樂集團和華納音樂，從版權授權深入到業(yè)務協(xié)同和內容價值的共創(chuàng)層面，實現(xiàn)了與內容方的強強聯(lián)合。

很顯然，能夠接連入股兩大國際頂尖唱片公司，這樣的合作深度是國內其他平臺所不具備的。

如今雙方的關系還將繼續(xù)深入。根據8月11日的官宣，騰訊音樂與環(huán)球音樂將成立合資音樂廠牌融合國際唱片公司的全球化資源與互聯(lián)網音樂生態(tài)的獨特優(yōu)勢，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂人，攜手創(chuàng)造更多經典流行音樂內容。

騰訊音樂娛樂集團首席執(zhí)行官彭迦信認為，此次與環(huán)球音樂的合作會成為“多贏合作的范本”。因為他相信，雙方在挖掘音樂內容價值和構建音樂生態(tài)等方面的目標是高度一致的。

這一廠牌能夠問世，給騰訊音樂旗下幾大國民平臺帶來了極具想象力的增長空間。

騰訊音樂將繼續(xù)利用自身在中國市場的全面優(yōu)勢，在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺發(fā)行UMG全球優(yōu)質曲庫內容，環(huán)球音樂在騰訊音樂的授權還包括騰訊音樂旗下的在線K歌平臺——全民K歌，以及在線音樂直播平臺等更豐富的應用場景，這將為TME全平臺用戶提供更完善、多元的音樂娛樂體驗。

此次合資建立廠牌，也正是騰訊音樂與環(huán)球音樂為行業(yè)探路的又一次嘗試。

隨著在線音樂行業(yè)用戶規(guī)模穩(wěn)定下來，各大音樂平臺的版權內容也已經從前幾年的無序走向了相對穩(wěn)定的格局。拼搶版權最好的窗口期已經過去，音樂行業(yè)的競爭上升到新的維度，這就要求平臺更積極深入地參與到音樂市場新增長空間的開拓中去。

騰訊音樂此前與索尼音樂合資創(chuàng)立的電音廠牌Liquid State，證明了這一探索方向的可行性。

該廠牌發(fā)掘的首位華語藝人CORSAK胡夢周，簽約短短兩年時間已經成為國內年輕電子音樂人的代表人物，熱門單曲《溯 Reverse》更是實現(xiàn)了10億流媒體播放認證的成績。

而面對已出道的頂尖藝人，這一合資廠牌背靠騰訊音樂的海量用戶和充沛資源也能提供更多支持。包括Alan Walker、The Chainsmokers等國際知名電子音樂人此前都先后入駐Liquid State，為其提升人氣的同時還給音樂人帶來更多機遇。

目前還不確定騰訊音樂與環(huán)球音樂的合資廠牌會瞄準什么領域。但可以確定的是，擁有更多大牌歌手資源的環(huán)球音樂，與已經探索出一定門道的騰訊音樂，將給行業(yè)帶來更有啟發(fā)性的新玩法。

騰訊音樂娛樂集團副總裁、內容合作部負責人潘才俊就表示，希望能與環(huán)球音樂共同開創(chuàng)具有標桿性、范本式的戰(zhàn)略合作新模式。

憑借騰訊音樂最廣泛的用戶群體和最具創(chuàng)新力的產品矩陣、特別是在年輕用戶市場中的優(yōu)勢，騰訊音樂將與環(huán)球在內容制作能力和全球資源方面進行優(yōu)勢互補，打造深受年輕用戶喜愛并具有全球引領性的潮流音樂作品。

付費率破7!

用戶攀升的付費意愿是中國音樂增長的底氣

騰訊音樂能夠大膽嘗試更深入的合作方式，是建立在中國在線音樂用戶付費意愿持續(xù)向好的基礎上的。

根據國際唱片協(xié)會(IFPI)今年5月發(fā)布的2020全球音樂報告，2019年中國市場年增幅高達16%，增幅在整個亞洲名列前茅。

目前中國市場全球排名第七，與排名第六的韓國市場差距已經非常小。

而根據IFPI報告，中國音樂市場規(guī)模提升，很大程度上是依靠近兩年的訂閱付費和數(shù)字音樂銷售的增長實現(xiàn)的，這當中騰訊音樂對于用戶付費習慣的建立可以說是功不可沒。

自2014年，騰訊音樂與周杰倫推出第一張數(shù)字專輯以來，6年過去，數(shù)字專輯已經成為樂迷支持偶像的方式，也成為眾多歌手發(fā)行新歌新專輯的標配。最早周杰倫《哎呦不錯哦》20元的定價實現(xiàn)17萬張的銷量，而今年上半年，國內共計已經發(fā)售數(shù)字專輯62張，總體銷售額突破3億元。而騰訊音樂占了大多數(shù)，旗下三大音樂平臺(QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂)銷售額占比78%。

上述驚人成績，是靠騰訊音樂三大平臺的用戶實現(xiàn)的。

而在訂閱付費方面，騰訊音樂也已經培育出了國內最成熟的音樂付費用戶群體。

根據8月11日公布的Q2財報數(shù)據，騰訊音樂二季度在線音樂付費用戶達到4170萬，同比增長51.9%，在線音樂訂閱收入13.1億元，同比增長64.7%。付費用戶在今年Q1同比增長50.4%的基礎上再度創(chuàng)下增幅新紀錄。在線音樂服務付費率更是從去年同期的4.8%大幅提高到7.2%，首度破7。

這樣的成績足以說明，盡管目前中國音樂市場整體的付費水平相比歐美市場還有提升空間，但用戶的付費意愿其實是積極的。

要提升用戶的付費意愿，前提是建立了完備的付費音樂生態(tài)基礎。

這方面正是騰訊音樂的優(yōu)勢：目前騰訊音樂月活用戶穩(wěn)定在超8億的水平上，用戶能夠享受超過4000萬的正版曲庫，覆蓋了國內外大部分知名音樂廠牌。而全民K歌這一在線唱歌應用的巨大成功，也給用戶在騰訊音樂體系增加付費意愿帶來了更多理由，更是成為競爭對手的模仿對象。

(騰訊音樂2019年Q2至今在線音樂付費用戶數(shù)據)

這樣的優(yōu)勢地位，決定了騰訊音樂有能力、有資格來引導中國在線音樂市場脫離單純的版權抬價競爭，進入到更為良性的運營環(huán)境中。

如何在進一步引導國內用戶提升付費意愿的同時，探索全新的合作模式、構建新的付費增長點，這才是新一階段最考驗平臺能力的地方。騰訊音樂與環(huán)球音樂此次合作引發(fā)的想象空間就在于此。

模式創(chuàng)新

成為樂迷與音樂人的心頭好

事實上，即便是在疫情期間，騰訊音樂也并沒有坐等市場回暖，而是主動出擊開拓新模式玩法，以滿足歌迷和音樂人兩端的需求。

一方面，騰訊音樂在疫情期間積極嘗試開拓多種全新的運營方式。

當中最成功的莫過于備受各方好評的TME live。從今年3月楊丞琳的《刪·拾以后》線上音樂會開始，TME live接連吸引了劉若英、徐佳瑩、伍佰、五月天、陳奕迅、張杰、周深、張韶涵、陳立農等一大批華語音樂人開唱，此外還吸引了花澤香菜、Tomorrowland等海外藝人和音樂品牌方合作。

不同于普通的在家手機錄播線上音樂會，TME live拿出了可售票演唱會級別的線下演出水準，將其與平臺擅長的在線互動體驗相結合，在短短幾個月的時間內就成長為一個成熟的品牌。從劉若英的劇場獨唱，到《想見你》劇組與伍佰齊上陣，從空蕩體育館包場萬人體育場的五月天，到面朝日出日落而歌的陳奕迅，幾乎每個月都有一場TME live的線上音樂會在朋友圈里刷屏。

對于既有服務，騰訊音樂也進行了產品升級，通過強化社區(qū)化運營等方式強化歌迷的互動體驗。

這當中大牌明星空降評論區(qū)的玩法QQ音樂已經玩得越來越嫻熟。今年5月關曉彤被JustinBieber翻牌的消息更是登上了熱搜。

用彭迦信的話來說，“對于頂尖藝人而言，我們的平臺不僅是發(fā)行數(shù)字專輯的首選，也是與樂迷實時互動的獨特渠道。”

前不久，騰訊音樂旗下的QQ音樂宣布推出撲通社區(qū)，將明星空降的玩法常態(tài)化固定下來，同時為粉絲提供更多與偶像連接的機會。按照Q2財報的說法，這一社區(qū)啟動以來DAU滲透率已經呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長態(tài)勢。

除此之外，騰訊音樂也強化了長音頻內容的探索，上半年長音頻內容授權作品數(shù)量同比增長了近300%，二季度長音頻MAU滲透率因此提高到了9.4%，遠高于去年同期的4.6%。

具有誠意的產品運營，對用戶和音樂人兩端都形成了巨大吸引力。

面對用戶、歌迷，騰訊音樂拿出了更多元的產品形態(tài)、更豐富的互動體驗，為用戶增加使用時間、提升付費意愿都做出了鋪墊。

而面對音樂人和唱片公司一方，騰訊音樂則展現(xiàn)了大平臺的積極姿態(tài)：并不依靠版權坐等用戶上門，而是不斷先行于市場一步，探索音樂市場更多商業(yè)化運營的可能性。

這當中一些嘗試已經顯現(xiàn)出商業(yè)價值。今年4月徐佳瑩的TME live音樂會，就吸引了Bose的獨家冠名，騰訊音樂為品牌提供了預約入口、宣傳片、口播、定制禮物、歌手使用產品等一系列場景化營銷的資源。而到了張韶涵的TME live線上音樂會，騰訊音樂更是開展了電影院包場樂迷觀演活動，為品牌宣傳活動提供了更多的空間。

R1SE在6月舉行的2020周年慶生會上，TME live還首次面向VIP會員嘗試了專場?？梢哉f，TME live商業(yè)化運營的潛力已經得到了品牌方以及付費用戶的初步認可。

此外在長音頻方面，騰訊音樂推出了付費訂閱服務，開始探索其商業(yè)化空間。

在用戶付費意愿繼續(xù)攀升的大背景下，升級內容格局，配合不斷探索的創(chuàng)新模式，決定了騰訊音樂在中國音樂市場的領先地位依然難以撼動。

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