明星賣貨為什么比不過(guò)網(wǎng)紅了？前臺(tái)的人氣后臺(tái)的實(shí)力

有人研究過(guò)世界各國(guó)電視臺(tái)的廣告收費(fèi)，發(fā)現(xiàn)電視臺(tái)廣告收費(fèi)最高的時(shí)間段，是天氣節(jié)目之前的一兩分鐘。據(jù)說(shuō)，每年央視廣告收費(fèi)最高的時(shí)段，就是天氣預(yù)報(bào)前的那一分鐘時(shí)間。

關(guān)心天氣，這是公眾的剛性需求。

于是，有人將電視臺(tái)的這個(gè)廣告策略搬到手機(jī)上，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)了非常棒的天氣APP，很快吸納海量用戶進(jìn)來(lái)。但奇怪的是，偏偏沒(méi)有品牌愿意進(jìn)來(lái)打廣告。為什么呢?

因?yàn)橛脩舸蜷_(kāi)APP，看一眼天氣就走了，停留時(shí)間不超過(guò)10秒鐘。

這么短的展示時(shí)間，用戶根本記不住上面展示的品牌，也就沒(méi)廣告主愿意進(jìn)來(lái)掏錢(qián)。

所以，目光聚集之處，或者流量聚集之處，未必就是金錢(qián)隨之而來(lái)。

這里面的最大瓶頸，是“用戶的心思會(huì)進(jìn)來(lái)停留多久”。

不久之前，周杰倫和蔡徐坤展開(kāi)了一輪激烈的打榜戰(zhàn)，簡(jiǎn)直是流量大爆發(fā)，周杰倫順利拿下了“微博第一個(gè)影響力過(guò)億”的成就，話題熱度成功登頂。

很多品牌趕緊進(jìn)來(lái)做事件營(yíng)銷，熱度就這么幾天，踩不準(zhǔn)時(shí)間節(jié)奏，等于不會(huì)做營(yíng)銷。

OK，這正是我最想說(shuō)的——時(shí)間節(jié)奏。

那些最有頭腦、最具商業(yè)價(jià)值的紅人，就是贏在了時(shí)間節(jié)奏上。

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重金打造的明星，為何輸給草根紅人

近一年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：

一是明星紅人化(慘遭失敗)

張馨予、伊能靜、郭德綱甚至范冰冰，他們都曾嘗試在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)掘自己的“帶貨能力”，其中范冰冰以前在小紅書(shū)上給品牌帶貨，后來(lái)干脆經(jīng)營(yíng)起了自己的面膜生意，打出了自有品牌“Fan Beauty”。這些重金打造的影視明星，有流量、有資源，也到處拜托圈內(nèi)好友推廣造勢(shì)，可是效果普遍不佳，大多沒(méi)了下文。

二是紅人品牌化(大獲成功)

你要是看過(guò)紅人直播賣貨，那個(gè)流量變現(xiàn)的節(jié)奏之快可能超乎你的想象。

比如，臺(tái)灣綜藝主持人吳宗憲曾經(jīng)驚嘆：大陸網(wǎng)紅賣貨打破人類記錄，三個(gè)小時(shí)賣了一個(gè)多億臺(tái)幣。不過(guò)，這個(gè)記錄總是短暫的，很快被打破。

“淘寶第一主播”薇婭，每天直播5到6個(gè)小時(shí)，每次平均要推薦60個(gè)商品。2018年“雙11”，薇婭開(kāi)播2個(gè)小時(shí)，就賣了2.67億元的貨。

過(guò)去，消費(fèi)品牌要借力明星的流量和資源，現(xiàn)今，網(wǎng)紅普遍傾向?qū)⒆约捍蛟斐蔀橐粋€(gè)品牌。

HEDONE的創(chuàng)始人原本是一個(gè)紅人彩妝師，后來(lái)打出了自有品牌，2018年初用11個(gè)SKU打成爆款，已經(jīng)獲得澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資;完美日記誕生不到三年，就一路超越諸多國(guó)際大牌，迅速逆襲成為國(guó)貨彩妝的頭部王牌，據(jù)說(shuō)在新一輪的融資中估值逼近10億美元……

我將“流量帶貨”的操作策略分為兩類：浪尖、長(zhǎng)尾。

浪尖(從0到1到N一氣呵成)

就是一波巨浪(用戶流量)過(guò)來(lái)，快速抓住巨浪的“最頂尖處”——抓住最活躍、最有熱情的那一小群，迅速將產(chǎn)品賣出。薇婭、張大奕就屬于這種策略。

波浪來(lái)得快、去得快，不能指望一個(gè)東西長(zhǎng)期持續(xù)銷售，就抓住鐵桿粉絲的三分鐘熱度，快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。然后，等待、營(yíng)造下一波的熱度或者浪潮。

長(zhǎng)尾(從1到N細(xì)水長(zhǎng)流)

多數(shù)時(shí)候都是風(fēng)平浪靜、或者小風(fēng)小浪，某個(gè)時(shí)候，用戶突然需要一個(gè)東西又突然想到了你，才開(kāi)始考慮掏錢(qián)。傳統(tǒng)影視明星就屬于這種策略。

傳統(tǒng)影視明星代言品牌、或者投放廣告，更加看重長(zhǎng)期持續(xù)銷售、和目標(biāo)用戶的廣度。

至于如何創(chuàng)造“激情的瞬間”，在快節(jié)奏的時(shí)間間隙實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，他們顯然不如那些TOP草根紅人。

重金打造的影視明星，為何輸給一些草根紅人?

我認(rèn)為，95后、00后這些新一代的消費(fèi)者，因?yàn)閺男【驮诮邮芫W(wǎng)絡(luò)信息，在信息爆炸的環(huán)境中變得冷漠，一般“低密度的爽點(diǎn)”根本刺激不到他們。

新一代的年輕人，他們大腦對(duì)刺激的忍耐度、需求度在不斷增加，即用戶的心智在飛速迭代。

草根紅人不像影視明星那樣，追求高曝光、高覆蓋，而是瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分人群、一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，營(yíng)造“高密度的爽點(diǎn)”，然后一次商業(yè)變現(xiàn)。

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前臺(tái)的人氣，后臺(tái)的實(shí)力

相比傳統(tǒng)的明星代言、電視廣告，網(wǎng)紅品牌的重要優(yōu)勢(shì)是快節(jié)奏賣貨+高密度爽點(diǎn)。

比如靠直播賣口紅火起來(lái)的李佳琦，或者紅人淘寶店主張大奕、雪梨，盡管他們擅長(zhǎng)引爆各種爽點(diǎn)、賣貨速度驚人，但他們主要銷售一些“小批量的小眾網(wǎng)紅品牌”。

這當(dāng)中有一個(gè)難題——誰(shuí)來(lái)供貨?

外界習(xí)慣認(rèn)為，那些紅人店主、紅人主播是靠個(gè)人魅力賣貨給粉絲。

過(guò)去，紅人很多時(shí)候是在賣別人品牌的產(chǎn)品，現(xiàn)今，很多紅人都有了自主品牌，主要在賣自己的產(chǎn)品。

那么，這些紅人賣家自己的產(chǎn)品從哪里來(lái)呢?

注意：工廠習(xí)慣于生產(chǎn)“大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品”，比如一款衣服10萬(wàn)件訂單，工廠安排工期集中式、流水化生產(chǎn)，成本可以做得很低?？墒且恍┚W(wǎng)紅品牌，都是200件、300件的少量訂單，而且要盡快出貨……生產(chǎn)線要不停轉(zhuǎn)換款式，工廠的買面料流程、生產(chǎn)流程、檢驗(yàn)檢測(cè)流程、物流流程都要快速調(diào)整適應(yīng)。

如果那些紅人店主、紅人主播背后，沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勁、可靠的供貨渠道，他們?nèi)绾蝺冬F(xiàn)對(duì)粉絲用戶的承諾?

所以，紅人賣貨，除了比拼前臺(tái)的人氣，更要具備后臺(tái)的實(shí)力。

我這里舉一個(gè)例子，杭州有一個(gè)地方叫九堡，這里堪稱網(wǎng)紅電商的大后方。杭州九堡常駐人口4萬(wàn)左右，但是外來(lái)人口有10多萬(wàn)，密密麻麻聚集了幾千家服裝工廠，還有面料、拉鏈等等各種供應(yīng)商。而且，附近濱江、蕭山、西溪的供應(yīng)商與之呼應(yīng)。很多網(wǎng)紅在這里設(shè)立了自己的后方基地，挑貨、選貨、賣貨，變化靈活。

哪怕這樣，也不是所有產(chǎn)品都能靈活供貨，比如西裝，一年也用不了幾套，給用戶定制，用戶有耐心等;牛仔褲如果也要定制，且出貨很快，成本就很高了。

紅人賣家的前臺(tái)人氣受制于后臺(tái)的實(shí)力，要出爆款(爽點(diǎn)、成本、價(jià)格、速度都特別好)，會(huì)有很多約束。

踩準(zhǔn)這當(dāng)中的時(shí)間節(jié)奏，就踩到了很多網(wǎng)紅電商的生命線。

3

紅人成長(zhǎng)路線

不妨想想看，網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)潛力發(fā)揮到極限會(huì)是怎樣一種狀況?

前面提到，紅人大V從給別人品牌帶貨，到賣自己品牌的產(chǎn)品，做到很高的業(yè)績(jī)會(huì)引來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資，獲得一個(gè)可觀的估值。

從國(guó)外的一些案例看來(lái)，那些做得很好的TOP網(wǎng)紅品牌，獲得了一個(gè)好的估值，往往會(huì)被一些國(guó)際大牌高價(jià)收購(gòu)。

比如，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等，早就瞄準(zhǔn)了一些正在四散崛起的網(wǎng)紅品牌，其中，雅詩(shī)蘭黛在近兩年就投資了Deciem(加拿大小眾護(hù)膚品牌The Ordinary母公司)，收購(gòu)了Too Faced和Becca(小眾美妝品牌)。

今年5月，歐萊雅還收購(gòu)了韓國(guó)美容網(wǎng)紅品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。這些頭部位置的網(wǎng)紅品牌，最終還是選擇回歸主流。

似乎，紅人大V的成長(zhǎng)路線圖已經(jīng)清晰可見(jiàn)。

這里，我有一個(gè)核心觀點(diǎn)：紅人始于“叛逆”，漸成潮流，最后還是會(huì)回歸主流。

往大處講，你說(shuō)雷軍是網(wǎng)紅，雷軍主要學(xué)喬布斯、馬斯克，而喬布斯、馬斯克主要學(xué)約翰·列儂和嬉皮士(美國(guó)1960年代出生的“垮掉的一代”)。他們的靈魂深處都有各自的“叛逆”。

年輕時(shí)的喬布斯深受約翰·列儂(“頹廢審美觀”的領(lǐng)袖人物)的影響，他們都是我行我素，反傳統(tǒng)，不合作，后來(lái)他們都解構(gòu)了各自所在的時(shí)代，產(chǎn)生了顛覆性影響?！豆韫戎稹氛J(rèn)為，叛逆是硅谷成功的最重要因素。

早年的羅伯特·諾伊斯和戈登·摩爾，現(xiàn)今的史蒂夫·喬布斯、埃隆·馬斯克和特拉維斯·卡蘭尼克(Uber創(chuàng)始人)，這些紅人CEO都將傳統(tǒng)的東西破壞得面目全非。

紅人崛起的最大動(dòng)力源于哪里?

就是叛逆。

一波巨浪過(guò)來(lái)，浪尖的部分叫“潮”——代表個(gè)性、叛逆，浪涌在下面的是流，潮流已經(jīng)是大眾化了。最成功的那些紅人大V，就是抓住了浪尖的“潮”的部分。

社會(huì)上的主力消費(fèi)群，年齡在16歲-35歲之間，他們喜歡用自己的生活方式，去表達(dá)自己的個(gè)性，而消費(fèi)品牌是這當(dāng)中的主要工具。

比如，很多女生每天扮得像乖乖女，總有那么一天，她希望自己壞一點(diǎn)、不那么正經(jīng)，希望牛仔褲是破的，妝容是暗黑的。只要這個(gè)想法、這個(gè)心理暗示偶爾呈現(xiàn)一次，就可能成為一些網(wǎng)紅品牌的粉絲。

可是，真正特立獨(dú)行的人是孤獨(dú)的。那些紅人粉絲只是“小范圍的抱團(tuán)取暖”，相互尋找認(rèn)同，激發(fā)小圈子的驕傲。

所以，紅人大多與“小眾”聯(lián)系在一起，網(wǎng)紅品牌一般做不大。

那些紅人CEO，包括雷軍、喬布斯、馬斯克、卡蘭尼克，最初都是將自家品牌當(dāng)網(wǎng)紅品牌來(lái)做，做大以后，漸漸就主流化了。老板很網(wǎng)紅，但產(chǎn)品趨主流。

雷軍過(guò)去強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)上的炫酷科技，現(xiàn)在，更加關(guān)注基礎(chǔ)硬件(比如功能芯片);喬布斯的注意力長(zhǎng)期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，后來(lái)發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈才是蘋(píng)果公司的生命線，所以找的接班人是供應(yīng)鏈專家蒂姆·庫(kù)克;馬斯克最紅的那個(gè)時(shí)期，設(shè)計(jì)了各種稀奇古怪的科技產(chǎn)品，但在漫長(zhǎng)的產(chǎn)品線階段，工程師和技術(shù)工人才是他最倚重的;卡蘭尼克用了2-3年時(shí)間“顛覆”了出行行業(yè)，接下來(lái)的5年以及更長(zhǎng)時(shí)間，用來(lái)協(xié)調(diào)各方利益，融入主流社會(huì)……

同樣道理，在紅人賣家成長(zhǎng)的不同階段，有不同的重心：

如果你還在吸粉、給別人品牌帶貨的階段，那么，叛逆一些是必要的，這樣更容易引爆爽點(diǎn)，吸引公眾的注意力。

如果你已經(jīng)有自主品牌，賣自己的產(chǎn)品，那么，你就要特別管理好供貨，供貨的品質(zhì)、成本、速度，你要尋求一個(gè)好的平衡點(diǎn)，這是你對(duì)粉絲的承諾。

如果你將小眾品牌做成了大眾生意，那就要想如何融入主流社會(huì)，很多地方要中規(guī)中矩，而不僅僅是讓粉絲爽起來(lái)了。

在紅人賣家成長(zhǎng)的路線圖中，最有爆發(fā)力的那一段，一定是叛逆的瞬間，但要長(zhǎng)久走下去，你還得漸漸靠近潮流和主流。

什么階段踩準(zhǔn)什么節(jié)奏，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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