首頁 > 購物 > 正文

可口可樂入局3元水,Smartwater足夠聰明嗎?

2022-11-04 22:34:57來源:36kr

Smartwater已在美國暢銷多年,為何直到現(xiàn)在才引入消費基數(shù)更龐大的中國市場?

可口可樂終于在中國賣起了3元水。


(資料圖片僅供參考)

據(jù)近期媒體報道,可口可樂旗下Smartwater正式入局中國,并將山姆會員店作為自己的首發(fā)地。這又是一個新鮮的“巨頭跨國做產(chǎn)品移植”的案例。

但這次事件有幾處蹊蹺。Smartwater在國外是妥妥的高端水,1L裝折合人民幣近13元,但來到中國后,600ML款只需3.3元,可口可樂為何大幅調價?

既然把自己的價格打下來了,理應選擇進駐大眾型的商超,讓消費者無門檻直接購買,但為何要選擇山姆商城,供應給付費辦了年卡的會員?(淘寶也有代售者,但同款單價為4元)

來源:山姆會員店產(chǎn)品詳情

最后,Smartwater已在美國暢銷多年,2016年就位列五大瓶裝水之一,為何直到現(xiàn)在,才引入消費基數(shù)更龐大的中國市場?

降價、付費渠道、遲鈍跨國...可口可樂這波操作,看上去都有點反常規(guī),但從現(xiàn)實情況看,卻是基于Smartwater處境的量身設計。

出于焦慮,落于趨勢

近年來,可口可樂正在加速“全品類”戰(zhàn)略,并頻繁進行跨國市場延伸。

打造全品類方面,可口可樂2019年末收購“COSTA咖啡”、2020年買進“fairlife”超一半股份、2021年與蒙牛合資公司推出鮮菲樂...2021年底,還斥資360億收購運動飲料品牌BodyArmor,該案也創(chuàng)下其收購史的最高金額記錄。

類似Smartwater式的跨國布局,也有尚且新鮮的案例。2021年2月,在美國創(chuàng)立一年多的氣泡水品牌“AHA”,正式打入中國市場,并且,似乎還從元氣森林身上攫取到了產(chǎn)品靈感(以順應國內(nèi)消費者偏好),原本只有淡淡果香味的AHA,在重新命名為“AH!HA!小宇宙”后,格外加入了赤蘚糖醇,雖然還是0糖0卡,但口感變得甜膩起來。

“碳酸基因”鮮明的可口可樂,如今為何有些不務正業(yè)?實際上,問題根源也正在于主營業(yè)務碳酸飲料上。

在飲料市場發(fā)生的“健康消費”風潮下,碳酸飲料雖然仍是霸主,但近年來已呈現(xiàn)下滑趨勢。咨詢公司Euromonitor公布的《2016-2020年全球軟飲料產(chǎn)品結構份額變化》報告中,碳酸飲料在統(tǒng)計期內(nèi)份額持續(xù)下跌,從2016年的占比36.91%,跌至2020年的35.28%。與之對應的,則是包裝飲用水、能量飲料的份額持續(xù)上升。

為了破局,可口可樂正在擁抱飲料新消費,既能有效撫平主力產(chǎn)品的增長焦慮,也能開拓新增長點。Smartwater也是在此背景下,殺入中國市場的中端水戰(zhàn)局中。

但產(chǎn)品落地后,可口可樂進行了別有用心的“改造”。在美國市場,1L裝的Smartwater售價約合人民幣13元,但中國山姆會員店在售的600ML款,單瓶售價約為3.3元。很明顯,可口可樂有意降低了身段。

圖片來源:微博用戶-sylvieCX-

這是為什么?

從品牌角度看,可口可樂在中國已有冰露、純悅兩個低端水品牌,Smartwater卡位在中端水價格帶,可以做到有序的向上探索,同時,消費者通過對比兩國售價,也能建立“更高性價比”的感知。

站在競爭角度,如果延續(xù)在美國的高價,它要面對的中國市場競爭者,幾乎都是阿爾山、長白山、5100西藏冰川、圣碧濤等品牌,售價5元到10元以上不等,而在這個區(qū)域,大家比拼的重點維度是“水源”。阿爾山的五里泉、5100的原始冰川水,就連同樣是外國品牌的圣碧濤(意大利),也為自己標記了“威尼托區(qū)小鎮(zhèn)的專屬自流井”水源。

在中國賣高端水,水源是產(chǎn)品溢價的核心所在。在中研普華研究院推出的《2022-2027年中國飲用水行業(yè)市場全景調研及投資價值評估研究報告》中顯示,“高端水強調水源優(yōu)勢,注重水質、健康及口味,愈發(fā)成為消費者品質生活的選擇?!?/p>

相比之下,Smartwater卻是一款蒸汽蒸餾水。工藝流程大致是,先經(jīng)過云蒸餾凈水技術處理,然后再添加鎂、鉀、鋅等成分進去。很明顯,在產(chǎn)品屬性方面,Smartwater如果走高端路線,沒有足夠的硬核競爭力。

從中國瓶裝水的市場演進方向看,定價3.3元也是順應趨勢的選擇。

里斯咨詢曾在2019年末,對中國瓶裝水市場做出過預測:隨著大眾健康消費意識的提高,一元瓶裝水會因水源和添加劑問題,逐漸走向沒落;2元水由此獲得1元價格帶流失的消費者;3元水將進入突破期,市場不斷擴大;4元以上的高端水進入醞釀期。

以上預測的部分內(nèi)容,也在西南證券的一組數(shù)據(jù)中,得以體現(xiàn)。在消費升級的浪潮下,瓶裝水(550ML款)的平均價格,已從2005年的1.66元,提升到2020年的2.32元。處于明顯的增長態(tài)勢。

市場端也在追趕變化,各路品牌正在密集扎堆3元市場。

例如在新銳玩家陣營中,元氣森林在2021年底通過不同價格帶的測試,最終將自己的瓶裝水“有礦”售價定為3元;老牌巨頭中,農(nóng)夫山泉在2021年推出的新產(chǎn)品“長白雪”,價位也是3元。

同時,一部分高端水品牌,今年正在下調價格。例如昆侖山降到了4元;素有中國高端水啟蒙者身份的依云,目前雙十一期間在天貓超市單價僅售3.16元(500ML款)。

3元水,除了能迎合未來市場的消費趨勢,也能提升企業(yè)與經(jīng)銷商的利潤空間,并由此讓新品牌,獲得更高的渠道話語權。較高的溢價空間,更容易受到經(jīng)銷商青睞。

綜上,可口可樂顯然意識到,中國瓶裝水的市場結構,正在發(fā)生一場劇變。曾經(jīng),“低價解渴”是消費端的核心訴求,這讓1元水大行其道,成為份額之王,中高端定價產(chǎn)品的市場份額,隨之依次遞減。

而隨著“消費升級+健康消費”時代到來,1元和2元價格帶正在失去主導力,并且競爭激烈。相比之下,3元價格帶,既是“未來消費均價”的下一個演進方向,也是人們目前對“高端水”判定的達標線;

里斯咨詢的研究認為,大部分人判定瓶裝水優(yōu)劣的方法,就是看價位。1元水可以喝;2元水稍好;從3元水開始,便可歸為高端產(chǎn)品,并帶來更安全、健康的飲用效果。

但新的問題也來了,隨著入局者越來越多,Smartwater在3元水的舞臺,要如何更好的表達自己?成功博出位?

3元水生存策略

在3元戰(zhàn)區(qū),Smartwater沒有比拼水源的底氣,前文已闡明,它主要基于蒸餾技術。但“水源”又是最容易建立品質感知,提高產(chǎn)品溢價空間的指標。如何帶著天然的“缺失”,與中端戰(zhàn)線的玩家們競爭?并讓自己與那些占有“水源優(yōu)勢”的低價水,拉開應有的身位?

百歲山就是最好的參考案例。在躋身中國瓶裝水“三甲”之前,它與Smartwater在中國的處境趨同,但它沒有卷入與農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等競品的水源之爭,百歲山明白這是自己的短板,它使用了一套“差異化”組合拳。

圖片來源:百歲山官方微博

首先,用水源來體現(xiàn)產(chǎn)品好壞,屬于一種感知后置,消費者需要看廣告、查資料,以信息獲取的形式,建立產(chǎn)品的品質感知。而百歲山卻在2004年起,就率先玩起感知前置,直接設計出美觀輕奢的瓶身,消費者只需通過視感和手感,便能快速建立高品質的感知。在百歲山瓶身的“平肩美學”風靡多年后,2015年農(nóng)夫山泉才推出玻璃瓶設計,開始在包裝上做文章??梢?,百歲山找到了一個被競品忽略,甚至輕視的地方,由此實現(xiàn)了揚長避短。

接著,百歲山也會強調自身定位,但不會像農(nóng)夫山泉那樣,強調水源優(yōu)勢,比如“大自然搬運工”,這是應用品屬性的定位,為消費者解決的仍是“喝的更好、更具性價比”。而百歲山的品牌slogan,很長一段時間是“水中貴族”,這是象征、層級、價值取向等方面的定位,不僅解決了喝水問題,還是自我表達、尋找認同的方式。

百歲山的一些經(jīng)典廣告片,并沒有太多“廣告味”,都是基于歐洲貴族的人設、生活場景,鋪陳開的一個個小故事。很多人說看不懂,但這沒關系,百歲山要的是品牌渲染,讓貴族氣質渲染到百歲山基因里。這為百歲山擺脫老巨頭視野,闖進3元價格帶,提供了良好的鋪墊。

同時,這種帶著“不百度就看不懂”基因的廣告片,前后共計拍攝了4部,從“公主搶水”到“笛卡爾與瑞典公主”,幾乎都引發(fā)了網(wǎng)友熱議,人們揣摩劇情的內(nèi)涵,評判中國品牌做出的“文化導向”是否合理,在廣告行業(yè),這個案例更被常常提及。

隨著“水中貴族”的定位不斷穩(wěn)固,百歲山還在瓶身上去掉了“景田”標識,進一步與景田的低端產(chǎn)品,進行了隔離,避免了無謂的認知沖撞。至此,百歲山幾乎避開所有與“水源巨頭”正面沖突的可能,最終成為中端水市場的龍頭。

相比于百歲山,Smartwater有幾個現(xiàn)成的優(yōu)勢可以套用。比如它同樣擁有大氣、時尚、輕奢的瓶身;曾出現(xiàn)在喬布斯的發(fā)布會上;在媒體宣傳中,它常被描繪為“備受科技、時尚人士喜歡”;在很多時裝周上以各種形式露出;《老友記》瑞秋和神奇女俠蓋爾·加朵為它代言。

但問題是,這些在美國市場建立的認知,能完整傳導進中國消費者心中嗎?

Smartwater起碼不笨

商業(yè)巨頭將一個在本國得到驗證的產(chǎn)品,植入他國市場,是近年來常見的現(xiàn)象。但很多產(chǎn)品都出現(xiàn)了“水土不服”。

比如在冥想/助眠這個市場,Calm在全球190個國家擁有超1億用戶,北美、歐洲的App下載量均保持第一,還請了球星詹姆斯代言,是該賽道名副其實的王者。

2021年中旬,Calm發(fā)現(xiàn)中國助眠/冥想市場的巨大潛力,決定做產(chǎn)品植入,投資孵化了一個名叫Ease的品牌。雖然改了名字,但無論在界面設計、功能分類、產(chǎn)品核心理念等方面,Calm和Ease都非常一致。

實際上,改名背后,是希望更好的適應本土市場。Calm的首席戰(zhàn)略官曾對媒體表示:內(nèi)容方面,會主動適應中國文化和用戶偏好,Ease如果在這方面做好,將會創(chuàng)造佳績。

Calm(左)VSEase(右)

但落地中國一年多,Ease沒有達到預期。目前在蘋果App商店,Ease只有不到200個用戶評分,而它的直接競品小睡眠、蝸牛睡眠、Now冥想、潮汐等,評分量都在2萬至10萬之間。

可見,當Calm身上“球星詹姆斯代言”、“全球1億用戶”、“多國下載量第一”等標簽,被抽離之后,只復刻了產(chǎn)品形態(tài)的Ease,沒能在中國獲得可觀的爆發(fā)成長。Ease既要面對競爭者,又要重新將自己介紹給中國用戶,做市場拓荒。

同樣的事情,也發(fā)生在雀巢身上。2021年6月,雀巢對外官宣,自己旗下的膠原蛋白品牌“Vital Proteins”,正式以“歪頭蛋白”的新名字,入局中國市場。據(jù)悉,Vital Proteins在美國亞馬遜的膠原蛋白用品市場,常年來都是銷冠。

但其天貓最熱銷產(chǎn)品,月銷量目前顯示為1000+,遠不敵五個女博士、湯臣倍健、姿美堂、同仁堂等品牌旗下的同類產(chǎn)品。在中國市場,Vital Proteins仍需不斷積累口碑、沉淀忠誠消費者,并直面一些成熟品牌的市場統(tǒng)治力。

所以回到Smartwater身上,在美國它是五大瓶裝水品牌之一,有巨星為它代言,但來到中國后,這些光環(huán)很可能會失效。從這個角度看,Smartwater將首發(fā)地選在山姆會員店,而非大眾商超,可謂是個聰明的選擇,這正是揚長避短的策略,其對自己有著清醒的認知。

如果直接擺在大商場的貨架,失去光環(huán)的Smartwater,將與農(nóng)夫山泉、百歲山、昆侖山等巨頭硬碰硬,結果大概率會不如人意。但將首發(fā)地選在山姆會員店,只開放給付費會員,看上去是“自我封閉”,但卻把戰(zhàn)場縮小了。百歲山在“貴族”與“平民”之間做了區(qū)分,避開了老巨頭;Smartwater則在“會員商店”與“大眾商超”之間做了區(qū)分,免去不必要的激斗。

上架山姆會員店,有利于幫助產(chǎn)品搭建“高品質”認知。此外,也更容易找到新富裕人群,進而打造菁英化的“首用人群”標簽,讓這些人去做示范效應,然后再打入大眾市場。這樣一來,無論品質感知還是身份標簽,都完成了中高端向的同步。

基于上述,從美國遠道而來的Smartwater,在中國市場的每個操作細節(jié),都很嚴謹慎重,其充分考慮到了競爭環(huán)境、消費趨勢、產(chǎn)品長短板。如今在山姆會員店降價售賣,更是暴露了其野心,在瓶裝水大眾可接受價格來到3元時代后,Smartwater將會以“高品質認知,大眾型價格”的姿態(tài),獲得更好的入場效果。

今日互動:你如何看待中國3元水市場?

關鍵詞: 可口可樂 山姆會員店 中國市場

責任編輯:hnmd004