時(shí)訊：“流量”勇闖大銀幕

國(guó)慶檔過(guò)了5天，《萬(wàn)里歸途》拿了整個(gè)檔期接近三分之二的票房，是今年絕對(duì)的主角。

影片由王俊凱和張譯主演，類(lèi)似的“流量明星+老戲骨”的組合，在近些年的電影市場(chǎng)并不少見(jiàn)。在一個(gè)月前的“網(wǎng)傳國(guó)慶檔待映片單”中，幾乎每一部待映的大片都是這樣的組合。

(相關(guān)資料圖)

不少網(wǎng)友開(kāi)始吐槽：老戲骨是不是都領(lǐng)了“奶”流量明星的任務(wù)？

實(shí)際上，這是市場(chǎng)需求碰撞下的自然產(chǎn)物，流量與電影各取所需。電影需要流量們帶來(lái)的票房底盤(pán)和宣發(fā)抓手；而流量需要好的電影給自己作品序列鍍金，需要大眾對(duì)自己實(shí)力的印象改觀。

只不過(guò)，和早期的流量明星以IP為“傍身武器”勇闖大銀幕的旅途相比，最近幾年倚仗的靠山成了“老戲骨”。合作方式變了，“錢(qián)”途變小了，但口碑變好了。

這背后體現(xiàn)的也是電影行業(yè)近十年來(lái)的發(fā)展變遷，從盲目依賴流量明星，忽略影片質(zhì)量導(dǎo)致?tīng)€片橫行，到利用流量明星的加持，盡可能在市場(chǎng)與質(zhì)感之間找到平衡點(diǎn)。流量明星的大銀幕旅程，也是中國(guó)商業(yè)片的蛻變歷程。

01、IP+流量=錢(qián)

用“流量”來(lái)概括一類(lèi)明星，最早是發(fā)生在2014年的事。那一年，《古劍奇譚》蟬聯(lián)了十周全國(guó)網(wǎng)收視冠軍，讓主演李易峰一夜爆火。與此同時(shí)，上一個(gè)十年最火的韓流走到了尾聲，吳亦凡、鹿晗兩人先后解約回國(guó)，開(kāi)啟了屬于內(nèi)娛的時(shí)代。下一年，《盜墓筆記》再度席卷全網(wǎng)，飾演張起靈的楊洋趕上了“四大流量”的末班車(chē)。

那兩年，鹿晗的微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，都先后破了吉尼斯世界紀(jì)錄，“數(shù)據(jù)是證明人氣最好方法”的思路從此深埋，“流量”一詞成為了對(duì)這一批明星最形象的概括。

比“流量”更早成為財(cái)富密碼的是IP，流量明星的崛起都離不開(kāi)IP的助推。2013年，《小時(shí)代》帶起IP電影的風(fēng)潮，此后三年里連出4部，豆瓣均分不到5分，但卻狂卷18億票房。到了2016年，影版《盜墓筆記》上映，“IP”與“流量”開(kāi)始在電影市場(chǎng)合體，鹿晗與井柏然的組合一舉收割10億票房，豆瓣評(píng)分仍是只有4.8。

不論劇集還是電影，那幾年里“IP+流量”就是最穩(wěn)定的財(cái)富密碼。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于其可批量復(fù)制性，它不需要才華橫溢的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，只要把盤(pán)子碼齊，回報(bào)是必然的。在影視投資一貫以來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)性面前，如此“穩(wěn)定”的一條道路自然令資本大加青睞。

在這一階段里，電影需要流量明星。

恰逢彼時(shí)的影視行業(yè)正值資本蜜月期，熱錢(qián)不少。據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)，2015年，A股市場(chǎng)影視相關(guān)并購(gòu)高達(dá)76起，涉及資本2000億元，平均每5天發(fā)生一起影視并購(gòu)事件，而在2013年，這一數(shù)字僅為7起。毒眸曾經(jīng)對(duì)話過(guò)的許多業(yè)內(nèi)人士都曾表示，那個(gè)時(shí)候只要做個(gè)漂亮的PPT，有流量明星出演影片，很容易就能拿到投資。

基于流量明星的票房保障能力，片方給到他們的片酬自然也水漲船高。因此，對(duì)于那個(gè)階段的流量明星來(lái)說(shuō)，片酬就是核心吸引力，即便自知能力有限、劇本不行，也不妨礙“勇闖大銀幕”。

但好景不長(zhǎng)，這樣的模式有著很明顯的隱患——將大部分投資注入到明星片酬和IP版權(quán)這兩個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中之后，幾乎沒(méi)有多少項(xiàng)目會(huì)把足夠的資源和精力留給打磨作品的品質(zhì)了。

于是，爛片成了這種模式下必然的結(jié)果。而市場(chǎng)上充斥的大量爛片，也讓觀眾對(duì)“有IP”和“有流量”的電影留下了極其負(fù)面的印象。以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，一部分觀眾看見(jiàn)“有IP”或“有流量”的影片，就會(huì)先入為主地認(rèn)為極有可能是爛片。

毒眸統(tǒng)計(jì)的2015-2019流量明星主演電影票房與豆瓣評(píng)分

沒(méi)人會(huì)永遠(yuǎn)為爛片買(mǎi)單。在電影市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的初期，剛踏入影院的觀眾們還沒(méi)能建立起最基本的審美體系，但經(jīng)過(guò)多年的爛片考驗(yàn)之后，觀眾也開(kāi)始掌握了避雷的能力。從2018年開(kāi)始，爛片在上映之后票房下跌的時(shí)間節(jié)點(diǎn)越來(lái)越快，跌幅越來(lái)越大。觀眾開(kāi)始自覺(jué)從社交媒體上獲取關(guān)于影片的真實(shí)口碑信息，也在觀影決策中占據(jù)愈發(fā)重要的位置，爛片無(wú)所遁形。（往期文章：《爛片死于2018年夏天》）

粉絲們能支撐流量明星的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，但到了真金白銀的票房上，在巨大的泡沫面前，光靠粉絲的支撐力有不逮。影視投資的“捷徑”不再穩(wěn)定。2018年，吳亦凡主演的號(hào)稱投資3億的《歐洲攻略》最終只收回1.5億票房，一年后鹿晗主演的《上海堡壘》同樣只收獲了1.24億——流量神話宣告失靈。

02、錢(qián)不重要，要轉(zhuǎn)型

有的人失去了資本信任，有的人卯足了勁準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。

2018年，李易峰憑借一部7.2分的《動(dòng)物世界》，打破了“流量主演必爛片”的定律。幾個(gè)月后的《一出好戲》，也讓張藝興在綜藝之外的演技首次得到肯定。人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，有了靠譜的導(dǎo)演和劇本之后，哪怕讓流量來(lái)當(dāng)主角，電影也還是有救的。

到這一階段，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，流量明星開(kāi)始需要電影了。

影視寒冬的到來(lái)，讓電影投資方?jīng)]法像之前一樣給流量明星開(kāi)出天價(jià)片酬，但轉(zhuǎn)型的訴求讓部分流量明星開(kāi)始主動(dòng)擁抱優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，即使片酬有限。在《動(dòng)物世界》當(dāng)年宣傳的通稿中就有提到，“李易峰為營(yíng)造鄭開(kāi)司這一角色潛心鉆研半年之久，為此不惜推掉了多個(gè)電視劇和廣告代言?！?/p>

轉(zhuǎn)型是必然的道路，流量明星終究是一碗青春飯。在“流量”一詞興起前，人們用的近義詞是“偶像派”，唐國(guó)強(qiáng)、劉德華等“老戲骨”，年輕時(shí)也都被指責(zé)為不會(huì)演戲的“偶像派”。顏值雖好，但難以長(zhǎng)久，只有拓寬戲路，謀求轉(zhuǎn)型，才能延長(zhǎng)演藝生涯。

而流量時(shí)代的特性在于，“偶像派”的迭代速度，比從前快得太多，這也讓轉(zhuǎn)型的訴求來(lái)得更為迫切。從“四大流量”時(shí)代往后，耽改劇集、選秀綜藝都成了生產(chǎn)頂流的寶庫(kù)。據(jù)《今日頭條2018娛樂(lè)白皮書(shū)》，蔡徐坤趕超穩(wěn)居熱度榜榜首兩年的鹿晗只用了6個(gè)月，而因《鎮(zhèn)魂》爆紅的朱一龍熱度趕超蔡徐坤，也只用了3個(gè)月。

而無(wú)形的“鄙視鏈”，也讓電影成為了流量明星們最需要啃下來(lái)的“硬骨頭”。由于電影畫(huà)幅更大，對(duì)演員特寫(xiě)鏡頭的表現(xiàn)要求更高，對(duì)試圖證明自身演技的流量明星來(lái)說(shuō)，是最有力的說(shuō)明。加之票房數(shù)據(jù)比起劇集播放量而言水分更低，可受粉絲操控空間更小，更能代表大眾化的評(píng)價(jià)，因此一部票房與口碑兼具的電影，將成為流量明星轉(zhuǎn)型道路上最堅(jiān)實(shí)的實(shí)績(jī)。

朱一龍粉絲制作的實(shí)績(jī)圖，“一番總票房21億+”成重點(diǎn)

但流量常有，而好導(dǎo)演、好劇本不常有。很多流量在轉(zhuǎn)型道路上沒(méi)有貫徹大銀幕的方向，反倒是回到小屏才更易出彩。李易峰拍完《動(dòng)物世界》之后回去拍《隱秘而偉大》，張藝興在《一出好戲》之后回去拍《掃黑風(fēng)暴》《相逢時(shí)節(jié)》，而鹿晗更是一直等到《穿越火線》風(fēng)評(píng)才有所好轉(zhuǎn)。

大銀幕是實(shí)績(jī)，但闖起來(lái)并不簡(jiǎn)單。

03、易烊千璽效應(yīng)

唯一一個(gè)讓所有流量“同行們”都艷羨的樣本，或許是易烊千璽。

拍完《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》演技已經(jīng)頗受好評(píng)的易烊千璽，選擇了野心更大的大銀幕。同年上映的《少年的你》，豆瓣評(píng)分8.2，收獲票房15億。易烊千璽也靠這部影片獲得金像獎(jiǎng)、金雞獎(jiǎng)最佳男主提名，從新人一躍到接近影帝的位置，可謂“夢(mèng)幻開(kāi)局”。

《少年的你》

易烊千璽找到了一條流量轉(zhuǎn)型的模板道路：找一個(gè)徹底放下自己的顏值，甚至刻意扮臟、扮丑的角色。這一策略最早在李易峰的《動(dòng)物世界》中就已有苗頭，近來(lái)的電影里《人生大事》中的朱一龍，《斷·橋》中的王俊凱均有這一共性。

本質(zhì)上，這一策略就是打破大眾過(guò)往對(duì)流量明星主演電影刻板印象的最好切入口。通過(guò)形象上塑造的反差感，來(lái)提升關(guān)于演技的好評(píng)度。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也可以擺明電影主創(chuàng)要求流量明星犧牲自己的形象，潛臺(tái)詞無(wú)外乎是：該片是以影片質(zhì)量為第一位的，而非試圖以流量顏值圈粉絲錢(qián)。

但以這樣的角色為主角的故事不是時(shí)時(shí)都有，反而是“老戲骨+流量”的搭配方式泛用性更強(qiáng)。如今，“老戲骨+流量”取代了“IP+流量”，成為了一種新的趨于穩(wěn)定的“財(cái)富密碼”。

據(jù)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的一篇論文研究顯示，選取2013-2020年上映的2041部電影為樣本，發(fā)現(xiàn)流量明星對(duì)電影票房有著顯著的正相關(guān)的影響，但“主演為流量明星”的影響力在權(quán)重上要低于“配角為流量明星”，說(shuō)明流量明星作為配角時(shí)對(duì)影片票房加成最大。

同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)，流量明星和實(shí)力派演員在不同的上映階段也有著不同的影響力，首周票房中流量明星影響力更大，首周過(guò)后，實(shí)力派演員的影響力更大。

可見(jiàn)，“一番老戲骨+二番流量明星”的組合拳，是最大化影片票房收益的選角思路。影片質(zhì)量與口碑不至于因流量明星參演產(chǎn)生滑坡，而流量演員本身的號(hào)召力也能給影片的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)實(shí)在的抓手。

清朗行動(dòng)之后，粉圈話語(yǔ)權(quán)相比過(guò)去的流量時(shí)代已然大大降低，但粉絲戰(zhàn)斗力尚存。近來(lái)上映的多部電影，陣容中有流量時(shí)，想看數(shù)據(jù)仍斷層領(lǐng)先同期電影，這勢(shì)必能幫助影片在上映初期的排片占比上收獲巨大優(yōu)勢(shì)。

毒眸在中秋檔復(fù)盤(pán)文章中就曾提到，易烊千璽參演的《世間有她》在映前想看指數(shù)上與《哥，你好》共同位于第一梯隊(duì)，但最終的檔期票房卻只有其五分之一，而影院在三天的排映過(guò)程中，卻給出了過(guò)高的排片占比。

原定于國(guó)慶檔上映的《長(zhǎng)空之王》同樣在映前的想看數(shù)據(jù)斷層領(lǐng)先，打開(kāi)用戶畫(huà)像不難發(fā)現(xiàn)，女性用戶占比高達(dá)80%，這與其類(lèi)型屬性有一定的沖突，粉絲特征十分明顯。

在這樣的組合之下，“流量”勇闖大銀幕的旅程有了一個(gè)緩沖帶——盡管并非主要功勞，但持續(xù)處于叫好又叫座的影片演員序列里，終歸能夠逐步強(qiáng)化實(shí)力派演員的印象。就算不能像易烊千璽一樣“一步登天”，也能小步快跑。

至此，電影行業(yè)也算是找到了與流量和解的新方式。在不影響影片質(zhì)量的情況下用好流量，是市場(chǎng)逐漸找回觀眾的必然方向。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也無(wú)需奢求過(guò)去的票房神話，畢竟流量不塌房、電影能上映，就已經(jīng)是燒高香了。

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