細說“樂不宜遲” 能喚起人們內(nèi)心共鳴

最近已在很多不同場合，聽到人們熱議全新一代甲殼蟲的電視廣告片，有人說孩子一聽見片中的音樂就跑到電視前跳舞;有人說想資助自己的父母也買一臺;還有人說，這則廣告給國內(nèi)不少車企好好地上了一課。

頗有些奇趣色彩的音樂聲中，一群耄耋之年的老頭兒老太太，興致盎然地嘗試滑板、涂鴉、沖浪、蹦迪這些時髦的年輕人活動，且樂在其中，當他們玩了整夜剛坐下歇歇的時候，一輛紅色的新甲殼蟲躍入視野，再度點燃他們隨年輕人樂上一把的沖動。片子大意很簡單——“樂。不宜遲”，無論你多大年紀，也無論外界如何看你，盡享快樂，只與自己有關(guān)。

很顯然，這是一則跳出產(chǎn)品本身、營銷生活方式的汽車廣告，敢采取此種策略打造廣告形象的汽車產(chǎn)品，大多是對自身產(chǎn)品力擁有高度自信的車型，或是品牌本身擁有廣泛受眾和歷史沉積的產(chǎn)品，這兩者的定位，顯然同時體現(xiàn)在甲殼蟲身上。在國內(nèi)汽車廣告充斥著性能灌輸、品牌宣講的今天，我們幾乎很難找到幾個品牌廠家，舍得用昂貴的電視播出時段，空放幾秒與自身產(chǎn)品無關(guān)的鏡頭。這種讓人窒息的傳播語境，也讓人對國內(nèi)汽車產(chǎn)品的廣告創(chuàng)新難有期待。相形之下，這條逃離舊有思維模式的新甲殼蟲電視廣告片，看似并不聚焦產(chǎn)品，卻通過營造產(chǎn)品精神的方式，側(cè)面?zhèn)鬟_了產(chǎn)品本身希望突破傳統(tǒng)的改變。

大家很容易注意到，新一代甲殼蟲在延續(xù)經(jīng)典造型的同時，車身線條更長，外形更圓潤，也更具動感。大眾汽車希望這款產(chǎn)品能突破老款甲殼蟲女性化傾向明顯的特征，讓產(chǎn)品更具包容性，吸引更廣泛的消費人群。與此同時，大眾汽車也希望在中國市場傳遞這樣一種理念：甲殼蟲的主體購買人群固然是新銳的年青一代，但它所代表的生活方式卻同樣能打動50歲的您所懷抱的那顆年輕的心。這也是這則廣告關(guān)注消費者的個性和心理需求，而非年齡層級、細分市場的核心原因。

除此之外，我想這條廣告片能喚起人們內(nèi)心共鳴的另一個重要原因，在于價值觀的詮釋。我們所身處的這個時代，是中國快速成長趕超的上升期，我們從孩童時代就開始樹立爭強好勝的價值導向，人們對成功的渴望大過一切，人們急于用外物證明自己身份、地位的欲求隨處可見。正因如此，我們看到的絕大多數(shù)汽車廣告，都在竭盡全力地渲染成功、有為、夢想、尊貴，附帶照顧到全家人的幸福體驗，這樣的話語路徑，讓買車之人從一開始便自覺不自覺地踏上了證明自己、責任他人的需求軌跡。當我們迷失在悅?cè)说膬r值觀中時，悅己的內(nèi)心需求被漸漸隱藏，趨同的價值理念忽略了本能的基本需求，所以當西方社會一直崇尚的快樂導向價值理念沖進我們迷失的內(nèi)心世界時，我們很難不被打動。

當然了，好的廣告并不見得帶來好的銷量，有時候奇爛無比的廣告也無礙一款暢銷產(chǎn)品繼續(xù)市場傳奇，但廣告本身也是汽車企業(yè)誕下的產(chǎn)品，對汽車企業(yè)而言，傳播路徑的創(chuàng)新鏈條遠遠短于產(chǎn)品創(chuàng)新的整個周期，而具有開創(chuàng)性意義的傳播案例往往會帶來與經(jīng)典產(chǎn)品相齊名的后續(xù)影響和口碑效應(yīng)，也會長久地停留在一群人的記憶里。

既然你從誕生那一刻起就占用了公眾的注意力，既然你的生產(chǎn)創(chuàng)新遠非造車那般復雜，那么至少做到賞心悅目，進而留有余味，自然更好。

(作者系行業(yè)資深觀察人士)

關(guān)鍵詞： 樂不宜遲 內(nèi)心共鳴