焦點！美瞳，重演一個“口紅神話”？

“我戴的美瞳在23號鏈接，這個顏色很上鏡，是很多主播的選擇，喜歡的寶寶趕快去拍，今天拍2盒還加送兩片眼罩哦?！?/p>

(資料圖)

說著，這位女主播將眼睛靠近鏡頭，盡力將所佩戴的藍色美瞳一切細節(jié)展示給手機另一邊的用戶。

當有買家在評論區(qū)表示想看看另一款美瞳的效果時，這位女主播立刻拿來了一張其他主播的試戴圖，用熟練的話術繼續(xù)介紹著這款美瞳的賣點。

這便是美瞳品牌可啦啦在天貓旗艦店的直播日常，即便是工作日的下午，即便與美妝、服裝品類不同無法當場試戴，直播間依然有超過一萬的在線觀看人數(shù)。天貓顯示，可啦啦直播間帶貨的某款美瞳單月銷量就突破了10萬＋，按照79.9元一副的價格計算，這款美瞳當月銷售額就達到了800萬元左右。

這還只是美瞳賽道的一個縮影。

據(jù)國金證券發(fā)布研究報告稱，美瞳產(chǎn)品兼具消費屬性和醫(yī)療屬性，市場發(fā)展迅速。在2016年至2021年間，美瞳行業(yè)市場規(guī)模從42億元增長至282億元，年化復合增長率達到46%。消費主力群體將不斷擴容，行業(yè)向上發(fā)展的大趨勢不變，預計到2025年，美瞳市場規(guī)模整體可以達到470億元。

如此誘人的一塊蛋糕，自然吸引了資本市場的注意。

過去三年來，市場涌現(xiàn)了Moody、可啦啦、可糖、4inlook等美瞳品牌，備受資本追捧，其中融資金額最高的，單一筆融資就超過10億元人民幣，包括小紅書、騰訊、紅杉資本等都是美瞳賽道的領投者。

在資本熱錢的加持下，很多人都將美瞳定義成了“口紅經(jīng)神話2.0”，為其賦予了足夠高的期待，以及市場價值。

關于口紅神話自不必說。那時，每一個女孩都被品牌們教育著“口紅要每種顏色各有至少一支，不同顏色適配不同場合”。在這種觀念影響下，口紅成了那時最熱銷的美妝單品。有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國唇彩市場規(guī)模僅為16.6億元，2019年增長至47.9億元，增長率高達188.6%。

而美瞳在這點上與口紅有著相似的作用：兩者均不是生活必需品，但價格不算高，不僅能夠滿足人們的消費欲望，還兼具裝飾作用，能給消費者提供滿足感。

不過，在期待之余，美瞳本身還存在諸多的問題。作為一種第三類醫(yī)療器材，美瞳在設計研發(fā)、生產(chǎn)代工、健康安全、營銷手段等多種方面都還面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而一片不足一平方厘米大小的美瞳能否撐得起數(shù)百億的市場，仍是一個未知數(shù)。

比肩“口紅神話”

在朋友一番安利之后，475度的林陽最終還是決定用美瞳換掉戴了十幾年的框架眼鏡。

一來，摘掉眼鏡、戴上美瞳的確能夠提升自己的顏值，二來，目前單一副日拋美瞳價格最低在10元左右，即便是更長拋期的年拋美瞳價格也基本在100元左右，較框架眼鏡來說，美瞳的性價比較之前有所提升。

順著朋友的安利，以及自己在小紅書、抖音上各種美妝博主的種草，林陽最終下單了一幅年拋美瞳和兩盒日拋美瞳，用做日常和約會兩個場合佩戴。

與幾年前口紅以突飛猛進的姿態(tài)占領年輕人的心智一樣，如今的美瞳品牌靠著直戳消費者痛點，以及在各大社交平臺鋪設廣告，悄悄提升了自己在美妝界的地位。

現(xiàn)在，打開小紅書上任何一篇化妝教學視頻，95%的美妝博主都會在正式開始化妝之前佩戴一副美瞳。這似乎已經(jīng)成為了一種“約定俗成”的化妝步驟，除非單拎出來介紹，否則就連美妝博主都不會將這一步驟視作“打廣告”。

在這些種草視頻中，美瞳品牌緊緊貼合年輕消費群體的需求：美觀、舒適、時尚，其中又以“時尚”為主要賣點。

誰都知道，新消費只要搭上時尚，那便是一本萬利的生意。

為了破圈和獲客，一些美妝博主在安利美瞳時一定會帶上“舒適安全”、“不磨眼”等關鍵詞；要想給上班族學生黨推薦平日出行款，她們則以“日常”、“含水量適中”等為關鍵點；要想給希望能夠彰顯個性的美妝老手推薦，她們會提到“顯色明顯”、“樣式全網(wǎng)獨家”。

這一點，與當年的口紅營銷并無二致。

另一方面，在抖音這類短視頻平臺上，美瞳品牌則是以刷臉式投放吸引了消費者的注意。在采訪與調(diào)查中，很多用戶都表示對Moody、可啦啦等國貨美瞳品牌的初印象就是其在抖音上大量投放的廣告，基本每刷三四條視頻就會被推薦一次這些美瞳品牌的廣告。

一些用戶反映：“盡管剛開始看的時候會覺得反感，但看久了就不自覺想買一次試試。”

另一方面，為了能更快讓消費者對品牌有所了解，一些美瞳品牌如Moody、Miomi、Eyeque選擇了登上李佳琦這類大主播的直播間，直接面對千萬潛在消費者，獲得更多關注。

與此同時，美瞳也與口紅存在相似的問題，最明顯的一點，便是代工模式。

有公開報道稱，市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，而是采用代工生產(chǎn)的模式，品牌自主研發(fā)花紋樣式，生產(chǎn)交由代工廠完成。主流的美瞳代生產(chǎn)廠商主要來自中國臺灣和韓國。

在采訪過程中，AI藍媒匯發(fā)現(xiàn)，包括可糖、Moody等品牌在內(nèi)，很多美瞳品牌的生產(chǎn)加工全部依靠代工廠，自己只負責繪圖出樣本。“我們認為目前更需要投入精力的是研發(fā)線而不是生產(chǎn)線?！贬槍@個問題，可糖負責人回復AI藍媒匯。

對于同樣的問題，Moody的負責人則表示，未來將會打造自己專屬的供應鏈和生產(chǎn)線。

在代工模式下，單一片日拋美瞳的成本價基本在5元左右，但售賣價格卻在15元左右，像年拋、月拋這樣更長拋期的一片價格則在百元左右。

溢價過高，那勢必更多的成本要分給營銷等方面，其中隱藏的泡沫一算便可得知，這也是外界對美瞳賽道產(chǎn)生質(zhì)疑的關鍵點之一。

站在分叉口的美瞳經(jīng)濟

當然，美瞳要想復制“口紅神話”，除了需要面對口紅賽道面臨的種種問題，還有由于其自身消費屬性帶來的挑戰(zhàn)。

首先需要明確的是，美瞳作為一種第三類醫(yī)療器材，無法擁有代言人，美瞳品牌們只能將心思轉(zhuǎn)到“聯(lián)名”式營銷上。

“我們在挑選聯(lián)名對象的時候會盡力將IP形象與美瞳概念匹配上，像是此次與三麗鷗的聯(lián)名中，代表酷女孩的庫洛米聯(lián)動的是酷炫豹紋款，代表甜美的美樂蒂就是乖巧棕色款。”可糖的負責人告訴AI藍媒匯。

在可糖的眾多聯(lián)名款中，以三麗鷗和王者榮耀IP聯(lián)名款銷量最高，目前其天貓旗艦店顯示三款不同拋期的美瞳累計月銷量超過2.4萬?！拔覀冊趯ふ衣?lián)名IP時，調(diào)查過三麗鷗的IP價值在整個世界授權IP中排名前三，這勢必能夠為我們帶來天然銷量。”可糖負責人說道。

當然，除了有IP聯(lián)名，還包括美瞳品牌與各種概念之間的聯(lián)動。

目前已經(jīng)累計融資超6筆的Moody，今年上半年推出了一款“元宇宙概念美瞳”。賽博朋克式的鏡片花紋、以“專屬數(shù)字藏品”作為贈品，再加上與虛擬偶像Ayayi的聯(lián)名，這款美瞳順利成為了美瞳品牌中率先覆蓋元宇宙概念的產(chǎn)品。

同時，Moody的負責人也告訴AI藍媒匯，目前Moody仍在打造新概念的美瞳產(chǎn)品，很多美妝產(chǎn)品的概念也可能會引入到美瞳領域。

這一點，也正在成為美瞳賽道的共識。某一線美瞳品牌的內(nèi)部人士告訴AI藍媒匯，正如不同粉底液適配于干皮和油皮、不同眼霜適配于不同年齡的人一樣，美瞳或許也會有類似的區(qū)別。他們也正在與眼科專家就這一點進行討論。

與之類似的還有已經(jīng)收獲三輪融資的可糖。

有一個十分有意思的現(xiàn)象。很多可糖的消費者認為，相比起售賣美瞳，可糖在贈品上花的心思更多，甚至美瞳本身的品控水平也比不上贈品。于是，在用戶中便流傳著一句話：“可糖，一家買贈品周邊送美瞳的品牌?！?/p>

對此，可糖的相關負責人告訴AI藍媒匯：“我們知道這樣的說法，但可糖認為美瞳需要一些東西與用戶進行溝通，這些東西也就是贈品仍是場景化營銷中的一個環(huán)節(jié)，每一次的上新也都是一個新故事的打造，所以贈品其實本身就是我們故事中不可缺少的一份子。”

販賣概念，向資本市場和用戶市場講故事，這是每一個新消費品牌逃不開、放不下的營銷必殺技。

其次，消費者對于美瞳本身的認知和普及程度仍是阻礙美瞳賽道發(fā)展的重要因素。

事實上，有關美瞳的負面消息層出不窮。在微博熱搜上，#戴美瞳會把淚膜一分為二#、#代表不建議年輕人戴美瞳眼鏡#、#女生連戴10小時美瞳角膜險穿孔#等話題頻頻登頂，引發(fā)了更多網(wǎng)友對美瞳產(chǎn)品本身的質(zhì)疑。

為了應對這一層壓力，美瞳品牌們也紛紛展開了“自救行動”。

今年8月，Moody聯(lián)合中國眼谷角膜接觸鏡技術創(chuàng)新研究院發(fā)布了《彩色角膜接觸鏡規(guī)范驗配白皮書》，希望能夠建立美瞳行業(yè)的規(guī)范標準；可糖則是與著名眼科醫(yī)生陶勇合作，推廣科學用眼知識。

這或許也是美瞳品牌在新消費賽道整體低迷的情況下，不得已的選擇。

而在機遇與挑戰(zhàn)的交纏之下，美瞳經(jīng)濟已經(jīng)來到了道路的分叉口。

是能夠克服包括監(jiān)管、代工、技術等多方面的挑戰(zhàn)，重新上演“口紅神話”，還是繼續(xù)在暴利的亂象中野蠻生長，還需要美瞳品牌們用實際行動給市場一個答復。

關鍵詞： 市場規(guī)模 角膜接觸鏡 框架眼鏡