首頁 > 購物 > 正文

全球速遞!茅臺的“高空加油”式變革

2022-08-01 16:34:19來源:36kr

躍過“千億元大關(guān)”的茅臺,后續(xù)如何繼續(xù)維持業(yè)績穩(wěn)步上升?從推出i茅臺,到開賣冰淇淋,再到與習酒分手,如今的茅臺正在經(jīng)歷一場“高空加油式

5月29日,i茅臺上線了含有2%飛天茅臺的冰淇淋,66元的茅臺冰淇淋甚至被炒到250元一杯。不久后,“燒不化”的鐘薛高和“雪糕刺客”的吐槽開始在網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚揚。茅臺冰淇淋本來就不賺錢,時機不對甚至可能不賺口碑,它的這波操作是不是徒勞?

7月8日,i茅臺上線100天,“搶茅臺”竟然在年輕人的陣地小紅書掀起一陣熱潮,但一次次的申購失敗讓用戶倍感受挫。從搶著下載到罵著卸載,搶不到茅臺的“i茅臺”存在的價值是什么?


(資料圖片)

7月12日,茅臺又出大動作,無償轉(zhuǎn)讓營收超過百億的習酒全部股份。剛剛營收破千億的茅臺為何如此激進的瘦身?

1 年齡之變

茅臺酒“起于秦漢、熟于唐宋、精于明清、尊于當代”。獨一無二的原產(chǎn)地保護、不可復(fù)制的微生物菌落群、傳承千年的獨特釀造工藝、長期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源,加上無數(shù)文人政客的追捧,讓它成為品質(zhì)與階層的象征。

民國初年,茅臺就是軍政高層的社交禮物??箲?zhàn)爆發(fā)后人口遷徙、洋酒進口遇阻,茅臺經(jīng)銷者利用竺可楨、茅以升、馮友蘭、豐子愷、王伯群等政學界要人的影像,讓昂貴的茅臺酒成為文人之間的饋贈佳品。彼時的文豪若能喝上一頓奢侈的茅臺,定要回去題詩寫詞慶賀一番。

戰(zhàn)后茅臺酒的銷售開始突破地方限制,到新中國成立就已經(jīng)成為了全國名酒。但彼時的茅臺依然奇貨可居,上海報人顧芷庵曾在《新聞報》的隨筆中談及茅臺酒:“有從后方來的朋友,帶一兩瓶到上海,大家視同玉液瓊漿,只好淺斟細酌,嘗一嘗,過一過癮,決不能放懷暢飲。”

近年來,茅臺的產(chǎn)能持續(xù)增長,2015年酒基酒產(chǎn)量達到3萬多噸,2020年突破了5萬噸,2021年茅臺酒產(chǎn)能達到5.65萬噸,但對于需求旺盛的中國市場而言依然是杯水車薪。

隨著茅臺的不斷增產(chǎn),頂級的文人政客早就實現(xiàn)了“茅臺自由”,但對于普通人而言,茅臺依然是可望不可即的存在。供不應(yīng)求的市場,甚至還撬動了更高層次的“收藏需求、投資需求、饋贈需求”,從而引發(fā)了大量社會資本的注入。

53度飛天茅臺酒的出廠價格為969元/瓶,終端指導(dǎo)價為1499元/瓶,市場實際交易價格卻可達3000元一瓶。茅臺成為中國最成功的奢侈品牌,以高高在上的姿態(tài),讓普通人和收入微薄的年輕人可望而不可及。

5月29日,茅臺冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。加了約2%的53度飛天茅臺酒的78g裝茅臺冰淇淋,售價59-66元,是茅臺有史以來首次以“茅臺”命名的非酒類食品產(chǎn)品。

“喝不起茅臺但能咬牙吃個茅臺冰淇淋”,茅臺開始用這種方式“飛入尋常百姓家”。

7月9日,茅臺冰淇淋在官方線上渠道i茅臺開售。雖然價格昂貴,但茅臺的4萬杯冰淇淋上線51分鐘即告售罄。 在電商平臺上一杯冰淇淋的價格還被炒到了200元以上。

2021年,茅臺集團銷售收入1326億元,利潤總額851億元,狂攬上市酒企一半利潤的茅臺,為什么看上雪糕這片小小的市場?

與微不足道的利潤相比,茅臺真正看中的是這些吃冰淇淋的年輕人。2022年《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》稱,冰淇淋的主要目標顧客群在13至29歲,其中,女性是冰淇淋的主要購買人群,人數(shù)占比超7成。這批人正是茅臺主要消費群體之外的人。

千億茅臺也開始討好年輕人了,而且茅臺還把向年輕人靠攏、改變品牌姿態(tài),提到了戰(zhàn)略高度。

茅臺的新掌門人丁雄軍在去年入職后就強調(diào),“從需求端看,處于新消費升級期,年輕群體的個性需求,消費場景的拓展豐富,品質(zhì)文化的更高追求,都將驅(qū)動酒企加速轉(zhuǎn)型升級?!?/p>

但對于茅臺的這番做法,也有人頗有微詞。

與茅臺冰淇淋線上發(fā)售的火熱相比,茅臺冰淇淋的線下店就沒有那么火熱了。而且在社交媒體的各色茅臺冰淇淋測評下,評論區(qū)網(wǎng)友們有的抱怨冰淇淋的辛辣口感,有的把茅臺冰淇淋稱為“純純智商稅產(chǎn)品”,并調(diào)侃“名字60塊,冰淇淋6塊”。

在網(wǎng)友們吐槽“雪糕刺客”的夏天,茅臺著力入局冰淇淋市場本身就帶著一定的風險性。另外,在網(wǎng)紅奶茶店紛紛過氣靠打折等方式企圖艱難翻火的時刻,茅臺的冰淇淋網(wǎng)紅店也有些生不逢時。

到底是向年輕人靠攏,還是做“時間的朋友”不追不趕,靜待這批人人到中年,然后自然愛上茅臺的口感,對此眾說紛紜。但毋庸置疑的是,抓住年輕人的品牌才有未來,與曾經(jīng)高端洋酒的弱勢相比,未來茅臺的競爭者會更加復(fù)雜,未雨綢繆的做品牌溝通是有必要的。

躍過“千億元大關(guān)”的茅臺如何繼續(xù)維持業(yè)績穩(wěn)步上升,是其接下來面臨的考驗。除了向年輕人靠攏培育未來市場,努力發(fā)展直銷渠道,也成為茅臺現(xiàn)代化建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)力點。

2 渠道之變

茅臺神話成于營銷,其亂始于渠道。

90年代末期,國家限制政務(wù)消費后,茅臺集團開啟市場化改革,主動拓展營銷渠道,招募專業(yè)營銷人員開拓市場,重點布局專賣店渠道。到2004年,茅臺集團形成了“專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的小商制渠道模式。

2012年,白酒行業(yè)步入寒冬期,茅臺開始降低經(jīng)銷商的加盟門檻,一邊擴充經(jīng)銷渠道,一邊做市場下沉,拓寬銷路。兩年后,茅臺電商“含著金湯匙出生”了。公司注資1億元,做新零售轉(zhuǎn)型,并立下三年內(nèi)獨立上市的豪言壯語。遺憾的是被委以重任的茅臺電商并沒有迎來這一天。

寒冬散去后,茅臺開始越來越炙手可熱。巨大的供求失衡,直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商的惜售、囤貨與加價,再加上黃牛的炒作,茅臺最后的市場成交價被不斷推高。茅臺酒經(jīng)營權(quán)的違規(guī)與腐敗問題層出不窮,茅臺電商也成為了腐敗重地。

2018年11月,負責茅臺電商的操盤手聶永被免去職務(wù),眾多負責人也全被免職,隨后茅臺電商業(yè)務(wù)偃旗息鼓。2018年,茅臺開始治理渠道亂象,優(yōu)化經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。這一年就取消了437家各種裙帶關(guān)系的經(jīng)銷商,并將收回的配額轉(zhuǎn)向直營、團購渠道投放。

2021年1月1日,為了讓茅臺的價格回歸理性,公司開始推行“開箱令”,即所有的茅臺必須拆箱單瓶售賣。結(jié)果這個“史上最嚴限售令”,不但將酒價推向了新高,還讓茅臺紙箱炒出了500元一個的高價。

2021年8月30日,茅臺再次換帥,丁雄軍繼任。他多次強調(diào)要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”,進行“營銷體制和價格體系改革”,“讓茅臺酒回歸商品屬性”。當年12月,茅臺正式取消“拆箱令”,同時新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應(yīng)加大,從而使價格回落。

曾因淪為腐敗重地而被解散的茅臺電商,又重啟了。2022年3月31日上午9時,“i茅臺”App正式啟動試運行,5月19日正式上線。“i茅臺”一上線就登頂了蘋果App Store免費榜第一。上線100日,其注冊用戶數(shù)超過1909萬,累計預(yù)約人次約7.6億。

茅臺自建電商平臺,最大難題不在平臺內(nèi)部,也不在市場參與度,而是在新舊渠道的利益分配和巨大利益誘惑下的腐敗避免問題上。

一直以來,茅臺都與批發(fā)代理商深度綁定。2016年至2021年財報顯示,茅臺批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。雖然近年占比有所下降,但批發(fā)代理商仍然是茅臺“傷不起”的對象。

所以曾經(jīng)的茅臺電商53度飛天茅臺的成交量很低,而今的“i茅臺”雖然網(wǎng)友千呼萬喚,也一直沒有上線正裝53度的飛天茅臺,以避免與代理商渠道的直接沖突。“i茅臺”被定義為S2B2C平臺,即通過S供應(yīng)鏈平臺賦能B經(jīng)銷商共同服務(wù)C客戶,為S降低成本、為B提高收益、為C創(chuàng)造良好購物體驗,為企業(yè)實現(xiàn)差異化銷售增長。

具體運營模式為,“i茅臺”會員可通過預(yù)約后公證抽簽的方式,購買茅臺生肖酒、精品茅臺、茅臺1935等產(chǎn)品,亦或是通過搶購的方式,購買100ml裝飛天茅臺酒。申購成功者除部分在自營店提貨外,大部分靠在全國精選的800多家有配送能力、資金實力雄厚、服務(wù)更到位的經(jīng)銷商來配合廠家完成提貨。廠家再按比例支付服務(wù)費即可。

根據(jù)2021年年報,茅臺批發(fā)代理渠道毛利率為90.3%,而直銷渠道的毛利率則為96.12%,高于批發(fā)代理5.82個百分點?!癷茅臺”的運營模式,將經(jīng)銷商納入整個服務(wù)流程,然后縮短渠道距離實現(xiàn)成本優(yōu)化,提升代理渠道端的利潤,還能進一步提升企業(yè)的渠道掌控力,與消費者展開更直接的互動交流。

“i茅臺”主要投放的產(chǎn)品多為與傳統(tǒng)銷售渠道重合較低的增量產(chǎn)品,在完成了增量市場的試水,與B端渠道逐漸理順關(guān)系之后,未來有可能進一步向全品類延伸。

如果這場轉(zhuǎn)換成功,不但可以進一步降低茅臺的銷售成本,提升利潤率,增強渠道管控力,也會成功實現(xiàn)茅臺渠道的重大變革。但目前“i茅臺”對業(yè)績影響并未彰顯,想要在渠道中發(fā)揮價值尚需時日。

3 品牌之變

要讓茅臺在千億營收之后繼續(xù)高速發(fā)展,近年茅臺一直在用多元化的思路,降低對飛天的過分依賴,也在為企業(yè)找到更多增長引擎。

2021年底至2022年1月18日,茅臺發(fā)布了三個新品,包括茅臺珍品升級版(零售指導(dǎo)價4499元/瓶,被稱為茅臺第一款高端酒)、虎年生肖酒(零售指導(dǎo)價2499元/瓶)和茅臺1935(零售指導(dǎo)價為1188元/瓶),劍指千元價格帶。

新酒的推出,意在改變飛天單品牌獨大的危險,形成對千元價格帶缺位的有效補充,從而成功搶占白酒高端賽道。在“i茅臺”的線上推介助力下,100天來,茅臺1935累計實現(xiàn)線上銷售額近9億元,這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀錄,成為今年的現(xiàn)象級新品。

除了持續(xù)推進品牌多元化,茅臺也在加速聚焦主業(yè)。

2013年,茅臺集團旗下9家子公司,開發(fā)了268種品牌酒,這些良莠不齊的品牌雖然在白酒低迷時期為公司創(chuàng)收,但也影響了品牌美譽度。2017年,茅臺要求每個子公司保留不超過10個品牌,每個品牌不超過10個條碼數(shù),開啟瘦身之旅。2018年,又進一步縮窄到一個子公司5個品牌。

2022年,茅臺集團繼續(xù)瘦身,直接將擁有30年歷史的技開公司的白酒業(yè)務(wù),并入保健酒公司。技開公司直接告別白酒業(yè)務(wù),改為聚焦幕后服務(wù)工作。同時公司出清了一直處于虧損狀態(tài)的白金酒公司40%的股權(quán)。此輪瘦身與整合之后,茅臺集團旗下白酒品牌“同門打架”現(xiàn)象減弱。

最引人矚目的大動作,還是“放手”百億習酒單飛。7月12日,茅臺集團公告稱,擬將所持習酒公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國資委持有,由貴州省國資委履行出資人職責?!傲暰茊物w上市”的市場聲音甚囂塵上。自此,茅臺在醬香賽道上“捆綁銷售”“同門打架”的問題大大緩解,它切換賽道聚焦主業(yè)的路徑變得越來越清晰。

梳理茅臺百年史不難發(fā)現(xiàn),它在不斷的變革中站在了行業(yè)的頂端,但如今要成功完成這場年齡之變、渠道之變、品牌之變也絕非易事。

丁雄軍將這次對千億茅臺進行的變革稱為“高空加油式的變革”,他面臨的挑戰(zhàn)的確不少。茅臺腐敗和權(quán)力尋租問題屢見不鮮,幾乎無法善終成為了茅臺董事長的“魔咒”,網(wǎng)友們戲稱為“鐵打的茅臺,流水的董事長”。在前輩們一個個倒下的魔咒里,不知道新的掌舵者能否以此為鑒、明哲保身。

茅臺電商解體的警鐘,“i茅臺”也要保持長鳴。此外,如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費者的用酒需求,如何梳理和升級復(fù)雜的渠道,如何保持茅臺在年輕用戶中的品牌美譽度和品牌親近感,這是新的時代交給茅臺的難題。

關(guān)鍵詞: 茅臺集團 飛天茅臺

責任編輯:hnmd004