當(dāng)前通訊！淘寶、美團(tuán)借“刀”，京東3C更需要羅永浩

3C有兩個(gè)標(biāo)志，一個(gè)是京東，一個(gè)是羅永浩，這么多年二者從未合流。

無(wú)論你喜歡或不喜歡，承認(rèn)或否認(rèn)，流量數(shù)據(jù)和關(guān)注度都擺在那里：有羅永浩的地方，注定不會(huì)冷清。

相同的道理，這么多年無(wú)論蘇寧還是天貓的猛攻，抑或是從外賣(mài)介入即時(shí)零售的美團(tuán)，都沒(méi)能撼動(dòng)京東在3C家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

(相關(guān)資料圖)

跌跌撞撞的追趕者們，最后與羅永浩合流。

今年雙11期間，羅永浩在平臺(tái)間反復(fù)橫跳，他走到哪里，流量就會(huì)跟到哪里。3C門(mén)類(lèi)唯一拿得出手的“代言人”，成為他棄抖入淘、牽手美團(tuán)，在平臺(tái)間反復(fù)橫跳的資本。

借羅永浩的刀

從早年的“美蘇爭(zhēng)霸”，到京東強(qiáng)勢(shì)崛起一家獨(dú)大，再到淘寶的分家狙擊、美團(tuán)的摩拳擦掌，3C戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙從未停止。

如今蘇寧搖搖欲墜，國(guó)美自顧不暇，3C戰(zhàn)場(chǎng)的“新三國(guó)”游戲，在今年雙11期間，有些許正式拉開(kāi)帷幕的味道。

相比平臺(tái)上美妝護(hù)膚品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)，天貓的數(shù)碼3C板塊在行業(yè)天花板京東面前，一直略顯失意。

明爭(zhēng)暗斗這么些年，雖然天貓數(shù)碼3C產(chǎn)品的品類(lèi)及SKU數(shù)量與京東的差距，已經(jīng)可以忽略不計(jì)，但京東的品牌形象與自身供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，保持了很高的用戶(hù)粘性，消費(fèi)者用腳投票就很能說(shuō)明問(wèn)題。

京東知道天貓難以攻破其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，畢竟長(zhǎng)線(xiàn)投入到倉(cāng)儲(chǔ)的價(jià)值，不是所有人都負(fù)擔(dān)得起的。天貓也知道京東的短板在于徒有基建，缺乏“爆點(diǎn)”，而這個(gè)爆點(diǎn)就是吸引用戶(hù)關(guān)注的人。

淘寶邀請(qǐng)羅永浩“二進(jìn)宮”，更像是在對(duì)京東正式宣戰(zhàn)。

羅永浩在3C的影響力毋庸置疑，昔日紅極一時(shí)的錘子手機(jī)之所以能一度被青睞，靠的就是這種影響力。

有人曾將羅永浩的粉絲分成四大類(lèi)，要么喜歡他這個(gè)人，要么喜歡聽(tīng)他吹牛逼，或者是喜歡他折騰的精神，亦或者喜歡看他的熱鬧。

可無(wú)論是哪一種，都基本脫離不開(kāi)男性群體這個(gè)大范疇，3C產(chǎn)品更是這個(gè)群體的“發(fā)燒友”。

羅永浩進(jìn)駐淘寶直播間后，也十分給力的喊出了“男人們的雙11需求，也該有人管管了”的口號(hào)，主推手機(jī)、3C數(shù)碼、家電等商品。

雙11雖然是淘寶的，但羅永浩卻是大家的。前腳才在淘寶直播間帶完貨的羅永浩，后腳就成為了美團(tuán)的特約外賣(mài)騎手。

上個(gè)月末，在美團(tuán)外賣(mài)推出的“數(shù)碼家電雙十一”活動(dòng)中，羅永浩喊出“現(xiàn)在上美團(tuán)外賣(mài)，也能買(mǎi)手機(jī)了”。

最近幾年，王興是低調(diào)了許多，美團(tuán)圍繞外賣(mài)基本盤(pán)展開(kāi)的縱情向前，既往不戀，卻從未停下過(guò)腳步。

此前，美團(tuán)圍繞電商做了很多布局，拼購(gòu)與9塊9都是隔靴搔癢，既無(wú)法撼動(dòng)高毛利的美妝，也在玩法和內(nèi)容上遜色于拼多多與抖音。

王興最終“試”到了3C，很大原因是3C數(shù)碼相比日化用品的客單價(jià)更高，在相同的履約成本下收入更高。

美團(tuán)外賣(mài)依托最后一公里服務(wù)，建立起來(lái)的履約配送能力，讓其在即時(shí)零售上擁有先天優(yōu)勢(shì)，推出雙十一活動(dòng)進(jìn)一步向電商滲透，拓寬用戶(hù)群勢(shì)在必得。

據(jù)美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年參與雙11的數(shù)碼3C門(mén)店數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)2倍。10月30 日至11月1日，美團(tuán)數(shù)碼3C品類(lèi)外賣(mài)訂單銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)13倍，其中手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)13倍，電腦品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)73倍。

京東更需要羅永浩

電商玩家之間的悲喜并不相通，京東在3C雖依舊保持著絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，但電子消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速放緩是不爭(zhēng)的客觀(guān)事實(shí)，優(yōu)化自身電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得尤為重要。

京東的優(yōu)化路線(xiàn)一是守住3C大本營(yíng)，二是補(bǔ)足日用消費(fèi)品，過(guò)去八個(gè)季度以來(lái)，京東日用品增速明顯超過(guò)3C家電。

向淘寶和拼多多看齊的成績(jī)固然可圈可點(diǎn)，而3C大本營(yíng)，更多的是防守。

在一張此前電商圈內(nèi)流傳的截圖中，京東提到自身家電業(yè)務(wù)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)正隨著其它平臺(tái)家電業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而丟失，要求集團(tuán)內(nèi)部引起強(qiáng)烈重視；并且重點(diǎn)提到了同類(lèi)產(chǎn)品要與李佳琦直播間的價(jià)格對(duì)齊。

在其他平臺(tái)針對(duì)家電服務(wù)上下其手的情況下，京東做的第一件事是防止價(jià)格上落于人后。以全網(wǎng)最低或同等最低價(jià)，強(qiáng)化用戶(hù)心智是京東堅(jiān)守家電業(yè)務(wù)的最優(yōu)策略。

對(duì)比淘寶雙十一的滿(mǎn)200減30、滿(mǎn)300減50，京東推出299減50活動(dòng)，少一塊錢(qián)對(duì)于消費(fèi)者的刺激有限，表明立場(chǎng)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的意味更濃。

強(qiáng)化用戶(hù)心智，低價(jià)是第一步，更重要的是如何將用戶(hù)注意力從其它平臺(tái)奪回來(lái)——由于此前下沉戰(zhàn)略受阻，京東在用戶(hù)端失去了拓展空間。另一方面，京東缺乏留住用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的短板正變得越來(lái)越明顯。

脫抖入淘的羅永浩與俞敏洪，隱而復(fù)出的李佳琦，天貓突然匯集了三大頭部主播，且不論具體效果，至少在大促期間賺足了關(guān)注度。

此外，雙11會(huì)場(chǎng)連續(xù)推出的互動(dòng)游戲，用戶(hù)雖然罵罵咧咧，但為了更多折扣，還是吸引了不少時(shí)間充裕人群的參與。

而拼多多與抖快素來(lái)不缺流量。前者的拼購(gòu)與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，趣味性與實(shí)用性兼具。短視頻平臺(tái)作為流量“富戶(hù)”，介入電商的長(zhǎng)板與短板都很明顯，不缺時(shí)長(zhǎng)與爆發(fā)，只欠履約力。

京東也推出了類(lèi)似小紅書(shū)種草的逛逛界面，試圖以圖文種草的形式增加站內(nèi)用戶(hù)的停留時(shí)間，可實(shí)際效果并不明顯。

走小紅書(shū)路線(xiàn)的逛逛，由于缺乏引流與社區(qū)構(gòu)建，大概率掀不起水花。以品牌直播為主的直播間，倒有可能帶來(lái)變量，可是既沒(méi)有為MCN與主播創(chuàng)造相應(yīng)的生態(tài)，也始終沒(méi)有找到連接內(nèi)容與品牌的方法。

2020年，直播電商的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)中，京東曾有過(guò)成功的開(kāi)局，當(dāng)年與汪峰合作，后者首秀帶貨超2億。

從當(dāng)時(shí)汪峰團(tuán)隊(duì)表態(tài)看，原本希望長(zhǎng)期在京東帶貨，可是最終聲勢(shì)漸衰。京東沒(méi)有像早年淘寶那樣，與MCN機(jī)構(gòu)深入合作，亦沒(méi)有持續(xù)為之提供內(nèi)容曝光渠道，即便汪峰，也泯然眾人。

如果整個(gè)直播生態(tài)能夠與京東產(chǎn)品品類(lèi)形成聯(lián)動(dòng)，類(lèi)似淘寶直播主打美妝護(hù)膚穿搭，形成層次分明、面向各異、營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化的生態(tài)，那么京東直播不僅能延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，還有助于鞏固自身品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。

終是陌路人

沒(méi)有頭部主播的問(wèn)題，不僅弱化了京東的聲量，在直播與內(nèi)容為王的當(dāng)下，很容易失去品牌關(guān)注。

長(zhǎng)期的強(qiáng)自營(yíng)模式，第三方品牌的潛能并未得到完全釋放，以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間處于蟄伏狀態(tài)。品牌方“躺平”，主要是因?yàn)榫〇|站內(nèi)缺乏幫助商家推介產(chǎn)品的大主播，從而難以在平臺(tái)中構(gòu)筑品牌價(jià)值。

頭部主播具體能夠?qū)ζ脚_(tái)的交易額帶來(lái)多大影響，從淘寶和抖音的數(shù)據(jù)中已經(jīng)能夠窺見(jiàn)一二。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV達(dá)到147.08億，貢獻(xiàn)了美妝賽道超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo)售額。

暫時(shí)無(wú)法依靠自身直播完成流量轉(zhuǎn)化，京東又選擇了與快手二次“牽手”，不過(guò)這次牽手僅限雙十一期間，且快手也同時(shí)與淘寶展開(kāi)了合作。

隨著抖快陸續(xù)通過(guò)直播帶貨滲透到電商領(lǐng)域，電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的關(guān)系變得十分微妙。目前快手自身的供應(yīng)鏈體系還未跟上，暫時(shí)需要借助電商平臺(tái)完成履約，京東最終只能從自身找流量。

京東長(zhǎng)期需要流量，就是長(zhǎng)期需要羅永浩這樣的人。

眾所周知，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈，3C戰(zhàn)場(chǎng)的長(zhǎng)期勝負(fù)手，最終還是要回到供應(yīng)鏈上來(lái)。

而羅永浩自帶的3C屬性，也需要供應(yīng)鏈保駕護(hù)航，與其坐等對(duì)手勢(shì)大，還不如先下手為強(qiáng)。

從這一點(diǎn)來(lái)講，更應(yīng)該最先向羅永浩拋出橄欖枝的，其實(shí)是京東。

關(guān)鍵詞： 這么多年 停留時(shí)間