缺乏自我變革意識 老字號該驕傲還是焦慮

糕餅老字號承載著中華糕餅文化，傳承著獨特的糕餅產(chǎn)品與糕餅技藝，有著良好的品牌信譽與文化底蘊，具有鮮明的地域文化特征，是幾代人的共同記憶，是一個城市的文化名片。

《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告顯示，全國1100多家的中華老字號企業(yè)中，僅有約10%的在蓬勃發(fā)展，約40%的勉強保持盈虧平衡，其他都在虧損。看來，對老字號品牌歷史與文化的尊重，與掏腰包購買老字號產(chǎn)品，還真是兩回事。

一邊是新生品牌發(fā)展勢頭強勁，網(wǎng)紅品牌被熱烈追捧;一邊是老字號品牌被冷落，在市場上難覓蹤跡，悲喜兩重天。顯然，不是市場有問題、不是消費者有問題，而是老字號自己有問題。在時代潮流中，許多老字號品牌掉隊了。

在掉隊的老字號中，大多數(shù)存在三方面的欠缺：

一是缺乏自我變革意識。只傳承不變革，倚老賣老，片面認為老祖宗傳承下來的都是好的。不愿改、不敢改，觀念嚴重固化。在時代潮流中一步步沉淪，失去了曾經(jīng)的市場龍頭地位。

二是缺乏品牌經(jīng)營意識。習慣于產(chǎn)品思維，遇事只從產(chǎn)品找原因。不懂得品牌需要保持與消費者的長期溝通，需要塑造與維護品牌美好形象。不能準確提煉與有效表達老字號品牌的文化內涵與精神價值，“始創(chuàng)于XX年”的老套故事無法激發(fā)消費者的情懷。品牌嚴重老化，逐漸被消費者淡忘。

三是缺乏現(xiàn)代營銷意識。門店老一套、包裝老一套、服務老一套，似乎在處處遷就老年顧客的消費理念與習慣，客群嚴重固化，營銷嚴重僵化，被年輕人邊緣化，成為“老年專供”。

被稱為老字號品牌，是應該驕傲還是焦慮?

國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要中明確提出，要“保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”，這是中央對保護老字號的文化定位與政治定位，調子定得很高。

但是，政府保護與扶持，能幫助老字號熬多久呢?對每一個老字號品牌個體而言，企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，本質上是一種商業(yè)行為，應當遵循商業(yè)規(guī)律、市場規(guī)律。老字號不要以為憑著政府的補貼，就可以活一輩子。品牌的復興、企業(yè)的發(fā)展壯大，終究只能靠自己。

老字號品牌的復興，應當從三個轉變入手：

從求穩(wěn)向求變轉變，找到戰(zhàn)略突破點。老字號應當認真審視自己，審視這個時代，該堅守的堅守，該變革的變革，在堅守中變革，在變革中堅守，老字號才能在時代潮流中站穩(wěn)腳跟。老字號的意義不在守舊，在于發(fā)展，在于與時俱進。

從以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心轉變，重塑消費者認知。百年傳承，積淀的是品牌，這是企業(yè)最大的資產(chǎn)。向新時代的消費者傳達的，不應只是牌匾上的三兩個字。老字號品牌文化，要有新時代的意義，要有新時代的表達，要有新時代的傳播，把老故事講出新感覺。通過糕餅博物館、文化館，通過非遺保護項目、非遺傳承人，通過現(xiàn)代傳播手段，重塑消費者對品牌的認知與尊重，提升品牌價值。只有品牌深入人心，才能有長久的流量。

從賣產(chǎn)品向賣體驗轉變，守得住經(jīng)典、當?shù)昧司W(wǎng)紅。每一個門店，都是品牌文化體驗館;每一位顧客，都是品牌文化傳播者。消費升級的本質，是從對產(chǎn)品的物質消費，上升為對產(chǎn)品消費的精神層面的追求。只是“好吃”，難以征服消費者。好吃、好看、好玩，打造令人難忘的美好體驗，才是新時代營銷的王道。雖說換個“國潮”馬甲，不能一下子解決品牌年輕化的問題，做個直播也不能一下子解決產(chǎn)品銷量的問題，但是你啥都不嘗試，肯定是個大問題。別笑話同仁堂的咖啡、馬應龍的口紅、瀘州老窖的香水、衛(wèi)龍的辣條粽。倚老賣新，與年輕人玩在一起，才有老字號品牌的未來。只有體驗感好，才能有高轉化率。

一切商業(yè)競爭，最終都歸結為品牌的競爭。看不見的品牌的價值，決定了看得見的產(chǎn)品的價值。品牌的價值，在于消費者認知。玻璃做成了杯子，賦予了品牌內涵，就不再是玻璃的價值了，如星巴克貓爪杯。老字號品牌，在品牌價值方面是占據(jù)先天優(yōu)勢的。如何把老字號品牌資產(chǎn)盤活，重塑消費者對品牌的認知，是老字號企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重中之重!

老字號，其獨特價值就在“老”，把“老”的價值釋放出來，把歷史的承載和文化的積淀展現(xiàn)出來，是一個城市的歷史，是味道的記憶，是百姓日常生活的陪伴，是市民的情感，是家國情懷的點點滴滴。老，是價值，不是包袱。消費者對品牌的認知老化，才是企業(yè)最大的危險。

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