拼多多出海第一刀，“砍”向Shein

“黑五”購(gòu)物節(jié)即將到來(lái)，跨境電商行業(yè)也好久沒(méi)這么熱鬧了。

9月1日，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)“Temu”正式上線(xiàn)，主攻Shein的腹地北美市場(chǎng)，并快速拓展至非洲和加拿大市場(chǎng)，一邊低價(jià)補(bǔ)貼搶用戶(hù)，一邊放出優(yōu)惠條件搶供應(yīng)商，一邊以高價(jià)“挖”Shein員工。

作為跨境電商巨頭、有“女裝界拼多多”之稱(chēng)的Shein，也毫不示弱，要求核心供應(yīng)商不能將同版商品放到Temu上售賣(mài)，近期又傳出即將上市的消息。據(jù)報(bào)道，Shein聘請(qǐng)了貝爾斯登 （Bear Stearns） 前投資銀行家唐偉 （Donald Tang） 擔(dān)任其執(zhí)行副董事長(zhǎng)，助推Shein赴美IPO。

(資料圖片僅供參考)

從外界報(bào)道的團(tuán)隊(duì)部署來(lái)看，拼多多此番對(duì)Temu的重視程度可見(jiàn)一斑——由拼多多COO顧娉娉 （花名阿布） 親自帶隊(duì)，“多多買(mǎi)菜”多位一級(jí)主管負(fù)責(zé)Temu在美國(guó)市場(chǎng)的招商工作。

根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)，其2021年第四季度的平均月活用戶(hù)數(shù)，較前一季度減少了810萬(wàn)，到2022年第二季度，其不再公布月度和年度用戶(hù)活躍數(shù)據(jù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)國(guó)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，拼多多便不得不出海淘金，加之美國(guó)等海外市場(chǎng)因通脹產(chǎn)生“消費(fèi) 降級(jí)”潮，主打低價(jià)的Temu，和Shein抓住的是同一波用戶(hù)。

拼多多和Shein的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，但如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)平臺(tái)所需的獲客、履約、運(yùn)營(yíng)能力，以及供應(yīng)鏈資源，都提出了更高的要求，可以說(shuō)，拼多多和Shein的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。

C端：靠補(bǔ)貼，和Shein搶海外用戶(hù)

在不少消費(fèi)者看來(lái)，拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu，更像一個(gè)“激進(jìn)版”的Shein。

說(shuō)它“激進(jìn)”，是因?yàn)門(mén)emu的折扣更大、價(jià)格更低?！昂谖濉辟?gòu)物季即將到來(lái)，Temu早早地在官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)熱，“70%-90%OFF”的字樣隨處可見(jiàn)，還有不少“0.99美元專(zhuān)區(qū)”。折扣涵蓋家居、服飾、3C數(shù)碼等各大品類(lèi)，大部分商品的價(jià)格在5美元以下?！巴顔纹?，Temu的價(jià)格普遍比Shein定價(jià)便宜?！币晃幻绹?guó)用戶(hù)Mary告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

Temu包含24個(gè)一級(jí)類(lèi)目，圖源 / Temu官網(wǎng)

在新用戶(hù)福利方面，Temu也拿出了比Shein更具誘惑力的福利。Temu為新用戶(hù)提供一張7折優(yōu)惠券，前三單將獲得免費(fèi)配送服務(wù)。而Shein的新人福利是提供3張85折優(yōu)惠券、2張8折優(yōu)惠券。

此外，在北美市場(chǎng)，Temu還上線(xiàn)了類(lèi)似于“砍一刀”的推介獎(jiǎng)勵(lì)(Referral Bonus)模式，供用戶(hù)“薅羊毛”。據(jù)Mary介紹，這個(gè)活動(dòng)會(huì)讓用戶(hù)選擇自己喜歡的商品，如果用戶(hù)想免費(fèi)獲取，就需要拉新用戶(hù)通過(guò)自己的鏈接下載并注冊(cè)Temu APP。如果成功邀請(qǐng)5位好友，還可以直接領(lǐng)取20美元。

說(shuō)Temu身上有Shein的影子，是因?yàn)镾hein主攻的品類(lèi)“女裝”在Temu官網(wǎng)上占有重要位置，且在首頁(yè)還有Instagram達(dá)人的上身試穿效果，并貼上商品鏈接進(jìn)行種草帶貨。

Temu官網(wǎng)上有KOL試穿帶貨，圖源 / Temu官網(wǎng)

Temu這種燒錢(qián)搶用戶(hù)的方式，也影響到了Shein?，F(xiàn)在打開(kāi)Shein官網(wǎng)，促銷(xiāo)信息同樣不少。Shein也正在從女裝平臺(tái)朝著全品類(lèi)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，除了單價(jià)10-15美元的Shein主品牌服飾、20-40美元的高端女裝外，還出現(xiàn)了生活家居類(lèi)小商品，不少價(jià)格在10美元以下。

一位接近Temu的跨境電商人士稱(chēng)，Shein從2019年開(kāi)始，就在拓展美妝、居家、廚浴用品、寵物用品等板塊，每一板塊均有5000多個(gè)SKU，未來(lái)還將再擴(kuò)充2倍的量。

圖源 / Shein官網(wǎng)

在快遞和物流方面，Temu提供29美元及以上的訂單免費(fèi)送貨服務(wù)，而Shein的最低起送是49美元。Mary的體驗(yàn)是，Temu和Shein同時(shí)下單，前者的快遞速度更快，不過(guò)，Shein的訂單處理更穩(wěn)定，她周?chē)呐笥延性赥emu下單多天遲遲不發(fā)貨的情況。

“拼多多選擇這個(gè)時(shí)機(jī)出海，可能是看中了美國(guó)消費(fèi) 降級(jí)的趨勢(shì)?！蹦吵龊Ｆ放苿?chuàng)始人黃島主對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)。近一段時(shí)間來(lái)，美國(guó)通脹嚴(yán)重，消費(fèi)者的錢(qián)袋子收緊。

不過(guò)，黃島主也表示，“低價(jià)誘惑”放到很多國(guó)家都同樣適用，問(wèn)題是，低價(jià)商品如果質(zhì)量很差，且進(jìn)入平臺(tái)的多是“薅羊毛”用戶(hù)，很難形成復(fù)購(gòu)。

在美連續(xù)創(chuàng)業(yè)者孫鄰家也表示，Temu燒錢(qián)補(bǔ)貼，短時(shí)間內(nèi)會(huì)很熱鬧，用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)，但用戶(hù)通常都會(huì)裝載著多款購(gòu)物APP，等補(bǔ)貼一停，用戶(hù)還能留下多少，才是關(guān)鍵問(wèn)題。

Mary比較過(guò)Shein和Temu兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量后得出結(jié)論，在Shein購(gòu)買(mǎi)10件商品，大概有4件會(huì)“踩雷”，而且最近她發(fā)現(xiàn)Shein漲價(jià)了，可質(zhì)量沒(méi)有明顯提升；在Temu購(gòu)買(mǎi)10件商品，大概有6件商品會(huì)踩雷，“有些商品的質(zhì)量不行，但因?yàn)樯唐泛鼙阋?，不?huì)考慮退貨，以后會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)?！盡ary稱(chēng)。

B端：靠低門(mén)檻，搶Shein的供應(yīng)商

廣州番禺是中國(guó)有名的服裝制造生產(chǎn)基地，2015年，Shein將總部從南京搬到這里。而現(xiàn)在，這里同樣也是Temu的總部所在地。一場(chǎng)跨境電商席位爭(zhēng)奪戰(zhàn)，呼之欲出。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解，截至目前，Shein的供應(yīng)商有3000家左右，其核心供應(yīng)商基本都在番禺，約有三四百家，而一些大供應(yīng)商正在被Temu“挖角”，劉天就是其中一位。

多年前，他與Shein開(kāi)始合作，年貿(mào)易額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。此后，大大小小的跨境電商平臺(tái)都向他表達(dá)過(guò)合作意向，均被他拒絕，而Shein平臺(tái)此前并未明令禁止。不過(guò)，Temu是個(gè)例外，據(jù)劉天透露，最近，Shein嚴(yán)令禁止旗下供應(yīng)商與Temu合作，“已有2家企業(yè)因同時(shí)與Temu合作，被Shein平臺(tái)罰款20萬(wàn)”。

不過(guò)，“嚴(yán)防死守”之下，依然有供應(yīng)商選擇通過(guò)另注冊(cè)企業(yè)、不使用Shein樣板的方式，與Temu進(jìn)行合作。原因是，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，Temu給出的條件很“誘人”——更低的入駐門(mén)檻 （0保證金入駐） 、免去商家運(yùn)營(yíng)和物流配送費(fèi)、更短的結(jié)款周期。

具體說(shuō)來(lái)，Shein為工廠提供服裝樣式，然后通過(guò)“小單快返”，從企業(yè)手里采購(gòu)服裝，訂單多為100-500件/單的小批量訂單。Shein將其供應(yīng)商分為SABCD五個(gè)級(jí)別，不同等級(jí)的供應(yīng)商回款周期也有差異，從7天至30天不等。這對(duì)入駐平臺(tái)供應(yīng)商的工廠產(chǎn)能、資金投入都有很高的要求。

相比之下，Temu更像是一種商品“寄售模式”，注冊(cè)商家通過(guò)平臺(tái)審核后，將樣品寄至平臺(tái)，由官方團(tuán)隊(duì)與商家商定價(jià)格，之后商家將貨品寄到拼多多國(guó)內(nèi)大倉(cāng)。后續(xù)商品的銷(xiāo)售、跨國(guó)運(yùn)輸、配送等均由平臺(tái)完成。買(mǎi)家簽收后，Temu按照簽收日T+1來(lái)結(jié)款。

凱爾特創(chuàng)投亞洲合伙人陳潔對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)跨境平臺(tái)沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)和物流等基礎(chǔ)建設(shè)，讓賣(mài)家自己負(fù)責(zé)的話(huà)，容易出現(xiàn)退貨率高、產(chǎn)品質(zhì)量不可控、客服不到位、選不出爆款等問(wèn)題，Temu肯定也看到這些問(wèn)題，因此在初期統(tǒng)一幫商家解決，先把第一批供應(yīng)商穩(wěn)住。

較低的入駐門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)工作的扶持，吸引了一批大供應(yīng)商“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，還吸引了一批個(gè)人賣(mài)家，嘗試抓住平臺(tái)的早期紅利。

但很多商家依然心存顧慮。因?yàn)樯碳易鳛門(mén)emu的供貨方，不僅喪失了部分貨品定價(jià)權(quán)，還要擔(dān)心被“壓價(jià)壓貨”。

一些商家在社交平臺(tái)透露，Temu供貨價(jià)至少要比1688網(wǎng)上同款便宜10%-20%。一位賣(mài)家稱(chēng)，自己寄了三款樣品送到Temu，有一款報(bào)了成本價(jià)，直接核價(jià)通過(guò)；其他兩款，一款報(bào)了19元，一款報(bào)了21元，但均顯示讓他重新報(bào)價(jià)，小二建議的報(bào)價(jià)都是18元。這位商家稱(chēng)，這樣算下來(lái)，幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)，加上退貨和庫(kù)存損耗等，可能還要虧錢(qián)。

在孫鄰家看來(lái)，如果平臺(tái)一味壓縮利潤(rùn)空間，供應(yīng)商可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，或是很難持續(xù)向平臺(tái)供貨。

不過(guò)，劉天表示，平臺(tái)對(duì)核心供應(yīng)商的定價(jià)不會(huì)卡得太嚴(yán)，會(huì)留出一定的利潤(rùn)空間，因?yàn)樾枰€(wěn)住核心供應(yīng)商。

從與Temu合作兩個(gè)月的情況看，劉天前期投入10多萬(wàn)元，目前已經(jīng)出了幾千單，暫時(shí)還未回本。目前，他和Temu平臺(tái)還在經(jīng)歷“磨合期”。和他抱有同樣想法的供應(yīng)商不少，他們?cè)谕ㄟ^(guò)初步審核后停了下來(lái)，保持冷靜觀望。

他們觀望的原因，一是Temu平臺(tái)上很多商品的交易量不穩(wěn)定，發(fā)50件過(guò)去，有時(shí)一天就賣(mài)光了，有時(shí)又一天零銷(xiāo)量。劉天目前發(fā)了100多個(gè)SKU，有10款已經(jīng)滯銷(xiāo)，有些爆款卻庫(kù)存不夠。二是Temu是以銷(xiāo)代結(jié)，貨品一旦滯銷(xiāo)變成庫(kù)存，平臺(tái)將有可能退給商家。而Shein按需下單，不需要商家壓貨，到期結(jié)算。

劉天預(yù)也表示，Shein畢竟經(jīng)歷了十多年的沉淀，Temu作為新平臺(tái)，沒(méi)那么快起來(lái)?！?strong>我們做工廠的，要的是產(chǎn)能，多一個(gè)渠道就多一個(gè)選擇?！?/p>

作為平臺(tái)方，Temu也正在著手解決問(wèn)題。今年10月，Temu向商家開(kāi)放了JIT （Just-In-Time） 預(yù)售模式，即賣(mài)家無(wú)需再提前備貨到倉(cāng)，而是根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷(xiāo)售訂單，在24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨 （發(fā)至Temu國(guó)內(nèi)的官方倉(cāng)） 即可。

Temu的三道關(guān)卡：獲客、履約、品類(lèi)

雖然不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多出海是在“復(fù)刻”Shein模式，但Temu是平臺(tái)模式，Shein是DTC模式，為何會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)？

黃島主認(rèn)為，兩者有很多共同點(diǎn)，都是中國(guó)公司，背后都是在利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)的壓力都很大，而且都做低價(jià)市場(chǎng)，一定會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，現(xiàn)在Shein開(kāi)放第三方品牌的入駐，增加其他品類(lèi)，向平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)變，之后兩者勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，Shein目前正在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式：商家直接在Shein上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流。

跑了兩個(gè)月之后，Temu目前的業(yè)務(wù)進(jìn)展并不算慢。據(jù)36氪報(bào)道，上線(xiàn)一月有余，Temu日均GMV破150萬(wàn)美元，年底前的GMV目標(biāo)是3-5億美元，并在未來(lái)一年達(dá)成30億美元的目標(biāo)。而2022年上半年，Shein的GMV突破160億美金，有望提前完成300億美金的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。

面對(duì)已經(jīng)發(fā)展十余年的Shein，Temu想在已然紅海的美國(guó)跨境電商中謀得一席之地，還有很多功課要補(bǔ)。

一是獲客貴。從品牌早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平臺(tái)大量投放廣告，讓海外KOL“種草”，并通過(guò)自己的賬號(hào)建立會(huì)員社群、搭建私域，完成了原始流量積累。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境已今非昔比，Temu想要爭(zhēng)奪用戶(hù)并不容易。一位專(zhuān)家在接受Third Bridge高臨咨詢(xún)的訪談時(shí)預(yù)估，Temu的獲客成本約為5-10美金。這位專(zhuān)家稱(chēng)，海外市場(chǎng)的廣告成本很高，當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)旗下的電商平臺(tái)Fanno出海失敗的主要原因之一就是，因其向Facebook等傳統(tǒng)社交平臺(tái)直接采買(mǎi)流量，卻沒(méi)有好好利用TikTok的流量紅利。

不過(guò)，一位跨境電商人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，Temu的獲客成本遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字，而Shein的獲客成本只有它的一半，其中60%都是自然流量。

二是履約體系有待完善。Shein已于今年4月在美國(guó)落地了第一個(gè)DC （配送型中心） 倉(cāng)，未來(lái)2年將增至3個(gè)。Temu目前并未在海外建倉(cāng)，在北美市場(chǎng)，其選擇與極兔國(guó)際旗下的極兔旺寶進(jìn)行合作。

陳潔表示，Temu現(xiàn)在相當(dāng)于用戶(hù)可以一鍵退貨，這背后的履約成本非常高，甚至高過(guò)產(chǎn)品的補(bǔ)貼成本。不過(guò)，他提到，這是必經(jīng)的過(guò)程，等到單量起來(lái)后，可以慢慢跟物流公司和倉(cāng)庫(kù)談價(jià)格。

Third Bridge高臨咨詢(xún)的專(zhuān)家觀察到，目前Temu賣(mài)家不需要承擔(dān)海外物流費(fèi)用，能有效降低平臺(tái)售賣(mài)商品的價(jià)格。但這種商業(yè)模式無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，Temu一旦將轉(zhuǎn)移運(yùn)費(fèi)給商家會(huì)導(dǎo)致價(jià)格普遍上漲。

三是品類(lèi)還有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間。“Temu想做毛利更高的服飾，但服飾做得不太好，目前3C產(chǎn)品和家居產(chǎn)品賣(mài)得相對(duì)更好?！币晃还?yīng)商稱(chēng)，服裝品類(lèi)對(duì)供應(yīng)商的要求更高，如果供應(yīng)商拿去年的庫(kù)存去賣(mài)，就算價(jià)格再低也難做起來(lái)，而Shein在服裝品類(lèi)已經(jīng)建立較高的壁壘。

除了Shein，Temu在北美市場(chǎng)還要面臨Amazon、eBay和沃爾瑪三大電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，目前線(xiàn)下零售巨頭普遍都在打折，通用品類(lèi)打低價(jià)策略，效果可能大打折扣。

高臨咨詢(xún)專(zhuān)家也稱(chēng)，目前Temu的產(chǎn)品SKU和賣(mài)家量不足，且在售后服務(wù)和支付生態(tài)上存有差距，美國(guó)專(zhuān)利保護(hù)的法律風(fēng)險(xiǎn)和中美關(guān)系對(duì)兩國(guó)貿(mào)易的影響，也加劇了Temu的發(fā)展難度。剛起步的Temu，還需要時(shí)間的錘煉。

結(jié)語(yǔ)：Temu和Shein，難分勝負(fù)

先找對(duì)標(biāo)公司，再采用飽和式攻擊和渠道紅利把市場(chǎng)搶過(guò)來(lái)，從Temu的打法上能看到早期拼多多的影子。

從生意模式本身而言，Temu和Shein都是利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)去做兩種不同的生意，不過(guò)，前者所代表的平臺(tái)模式，其難度和價(jià)值，均要大于Shein的DTC模式。

“相比而言，DTC模式相對(duì)可控，天花板稍低?！标悵嵔忉?zhuān)?strong>再?gòu)?qiáng)的DTC，也要面對(duì)其他新品牌的進(jìn)場(chǎng)，而平臺(tái)一旦形成，不是花錢(qián)就可以打敗的。他認(rèn)為，Shein的轉(zhuǎn)型思路是對(duì)的，只是結(jié)果還有待觀察。

據(jù)他總結(jié)，中國(guó)的出海生意可以分為幾個(gè)階段，第一階段是OEM，工廠給國(guó)外的品牌代工，這是最機(jī)械的勞動(dòng)力出海；第二階段是ODM，不只是簡(jiǎn)單的代工生產(chǎn)，也需要替采購(gòu)方解決設(shè)計(jì)和研發(fā)；再往下一步就是DTC，Shein就是這樣的品牌；再之后就是Temu這樣的平臺(tái)出海。

不過(guò)，黃島主觀察到，兩家公司的野心不同，也決定了兩者業(yè)務(wù)重心的不同。

Shein的野心是成為全球快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從過(guò)去跨境電商模式+廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶，轉(zhuǎn)型成全球本地化+全渠道的模式。拼多多的核心還是在電商平臺(tái)本身，服裝品類(lèi)只是拉新的切入口，不會(huì)只限于服裝品類(lèi)。

因此，Shein雖是自營(yíng)品牌+平臺(tái)模式的混合體，但專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè)，根據(jù)不同市場(chǎng)的業(yè)態(tài)調(diào)整商業(yè)模式，例如，美國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)高，走的是自營(yíng)OEM+ODM模式；巴西市場(chǎng)利潤(rùn)低、物流成本高，走的是第三方平臺(tái)模式；在日本則做起了線(xiàn)下店。

而拼多多的任務(wù)是上市公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，所以要做新業(yè)務(wù)、要搶地盤(pán)，Temu目前在美國(guó)、非洲市場(chǎng)外，正籌備在加拿大開(kāi)站，下一站或是西班牙，復(fù)制Shein是一條更快的路，但拼多多對(duì)Temu的預(yù)期，明顯不是做“第二個(gè)Shein”。

應(yīng)受訪者要求，文中Mary、劉天為化名。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品質(zhì)量