前沿?zé)狳c(diǎn)：李子柒要走什么路

當(dāng)代網(wǎng)友都很講究過(guò)紀(jì)念日，因此李子柒停更一年之際上了微博熱搜第一。上熱搜不是和微念的官司有了什么新進(jìn)展，只是一群大V在借李子柒澆各自之塊壘，一伙群眾在呼喚古風(fēng)仙女回歸。

(資料圖片)

今年3月，李子柒也曾短暫回歸，在微博上參與#對(duì)話最高檢#活動(dòng)。這條微博轉(zhuǎn)評(píng)贊均過(guò)萬(wàn)，尤其是點(diǎn)贊數(shù)有42萬(wàn)之多。在YouTube上，李子柒的表現(xiàn)同樣亮眼，停更一年油管粉絲不降反增。目前李子柒油管賬號(hào)有1710萬(wàn)訂閱者，比停更前還多了百萬(wàn)follower。

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)五色亂目，網(wǎng)紅迭代越來(lái)越快。但停更一年，李子柒全網(wǎng)粉絲仍過(guò)億。因Dior馬面裙事件，在油管上擁有大量老外粉絲的李子柒，再度因“一個(gè)人頂一支隊(duì)伍”的外宣能力被掛念“姐姐快回歸”。

加之7月4日，杭州微念與四川子柒文化的案件在四川綿陽(yáng)開庭，拉扯了一年多的商業(yè)糾紛有畫上句點(diǎn)的跡象，古風(fēng)仙女重新出山的日子似乎不再遙遠(yuǎn)。但兩敗俱傷之下，李子柒還會(huì)是那個(gè)“李子柒”嗎？為什么一年過(guò)去了，也沒(méi)有誕生新的“李子柒”？

消失的365天

李子柒的最后一條視頻停在2021年7月14日，是《開門七件事》系列的收官作。

原本她發(fā)視頻的節(jié)奏就很慢，月更也屬正常。直到綠洲上那條“大清早報(bào)個(gè)警”，李子柒與微念的糾紛被公之于眾，也引發(fā)了粉絲的擔(dān)憂。李子柒及其助理民國(guó)甚至表示，以后會(huì)在綠洲更新，向粉絲報(bào)平安。

但“綠洲報(bào)平安”并沒(méi)堅(jiān)持下去，去年九、十月份，是李子柒發(fā)綠洲動(dòng)態(tài)最頻繁的兩個(gè)月，也是她與杭州微念商業(yè)糾紛在輿論場(chǎng)上發(fā)酵最盛的時(shí)期。隨著事件熱度下滑，李子柒的綠洲更新間隔越來(lái)越長(zhǎng)，最終停留在2021年11月。

助理民國(guó)的社交賬號(hào)，也是李子柒及其團(tuán)隊(duì)對(duì)外發(fā)聲的重要渠道。一些李子柒本人不方便做的事，比如手撕前合作伙伴什么的，往往由民國(guó)代勞。而李子柒本人的微博，除了偶爾發(fā)布官司進(jìn)展，更新頻率也不高。

社交網(wǎng)絡(luò)上動(dòng)態(tài)少，不意味著李子柒躲進(jìn)深山做起了神仙。反之，她與主流媒體及地方政府的關(guān)系愈加緊密。停更2個(gè)多月后，李子柒陸續(xù)接受了《央視新聞》《新華社》《人民日?qǐng)?bào)》等多家官媒的采訪。去年10月底，李子柒以嘉賓身份現(xiàn)身《魯健訪談》。

與此同時(shí)，李佳佳（李子柒原名）這個(gè)名字開始出現(xiàn)在各類有著官方或半官方性質(zhì)的活動(dòng)通稿中。

去年10月，李子柒現(xiàn)身中外交流活動(dòng)，與阿塞拜疆駐華大使互動(dòng)；同月底，李子柒參與四川的“直播天府，美好鄉(xiāng)村”；11月底，李子柒受邀參加廣州2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇，并表示自己其實(shí)還在進(jìn)行視頻創(chuàng)作，只是發(fā)布時(shí)間要看未來(lái)走向；

今年3月，李子柒前往四川甘孜，為當(dāng)?shù)叵ＭW(xué)捐款捐物；5月，綿陽(yáng)市涪城區(qū)首屆民俗文化展演啟動(dòng)儀式舉行，李子柒發(fā)視頻為活動(dòng)助力。另外，李子柒個(gè)人超話中有粉絲透露，李子柒6月錄制了央視新節(jié)目《跟著冰冰來(lái)種田》，該節(jié)目將于CCTV17播出。

要說(shuō)起來(lái)，李子柒與微念的糾紛是最常見的網(wǎng)紅分家。法律上自有公斷，輿論場(chǎng)互甩作文。但李子柒寧愿斷更也不做小號(hào)轉(zhuǎn)生的操作，卻和其他網(wǎng)紅有很大不同。

電商人Joan就十分嘆服李子柒及其團(tuán)隊(duì)的高明。在他看來(lái)，做小號(hào)雖然有利于短期熱度維護(hù)，但并不利于李子柒本人?！白鲂√?hào)要從零起量，這個(gè)過(guò)程中肯定會(huì)有粉絲流失，又涉及‘李子柒’這個(gè)名字歸屬的拉扯。另外還能給對(duì)手一些輿論發(fā)揮空間，比如把節(jié)奏往錢的方向上帶。”

而如今，作為視頻創(chuàng)作者的李子柒選擇徹底停更，在外界看來(lái)無(wú)異于自廢武功，實(shí)際上給了微念很大壓力?！吧虡I(yè)糾紛主要就是利益問(wèn)題，李子柒現(xiàn)在的做法擺明了告訴外界，不在乎短期利益，就是要維護(hù)李子柒這個(gè)IP的純粹?！蹦敲礋o(wú)論官司輸贏，微念已經(jīng)失了人心。

識(shí)于微時(shí)

李子柒與微念的合作，一度也是圈內(nèi)佳話。雙方識(shí)于微時(shí)。2016年，為了照顧奶奶返鄉(xiāng)發(fā)展的李佳佳，準(zhǔn)備靠拍視頻賣農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)活自己。

作家江南說(shuō)過(guò)，“夏天穿毛衣，冬天穿背心不算特別。冬天穿短褲唱《紅色娘子軍》，夏天穿毛衣唱《打虎上山》也只能算有點(diǎn)特別。唯有這么做的是個(gè)美女，才能算得上真特別。”漂亮得帶著仙氣，干起農(nóng)活來(lái)又麻利接地氣的李佳佳，就是那個(gè)真特別的存在。

半年后，李佳佳迅速成長(zhǎng)為美拍頭部網(wǎng)紅，同時(shí)把名字改為曾用筆名“李子柒”。必須承認(rèn)，那時(shí)李子柒在美拍很火，但在全網(wǎng)可以說(shuō)是“小透明”，直到劉同明出現(xiàn)。

微念創(chuàng)始人劉同明，也就是民國(guó)在微博中蔑稱的“微商小劉”。2016年8月，劉同明看到李子柒的視頻后，開始頻繁與李子柒聯(lián)系。據(jù)大V@兔撕雞大老爺透露，劉同明找到李子柒時(shí)，剛開始籌備做MCN，整個(gè)公司不過(guò)十來(lái)個(gè)人。

但正是“微商小劉”，將李子柒從美拍這個(gè)相對(duì)封閉的小環(huán)境，拉到微博這個(gè)社媒大場(chǎng)域。大多數(shù)李子柒的粉絲認(rèn)識(shí)她、追隨她，都是通過(guò)微博而非美拍。

或許是在微博的成功讓李子柒看到劉同明的實(shí)力，也可能是被對(duì)方提出的“你只需要安心做內(nèi)容”所打動(dòng)，李子柒于2016年9月底和微念簽署了網(wǎng)紅合作協(xié)議，正式建立合作關(guān)系。

轉(zhuǎn)年7月，李子柒與微念共同成立四川子柒文化，同年12月底，雙方解除網(wǎng)紅合作協(xié)議，以合伙人形式合作。合同約定，微念負(fù)責(zé)李子柒品牌的經(jīng)營(yíng)和子柒文化的財(cái)務(wù)管理，李子柒負(fù)責(zé)拍攝視頻內(nèi)容。直白點(diǎn)說(shuō)，微念相當(dāng)于子柒文化的代運(yùn)營(yíng)公司。

這步棋也走得漂亮。李子柒本人與“李子柒”食品之間的聯(lián)系并不緊密，視頻中也很少直白地為產(chǎn)品打廣告。賣貨與內(nèi)容分開，不會(huì)破壞她的人設(shè)。同時(shí)食品那邊有了負(fù)面，比如“吃出鐵絲頭發(fā)絲”，群眾首先討伐的是微念及委托生產(chǎn)方，而非李子柒本人。

但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，因店鋪?zhàn)?cè)時(shí)間等問(wèn)題，“李子柒”食品品牌所有流水都在杭州微念、且“李子柒”商標(biāo)也在微念手中，這也是造成雙方撕破臉的原因。據(jù)悉，2019年李子柒就要求微念將商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)回子柒文化。直到2021年年中，商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)移才徹底完成。但因與微念其他問(wèn)題的拉扯，即使商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移回子柒文化，一時(shí)半會(huì)也派不上用場(chǎng)。

也有人爆料與主流聲音完全相反的版本：李子柒沒(méi)有微念股權(quán)，看到微念估值50億不平，于是以停更要挾，微念選擇硬剛。“李子柒不在乎官司輸贏，她的目的就是打官司，拖死微念。”

孰是孰非，只有當(dāng)事人清楚。2021年底，子柒文化以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”起訴杭州微念，2022年初，杭州微念以“股東知情權(quán)”起訴子柒文化。從兩起糾紛的進(jìn)度及雙方態(tài)度看，這個(gè)夏天就能看到大結(jié)局的想法，還是過(guò)于樂(lè)觀了。

子柒難再尋

微念和李子柒之間的官司拉拉扯扯一年多，這期間也一度出現(xiàn)過(guò)“非洲李子柒（非洲媳婦Rose）”“男版李子柒（張同學(xué)）”等補(bǔ)位選手。但別說(shuō)取代李子柒的位置，這些“候補(bǔ)李子柒”的熱度甚至都難超過(guò)半年。

微念也想打造下一個(gè)李子柒。以港風(fēng)美女路線在抖音走紅的壺提提，如今改走國(guó)風(fēng)路線，探訪非遺。但群眾并不買賬，尤其是發(fā)現(xiàn)壺提提在微念旗下后，“想學(xué)李子柒又學(xué)不到精髓”的批評(píng)聲不絕于耳。

滇西小哥，無(wú)論視頻風(fēng)格還是分離變現(xiàn)的做法，都有“柒味”，一度被認(rèn)為是李子柒最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。但或許是為避嫌，小哥一直避免與李子柒視頻風(fēng)格相撞：李子柒清冷，自給自足。小哥則突出人情，彼此幫襯。

“阿盆姐（滇西小哥昵稱）的視頻也很好看，但我很難像對(duì)柒姐那樣對(duì)她真情實(shí)感。”同時(shí)追兩人視頻的粉絲告訴硬糖君，比起命途多舛、只上到高中的孤兒李子柒，家庭和生活經(jīng)歷都很幸福、畢業(yè)于警察學(xué)校的滇西小哥，讓她很難“愛”上。

“柒姐停更一年我也會(huì)等，但盆姐停更倆月我可能就淡下來(lái)不會(huì)關(guān)注了。不做視頻盆姐可能還有其他出路，但老七是真的只有我們這些柒家人了?！?/p>

李子柒的內(nèi)容本身其實(shí)不難模仿。油管上的越南山寨李子柒，從打光、運(yùn)鏡到布景都學(xué)得有模有樣。真正難學(xué)的，是李子柒的“慢”。在短視頻賽道里，“快”的人很多，敢于“慢”下來(lái)的卻沒(méi)幾個(gè)。

李子柒的視頻為什么在微博上一炮而紅，因?yàn)樗膬?nèi)容呈現(xiàn)出一種遠(yuǎn)離塵囂的悠然，一種脫離城市速度的慢。在一段段桃花源式的視頻中，李子柒的公眾形象徐徐成形：有匠心、有堅(jiān)持、不被外界快節(jié)奏裹挾、不理會(huì)外界議論、專注于眼前的土地。簡(jiǎn)言之，也是“慢”。

短視頻博主一般是靠著更新頻次固粉，拍攝周期也很短。但李子柒的更新多以“月”為單位，有的視頻如《米的一生》《油菜籽的一生》，拍攝周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至半年。這種拍攝節(jié)奏上的“慢”，也在加強(qiáng)“人作合一”的感覺。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，李子柒也很慢。短視頻博主變現(xiàn)一般就是接推廣、直播帶貨。但博主突然開口恰飯，難免打破一些人心中的田園牧歌。張同學(xué)的第一次直播帶貨就很不成功，介紹貨品時(shí)明顯生疏，甚至說(shuō)出“我也是第一次見”的危險(xiǎn)言論。觀眾質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也難免懷疑張同學(xué)紅了就割韭菜，之前一切全是演出來(lái)。

內(nèi)容與賣貨的分離，不會(huì)破壞李子柒的人設(shè)。她只需要做內(nèi)容輸出，賣貨引流自有他人代勞。這種做法也讓李子柒在從美食博主轉(zhuǎn)型為“傳統(tǒng)文化推廣守護(hù)者”時(shí)，更有說(shuō)服力。但對(duì)于后來(lái)者，這種分離式延遲變現(xiàn)很難做到。它需要合作雙方互相信任，也需要一點(diǎn)時(shí)代紅利。

而一旦官司塵埃落定，李子柒就能王者歸來(lái)嗎？

李子柒曾在采訪中透露，她的團(tuán)隊(duì)僅2名攝像1名助理，剪輯都是她自己親自上陣。做內(nèi)容，她是好手。但從2016年至今，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)一直由微念代勞。拿回商標(biāo)權(quán)和IP實(shí)際控制權(quán)后，如何運(yùn)營(yíng)是擺在李子柒面前的難題。

微念方面曾表示，公司有一個(gè)500人的團(tuán)隊(duì)專門為李子柒品牌提供支持，包括研發(fā)、推廣、品控、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)。李子柒就算成功拉起團(tuán)隊(duì)，古風(fēng)仙女變賣貨老板，怕也會(huì)影響她在群眾心中“不重商業(yè)價(jià)值”的形象。

“目前炮火都對(duì)準(zhǔn)微念，一旦她自立門戶，現(xiàn)在看不清的東西就會(huì)露出真面目?！痹谕瑯邮亲鲭娚痰腏oan看來(lái)，李子柒在字節(jié)投資微念的當(dāng)口撕破臉，不更新不寫小作文，但和官方互動(dòng)頻頻，實(shí)在是棋高一著。

晨雞初叫，昏鴉爭(zhēng)噪，哪個(gè)不去紅塵鬧？仙女亦俗人，只盼早更新。

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