外企眼中的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng) 下沉市場(chǎng)活力涌現(xiàn)前景可期

當(dāng)前，中國(guó)已成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。值得一提的是，今年以來，克服疫情影響，中國(guó)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，1-10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額358511億元，同比增長(zhǎng)14.9%，比2019年1-10月份增長(zhǎng)8.1%。

對(duì)深耕中國(guó)市場(chǎng)的外企來說，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有著怎樣的特點(diǎn)?“十四五”時(shí)期，在華外企將迎來哪些新機(jī)遇，作出怎樣的市場(chǎng)布局?記者采訪了多位深耕中國(guó)市場(chǎng)的外企負(fù)責(zé)人，了解他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察、對(duì)企業(yè)未來之路的探索。

中國(guó)消費(fèi)：

推陳出新升級(jí)不斷

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迸發(fā)出的強(qiáng)大活力，深耕中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)感受頗深。

“對(duì)于泰佩思琦而言，中國(guó)不僅是至關(guān)重要的市場(chǎng)，更是品牌尋求突破與創(chuàng)新的不竭靈感之源。特別是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，多年來顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能。”泰佩思琦亞太區(qū)總裁、蔻馳中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱表示，首先，中國(guó)數(shù)字化高速發(fā)展推動(dòng)奢侈品線上消費(fèi)快速升溫;其次，奢侈品消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)正在進(jìn)一步深化;最后，新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。

楊葆焱進(jìn)一步分析，年輕一代是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，尤其是千禧一代以及Z世代消費(fèi)者，對(duì)時(shí)尚擁有極高的敏銳度，且熱衷于探索新事物，喜好和需求也非常多元化，更注重個(gè)性化的表達(dá)，其對(duì)品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品的品質(zhì)有著更高的要求。“我們將這些洞察融入到設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者提供融入‘中國(guó)元素’的產(chǎn)品及個(gè)性化定制服務(wù)。”

泰佩思琦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀察不止于此。“我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在注重個(gè)性化表達(dá)的同時(shí)，對(duì)綠色消費(fèi)及可持續(xù)方面有了更高的期待和要求。”楊葆焱說，集團(tuán)非常重視這一趨勢(shì)，注重可持續(xù)發(fā)展，踐行綠色環(huán)保承諾，為消費(fèi)者提供更加綠色的生活方式，將此作為品牌內(nèi)涵的重要組成部分。

施華洛世奇財(cái)務(wù)行政部大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼水晶業(yè)務(wù)部大中華區(qū)代理董事總經(jīng)理衛(wèi)華亦表示，中國(guó)消費(fèi)者的線上需求可觀，且消費(fèi)者越來越注重可持續(xù)性。

衛(wèi)華說，施華洛世奇著力為消費(fèi)者提供全域流量服務(wù)并致力于可持續(xù)發(fā)展。“我們除了在線下開設(shè)品牌旗艦店外，也擁有線上平臺(tái)，而且還擁有私域流量運(yùn)營(yíng)，希望通過全方位的服務(wù)方式觸達(dá)消費(fèi)者。此外，我們也希望繼續(xù)與相關(guān)政府部門強(qiáng)化合作，從而把自身的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及可持續(xù)發(fā)展做得更好。”

施華洛世奇水晶業(yè)務(wù)中國(guó)銷售副總裁趙愛文談到，中國(guó)年輕消費(fèi)者的崛起，尤其是Z世代、千禧一代的消費(fèi)行為給中國(guó)市場(chǎng)帶來了很大的活力，這些消費(fèi)者追求變化的速度之快給她留下了深刻印象。“為應(yīng)對(duì)這些變化，我們采取了相應(yīng)的舉措，比如不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，對(duì)品牌形象作出新的適應(yīng)性改變，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換新升級(jí)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。施華洛世奇亞洲首家全球級(jí)品牌旗艦店將在年底落戶上海。這些舉措體現(xiàn)出了公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾和信心。”

對(duì)樂高集團(tuán)來說，自2016年在上海迪士尼小鎮(zhèn)開設(shè)第一家品牌旗艦店、2017年開設(shè)第一家授權(quán)專賣店以來，樂高集團(tuán)的在華零售業(yè)務(wù)每年都會(huì)躍上一個(gè)新臺(tái)階。目前，樂高集團(tuán)已在中國(guó)80多個(gè)城市開設(shè)了近300家品牌零售店。

“我們非常高興地看到，人們生活水平的提高和對(duì)美好生活的追求，使得樂高積木高品質(zhì)的玩樂體驗(yàn)得到了充分展示。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)樂高品牌的認(rèn)可也是我們持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)力。”樂高集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)特意給記者舉了一個(gè)例子：樂高推出的悟空小俠系列是集團(tuán)在全球首次針對(duì)一個(gè)特定市場(chǎng)開發(fā)的系列產(chǎn)品。

黃國(guó)強(qiáng)對(duì)樂高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)未來的發(fā)展充滿信心。“根據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù)，0~14歲的小朋友在中國(guó)有兩億多，樂高在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。尤其是中國(guó)正在加快構(gòu)建新發(fā)展格局，這對(duì)樂高集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展意義重大。”

線上線下：

融合加速商機(jī)交織

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2012年的20.6萬億元提高到2020年的39.2萬億元，8年時(shí)間增長(zhǎng)了近一倍。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)上零售額也由2012年的1.3萬億元增長(zhǎng)至2020年的11.8萬億元，年均增速超過30%。中國(guó)市場(chǎng)線上線下融合發(fā)展，推動(dòng)眾多外資企業(yè)加快了這一進(jìn)程。

“線上的發(fā)展，包括社交電商的發(fā)展，在中國(guó)進(jìn)展得特別快，可以說是超前的。我們也在嘗試不同的營(yíng)銷方式，力求更好、更快、更多地去觸達(dá)消費(fèi)者，并把我們‘在玩樂中學(xué)習(xí)和發(fā)展’的理念傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。”黃國(guó)強(qiáng)表示，樂高集團(tuán)對(duì)線上和線下渠道都很重視，并希望以此樹立起更好的品牌形象并擴(kuò)大品牌影響力。

黃國(guó)強(qiáng)介紹，樂高在中國(guó)市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，尤其是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)發(fā)展非?？?。不僅如此，樂高集團(tuán)還在中國(guó)市場(chǎng)上不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“希望構(gòu)建起更多能夠與消費(fèi)者直接溝通的渠道，更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的喜好和興趣點(diǎn)，據(jù)此更好地服務(wù)消費(fèi)者。”

黃國(guó)強(qiáng)還提到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在全球處于領(lǐng)先地位，很多嘗試在全球?qū)用婢哂惺痉蹲饔?。在此背景下，樂高集團(tuán)將在上海建立數(shù)字化人才中心，以吸引更多優(yōu)秀的人才加入到樂高團(tuán)隊(duì)中，共同推動(dòng)集團(tuán)在數(shù)字化方面的發(fā)展。“我們要建立的數(shù)字化人才中心不僅服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，也會(huì)惠及全球。我們希望通過數(shù)字化人才中心進(jìn)一步加速我們?cè)谌虻臄?shù)字化創(chuàng)新步伐，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在這方面，中國(guó)有很多好的做法，相信會(huì)給全球市場(chǎng)帶來借鑒。”

衛(wèi)華介紹，施華洛世奇深耕中國(guó)市場(chǎng)30多年，布局已相當(dāng)廣泛，共有400多家零售店。得益于中國(guó)在抗擊新冠肺炎疫情方面取得的積極成效，施華洛世奇在中國(guó)的門店95%以上都是開店?duì)顟B(tài)。

趙愛文補(bǔ)充道，當(dāng)前企業(yè)緊跟數(shù)字化趨勢(shì)，不斷加快線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)步伐。“我們除了在傳統(tǒng)的線上平臺(tái)進(jìn)行銷售外，也很注重私域運(yùn)營(yíng)，希望借此為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。”

“有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的年輕消費(fèi)者也是融合型的，他們可能在看到一個(gè)線上的廣告后，到線下門店去體驗(yàn)，再回到線上消費(fèi)。”衛(wèi)華表示，施華洛世奇需要把握線上線下融合發(fā)展的機(jī)遇，通過數(shù)字化打通傳播、溝通、轉(zhuǎn)化、銷售、服務(wù)全鏈條。

楊葆焱也表示，泰佩思琦集團(tuán)積極拓展中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化建設(shè)，旗下品牌持續(xù)深化數(shù)字化戰(zhàn)略，進(jìn)一步建設(shè)相關(guān)數(shù)字化平臺(tái)，加速構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)圈，致力于提供全渠道、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，全力響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活方式的向往與追求。

下沉市場(chǎng)：

活力涌現(xiàn)前景可期

中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)水平的不斷提升讓外資企業(yè)感受到了這里涌動(dòng)的消費(fèi)機(jī)遇，外企對(duì)進(jìn)一步布局中國(guó)下沉市場(chǎng)亦滿懷信心和期待。

衛(wèi)華談到，中國(guó)改革開放以來釋放的紅利以及吸引外資的決心讓外企受益良多，近十年來施華洛世奇深切感受到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。

在趙愛文看來，除了一線城市之外，現(xiàn)在中國(guó)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求不斷提升，施華洛世奇在下沉市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。“在我們400多家門店里，二、三線城市消費(fèi)占比超過50%。這激勵(lì)我們瞄準(zhǔn)下沉城市，根據(jù)品牌定位合理布局和發(fā)展，以服務(wù)更多的中國(guó)消費(fèi)者。”

黃國(guó)強(qiáng)表示，在中國(guó)的三、四線城市，樂高品牌零售店都頗受歡迎，表現(xiàn)亮好。“一開始，我們擔(dān)心三、四線城市的消費(fèi)者對(duì)樂高產(chǎn)品的接受度不夠高，但實(shí)際是，大家非常喜歡樂高積木，只要一拿到積木，小朋友自然而然地知道如何通過發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力來搭建。”黃國(guó)強(qiáng)說，當(dāng)前樂高品牌零售店已從一、二線城市市場(chǎng)逐漸深入到三、四線城市市場(chǎng)，而無論是哪一個(gè)層面的市場(chǎng)，樂高集團(tuán)都將通過同樣的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)好每一位走進(jìn)店里的消費(fèi)者，讓其得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

楊葆焱也同樣感受到了類似的趨勢(shì)新興中產(chǎn)階級(jí)正成為消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，二、三、四線城市發(fā)展迅猛?；诖耍┡逅肩瘓F(tuán)也在加碼區(qū)域市場(chǎng)的布局和投入，以期拓展市場(chǎng)。

與此同時(shí)，該集團(tuán)也在大力推動(dòng)本土人才建設(shè)。“蔻馳今年與上海東華大學(xué)開展了‘國(guó)潮創(chuàng)承’青年設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)項(xiàng)目，通過校企合作形式扶持青年才俊，助推新銳力量及中國(guó)設(shè)計(jì)走向更大舞臺(tái)。蔻馳于去年7月攜手中國(guó)青基會(huì)啟動(dòng)的高校公益創(chuàng)新項(xiàng)目‘Coach基金會(huì)·馳夢(mèng)而行’將于今年再次啟航，通過助學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)等方式助力高校培養(yǎng)和發(fā)掘優(yōu)秀大學(xué)生，以實(shí)際行動(dòng)助力青年學(xué)子的深造與成長(zhǎng)。”

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