當(dāng)前速訊：2022，MCN商業(yè)化的困境與突破

在上周五，我們挑選了在制作年度報(bào)告過(guò)程中，與多位知名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的部分訪談實(shí)錄，對(duì)2022年MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人孵化與運(yùn)營(yíng)的迭代做了探討。

【資料圖】

本文作為系列文章的第三篇，將為大家呈現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人們對(duì)于當(dāng)下商業(yè)化環(huán)境變化的感知與品牌訴求的變化，并列舉了部分MCN機(jī)構(gòu)新的商業(yè)化方向，期待能帶給廣大內(nèi)容創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)以收獲。

當(dāng)下投放環(huán)境與品牌訴求的變化

MCN機(jī)構(gòu)①：

我們主要服務(wù)的廣告客戶包括平臺(tái)型客戶結(jié)合品牌直客，主要集中在消費(fèi)領(lǐng)域，如食品、美妝等。從2021年各平臺(tái)總的接單量上看，微博、抖音、小紅書(shū)呈上漲趨勢(shì)，微信廣告量繼續(xù)下滑。

品牌方在效果廣告上持續(xù)投入，但品牌廣告有明顯回暖。廣告客戶主要靠商務(wù)團(tuán)隊(duì)引入的直客服務(wù)為主，媒介代理公司為輔。

目前公司業(yè)務(wù)包括話題營(yíng)銷(xiāo)、大促整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容種草、內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)、表情包IP聯(lián)名業(yè)務(wù)等，與之前相比廣告主要求內(nèi)容有更明確的產(chǎn)品和品牌利益點(diǎn)透?jìng)?，?duì)于渠道投放的ROI越來(lái)越高。垂直品類(lèi)（特別是小眾品類(lèi)的）的腰部達(dá)人，市場(chǎng)歡迎度及性價(jià)比會(huì)高于（泛品類(lèi)的）頭部達(dá)人。

MCN機(jī)構(gòu)②：

第一點(diǎn)感悟是客戶越來(lái)越看重“品效合一”，這對(duì)我們商務(wù)變現(xiàn)的考驗(yàn)是巨大的，商務(wù)需要根據(jù)客戶需求匹配最優(yōu)的投放策略，并配合博主方確保廣告投放效果。

第二點(diǎn)感悟是在公司紅人規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，對(duì)行業(yè)內(nèi)品牌投放的吸納也在正比例增長(zhǎng)，但數(shù)量達(dá)到一定值時(shí)，增長(zhǎng)量對(duì)應(yīng)的商業(yè)變現(xiàn)會(huì)遇到瓶頸期，公司在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)及公司內(nèi)達(dá)人的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)增強(qiáng)，行業(yè)對(duì)博主的綜合數(shù)據(jù)、內(nèi)容呈現(xiàn)、投放效果等要求越來(lái)越高，也讓我們機(jī)構(gòu)對(duì)簽約博主的要求越來(lái)越嚴(yán)格，孵化及淘汰機(jī)制也在根據(jù)時(shí)長(zhǎng)具體優(yōu)化。

MCN機(jī)構(gòu)③：

廣告主要求越來(lái)越高了，從一開(kāi)始可能什么都不懂，到慢慢什么都懂，到現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容、直播都很懂，于是對(duì)于內(nèi)容的要求就會(huì)很高。

合作方里又會(huì)很細(xì)分，比如可能會(huì)有市場(chǎng)和電商渠道的分化，對(duì)于數(shù)據(jù)要求顆粒度會(huì)更細(xì)，同時(shí)代理商那邊又會(huì)做擠壓動(dòng)作，因?yàn)樗隼麧?rùn)只能從MCN里拿。

這個(gè)變化目前來(lái)講是可控的，但后續(xù)如果繼續(xù)發(fā)展會(huì)對(duì)MCN不利，所以我看到很多MCN轉(zhuǎn)型自己要開(kāi)始做貨、做品牌了，部分MCN正在尋找自己可能的拐點(diǎn)。

MCN機(jī)構(gòu)④：

客戶投放我認(rèn)為得分兩塊，一部分是成熟品牌/國(guó)際大牌，另外一部分是新消費(fèi)品牌/新興品牌/國(guó)產(chǎn)品牌，這兩類(lèi)還是有不一樣的變化。

2020年，國(guó)際品牌越來(lái)越確信去找比較成熟的機(jī)構(gòu)和賬號(hào)去做投放，具有更高的穩(wěn)定性和確定性。國(guó)產(chǎn)品牌和新銳品牌卻走了相反的方向，因?yàn)樗麄兿鄬?duì)來(lái)說(shuō)預(yù)算沒(méi)有那么充足。而2020年還有一些流量洼地和紅利，甚至有些號(hào)確實(shí)能夠帶來(lái)很多超預(yù)期的結(jié)果，所以2020年我們看到了百花齊放的感覺(jué)。

到了2021年，很多國(guó)產(chǎn)品牌和新銳品牌就顯得很保守了，他們更多會(huì)選擇一些新賬號(hào)或者低價(jià)值、低價(jià)格的賬號(hào)去做嘗試性的投放，大規(guī)模矩陣化的批量投放少一些。我們也問(wèn)了一些機(jī)構(gòu)，他們會(huì)感受到越來(lái)越多的品牌主愿意去投放中腰部達(dá)人，對(duì)頭部達(dá)人并沒(méi)有那么高興趣了。

背后是因?yàn)楝F(xiàn)在我們清楚了抖音的流量分發(fā)機(jī)制，并不是粉絲越多越容易出爆款。而且在垂類(lèi)領(lǐng)域頭部確實(shí)是稀缺的，供給有限。但我們也知道品牌方的需求非常大，所以目前單靠部分垂類(lèi)頭部去滿足需求也不現(xiàn)實(shí)，機(jī)會(huì)還是有。

MCN機(jī)構(gòu)⑤：

我們的感知是客戶并不會(huì)去看單個(gè)平臺(tái)，他們的投放越來(lái)越全平臺(tái)全媒體化。大部分人其實(shí)會(huì)選擇抖音，那我們可能會(huì)建議一些美妝、餐飲、時(shí)尚類(lèi)客戶再投點(diǎn)小紅書(shū)，組合式地去給客戶推薦。

當(dāng)下品牌為了知名度，肯定會(huì)把70%的精力放在抖音上，因?yàn)槎兑舻钠毓饬看蟆５绻麄兛紤]到粉絲粘性這個(gè)點(diǎn)，那還是會(huì)往小紅書(shū)傾斜一些，抖音提升的是銷(xiāo)量，小紅書(shū)提高的是粉絲粘性。

MCN機(jī)構(gòu)⑥：

我認(rèn)為并不是每一個(gè)機(jī)構(gòu)都有能力做成頭部賬號(hào)，一個(gè)頭部賬號(hào)也未比就比一個(gè)腰部賬號(hào)的變現(xiàn)好。比如我們的腰部賬號(hào)一個(gè)月有十幾條視頻可能流量并沒(méi)那么好，但因?yàn)樯虡I(yè)化的慣性它也能保持十幾條，這兩個(gè)月沒(méi)有生產(chǎn)出爆款沒(méi)事，商業(yè)化可以繼續(xù)輪轉(zhuǎn)，輪轉(zhuǎn)的這兩個(gè)月過(guò)程當(dāng)中只要有一條爆款，依靠我們商業(yè)化的能力，就能讓達(dá)人的賬號(hào)滾兩個(gè)月的商單出來(lái)。

MCN機(jī)構(gòu)⑦：

在2022年這種市場(chǎng)環(huán)境下，能夠活得好的賬號(hào)其首要前提是腰部以上，當(dāng)下一家小機(jī)構(gòu)或者個(gè)人賬號(hào)很難發(fā)展起來(lái)。

具有IP效應(yīng)的超頭部在數(shù)據(jù)下滑時(shí)你的客戶還愿意買(mǎi)單，但腰部達(dá)人要想往上走則一定要依托于大的機(jī)構(gòu)來(lái)做整合營(yíng)銷(xiāo)，包括賬號(hào)的整體包裝，然后大量鋪到各個(gè)層級(jí)的客戶中去，它整體是運(yùn)營(yíng)模式。

如果說(shuō)你是一個(gè)單純的視頻達(dá)人，那發(fā)展也是很局限的，你需要多渠道多形式的展現(xiàn)賬號(hào)才有可能往上走，甚至有可能成長(zhǎng)為超頭部達(dá)人。

如何沖破困境變革商業(yè)化模式？

MCN機(jī)構(gòu)①：

在2020年我們成立了整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)上有太多真實(shí)的淘品牌想進(jìn)入到抖音電商體系，我們就去找到一些廠商進(jìn)行深度合作，他們很大部分的廣告投放都給到了我們。

現(xiàn)在我們整個(gè)KA業(yè)務(wù)已經(jīng)非常完善，基本上涵蓋了他們一個(gè)市場(chǎng)部的職能，直播投放策略、短視頻投放策略、藍(lán)V代運(yùn)營(yíng)等等我們都在做，甚至包括了一些品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)，這是我們和很多MCN不一樣的地方，和很多4A機(jī)構(gòu)一個(gè)不一樣的點(diǎn)是，我們比他們更懂內(nèi)容。

在2021年，我們開(kāi)始在美妝之外的美食板塊大力發(fā)展，簽了兩個(gè)美食頭部達(dá)人。整合營(yíng)銷(xiāo)這邊也幫助一些品牌從0到1，再到達(dá)成高額GMV，這是我們一步一步淌出來(lái)的。

如今我們選擇自己“摘帽”，將很多廣告方資源開(kāi)放了出來(lái)，接下來(lái)我們還會(huì)把自有供應(yīng)鏈開(kāi)放出來(lái)，給到市場(chǎng)上所有想去從事電商的達(dá)人。

MCN機(jī)構(gòu)②：

在提高收入天花板方面，第一是擴(kuò)大我們?cè)谏虡I(yè)變現(xiàn)上的投入。以前我們把更多的人力投在了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，今年開(kāi)始我們會(huì)漸漸往商業(yè)變現(xiàn)投入更多人力，這可以給我們帶來(lái)更多的商單，更多的提案和中標(biāo)。

第二是開(kāi)發(fā)更多的變現(xiàn)模式。我們跟抖音、B站都聊過(guò)，他們今年會(huì)推出更多CPM、CPA乃至類(lèi)似游戲CPS的合作模式，這一塊如果跑通了也會(huì)提升我們的整體營(yíng)收。

第三是形式上的創(chuàng)新，比如去年我們業(yè)務(wù)營(yíng)收比例是8：2，那后面我們會(huì)增加更多的變現(xiàn)形式，2022年我們想重點(diǎn)嘗試多做一些大的典型案例，以此來(lái)撬動(dòng)更大商業(yè)化的可能。

MCN機(jī)構(gòu)③：

今年我們的收入是微博為主，B站為輔，小紅書(shū)是“四肢”。

現(xiàn)在去做小紅書(shū)更多是為了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，因?yàn)榛旧纤锌蛻舳寄芡缎〖t書(shū)，但微博則不一定，所以從這一環(huán)境上說(shuō)，首先我要通過(guò)小紅書(shū)把客戶需求都收集到，然后再給用戶投微博的選擇。所以基于營(yíng)銷(xiāo)需求收集的目的，我認(rèn)為可能接下來(lái)對(duì)小紅書(shū)的投入可能會(huì)更大。

MCN機(jī)構(gòu)④：

未來(lái)大的方向第一是做全平臺(tái)和現(xiàn)有矩陣的發(fā)揮；第二是直播賽道如果非得做轉(zhuǎn)化，就試試本地化；第三是做新的汽車(chē)內(nèi)容垂類(lèi)。

我們確實(shí)想攻一下小紅書(shū)，因?yàn)榻衲攴趸哪笅牒兔缞y都很適合小紅書(shū)，去年之所以沒(méi)做是因?yàn)榉职l(fā)過(guò)去后流量很差，小紅書(shū)去年也跟我們說(shuō)有一部門(mén)會(huì)專(zhuān)門(mén)去管理抖音、快手搬運(yùn)來(lái)的內(nèi)容，作為一個(gè)種草社區(qū)，他們不是很想有那么多娛樂(lè)性內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)去。

所以明年我們一是把小紅書(shū)重點(diǎn)做一做，其次也會(huì)重點(diǎn)看看直播這個(gè)行業(yè)，但直播可能不只局限于電商，還有比如本地生活類(lèi)直播，抖音現(xiàn)在也在重點(diǎn)做這個(gè)，我們可能會(huì)看看這個(gè)方向有沒(méi)有機(jī)會(huì)做探店達(dá)人。

第三就是我們也在努力做汽車(chē)類(lèi)型的矩陣，因?yàn)槟笅牒兔缞y這兩個(gè)比較賺錢(qián)賽道我們已經(jīng)做了，而且這兩個(gè)賽道確實(shí)已經(jīng)有一些感覺(jué)了，有些模板我們可以去套，可以去孵化更多的人，但目前汽車(chē)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有那么充分，恰好它又是我們認(rèn)為明年客戶預(yù)算會(huì)比較大的領(lǐng)域，所以得去嘗試一下。

長(zhǎng)遠(yuǎn)視角下的MCN自我定位

MCN機(jī)構(gòu)①：

我們希望把我們的服務(wù)模塊化，把MCN標(biāo)簽逐漸摘掉。我們跟創(chuàng)作者之間的關(guān)系也很簡(jiǎn)單，做好服務(wù)性就夠了，比如給他提供戰(zhàn)略咨詢，給他提供內(nèi)容創(chuàng)作賦能，給他提供商務(wù)層面上整個(gè)大盤(pán)的采買(mǎi)能力。這些創(chuàng)作者在我們的體系里面有著獨(dú)家商務(wù)體系、獨(dú)立工作室，完全獨(dú)立結(jié)算，這樣就很合理。

明年我們可能進(jìn)一步壓縮，也沒(méi)必要把人base到工作室，我們逐漸散開(kāi)做散點(diǎn)式的孵化器，這是我們長(zhǎng)線的方向。

MCN機(jī)構(gòu)②：

其實(shí)在2020年我們就發(fā)現(xiàn)MCN正在去MCN化，不同基因的MCN機(jī)構(gòu)正在用自己能跑通的新鏈路去突破現(xiàn)有的天花板，把MCN變成自己公司的一種屬性，用這種屬性去增強(qiáng)自己的能力。

當(dāng)然，這樣去做要解決一個(gè)重要問(wèn)題，即如何讓頭部達(dá)人接收資源共享，比如很多頭部達(dá)人一定不會(huì)允許你拿他的資源去孵化其他達(dá)人，包括他的供應(yīng)鏈也不愿意開(kāi)放給其他達(dá)人。所以解決好這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)整合營(yíng)銷(xiāo)收入占據(jù)大頭時(shí)，MCN的去MCN化可能也就實(shí)現(xiàn)了。

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)品牌 品牌訴求