全球觀察：財報后股價大漲，新東方緩過來了？

被教改重創(chuàng)的新東方借助直播帶貨、降本保利，以及創(chuàng)始人俞敏洪頻繁在網(wǎng)絡(luò)上露面，似乎正在重新讓投資者興奮。

(相關(guān)資料圖)

26日晚，美港兩地上市的新東方發(fā)布2023新財年的Q1財報，美股股價（代碼：EDU）漲幅達28%，港股股價（代碼HK09901）漲幅為20%，迎來久違的提振。新東方在線（代碼HK01797）股價也順勢上揚。

這里說明一下，新東方在線是此前在新東方集團基礎(chǔ)上分拆后在港交所獨立上市的主體，除了專注于在線課程業(yè)務(wù)外，還100%控股直播電商東方甄選。而當(dāng)年靠線下業(yè)務(wù)起家的那些實體課堂+書籍售賣等，則屬于新東方主體內(nèi)。

此外，新東方在線參與新東方的業(yè)績并表。據(jù)新東方在線截至5月31日的年報顯示，新東方對新東方在線持股55.68%，騰訊及其控制的意像架構(gòu)各自持股9.04%。但這是在今年6月騰訊大幅減持新東方在線股權(quán)之前的比例關(guān)系，減持發(fā)生后，新東方所持股權(quán)比例應(yīng)該有所上升，符合并表要求。

由于受到去年教改政策影響而砍掉義務(wù)教育階段K-9校外培訓(xùn)業(yè)務(wù)，新東方Q1財季（自然年的三季度）總營收同比大減43.1%，但也正因為順勢大幅壓縮了成本與各項費用，反倒讓經(jīng)營利潤和凈利潤同比分別增加140.5%和9%。具體控成本的方式是，因業(yè)務(wù)重組導(dǎo)致的裁員和關(guān)停學(xué)校使?fàn)I業(yè)成本下降了一半，相應(yīng)還涉及行政費用大幅減少；以及取消暑期促銷宣傳等，使市場費用同比降低四成。

這個效果是很明顯的，直接把該季度經(jīng)營利潤率拉升到兩位數(shù)百分比，達到10.5%，而上一財年同期是2.5%。此外，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額從上一財年同期4.5億美元流出，變成現(xiàn)在的1.9億美元流入。

對于Q1取得的7.4億美元收入（約合52億元人民幣），公司管理層在分析師會議上透露了其結(jié)構(gòu)組成：大體上是25%收入來自出國相關(guān)業(yè)務(wù)，像考試、咨詢等，55%來自傳統(tǒng)的K-12非學(xué)科、成人、大學(xué)生課程培訓(xùn)以及新業(yè)務(wù)（新業(yè)務(wù)營收占比16%，包括自學(xué)設(shè)備、夏令營等），剩下20%來自其他收入，這里面包括新東方在線（Koolearn平臺）、東方甄選等收入。

值得關(guān)注的是管理層的Q2展望，屆時這三部分的營收占比預(yù)期會從25%-55%-20%變成20%-55%-25%，也就是說直播電商所在的其他收入占比將明顯提升，這也符合東方甄選擴品類發(fā)展、提升GMV的當(dāng)前趨勢，盡管管理層沒有透露直播相關(guān)數(shù)據(jù)。

在新東方在線2022財年年報中，直播電商業(yè)務(wù)收入（實際僅為半年收入）僅為2460萬元，收入占比很小，對新東方在線、新東方的總盤子均無法產(chǎn)生實質(zhì)影響。但該年報截至5月31日，此后像董宇輝等新東方主播才火起來，也就是6、7、8三個月所對應(yīng)的2023財年Q1期間，對于直播電商收入的拉動效果尚未體現(xiàn)在年報中。Q2展望中的結(jié)構(gòu)性變化已經(jīng)暗示了這部分業(yè)務(wù)的快速增長態(tài)勢。

如果按照第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)給出的這三個月東方甄選22.5億元GMV，假設(shè)自營和代銷比例二八開，以及按照平均15%傭金率（不考慮內(nèi)容平臺抽成和主播分成）粗略計算，則東方甄選季度帶貨收入在2.7億元以上。比上半年有了較為實質(zhì)性的飛躍。

目前看，直播電商的發(fā)展可以給新東方帶來整體毛利率的提升。無論是做教育培訓(xùn)，還是做直播電商，兩者共同點是打掉中間商、批發(fā)商，讓知識生產(chǎn)者、商品生產(chǎn)者直接面向最終消費者，這是一種可以保證毛利率空間的商業(yè)模式。只不過教育培訓(xùn)屬于自營，教師工資、教室房租與設(shè)備支出這些都屬于硬性成本，基本上與線下餐館的成本結(jié)構(gòu)一樣，那么餐館在疫情下遇到的困難也是新東方的困難之一。而直播電商背后的主體是第三方，這個模式在成本上天然享有優(yōu)勢。

但在流量端火起來的東方甄選正打算把外部流量導(dǎo)入自己開發(fā)的App中，并嘗試在后端控制供應(yīng)鏈，引入自營商品。為第三方帶貨賺的是銷售提成，賣自己的商品賺的是差價，目前還難說后續(xù)哪個模式的毛利率更高。從傳統(tǒng)零售規(guī)律特點看，自有品牌通常比第三方商品更有毛利率優(yōu)勢，前提是能依靠自身品牌信任度建立起自有商品的規(guī)模。從新東方課程的品牌信任度延伸到帶貨商品的信任度，這中間并沒有持久的關(guān)聯(lián)性，受眾可能也不一樣。

同樣的情況也體現(xiàn)在流量端。抖音扶持東方甄選，而新東方在流量上也是花了一定價錢的，沒有空手套白狼的買賣。自己做App能有多少比例的用戶留存下來，仍然存疑。從過往看，國內(nèi)沒有電商獨立站的消費認知土壤，這點區(qū)別于歐美，國內(nèi)品牌自己的獨立站沒有機會做起來，而遠到凡客、近到嚴選這種自有品牌集合店也沒有成功。

帶貨一哥李佳琦能憑借選品上的敏銳性、低價拿貨能力，以及平臺流量傾斜持續(xù)制造銷售熱度，可復(fù)制性很低。羅永浩可以靠直播帶貨還掉之前的6個億欠款，依靠的是資本注入、人脈變現(xiàn)，而非單純靠賺差價或提成。對于東方甄選，目前看它的方向是全品類SKU，不排除今后它在公域流量和獨立App兩端采取差異化策略，比如前者偏向給第三方商家?guī)ж?，后者逐步增加自營比重。

“這兩周的時間，在工作上沒有投入太多的精力。東方甄選停播了幾天，剛好讓大家休息一下?！?jīng)濟形勢不太容易看清楚，業(yè)務(wù)只能走一步看一步，全力以赴把眼前的事情做好。”在北京過完一個悠閑愜意的國慶假期后，俞敏洪在他的老俞閑話公眾號文章里寫道。他還說在今年重陽節(jié)時收到很多人發(fā)來的問候，禮貌回復(fù)了，但他自己“心理上不太容易接受”，沒覺得已是老人。

俞敏洪的人設(shè)特點很鮮明，在網(wǎng)上擁有大眾化的認知度，而新東方業(yè)務(wù)本身集中在垂直領(lǐng)域，有一定消費門檻。通過進入直播電商這種低消費門檻的場景，使這家公司迅速走進大眾生活軌跡，似乎讓人一下子以為新東方在“雙減”政策之后從教育機構(gòu)變身成電商公司了，資本和二級市場的關(guān)注度也都對焦于此。但從業(yè)務(wù)體量和營收規(guī)?？?，新東方目前仍是基于線下教育和知識消費的主體。這次財報顯示，截至2022年8月31日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心比上一年時點減少了一半，目前在全國仍有706間。

在教育領(lǐng)域?qū)τ谛聳|方的一個利好是，2023年考研報名人數(shù)將超過520萬，數(shù)字驚人，而2022年報名人數(shù)是457萬，2021年是377萬，十年前只有176萬。在當(dāng)前就業(yè)環(huán)境下，這個趨勢在中短期內(nèi)仍將延續(xù)，這將推高大學(xué)生相關(guān)考試培訓(xùn)的收入。另一方面是出國留學(xué)市場逐漸回暖，反映在財報上，新東方Q1財季出國考試準(zhǔn)備和出國咨詢業(yè)務(wù)收入同比增長分別為2%和21%。

那么，雙減政策之后新東方緩過來了嗎？可以這么說，至少讓外界看到了它較強的修復(fù)能力，但離趟出第二條路、轉(zhuǎn)變增長模式還為時尚早，當(dāng)前股價也僅有其巔峰期2021年初時的七分之一左右。新東方目前賬面現(xiàn)金儲備有11.37億美元（約合80億元），如果再算上定期存款和短期投資，總計約合人民幣300億元。早年靠穩(wěn)扎穩(wěn)打積累的財富和韌性，讓困境轉(zhuǎn)型中的新東方有機會做新嘗試，這種放在以前不被互聯(lián)網(wǎng)青睞的慢節(jié)奏，反倒在看重盈利的當(dāng)下市場體現(xiàn)出優(yōu)勢。

眼下的邏輯確實已經(jīng)變了。

關(guān)鍵詞： 教育培訓(xùn) 其他收入