世界熱文：日系風(fēng)過時、盲盒靠不住，名創(chuàng)優(yōu)品出海找增量

北京時間11月14日港股時段，名創(chuàng)優(yōu)品公布2023財年一季度財報（截至2022年9月30日，下文簡稱Q3）。從數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品Q3業(yè)績有不足，卻也不乏亮點(diǎn)：營收增長持續(xù)放緩，副線品牌的發(fā)展也不算順利；但利潤端各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，海外營收占比也有所提升。

在最近兩年的專訪中，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富反復(fù)提及“興趣消費(fèi)”這個詞，一直強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品對年輕人的吸引力。但不斷增長的門店數(shù)量和疲軟的營收增速形成鮮明對照，年輕人似乎不再偏愛這個昔日頂流。

(相關(guān)資料圖)

興于流量、困于質(zhì)量的名創(chuàng)優(yōu)品，如今連流量優(yōu)勢都在消失。大舉出海、發(fā)展副線品牌等一系列策略，能幫助名創(chuàng)優(yōu)品贏回消費(fèi)者的喜愛嗎？

（圖片來自名創(chuàng)優(yōu)品官方微博）

名創(chuàng)優(yōu)品的喜與憂：營收增長放緩，利潤加速反彈

正如文章開頭所說，名創(chuàng)優(yōu)品Q3成績單優(yōu)缺點(diǎn)并存，總體來說瑕不掩瑜。

一方面，營收增長速度不算理想。

名創(chuàng)優(yōu)品Q3營收同比增長4.45%至27.72億元，環(huán)比增幅為19.6%。對比歷史數(shù)據(jù)，Q3同比增速相較今年二季度的-6.23%大為改善，但和去年Q3的28.09%相比還是存在落差。值得一提的是，在Q3之前，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速已經(jīng)錄得四連跌。本季度觸底反彈，來得正是時候，但增速依然不足以令人放心。

營收增速之所以讓人不滿意，還有一個原因：門店數(shù)量在過去一年大幅增長，業(yè)績卻沒有得到預(yù)期的提升。

數(shù)據(jù)顯示，截止三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為5296家，同比增加了425家，環(huán)比則增加了97家。此外，同屬名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下的TOP TOY品牌門店數(shù)也較去年同期增加37家至109家。和過往一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的門店擴(kuò)張還是依賴第三方加盟商，當(dāng)前有97%的門店為加盟店。

擴(kuò)張無法提振營收，儼然成為名創(chuàng)優(yōu)品的老問題。翻看過去幾年的財報可以發(fā)現(xiàn)，2020年Q2至今，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)一直保持增長，在去年二季度至四季度更是連續(xù)三個季度凈增過百門店。但與此同時，營收增速持續(xù)下滑，關(guān)店數(shù)量也在上升。光是今年前兩個季度，就有超70家門店因各種原因關(guān)門歇業(yè)。

但另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品利潤端各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，凈利、毛利都有不同程度的提升。

其中，Q3調(diào)整后凈利率為15.1%，毛利率則錄得35.7%，后者同比、環(huán)比分別提升9%和3%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。此外，該季度股東應(yīng)占溢利錄得4.12億元，同比大漲171.05%，創(chuàng)下近三個季度新高，也遠(yuǎn)高于去年同期的109.09%。

得益于利潤端的大幅進(jìn)步，名創(chuàng)優(yōu)品周二股價高開高走，收漲32%。

2019至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品同店銷售額連續(xù)下降，分別錄得270萬元、220萬元和190萬元。加上疫情反復(fù)、客流量減少、人力支出持續(xù)走高，許多投資者對其盈利前景感到擔(dān)憂。如今利潤端各項(xiàng)數(shù)據(jù)能得到較大改善，反映了集團(tuán)的調(diào)整能力。

首先是加快發(fā)展自有品牌、提高SKU，以更高端的產(chǎn)品換取更高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022財年平均每月新增550個SKU，總SKU一直穩(wěn)定在10000個以上，店均3000+。進(jìn)入2022年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動了新一輪品牌戰(zhàn)略升級，提出了“點(diǎn)亮全球99國美好生活”的新口號，產(chǎn)品更新迭代也在加快。

另一個調(diào)整，來自成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，尤其是一般及行政開支的大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，Q3名創(chuàng)優(yōu)品一般及行政開支為1.68億元，同比銳減20.7%，不包括股份支付薪酬的一般行政開支僅為1.63億元，同比也下降了18.4%。

但需要注意的是，銷售及分銷支出仍在上升，Q3錄得3.81億元，較去年同期高出11.9%。

燒錢打廣告，是名創(chuàng)優(yōu)品一貫的做法。無論是聘請頂流擔(dān)任代言人還是在各個社交平臺投放資源或者舉辦線下活動，要花錢的時候都從不手軟。但現(xiàn)實(shí)是，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷力度不小，效果卻越來越尷尬——年輕人對偽日系風(fēng)格逐漸免疫，性價比優(yōu)勢也被其他同行削弱。

回過頭來看，名創(chuàng)優(yōu)品原來一直沒有自己的護(hù)城河。

名創(chuàng)優(yōu)品的癥結(jié)：流量接近枯竭、質(zhì)量仍有爭議

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初走紅，靠的是偽日系風(fēng)格打造出來的高端品牌形象，以及這一形象與高性價比商品的落差。比傳統(tǒng)二元店看起來更高大上、產(chǎn)品更有質(zhì)感，性價比又比真正的精品店更有優(yōu)勢，讓名創(chuàng)優(yōu)品填補(bǔ)了大片市場空白，成為Z世代精致消費(fèi)的啟蒙者。

然而，最近兩年市場風(fēng)向明顯變了：日系風(fēng)被國潮風(fēng)取代，夾在理性消費(fèi)和高端消費(fèi)中間的市場定位不再受年輕人重視。

根據(jù)百分點(diǎn)輿情洞察系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，今年前兩個季度名創(chuàng)優(yōu)品熱度值一直徘徊在500點(diǎn)以下，知乎、微博的熱度值不斷走低，唯有抖音保持平穩(wěn)。

到了8月，因?yàn)橄群蟊黄爻龅陜?nèi)不允許播放中文歌、在西班牙推出的公主系列盲盒被錯誤翻譯為“日本藝伎”、曾在簽約儀式上掛日本國旗等一系列負(fù)面新聞，熱度值直線拉升至2000點(diǎn)以上。

雖說黑紅也是紅，但這些負(fù)面報道帶來的流量，并不能掩蓋偽日系風(fēng)遭消費(fèi)者拋棄、被媒體圍攻的本質(zhì)。當(dāng)初靠著獨(dú)樹一幟的日系風(fēng)獨(dú)享流量紅利的名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在看起來更像是作繭自縛。

名創(chuàng)優(yōu)品也敏銳地覺察到自身吸引力、熱度的下降，開始加碼各種營銷活動。最近幾天，借著代言人陳飛宇熱度，名創(chuàng)優(yōu)品在微博、小紅書等平臺瘋狂露臉，有時更一天連發(fā)多條動態(tài)吸引用戶關(guān)注。

不得不說，名創(chuàng)優(yōu)品選擇代言人的眼光的確很毒辣，而且也不乏運(yùn)氣。

在陳飛宇因《點(diǎn)燃我，溫暖你》爆火之前，名創(chuàng)優(yōu)品就圍繞他進(jìn)行了多輪營銷，并取得了不俗的效果。比如今年夏天，小紅書上有關(guān)“陳飛宇同款名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰”的測評筆記暴漲，目前已有接近1萬篇測評，累計瀏覽人次超過200萬，在抖音、快手等短視頻平臺也熱度不俗。

得益于這一波成功的營銷，在今年618期間，名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰的銷量同比猛增436.16%，擠上淘寶香薰熱銷榜前十名，為名創(chuàng)優(yōu)品開拓線上市場立下了汗馬功勞。如今這位代言人一朝飛升頂流，熱度高居不下，名創(chuàng)優(yōu)品自然坐享其成，在幕后收割流量。

流量枯竭的問題，可以通過意外爆紅的代言人力挽狂瀾，但另一個老問題——產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、部分加盟店售后服務(wù)態(tài)度糟糕，就很難讓用戶買賬了。

在黑貓投訴平臺上輸入關(guān)鍵詞“名創(chuàng)優(yōu)品”，瞬間彈出了1700多條相關(guān)投訴，放眼望去可謂滿目瘡痍。其中，有大量針對產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，比如有用戶表示名創(chuàng)優(yōu)品購買的杯子異味嚴(yán)重，“客服說用幾天就沒味了，但用了一個月還是這樣，結(jié)果不給退換了”。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察發(fā)現(xiàn)，除了水杯之外，諸如毛巾、打底襪等價格低廉、銷售量高的SKU，收到的差評也最多，可見名創(chuàng)優(yōu)品仍難以在性價比和產(chǎn)品質(zhì)量之間找到平衡。

此外，對于客服的投訴也數(shù)量驚人，尤其是針對線上電商渠道。有用戶抱怨在小程序購買的商品已經(jīng)申請退款客服卻遲遲沒有回應(yīng)，聯(lián)系過后對方還是態(tài)度消極，答非所問。直播間主播未能履行優(yōu)惠承諾、物流滯后等問題，同樣被一再提及。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

流量和性價比，一直是名創(chuàng)優(yōu)品吸引顧客的兩大王牌?？涩F(xiàn)在情況不一樣了，消費(fèi)者不好忽悠了，流量也不再取之不盡，名創(chuàng)優(yōu)品需要尋找真正的護(hù)城河，也要尋找新出路。

名創(chuàng)優(yōu)品的解藥：子品牌還是海外市場？

在今年7月返港掛牌時，葉國富發(fā)表了一番豪言壯語：

“我們非常看好潮玩賽道的表現(xiàn)，接下來會聚焦精力打造名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY兩個品牌的發(fā)展，希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY單獨(dú)上市?！?/p>

TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品在2020年12月推出的子品牌，當(dāng)時正值潮玩、盲盒賽道大熱時期，TOP TOY也肩負(fù)著為名創(chuàng)優(yōu)品開拓第二增長線的重任?；仡櫳鲜星暗母鞣N新聞稿、公開活動，TOP TOY都是葉國富拿來回應(yīng)外界質(zhì)疑、提升品牌熱度的武器。

然而，TOP TOY及其背后的潮玩市場，真的能撐起葉國富的IPO野望嗎？

從目前的情況來看，很難。

盲盒熱潮降溫，市場大環(huán)境遇冷，是TOP TOY的頭號難題。截止發(fā)稿時，盲盒老大泡泡瑪特市值已跌至230億港元，較巔峰時期縮水90%。包括酷樂潮玩、番茄口袋等多家新興品牌也陷入關(guān)店潮，忙著收縮業(yè)務(wù)、存錢過冬，更有媒體爆出部分代工廠訂單下跌了50%以上。

從泡泡瑪特的財報來看，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長是一個危險信號。今年二季度，泡泡瑪特存貨總價值達(dá)到9.57億元，較去年年底增長了20%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則達(dá)到160天，比2019年巔峰時期的46天延長了接近四倍。

作為龍頭泡泡瑪特尚且舉步維艱，新秀TOP TOY的處境可想而知。

從門店規(guī)模、IP熱度再到市場份額，TOP TOY都遠(yuǎn)沒到叫板泡泡瑪特的水平。上一財年，TOP TOY品牌的GMV僅為3.74億元，不及泡泡瑪特的零頭。截止今年Q3，TOP TOY門店數(shù)量僅為109家，泡泡瑪特截至今年二季度末的門店總數(shù)則達(dá)到308家。

市場大環(huán)境下行，和頭部品牌相比各項(xiàng)數(shù)據(jù)全方位落后，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品很難把希望寄托到TOP TOY身上。相比之下，海外市場是一個更值得重視的增長點(diǎn)。

就開店速度而言，最近幾個季度名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將重心逐漸轉(zhuǎn)向海外。數(shù)據(jù)顯示，Q3名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)門店總數(shù)為3269家，環(huán)比增長43家；海外門店數(shù)量則為2027家，環(huán)比增加54家。這一趨勢和上一季度如出一轍：今年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店環(huán)比增加57家，幾乎是國內(nèi)的兩倍（國內(nèi)門店環(huán)比增加29家）。

再看業(yè)績，海外市場的貢獻(xiàn)也在穩(wěn)步提升。Q3財報顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品海外收入同比增長47.6%，單店收入則同比增長34.6%，GMV同比增長41%，基本上恢復(fù)到疫情前的水平。

和國內(nèi)相比，名創(chuàng)優(yōu)品的日系風(fēng)和高性價比打法在海外尚未過氣。全盤從國內(nèi)移植過去的選址、運(yùn)營、營銷方案，加上過往的成功經(jīng)驗(yàn)，也成功節(jié)省了試錯成本。CFO張賽音也在財報電話會上表示，海外業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步復(fù)蘇、直營業(yè)務(wù)達(dá)到盈虧平衡，這將持續(xù)推高名創(chuàng)優(yōu)品的毛利水平。

但說到底，無論國內(nèi)市場也好，海外市場也罷，產(chǎn)品質(zhì)量這個老問題必須得到解決。加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的掌控，以及優(yōu)化質(zhì)檢流程，或許是名創(chuàng)優(yōu)品接下來的另一個重要任務(wù)。

寫在最后

今年7月，藍(lán)鯨資本發(fā)布了一份針對名創(chuàng)優(yōu)品的做空報告，直指后者存在零售銷售額持續(xù)下跌、經(jīng)營模式存在缺陷以及董事長兼CEO葉國富挪用資金三大“罪狀”。

在這份長達(dá)30多頁的沽空報告出爐之后，名創(chuàng)優(yōu)品股價連跌數(shù)日。在名創(chuàng)優(yōu)品之前，藍(lán)鯨資本多次做空中概股，包括新氧、萬國數(shù)據(jù)甚至拼多多這樣的巨頭都曾是其獵物。但名創(chuàng)優(yōu)品也沒有坐以待斃，很快便發(fā)布官方公告回?fù)羲{(lán)鯨資本，列出各項(xiàng)證據(jù)駁斥了后兩條指控。

然而，藍(lán)鯨資本對名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績下滑的指控，后者沒有反駁的余地——畢竟有實(shí)打?qū)嵉呢攬髷?shù)據(jù)作為支撐。

經(jīng)過數(shù)月的消化，做空報告對名創(chuàng)優(yōu)品的影響已經(jīng)相當(dāng)有限，可惜收入增長疲軟這個問題依舊沒有解決。對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，藍(lán)鯨資本的報告可能不再重要，但增收計劃絕不能停。

出海也好，發(fā)展子品牌也罷，都值得嘗試。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品質(zhì)量 同比增長 數(shù)據(jù)顯示