環(huán)球簡(jiǎn)訊:貨拉拉后院起火，誰該為“全國(guó)停運(yùn)”買單？

2022-11-25 19:49:40來源：36kr

平臺(tái)與司機(jī)雙輸之殤。

“微面沒取消、車貼沒取消，就不算勝利。兩個(gè)重點(diǎn)，一樣都沒干成。”11月21日，某貨拉拉司機(jī)在短視頻平臺(tái)留言，為期三天（11月16-18日）的“全國(guó)停運(yùn)”風(fēng)波暫時(shí)畫上一個(gè)句號(hào)。

整件事情的來龍去脈清晰。11月15日，不少貨拉拉司機(jī)在短視頻平臺(tái)發(fā)布作品，內(nèi)容為不滿平臺(tái)近期推出微面車型訂單業(yè)務(wù)、調(diào)整會(huì)員費(fèi)和信息費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)等，給為期三天的“全國(guó)停運(yùn)”活動(dòng)預(yù)熱。

該系列視頻引起眾多司機(jī)共鳴。自11月16日開始，各地司機(jī)紛紛發(fā)起集體停止接單的行動(dòng)，部分地區(qū)的貨拉拉分公司門前，甚至涌現(xiàn)出司機(jī)群體向平臺(tái)公司提出異議。

【資料圖】

有媒體報(bào)道稱，11月16日，有貨拉拉司機(jī)把車開到位于廈門湖里大道貨拉拉廈門公司的門口，隨后陸續(xù)聚集了許多車輛和司機(jī)，并且喊著口號(hào)，相關(guān)部門也到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。

此次活動(dòng)也間接被監(jiān)管部門注意到。就在第二天17日下午，交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議辦公室，對(duì)貨拉拉公司惡意壓低運(yùn)價(jià)的行為進(jìn)行了約談。

約談內(nèi)容直指貨拉拉公司采用一口價(jià)訂單、上線“特惠順路”產(chǎn)品等方式惡意壓低運(yùn)價(jià)，嚴(yán)重?fù)p害貨車司機(jī)合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。之后，貨拉拉公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將按照約談要求進(jìn)行整改落實(shí)。

如今，這場(chǎng)轟轟烈烈的“全國(guó)停運(yùn)”已經(jīng)過去一周。事后來看，這次停運(yùn)活動(dòng)主要集中在珠三角地區(qū)。而隨著影響擴(kuò)大，停運(yùn)事件也相繼波及其他城市。直到現(xiàn)在，余震仍在持續(xù)。

“今天不接單是為了明天更好”

為了盡可能達(dá)成目標(biāo)，貨拉拉司機(jī)們各顯神通，除了在社交平臺(tái)發(fā)布短視頻表達(dá)不滿，線下的貨拉拉分公司門前也聚集了不少司機(jī)用戶。

當(dāng)然，更多的司機(jī)則是通過停止接單來展示自己的決心。有司機(jī)用戶展示的貨拉拉APP截圖上，可以看到有諸多訂單無人接單的現(xiàn)象，即便平臺(tái)派單，司機(jī)們也不接受。

實(shí)際上，這些訂單中還有不少惡搞的“假訂單”（表現(xiàn)為運(yùn)輸距離較短、運(yùn)輸起點(diǎn)和終點(diǎn)地址不符合邏輯等），即司機(jī)互相商量好，通過故意下假訂單，試圖抵制平臺(tái)。

是什么讓貨拉拉司機(jī)如此“同仇敵愾”，如此激進(jìn)地向平臺(tái)表達(dá)不滿？從此次司機(jī)們的訴求中可窺一二。

網(wǎng)上流傳較廣的一張“貨拉拉司機(jī)的訴求”文檔圖片中，共有16條內(nèi)容；而在一些貨拉拉司機(jī)微信群里，同樣有其他的訴求文件?？偟膩碚f，各地司機(jī)的訴求不盡相同，但在核心目標(biāo)上是極具聚焦的：

取消多因素訂單；取消微面微貨訂單；會(huì)員不再另外扣費(fèi)、抽成；取消貨拉拉車貼拉貨；減少免費(fèi)等待時(shí)長(zhǎng)等等。

多因素訂單是此次“停運(yùn)”風(fēng)波的導(dǎo)火索。所謂多因素，是以里程計(jì)費(fèi)為基礎(chǔ)，再結(jié)合路況、天氣、供需關(guān)系等一系列指標(biāo)，綜合動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，以圖對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。

多因素訂單

但多因素訂單卻苦了司機(jī)。正常訂單是起步價(jià)加超公里數(shù)產(chǎn)生的費(fèi)用，在多因素訂單模式下，訂單不會(huì)顯示實(shí)際公里數(shù)，而且所有天氣、路況等因素沒有量化的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果造成最終收費(fèi)并不透明。

不少司機(jī)反映，多因素訂單推出來之后，訂單單價(jià)明顯比原來低了很多，“多因素訂單的出現(xiàn)大大降低了貨拉拉司機(jī)的收入?！?/p>

除了多因素訂單這個(gè)“算法黑箱”，會(huì)員抽成也是被詬病較多的地方。

需要了解的是，在2016年之前，以“信息費(fèi)”名義抽取傭金，是同城貨運(yùn)平臺(tái)普遍采用的盈利模式。直到2016年7月，貨拉拉首創(chuàng)“會(huì)員費(fèi)+信息費(fèi)”模式，開始對(duì)司機(jī)收取會(huì)員費(fèi)。

此前，貨拉拉將會(huì)員費(fèi)分為初級(jí)、高級(jí)、超級(jí)三種，根據(jù)不同城市、不同車型有不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)不同的信息費(fèi)收取比例，超級(jí)會(huì)員可以免除信息費(fèi)，如果司機(jī)不買任何會(huì)員，在平臺(tái)接單就有限制。

升級(jí)之前的會(huì)員系統(tǒng)

2021年9月，貨拉拉更新了會(huì)員系統(tǒng)，分為白銀會(huì)員、黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員。不少貨拉拉司機(jī)表示，在新的會(huì)員模式下，即便花錢辦理了最高等級(jí)平臺(tái)會(huì)員，每完成一單也仍需要再向平臺(tái)上交信息費(fèi)。

所謂信息費(fèi)即平臺(tái)抽成，貨拉拉平臺(tái)的信息費(fèi)比例為5%到15%之間。5%的信息費(fèi)就表示每個(gè)訂單都需要給平臺(tái)5%的提成，如影隨形的抽成，幾乎成為所有平臺(tái)司機(jī)的噩夢(mèng)。

如果說多因素訂單、會(huì)員抽成與司機(jī)收入直接掛鉤影響頗深，那么車貼更是貨拉拉司機(jī)們的難言之隱。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，貨拉拉司機(jī)培訓(xùn)手冊(cè)顯示，司機(jī)需在限定期內(nèi)上傳車貼審查照片原圖，照片必須從車尾正后方、左右兩側(cè)45度角方向拍攝，并在拍照時(shí)比劃當(dāng)月指定的手勢(shì)或物品，如舉拳等。

據(jù)悉，每月25號(hào)貨拉拉系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)開啟車貼上傳通道，司機(jī)需要在司機(jī)端APP內(nèi)上傳車貼照片，交由平臺(tái)工作人員認(rèn)真審核。而如果不貼車貼，甚至要被罰款。

貨拉拉這樣做，雖然為自己打了廣告，但卻影響到了司機(jī)們的權(quán)益。除了容易被交警罰款外，一旦貼上貨拉拉車貼，還意味著司機(jī)不能再為其他平臺(tái)接單。

雪崩的時(shí)候，沒有一片雪花是無辜的。如果說多因素訂單是偶然的導(dǎo)火索，那么一直以來貨拉拉平臺(tái)跟司機(jī)之間積蓄已久的矛盾，才是這次“停運(yùn)”風(fēng)波的必然。

平臺(tái)與司機(jī)的訴求能調(diào)和嗎？

據(jù)貨拉拉司機(jī)反映，風(fēng)波之后不少地區(qū)的多因素訂單有所減少，平臺(tái)對(duì)司機(jī)所提的取消多因素訂單訴求有所松動(dòng)，但其他訴求并未得到回應(yīng)。這背后底層的邏輯在于，平臺(tái)的需求與司機(jī)的訴求能否調(diào)和。

拿雖不起眼卻作用甚大的車貼來說，車貼廣告是貨拉拉最早進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的利器。

2013年，周勝馥在香港創(chuàng)立EasyVan，隨后業(yè)務(wù)擴(kuò)展到東南亞地區(qū)，并在2014年進(jìn)入內(nèi)地，同時(shí)更名Lalamove（貨拉拉）。同年，58速運(yùn)、一號(hào)貨車、1號(hào)貨、速派得、藍(lán)犀牛等三百余家同業(yè)公司相繼出世。

需要了解的是，同城貨運(yùn)平臺(tái)在開拓市場(chǎng)之初需要進(jìn)行線下推廣，重點(diǎn)是司機(jī)和商家聚集的批發(fā)市場(chǎng)等地。各大平臺(tái)會(huì)在那里張貼廣告，勸說司機(jī)使用印有自家平臺(tái)LOGO的車貼、馬甲、扇子等用品。

而憑借線下運(yùn)營(yíng)能力，貨拉拉的車貼廣告幾乎搶占了大多數(shù)車輛，間接提供了不少的知名度。

就算是現(xiàn)在，貨拉拉對(duì)車貼也十分注重，公司內(nèi)部有團(tuán)隊(duì)專業(yè)負(fù)責(zé)車貼工作。據(jù)相關(guān)人士透露，貨拉拉的運(yùn)營(yíng)板塊在大部分省市均設(shè)立5-6個(gè)部門，分為邀約組、門店組、車貼組、審核組及售后部門。

其中，車貼組人員負(fù)責(zé)車貼，門店1-2位車貼直營(yíng)人員，根據(jù)情況進(jìn)行補(bǔ)充；審核組以線上方式要求司機(jī)以特定姿勢(shì)與角度拍車貼照片，進(jìn)行車貼完整度的審核。

至于為什么這樣做？據(jù)悉，在貨拉拉訂單的增長(zhǎng)來源中，車貼廣告占訂單增長(zhǎng)的比例為35%-40%，地推BD板塊優(yōu)惠券與禮品的發(fā)放，占訂單增長(zhǎng)的比例為25%-30%，貨主占訂單增長(zhǎng)的比例為12%-25%。

同城貨運(yùn)作為低頻業(yè)務(wù)，大量補(bǔ)貼的策略難以提高用戶轉(zhuǎn)化效率，用戶穩(wěn)健性較低，而車貼廣告能起到不錯(cuò)的宣傳效果，又可以避免司機(jī)多平臺(tái)接單的行為。

總的來說，車貼是貨拉拉獨(dú)占鰲頭的重要手段，賽道內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在紛紛效仿。因此，此次貨拉拉司機(jī)取消車貼的訴求，勢(shì)必難以得到回應(yīng)。

同樣拿會(huì)員抽成來說，這涉及貨拉拉的盈利方式。據(jù)《財(cái)新》披露，知情人士稱貨拉拉目前主要的盈利手段是在司機(jī)端收取會(huì)員費(fèi)，平臺(tái)上入駐的司機(jī)按車型與搶單權(quán)利每月繳付固定月費(fèi)。

上述人士表示，由于盈利模式主要來自司機(jī)，貨拉拉非常重視司機(jī)的入駐量，而各城市站的城市經(jīng)理最主要的KPI考核，就是所在區(qū)域的司機(jī)入駐量和交費(fèi)比例。

這與從貨拉拉離職的銷售人員所述相符：BP團(tuán)隊(duì)的KPI考核從三個(gè)維度展開：第一個(gè)維度為即新拉進(jìn)用戶首月必須完成一個(gè)訂單；第二個(gè)維度為拉新用戶數(shù)量；第三個(gè)維度為員工所有拉新用戶的訂單量。

如今，同城貨運(yùn)業(yè)務(wù)賽道內(nèi)的玩家競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，平臺(tái)主要從貨主與司機(jī)角度采取相應(yīng)措施。

根據(jù)從貨拉拉離職的銷售人員透露：對(duì)于貨主，貨拉拉2022年補(bǔ)貼維持在與2021持平的水平，對(duì)于司機(jī)，貨拉拉2022年推出全新的司機(jī)等級(jí)模式，而全新模式的目的為增加營(yíng)收。

可以看到，根據(jù)貨拉拉推出的新等級(jí)模式，即降低會(huì)員費(fèi)，制定所有會(huì)員均參與抽成的模式，對(duì)于司機(jī)端而言，特別是頭部司機(jī)，在實(shí)際接單過程中，交給平臺(tái)的錢是增多的。

貨拉拉此舉主要是想賺取頭部司機(jī)、中部司機(jī)及其以上用戶群體的利潤(rùn)，即使這部分司機(jī)有所流失，由于貨拉拉平臺(tái)司機(jī)群體數(shù)量較大，存量仍可以維持住履約率。

此外，從行業(yè)趨勢(shì)來看，快狗招股書顯示，在報(bào)告期內(nèi)平均抽傭率持續(xù)提升，從2018年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的平均5.8%，提升至2021年前1-9月的11.7%。

因此對(duì)于貨拉拉司機(jī)而言，平臺(tái)會(huì)員抽成的訴求同樣難解。而只要平臺(tái)的需求與用戶的訴求始終難以調(diào)和，那么矛盾的誕生、發(fā)酵、爆發(fā)就是一輪又一輪的循環(huán)。

寫在最后

今年6月，快狗打車登陸港交所，拿下“同城貨運(yùn)第一股”。據(jù)招股書顯示，截至2021年底，貨拉拉、滴滴貨運(yùn)、快狗打車分別以52.8%、5.5%、3.2%的市占率排名行業(yè)前三。

快狗的“彎道超車”，倒是把行業(yè)第一的貨拉拉架了起來。此前，貨拉拉多次被傳出IPO消息，但均表示“沒有具體的上市計(jì)劃和具體上市時(shí)間表?！?/p>

最近的動(dòng)作是在今年4月。有消息稱，貨拉拉(Lalamove)正在準(zhǔn)備開展新一輪5億美元的融資，對(duì)應(yīng)估值約100億美元，并引述消息指，由于市場(chǎng)波動(dòng)，貨拉拉香港上市可能比預(yù)期要晚。

其中一位知情人士表示，貨拉拉正在評(píng)估潛在投資者的興趣。這位知情人士同時(shí)強(qiáng)調(diào)，相關(guān)討論仍在進(jìn)行中，融資目標(biāo)和估值等仍有可能發(fā)生變化。

貨拉拉眼下的處境十分尷尬。首先是快狗打車上市以來，公司股價(jià)接連走低，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)同城貨運(yùn)賽道的質(zhì)疑聲頻發(fā)；其次公司基本盤同城貨運(yùn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)比以往更為激烈，滿幫、順豐等也在發(fā)力。

據(jù)久謙中臺(tái)的資料，2022年3月，貨拉拉公司同城貨運(yùn)全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為日均完單為50-60萬單，2021年12月的日均完單為70-80萬單；2022年2月日均完單量相較于2021年12月更低。

市場(chǎng)情緒夾雜業(yè)務(wù)表現(xiàn)，對(duì)于奉行長(zhǎng)期主義的創(chuàng)始人周勝馥而言，貨拉拉似乎正在朝著錯(cuò)誤的方向狂奔，這無疑是致命的。