電商賦能打造飛輪效應(yīng) 新品孵化成功有密鑰

在競爭激烈的新消費賽道上，新品正在成為驅(qū)動線上大盤增長的核心動力，從今年618的數(shù)據(jù)就可見一斑。

近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，618電商狂歡節(jié)是新產(chǎn)品爆發(fā)、新品牌綻放的“旺季”。在天貓平臺，140萬款新品首次面世，459個新品牌拿下細(xì)分行業(yè)第一。許多新品上市即成為爆品，成功率達(dá)到60%，當(dāng)中既包括憑借新品迅速切入市場的新銳玩家，也包括通過推陳出新來煥發(fā)新活力的成熟品牌。

在京東平臺，新品亦表現(xiàn)搶眼。6月1日-18日，累計新品銷量同比增長314%，百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍;今年入駐的核心店鋪(商家)平均單店成交額是去年入駐的核心店鋪(商家)在當(dāng)年618期間平均單店成交額的4.3倍;6月10日公布的數(shù)據(jù)則顯示，618期間新注冊品牌銷量同比增長190%。

近年來，零售環(huán)境和商業(yè)模式都經(jīng)歷了翻天覆地的變化，為新品發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會。一方面，隨著中國人均GDP的不斷提升，消費者更加追求個性化、品牌化、品質(zhì)化;另一方面，線上零售持續(xù)升溫，電商不斷滲透，商品流通效率大幅提升，商業(yè)的數(shù)字化與智能化能夠幫助品牌實現(xiàn)更精細(xì)的運營與全渠道營銷。

多元需求催生新趨勢

隨著Z世代消費者步入市場，90后和95后正逐漸成為線上新品的主力買家，樂于嘗“新”的他們購買力強，成為品牌關(guān)注的新生力量，“得年輕者得天下”的新品消費趨勢催生了更多的市場機(jī)會點。

新生代消費者具有更為個性化的消費特點，追求即時滿足;推崇社交貨幣，既為產(chǎn)品功能、顏值買單，也為品牌認(rèn)同感買單;對品牌持有更開放包容的心態(tài)，平視國際大牌與新銳國貨。就消費趨勢來看，年輕的消費者對于多維感官、健康飲食與圈層社交有了更多維的需求，滿足消費者新訴求的新品也由此應(yīng)運而生。在感官上，視覺上更吸睛、味覺上更獵奇、觸覺上更舒適，或者復(fù)合多維的感官體驗，更能受到消費者的青睞。

另外，年輕消費者愿為興趣付費，手辦、古風(fēng)等興趣圈層讓他們找到同好，相關(guān)新品則成為一種社交貨幣，滿足了他們更多的心理需求。根據(jù)《報告》，手辦、潮鞋、電競、攝影、Cosplay是95后最燒錢的五大愛好，近20萬消費者一年花2萬元集盲盒。

京東的調(diào)研也顯示，隨著消費升級趨勢發(fā)展，90后、00后逐漸成為社會消費的主體，個性化、精細(xì)化的產(chǎn)品成為他們的主要購物需求，同時也推動著細(xì)分品類的飛速增長。在新一代消費者眼中，新品不僅是“新款產(chǎn)品”或新品牌，更包括完全創(chuàng)新的新品類。在面對“不太熟悉的商品或功能”時，有49.7%的用戶認(rèn)為“滿足了自己很大部分的需求或核心需求”以及“覺得新品越來越‘懂自己’”。

這其中，居家、健康、愉悅等實體或虛擬消費場景有很大的增長空間，如主營機(jī)械鍵盤的FirstBlood京東自營旗艦店成交額同比增長超過了6倍;主營脫毛儀等美容設(shè)備的新銳品牌AMIRO成交額同比增長近15倍;以“吃不胖”的概念俘獲了年輕消費群體的ffit8，成交額同比增長了711%;作為潮玩代表的收藏玩具新銳品牌52TOYS成交額同比增長了近5倍。

電商賦能打造飛輪效應(yīng)

如果說電商1.0時代是用便利性與價格戰(zhàn)吸引消費者，步入2.0時代，電商平臺則從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型為新品電商，逐漸成為孵化新產(chǎn)品、創(chuàng)造新供給、滿足新需求并倡導(dǎo)新生活的造風(fēng)者。

《報告》顯示，天貓平臺近年來新品總量逐年翻倍增長，超三成大盤成交量均由新品驅(qū)動，新品的平均件單價是整體大盤的1.3倍，為品牌帶來更多價值。不管是老品牌還是新銳品牌都在借助新品開拓新市場，超六成品牌選擇線上首發(fā)新品，新國貨的占比已超八成，如瀘州老窖的“頑味”香水、美加凈與大白兔奶糖推出的聯(lián)名潤唇膏、力士的發(fā)際線絨絨筆，都是老品牌對于新消費市場的探索與嘗試。

傳統(tǒng)的新品開發(fā)流程存在消費者洞察反饋滯后、產(chǎn)品研發(fā)耗時長、供應(yīng)鏈冗長繁復(fù)、營銷活動不定向等問題，而電商經(jīng)濟(jì)下，大數(shù)據(jù)與平臺的賦能有效提升了新品生產(chǎn)全鏈路效率，正在從消費者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷等全方位為品牌助力，如在天貓平臺，通過大數(shù)據(jù)反饋和平臺調(diào)研捕捉消費者需求的變化趨勢，洞察到消費者更深入的痛點，讓C2B成為可能。當(dāng)把消費者的真實反饋融入產(chǎn)品研發(fā)階段，消費者也由此成為“新品合伙人”，參與新品共創(chuàng)。而在供應(yīng)鏈角度，品牌與天貓攻堅創(chuàng)新工廠，將新品創(chuàng)新鏈路深入到工廠端，柔性供應(yīng)鏈加速了新品流通效率。新品上市后，從社交內(nèi)容到電商直播，全網(wǎng)都是營銷種草的陣地。用戶的消費決策鏈路被重塑，新品營銷更為全面且精準(zhǔn)。

品牌在電商等平臺的高效賦能下，新品孵化周期縮短，《報告》顯示，2020年各行業(yè)新品達(dá)到億級/千萬級/百萬級的頭部體量所需天數(shù)比2019年縮短20~45天不等。

京東方面表示，新品消費越活躍，消費拉動力越強，產(chǎn)業(yè)端獲得的發(fā)展動能越大，創(chuàng)新-生產(chǎn)-消費-反饋-再創(chuàng)新……進(jìn)入良性循環(huán)，這是中國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，其中電商平臺在這一循環(huán)中發(fā)揮著越來越重要的作用。同時，從新品到新品牌，再到新品類是一個質(zhì)的跨越，開拓供需兩旺的新態(tài)勢，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的螺旋上升式發(fā)展模式，標(biāo)志著聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的突破。

據(jù)悉，京東零售已搭建起智能化C2M反向供應(yīng)鏈平臺JC2M，目前，已與超過1000個品牌達(dá)成合作。通過新品開發(fā)、智能設(shè)計、新品仿真、精準(zhǔn)試用、智能生產(chǎn)、個性定制6大平臺組合，JC2M從消費需求洞察、尋找品類機(jī)會出發(fā)，覆蓋產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、測試、營銷、售后、優(yōu)化迭代等全部環(huán)節(jié)，產(chǎn)出全鏈路數(shù)字化的C2M及B2M(企業(yè)的反向定制)解決方案，助力品牌創(chuàng)新。

業(yè)內(nèi)人士表示，區(qū)別于主打存量商品的傳統(tǒng)電商，在新品電商時代，消費者、品牌、平臺都能通過新品找到更大的可能，甚至可以說，誰能擁有和創(chuàng)造新消費品，誰就擁有電商的未來。

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