直播帶貨要想長(zhǎng)久得走下去 直播只是形式核心還是要看產(chǎn)品、價(jià)格

因教培行業(yè)的大力整治，以“在線教育第一股”新東方、“公考第一股”中公教育、“語文培訓(xùn)第一股”豆神教育為代表的教育股，2021年以來股價(jià)表現(xiàn)一度極其低迷，最大跌幅超過80%。就在近期，新東方突然重上熱搜，其旗下直播平臺(tái)東方甄選主播董宇輝“雙語直播”的成功出圈，不僅讓平臺(tái)日交易額突破6000萬元大關(guān)，甚至還直接刺激新東方港股股價(jià)飆漲，短期漲幅一度超破十倍。

有業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選目前還只是一個(gè)試水性質(zhì)的產(chǎn)品，尚不足以證明新東方的主業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。就目前來看，A股中的大部分教育類公司把直播業(yè)務(wù)只是作為主業(yè)的延伸，目的更多的是為了引流。

“非主流”播主火出圈

新東方在線(1797.HK)股價(jià)出現(xiàn)飆漲與幾次火出圈的直播帶貨有關(guān)——新東方旗下的高三英語學(xué)科負(fù)責(zé)人董宇輝的文化情懷直播，新東方旗下直播平臺(tái)“東方甄選”的“雙語帶貨”模式，創(chuàng)新帶貨不僅讓東方甄選的粉絲量暴增至超千萬，且直播間的GMV(商品交易總額)也從百萬級(jí)躍升至千萬級(jí)，位列帶貨榜第一名。

需要指出的是，俞敏洪去年就試水直播帶貨業(yè)務(wù)，但并不成功，直到近期董宇輝才意外火出圈。為何能迅速躥紅?從平臺(tái)角度，有直播行業(yè)人士透露，包括字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)，近期一定程度上調(diào)整了對(duì)直播資源的分配方向，以往重點(diǎn)推薦的歌舞、美女帥哥類型播主，近期流量分配在下調(diào)，而以往曝光率較低的其他類型播主，如具備深厚的學(xué)識(shí)、不錯(cuò)的表達(dá)能力，可能獲得了更多流量。

而且，“在帶貨播主領(lǐng)域，由于存量空間太小，各家平臺(tái)也在探索新的帶貨方式、播主類型。”董的抖音自我簡(jiǎn)介為“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”。

據(jù)悉，新東方更看好“三農(nóng)”產(chǎn)品的直播帶貨機(jī)會(huì)，后續(xù)還可能會(huì)自建供應(yīng)鏈。俞敏洪也說，“去年我?guī)ьI(lǐng)大家建了‘東方甄選’，希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路?，F(xiàn)在半年過去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已經(jīng)開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。”

新東方在線的股價(jià)也受到很多投資人關(guān)注。6月16日，盤中股價(jià)漲幅超100%，收盤價(jià)28.6港元/股，相較不久前的低點(diǎn)，最大漲幅達(dá)10倍。相比來看，美國(guó)上市的新東方(EDU)股價(jià)表現(xiàn)較弱，同期最大漲幅不足3倍。

“東方甄選的爆火有一定偶然性。”資深的互聯(lián)網(wǎng)觀察者、分析師葛甲向《紅周刊》表示：經(jīng)過數(shù)年發(fā)展后，目前的互聯(lián)網(wǎng)直播、帶貨模式已經(jīng)很成熟，觀眾和消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞，在這樣的背景下，董宇輝以獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格一時(shí)間滿足了用戶的審美需求。不過熱度能不能持續(xù)下去，還要觀察。“而且只有熱度和流量，不一定能做好直播帶貨。”

新東方在線股價(jià)飆漲十倍

大股東騰訊“先跑為上”

相比狂熱的二級(jí)市場(chǎng)投資者，作為新東方的大股東騰訊卻很冷靜。因“雙減”政策的影響，騰訊對(duì)新東方的投資一度浮虧近四成。但隨著新東方直播業(yè)績(jī)火出圈并帶動(dòng)股價(jià)10倍上漲后，騰訊的持倉由浮虧到大幅浮盈。據(jù)港交所消息，騰訊控股在6月15日~16日出售了新東方在線7460萬股股份，高位套現(xiàn)7億多港元，持股比例從此前的9%降至1.6%。騰訊精準(zhǔn)減持，有聲音質(zhì)疑其在“割韭菜”。

整體來看，騰訊去年以來收縮投資版圖的趨勢(shì)很明顯，不僅減持新東方在線，年初大舉減持京東、東海集團(tuán)(Sea);此外，騰訊參股了虎牙(HUYA)、斗魚(DOYU)等直播平臺(tái)，微信也力推直播功能。值得一提的是，上述直播平臺(tái)以游戲直播居多，帶貨尚不是主流。騰訊此時(shí)卻接近“清倉”新東方在線，頗為意外。

對(duì)于騰訊的減持行為充滿疑惑的還有其他投資者。譬如在雪球等平臺(tái)，用戶@只有淚水滑落就發(fā)問新東方在線，“港股大股東減持不用出公告就能減嗎?”而對(duì)此，有雪球用戶也進(jìn)行了解釋，“香港上市公司主要股東增減持，按要求、交易完成兩天內(nèi)在港交所系統(tǒng)內(nèi)申報(bào)，不需要交易當(dāng)天披露。”

不僅是騰訊，多家外資券商席位也顯示出高位拋售的跡象。據(jù)同花順，德意志銀行、摩根士丹利香港最近半個(gè)月大量賣出新東方、新東方在線股票，而賣方也“適時(shí)”發(fā)布沽空?qǐng)?bào)告，比如招商證券、中信證券均把新東方在線的評(píng)級(jí)下調(diào)至“中性”。中信證券研報(bào)指出，“公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)，而其業(yè)務(wù)也需要時(shí)間證明穩(wěn)定性”。新東方在線股價(jià)已從最高的33港元跌至目前18.58港元。

資深的直播從業(yè)者王先生表示，對(duì)新東方來說，東方甄選到目前還是一個(gè)試水性質(zhì)的產(chǎn)品，還不足以證明其主業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。然而在20日的一場(chǎng)直播中，俞敏洪則表示，新東方未來可能會(huì)開設(shè)電商學(xué)院，“倒不是為了掙錢，而是為了讓中國(guó)主播的整體水平得到一個(gè)層次的提高”。

葛甲指出，直播帶貨要想長(zhǎng)久得走下去，直播只是形式，核心還是要看產(chǎn)品、價(jià)格，歸根結(jié)底是能否把握供應(yīng)鏈。“淘寶平臺(tái)捧出的兩大頭部帶貨播主，顏值口才也算優(yōu)秀，但絕非最漂亮、口才最好，而是通過打通供應(yīng)鏈，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比。加之有流量?jī)?yōu)勢(shì)，才形成了正反饋，也有助于壓低產(chǎn)品成本和價(jià)格。”在他看來，目前東方甄選似乎已經(jīng)掌握了其主流用戶群體的畫像，但尚未觀察到為服務(wù)好這些主流用戶而在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等方面采取針對(duì)性的舉措，至于能否打通供應(yīng)鏈，難度就更大了。

教培的盡頭是帶貨、還是導(dǎo)流?

由新東方牽頭吹出的這股直播帶貨風(fēng)，還在繼續(xù)擴(kuò)散。21日，品渥食品(300892.SZ)向投資者表示，“近期與東方甄選有合作，后續(xù)將持續(xù)不斷擴(kuò)展直播渠道，涉及達(dá)人直播和品牌自播”。

其實(shí)在新東方之外，A股市場(chǎng)上有多家教育股自去年政策環(huán)境收緊后就第一時(shí)間探索直播和電商業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，譬如豆神教育(300010.SZ)。2021年報(bào)顯示，“雙減”政策發(fā)布后，公司儲(chǔ)備的大量?jī)?yōu)秀教師無法轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，去年10月起，公司董事長(zhǎng)竇昕帶領(lǐng)核心成員進(jìn)駐抖音、分享文學(xué)文史知識(shí)，以直播帶貨的方式為用戶提供多品類的課程和產(chǎn)品，“協(xié)助提升用戶及其家庭的文學(xué)素養(yǎng)”。

截至今年一季末，豆神教育的直播電商銷售業(yè)務(wù)收入為2875萬元，占上市公司收入比為17%。在豆神教育旗下主播直播間，銷售商品主要以書籍為主。另外，公司還推出了豆神甄選，售賣的商品以櫻桃為主。

豆神教育的股價(jià)近期也在持續(xù)上漲，6個(gè)交易日股價(jià)翻倍。深交所也發(fā)出關(guān)注函，要求豆神教育就直播業(yè)務(wù)開展情況、對(duì)財(cái)務(wù)的影響、從事直播業(yè)務(wù)的合規(guī)性等問題做出解釋。

雖然多家教育公司都在進(jìn)行直播業(yè)務(wù)，但整體來看，他們的探索多是把直播業(yè)務(wù)視為主業(yè)的延伸。比如昂立教育(600661.SH)近期也借直播出圈的東風(fēng)而股價(jià)連續(xù)兩個(gè)漲停。《紅周刊》以股民身份致電董秘辦，一位女士回復(fù)：“我們和東方甄選不太一樣，我們直播的目的是給教培、教輔業(yè)務(wù)引流，有帶貨也是賣教輔圖書相關(guān)的商品，對(duì)直播業(yè)務(wù)并未設(shè)置明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)，成績(jī)?nèi)绾我唇o教育主業(yè)的引流效果。”

退市壓力下，教育公司積極自救

不管如何，作為老牌教育公司的新東方，底蘊(yùn)深厚，在轉(zhuǎn)型探索上仍快于其他同業(yè)。近期多家教育板塊的港股、中概股普遍還在為保殼掙扎，譬如中概股有博實(shí)樂(BEDU)、四季教育(FEDU)、紅黃藍(lán)(GEHI)、美聯(lián)(METX)……今年以來至少有6家公司因股價(jià)低于1美元等原因被交易所提醒需盡快促使股價(jià)重新達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)，否則就會(huì)被責(zé)令退市。這些公司不得不各出機(jī)杼：美聯(lián)的對(duì)策是并股，每30股普通股合并為1股;博實(shí)樂大規(guī)?；刭?瑞思教育則通過和電動(dòng)汽車服務(wù)商N(yùn)aaS的合并，以“借殼”的方式、變更主業(yè)，拉動(dòng)股價(jià)大幅上漲……

不僅僅是中概股，A股教育同樣出現(xiàn)退市壓力，比如羅頓發(fā)展。其在2015年時(shí)就宣告進(jìn)軍付費(fèi)教育產(chǎn)業(yè)，但營(yíng)收長(zhǎng)期不見起色，去年?duì)I收甚至不足1億元，近日被確定退市。

即便是實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也深感壓力。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》，6月下旬，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育業(yè)務(wù)實(shí)施大調(diào)整，其總?cè)藬?shù)不足5000人，預(yù)估優(yōu)化約3000人。此次優(yōu)化業(yè)務(wù)線涵蓋青少年、學(xué)浪、開言、瓜瓜龍等，僅留下智能學(xué)習(xí)對(duì)公、大力智能等業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在“雙減”政策后，涉及付費(fèi)教育業(yè)務(wù)的上市公司要么把相關(guān)資產(chǎn)剝離，要么從學(xué)科教育向素質(zhì)教育、考公等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。典型如昂立教育，公告透露，公司去年?duì)幦“褜W(xué)員導(dǎo)入到素質(zhì)課程(青少年夏令營(yíng)、親子營(yíng)等)，去年的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)毛利率提升25%。

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