小紅書筆記測試跳轉淘寶 要做大型“淘寶客”了？

10月29日，今年雙11啟動前夕，小紅書悄悄啟動了一個內測，站內的筆記可以添加淘寶商品鏈接了。

這是一個很值得展開講講的功能變化——尤其聯(lián)系到此前行業(yè)內外已多次出現(xiàn)小紅書最終將與淘寶商品池打通的傳言——但小紅書至今未做任何官方回應。當然，不回應本身已經(jīng)代表一種回應。

據(jù)《第一財經(jīng)》YiMagazine向小紅書的一家MCN機構求證，該功能允許用戶在筆記中添加來自淘寶的商品鏈接，但目前只針對若干商家開放定向測試，僅天貓旗艦店有權限申請開通，尚未全面開放。

電商媒體億邦動力的相關報道則提及，一名淘寶小二分享到某商家群的小紅書的“品牌合作平臺外鏈操作手冊”顯示，允許添加鏈接應是“合作筆記在報備的基礎上”。小紅書希望商家在10月31日前通過指定服務商在品牌合伙人后臺(小紅書的官方投放平臺)下單3至15篇圖文合作筆記，淘寶聯(lián)盟的考察標準則主要圍繞商家此次雙11的整體規(guī)劃和目標。

該小二還同時透露淘寶聯(lián)盟正在打通小紅書圖文筆記的淘客鏈接，而直播和視頻則仍處于產(chǎn)品測試階段。

淘寶小二重點強調的內容中，有一項是商家只有開通傭金之后才能在小紅書筆記中掛鏈接，原因是“小紅書屬于淘寶聯(lián)盟‘內容場景’，所以需要滿足內容場景的基礎傭金門檻” 。

這是一條關鍵信息。它意味著，若全面向淘寶開放鏈接商品的入口，小紅書很可能會淪為淘系生態(tài)的其中一個組成部分——通過抽成傭金的方式變成一個超大型的淘寶客，1億月活用戶最終的成交將被吸入淘寶。而小紅書自己，這個種草社區(qū)離在站內實現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)勢必就越來越遠。

小紅書的謹慎與躊躇

兩個多月前，小紅書曾在今年8月低調測試站內直播間里掛淘寶鏈接的帶貨效果，當時只有李佳琦前小助理付鵬和小紅書紅人“愛臭美的狗甜兒”等極少數(shù)頭部創(chuàng)作者接到了內測邀請。

《第一財經(jīng)》YiMagazine曾向多名小紅書內部員工求證，得到的回復大致統(tǒng)一，即“最終是否會向淘寶全面開放商品鏈接，仍要視實際效果而定，如果對小紅書本身的生態(tài)建設沒有助益，也有可能會停止合作。”

此次進一步開放筆記跳轉表明，小紅書并沒有停止跟淘寶合作的跡象，反而一步一步試探更深層次“綁定”關系的可能性。

小紅書與阿里電商的關系向來微妙。2018年6月，小紅書宣布完成一筆由阿里巴巴領投的超過3億美元的財務融資。融資完成后，小紅書的估值達到30億美元。

該輪融資完成的一個多月后，淘寶就嘗試在商品詳情頁面引入小紅書筆記內容，設立“好物點評團”的模塊入口。不過，這次試水僅維持了不到1個月就宣布下線。小紅書官方曾向《第一財經(jīng)》YiMagazine將之解釋為“一次營銷層面的合作”，并否定了有進一步電商帶貨的計劃。

而現(xiàn)在，打通淘寶鏈接的入口已經(jīng)試探性地開放到了最為核心的筆記內容，顯見已經(jīng)不是“營銷層面”了。

社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的矛盾

“閉環(huán)”是小紅書創(chuàng)始人瞿芳多次在對外講話中強調的一個詞。

2017年雙11后，瞿芳曾在一次公開場合表示：“理論上，用戶進社區(qū)看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環(huán)。正面競爭肯定會到來，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩。”

瞿芳將小紅書的電商策略解釋為，一是擴充平臺SKU品類，二是加強平臺化的基礎建設，為入駐品牌提供更便捷的服務，三是采取“邀請制”引入國內個性化的品牌開設官方旗艦店，四是加強倉儲調度能力。

但此后，小紅書的創(chuàng)始人和高管團隊卻多次對外表示小紅書是“社區(qū)”，是“游樂場”，“不是電商”。

這種矛盾感貫穿了小紅書近年的發(fā)展。

據(jù)《財經(jīng)》報道，小紅書自營電商2018年全年100億元的GMV目標沒有完成，且沒有實現(xiàn)盈利。2019年2月，為了吸引品牌入駐，小紅書甚至特意做了一輪組織架構調整，把原來的社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，試圖通過引入品牌官方賬號及官方店的方式把用戶“拔草”的環(huán)節(jié)留存在小紅書站內。

不過，盡管入駐品牌能在小紅書內直接上架商品直，但實際的轉化效果卻不佳。一家知名消費品巨頭公司的市場部員工向《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，該集團旗下多個品牌已經(jīng)在小紅書平臺開設官方賬號，但小紅書用戶購買產(chǎn)品所產(chǎn)生的GMV在其整個電商大盤中的占比幾乎可以忽略不計，“我們沒有把小紅書當做一個電商銷售渠道。”他說。

2019年3月，小紅書進一步試水社交電商，每天上新3至5款商品，上午十點統(tǒng)一開放搶購，試圖依托微信小程序通過分享返利的模式來增加用戶拉新以及內容變現(xiàn)的可能性，但同樣，市場反饋平平，后續(xù)也并未有更大的動作。

在過去一年多時間里，小紅書還把“hey”視頻打卡、短視頻、15分鐘視頻號、直播等各種內容類型都試了一遍，并對創(chuàng)作者提出了多項百億流量扶持計劃，以強化這個種草社區(qū)的內容豐富度和活躍度。

‘hey’是小紅書去年上線的打卡功能。截圖來源：小紅書

今年9月，瞿芳在一次公開活動中表示小紅書當前月活超過1億，每天的筆跡曝光量達到80億次。這一月活數(shù)較2019年12月31日公布的1億人次官方數(shù)據(jù)沒有變化，但增高的筆記曝光量說明用戶在小紅書的停留時間正在被更豐富的內容形態(tài)拉長。

9月初，小紅書悄悄對粉絲數(shù)超過1000的博主開通了薯店功能。薯店可以簡單理解為個人淘寶店，在支付押金等申請流程完成后，博主可以在后臺上傳自己售賣的商品，并在個人主頁的前端展示，而博主發(fā)表的圖文或視頻筆記仍然會根據(jù)某種算法進入小紅書正常的社區(qū)推薦流。

然而，以賣貨為目的的內容與以分享生活為目的的內容同時出現(xiàn)在一個社區(qū)環(huán)境中，這跟小紅書一直以來強調用戶體驗又難免自相矛盾。擺在小紅書面前的難題卻始終沒變，即沒有找到理想的把“從種草到拔草”這個閉環(huán)跑通的內部邏輯。

邊界與風險

2019年1月，小紅書正式推出官方廣告營銷平臺——品牌合作人平臺——圍繞品牌方、MCN機構和博主三方之間的商業(yè)合作制定了嚴格的規(guī)范，清洗了近兩萬名達不到合作標準的博主，引發(fā)爭議。瞿芳當時對外回應時曾表示，小紅書“未來的商業(yè)模式一定不是簡單的抽成傭金”。

然而，在把能試的業(yè)務模式都試過一遍以后，小紅書似乎又回到了“抽成傭金”這個“簡單”的模式上，向外部尋求商業(yè)化變現(xiàn)的機會可能是小紅書不得不邁出的一步。

今年3月，小紅書與民宿管理服務提供商“訂單來了”打通民宿預定業(yè)務，招募民宿商家入駐小紅書開通企業(yè)號。小紅書負責為這些商家提供專屬的小程序預定入口并對訂單限時免傭，收取6‰的手續(xù)費。在那之前，小紅書用戶產(chǎn)生的酒店民宿類預定訂單主要依附于攜程和美團等第三方平臺。

10月，小紅書又與有贊實現(xiàn)了系統(tǒng)互通，后者旗下的美甲、美睫、美發(fā)等生活服務類商家可以通過接入小紅書企業(yè)號來實現(xiàn)從內容種草到預約下單的整個流程。

向外拓展社區(qū)的邊界一定程度上能幫助小紅書把從種草到拔草的流程變得更為順利，可阿里電商的體量與上述第三方都不在同一層級，一旦全面打通淘寶商品鏈接，小紅書極有可能會淪為一個擁有上億月活用戶卻幾乎完全服務于淘寶生態(tài)的超大型淘寶客。這個結果其實也是抖音等其他內容平臺正在極力避免的，因為誰都不想變成單純?yōu)榘⒗飳Я鞯耐ǖ馈?/p>

美麗說和蘑菇街是最典型的案例。這兩個從PC時代以購物分享起家社區(qū)，算是早期超大型“淘寶客”的代表，在2016年合并。以現(xiàn)在的標準回看這兩家公司，其核心模式就是邀請用戶分享穿搭來完成“種草”環(huán)節(jié)，通過外鏈淘寶商品促成交易并收取傭金。盡管蘑菇街此后也自建電商供應鏈和發(fā)展直播業(yè)務，但都沒能實質性打開局面，而內容本身幾乎沒有所謂的生態(tài)可言。蘑菇街于2018年在紐交所上市，至今未實現(xiàn)盈利，傭金收入也直線下降。

小紅書尚未作出最終的決定，它似乎仍然在各種充滿矛盾的選擇中暗自較勁。更關鍵的問題是，“小紅書目前的KOL和KOC群體中最多只有1%的人能真正帶得動貨，而如果它決定邁出打通淘寶外鏈的這一步，就等于要正式把真實的商業(yè)價值曝光在陽光底下，這從現(xiàn)階段看是存在風險的。”一名不愿具名的MCN機構負責人對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。

關鍵詞： 小紅書 淘寶 淘寶客