天天快消息！黃天鵝合伙人劉勇：抓住新趨勢，開創(chuàng)品類第一｜WISE2022「適者生存」新消費峰會

11月30日，36氪WISE2022 新經濟之王——新消費峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題，邀請到20+知名投資機構合伙人、電商平臺及線下零售渠道負責人、消費品牌及服務商代表等，共同參與到一場行業(yè)的“生存”探討。在經歷過去年的高歌猛進，以及消費投資趨于理性的雙重背景下，看消費行業(yè)的玩家們如何在新的周期下找到立根之本。

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在峰會上，黃天鵝合伙人劉勇發(fā)表了主題為《抓住新趨勢，開創(chuàng)品類第一》的演講。劉勇表示，一個品牌的成長確實是需要很多條件、很多機會的，但是從這兩年來看，抓住一些新的趨勢，開創(chuàng)新的品類，是新品牌成長的機會，也是一些老品牌重新煥發(fā)生機活力的機會。

在他看來，黃天鵝在戰(zhàn)略路徑上，沒有選擇和現(xiàn)有大品類搶占市場份額，而是開創(chuàng)可生食雞蛋這一新的品類，來滿足消費者對于高品質雞蛋和非全熟的食用場景升級的巨大需求。黃天鵝作為新品類的開創(chuàng)者，通過自己的努力，讓原來認知比較小眾的可生食雞蛋，成為主流渠道的主流品類。我們希望給雞蛋再創(chuàng)美好價值，讓生活和產業(yè)更得更加美好!

以下為黃天鵝合伙人劉勇演講全文，經36氪未來消費編輯整理：

大家下午好，感謝36氪有這樣一個機會來給大家做一些分享和交流，因為疫情的原因，我這次可能只是通過線上這種方式給大家做一個簡單的介紹。

在雞蛋行業(yè)當中，我們團隊大概有20多年的從業(yè)經驗，我們原來在另外一家企業(yè)也是從0到1，也是做成了國內領先的雞蛋品牌。2018年出來創(chuàng)業(yè)的時候，其實我們又重新從0開始。當時一個很大的考量就是，我們到底要如何重新出發(fā)，到底我們的機會在哪里？我們團隊能不能跳出之前的瓶頸和路徑，能不能找到新的賽道，實現(xiàn)快速增長，有關這一系列問題，我們把黃天鵝這幾年來做的一些探索和一些思考向大家做一個分享。

一個品牌的成長確實是需要很多條件、很多機會的，但是從我們的這兩年來看，我覺得抓住一些新的趨勢，開創(chuàng)新的品類，是我們新品牌成長的機會，也是一些老品牌重新煥發(fā)生機活力的機會。

整個雞蛋是很獨特的市場，非常大的三千億的市場，也是剛需高頻的、集中度非常低、非常零散的市場。這個品類呈現(xiàn)出的是大品類，但是無大品牌的狀態(tài)。整個產業(yè)鏈條很長，大部分從業(yè)者都只具有生產性的思維，我把雞蛋生產出來就可以了，沒有考慮做品牌，也沒有想到去升級品質，反而是以成本為導向，我怎么樣才能降低生產成本。

因為整個雞蛋的市場波動比較大，如果生產成本過高，基本賺不了什么錢，造成整個行業(yè)處在一個相當?shù)唾|、低價的負循環(huán)狀態(tài)，這個行業(yè)基本上沒有什么大的企業(yè)出來。

雞蛋行業(yè)在過去，大概都不太賺錢，因為他的投資比較大，所以整個規(guī)模也做不大，個體體量非常小，這個不像成熟產業(yè)的現(xiàn)狀。在美國，前5的雞蛋產業(yè)是非常大的，而在中國，雞蛋行業(yè)的前5加起來卻不到5%，整個市場分散無序，那么，我們思考，這個市場中是不是有機會？

如果要去實現(xiàn)雞蛋的品牌化，那么我們首先要了解消費者怎么看待這個雞蛋。這個雞蛋會有差異嗎？可以感知到嗎？我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的消費者或者現(xiàn)在大部分消費者認知到土雞蛋是好雞蛋的代表，而且他的價格比普通的雞蛋價格明顯高很多，我們初步估計可能他差不多接近七八百億的市場。有一部分消費者希望買到更好的產品，目前市場上的傳統(tǒng)概念認知的好雞蛋等于“土雞蛋”

所以，消費者們對怎么選擇高品質雞蛋沒有清晰的標準，也沒有廣泛的認知，我們覺得這種情況下行業(yè)存在機遇，但是另一方面這是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，這個行業(yè)一點都不性感，沒有成功的范本，他是一個重資產行業(yè)，很多資本對雞蛋產業(yè)不感興趣，而且整個行業(yè)從業(yè)人員相對比較老齡化，我們要吸引優(yōu)秀的人才，也不是那么容易的，所以這個行業(yè)整體上給人的感覺就是，這是一個不太被重視的市場。

我們確實看到，如果說我們有實現(xiàn)品類品牌化的機會，那雞蛋行業(yè)將會成為一個非常大的市場、非常好的賽道，這其中肯定存在這樣的戰(zhàn)略機會。

我們覺得越是困難的事情，越有大的機會，以我們接近二十年對這個行業(yè)摸索的經驗來講，我們一直覺得這個行業(yè)一定不會保持現(xiàn)狀，而是會走向像美國、日本、歐美的品牌一樣集中度提高的未來。我們面臨目前市場這樣的情況，反而覺得是一個大的機會。

具體怎么切入呢？我覺得我們有兩個路徑，我們當時分析了兩個戰(zhàn)略路徑，一是去搶占現(xiàn)有大品類，現(xiàn)有大品類當中，我們率先發(fā)力，打成這個品類的代表性品牌。

第二個路徑是著力于小的品類或者開創(chuàng)新的品類，但是在發(fā)展的過程中，擴大這個品類，來搶占更大品類的份額。結合目前的現(xiàn)狀，從這兩個路徑來看一下，目前整體市場大致有三個類別的雞蛋，我們所謂傳統(tǒng)的散裝蛋，也就是普通的雞蛋和洋雞蛋，還有一些土雞蛋，還有一部分是盒裝蛋。有一些企業(yè)將雞蛋品牌化包裝出來，所以整體上看的話，體量最大的還是散裝蛋，70、80%都是普通的雞蛋。

而在這其中，消費者對于土雞蛋的認知非常強，大家我們稍微去做一個調研，問問消費者：什么雞蛋好？大多數(shù)消費者還是認為土雞蛋比較好，這是消費者根深蒂固的認知。但是土雞蛋存在一個很大的問題，就是品類沒有一個標準。這個概念還是比較寬泛的概念，而且目前從生產結構來看，蛋雞養(yǎng)殖很難實現(xiàn)規(guī)?；纳B(yǎng)方式?，F(xiàn)在看部分的盒裝蛋，散裝蛋和土雞蛋這兩類沒有品牌的雞蛋占據(jù)絕大部分的市場，我們根據(jù)行業(yè)內的一些探索，來摸索這個大品類當中是不是有機會。

我覺得散裝蛋雖然體量更大，但是他是在貨品化上，僅僅滿足了雞蛋最基本的需求，他的價值比較同質化，非常便宜很低端，吸引的人群大部分是這種價格敏感度很高的低價值的顧客。而且品牌的關注度比較低，基本上這個品類也很難實現(xiàn)溢價。所以這個行業(yè)整體上，是一年賺錢，一年虧錢，一年打平，所以整體上盈利能力都很低，如果我們這個上面去做，基本上很難建立品牌。

第二個路徑考慮的話，從小品類的切入能不能搶到更大的蛋糕，我們看現(xiàn)在市場上其實很多的企業(yè)也在做新的探索，現(xiàn)在目前市面上的包裝雞蛋，整體上還是缺乏競爭性，他難以搶奪更大的品類機會，他的價值感不強，同質化比較明顯，而且不具象，不清楚。這些雞蛋為什么好，為什么買它？還有富含DHA的雞蛋，膽固醇低的雞蛋，還有富含維生素的雞蛋……這些產品其實都還是非常小眾的產品，所以整體上我們目前市面上的這些品類或者產品上，我們覺得也是比較難有機會打造品牌的。

所以對于黃天鵝來說，我們現(xiàn)有的品類當中是難以實現(xiàn)品牌化的，那我們覺得是不是存在著有新品類的機會？我們去對接這種好雞蛋，去挖掘消費者更大的需求？我覺得從我們對用戶的調研來看，很多消費者他們都希望買的更加安全、更加放心的雞蛋，特別是帶孩子的媽媽，因為雞蛋主要決策者還是寶媽，他們希望給孩子吃的雞蛋要非常的安全和放心。

第二他們覺得雞蛋要好吃，現(xiàn)在市面上很多雞蛋不太好吃，有腥味，比較噎人，這個是小孩不愿意吃雞蛋的原因。為了降低成本，很多的養(yǎng)殖戶用了一些替代原料，比如說菜替代玉米、大豆，添加一些東西等，這些都會增加腥味，人們還是比較懷念原來的土雞蛋。因為規(guī)模化的生產，如果以成本為導向，很難解決雞蛋品質的問題。所以我們覺得這個角度上消費者有很大的痛點，在對雞蛋的安全保障、雞蛋的美味、雞蛋的營養(yǎng)上，消費者是有很強需求的。

如果黃天鵝做新的品類的話，這個雞蛋的品類應該是消費者心中好的雞蛋，是放心的，好吃的，吃起來很美味的，而且非常有營養(yǎng)的。在這個品類當中，我們看有沒有新的機會。

黃天鵝雞蛋

從全球來看，新的消費人群食用雞蛋的方式，和傳統(tǒng)雞蛋的食用方式相比已經發(fā)生了巨大的變化。

就中國來看，特別是一些新一線年輕人喜歡吃單面煎，溏心蛋等非全熟雞蛋料理，這樣制作出來的雞蛋從口感、花樣以及美味的程度都是很不一樣的。我們從中發(fā)現(xiàn)了新的人群和新的使用場景，這些都對于雞蛋的品質提出了更高的要求。因為這樣的食用場景下，雞蛋一定要是無菌的。在雞蛋生產過程中，大概有3%-40%左右的母雞容易感染沙門氏菌，從而附著到雞蛋里面。不全熟的雞蛋含有沙門氏菌，容易引起腹瀉、嘔吐其他癥狀，對于消費者來說，雞蛋的安全才是最重要的前提。

第二，雞蛋如果這種半生不熟情況下，傳統(tǒng)雞蛋如果有腥味，就更難吃了，所以我們要讓雞蛋更加美味，要讓雞蛋有雞蛋本身的味道，絕不能有腥味。還要讓蛋黃顏色看著更有食欲，不像現(xiàn)在很多雞蛋，蛋黃都是偏白的，都是非常低質的雞蛋。如果在不全熟情況下，這個顏色更加的沒有食欲了。

新的食用方法，會對產品提出新的要求。所以黃天鵝就按照這樣一個邏輯，開創(chuàng)了可生食雞蛋這個品類，恰到好處的對接了大的市場需求。為此，我們進行了全鏈條控制，沒有沙門氏菌，孩子孕婦吃非常安全，做的不全熟也非常安全。我們的雞蛋白水一煮就非常香，沒有普通雞蛋的腥味。普通雞蛋打蛋花，用水把碗沖一下，連碗都有蛋腥味。

我們的雞蛋很簡單，就是天然的食糧，給雞更好的植物蛋白，所以就沒有腥味，白水一煮就很香。雞蛋一打開蛋黃更黃，是因為我們把豐富母雞的營養(yǎng)做成了一個標尺。新品的開創(chuàng)不是營銷的概念，如果僅僅是營銷的概念，很難支撐產品的安全，很難保持品質的穩(wěn)定，也很難和其他產品形成差異。如果要控制沙門氏菌，必須要從前端開始，來控制全鏈條，我們當時在這方面的經驗是很少的。

所以我們在引進日本38年可生食雞蛋標準的基礎上，結合中國國情進行再創(chuàng)造、再升級的本土化落地?？缮畴u蛋的要求那么高，目前的硬件能不能做到呢？我們?yōu)榱诉_到這個標準，單獨獨立投資2個多億，用種雞標準培育我們的雞蛋，隔斷沙門氏菌感染。

黃天鵝雞蛋

大家清楚蛋雞屬于生物體，他的鏈條非常長，很多的環(huán)節(jié)和因素都可能影響雞蛋的品質。所以我們從8大環(huán)節(jié)，24個控制點嚴格深入地做防疫，每個環(huán)節(jié)，每一個觸點都不能有沙門氏菌感染。我們員工進入雞舍，他的衣服、鞋都要檢查沙門氏菌，不僅僅飲水飼料要檢查，我們的設備都要定期檢查，這是一個非常嚴苛的體系。

我們在產品的質檢上每年有80多萬枚蛋，自己抽檢。我們國內很多的企業(yè)，他是一年兩次來檢測雞蛋，而我們是每批次都檢測。黃天鵝每年有80萬個雞蛋都需要檢測，來保證達到可生食的標準。我們也是這個行業(yè)最早去建立具有法律意義的可生食雞蛋標準的企業(yè)，中國還沒有企業(yè)建立這個標準。

與此同時我們和產學研商機構，和四川農業(yè)大學，江南大學，華中科技大學，還有京東、天貓一起建立了可生食雞蛋的團體標準，我們認為這個行業(yè)的健康發(fā)展，如果沒有規(guī)范，僅僅是概念化，有可能會帶來品類的泛化，會讓這個行業(yè)走向不太規(guī)范的體系。我們希望整個行業(yè)都能比較規(guī)范地發(fā)展，所以我們把企業(yè)標準升級到團體標準，并嚴格執(zhí)行落地。

我們也是國內第一家建立蛋雞全產業(yè)鏈的企業(yè)。從種雞，到雞蛋整個鏈條都是自身控制的。傳統(tǒng)的產業(yè)當中，我們覺得還缺乏全產業(yè)鏈管理能力，農產品當中之所以很少有人做出品牌，很少兩端打通，就是這個原因。我們在消費運營品牌積累經驗，整個管理上也積累經驗，這讓我們覺得這是一個非常有挑戰(zhàn)的行業(yè)。

在可生食標準上，我們是花了很大的功夫。當然有了這個品類，不僅僅是要有好的產品，還要找到讓更多的用戶認可接受的可生食雞蛋的食用方式。黃天鵝通過內容營銷，通過小紅書的種草，也通過和米其林大廚、明星爸媽共同做聯(lián)名等推薦活動來推廣，因為可生食雞蛋是新的品類，要讓更多用戶知道這個更好吃的雞蛋，更安全的雞蛋。讓用戶知道，不同的食用場景、非全熟場景下也能食用的雞蛋，要滿足可生食雞蛋的標準，為此，我們也在線上線下做很多的推廣。

我們目前也是國內唯一一個獲得食品界兩大國際獎章的品牌，連續(xù)幾年蟬聯(lián)了獎項，證明我們雞蛋的品質得到國際的認可，所以某種程度上其實這個產品本身它是會說話的，但要結合一些合適的來推廣渠道。目前來看，這個看似小的品類，兩年多的時間里，在我們的推動下，快速了成為一線主流的品類。比如說像京東，它在高品質雞蛋中占了50%的份額，每年差不多2倍的增長，好評度非常高。

從天貓來看，可生食雞蛋占了整個雞蛋品類25%左右。我們的用戶規(guī)模增長也非?？欤窈旭R，可生食雞蛋占了整體雞蛋60%的份額，這也意味著我們占據(jù)盒馬絕大部分的份額。買可生食雞蛋10個家庭中有7個選擇黃天鵝，我們一方面開創(chuàng)了新的品類，另一方面通過自己的推動，讓可生食雞蛋成為一些主流渠道的主流品類。原來比較小眾的、認知度比較低的可生食雞蛋，通過我們的推動成為了主流的品類。

我們發(fā)現(xiàn)確實新的品類需要很多大家對于品類價值認可，可生食雞蛋一般來說不是要大家去生吃雞蛋，那為什么叫可生食雞蛋呢？

其實它是高品質雞蛋的代表。我們發(fā)現(xiàn)，溏心蛋才是雞蛋更加滿分的吃法。在中國傳統(tǒng)口味中，大部分雞蛋食用方式都是全熟的，這讓雞蛋的營養(yǎng)、美味大部分的流失，沒有把最佳口感和營養(yǎng)體現(xiàn)出來。所以華中、農大、成都大學和首都助農學會做了一個研究，發(fā)現(xiàn)溏心蛋才是雞蛋的滿分吃法。

溏心蛋在雞蛋的安全性，蛋白質吸收率以及口感蛋黃色澤、吞咽感上，秒殺其他所有雞蛋，我們真正雞蛋還是差異化的，不同的食用方式帶來品質的差異，這個角度印證更好雞蛋品質的需求的邏輯是成立的，可生食雞蛋會成為非常大的市場。

所以從整個戰(zhàn)略前景來看，與散裝蛋和土雞蛋比較起來，現(xiàn)在可生食雞蛋是非常小的品類，但未來隨著消費升級趨勢，隨著中國多元化飲食習慣的變化，可生食雞蛋會形成更大的品類，占據(jù)更大的空間。我們在這個情況下，發(fā)現(xiàn)雞蛋的價值還不僅僅如此。我們的雞蛋他有特殊的質構性，它是天然的乳化劑，雞蛋的加工也應該有更多的應用空間。

在國外來看，雞蛋的深加工做了40%-50%占比，而中國不到5%，所以雞蛋只有讓他的深加工發(fā)展產業(yè)起來，雞蛋的附加值才可以提高，才可以讓產業(yè)向縱深發(fā)展，消除低毛產品。希望我們今后的產品結構，鮮雞蛋占比可以和加工化占比達到差不多一半對一半的結構。

所以我們開始布局第二曲線，探索雞蛋深加工。去年的9月份開始孵化大師小點這個品牌，從零添加蛋撻的角度出發(fā)，希望讓大師的匠心升級我們的小點心。傳統(tǒng)的蛋撻很多就是水、牛奶制作而成，我們開始用黃油、雞蛋、稀奶油提升品質，將雞蛋真正添加到蛋撻里。以前的蛋撻解凍比較麻煩，我們就做了粒粒撻，不需要解凍直接烤，這個創(chuàng)新的做法在未來將會有很大的空間。

我們還讓雞蛋美味得到更多的提升，首次用中國傳統(tǒng)鹵味做了溏心蛋，原材料選用天然香辛料，讓雞蛋更加美味，吃起來口感更好，再搭配面、搭配輕食，即使單獨吃也可以，讓雞蛋食用更加方便?？梢灾苯邮秤媚芙鉀Q我們早餐來不及煮的痛點，溏心蛋在盒馬上新后，很快得到消費者認可。

黃天鵝鹵味即食溏心蛋

當然，我們也在做蛋卷，讓蛋卷中更多的含有雞蛋，雞蛋含有量達到34%，蛋糕也達到34%，用雞蛋打造了更多的想象空間，有更多使用場景。包括我們和茶百道聯(lián)名，用可生食雞蛋的蛋黃做了芒果蛋蜜汁，可以直接食用，更加絲滑。我們還有更多場景可以擴大使用，期待雞蛋能帶來更大的想象空間，同時我們也希望能做到保證雞蛋的安全。在這兩年摸索當中也希望讓雞蛋這一傳統(tǒng)品類抓住新的趨勢，用新的品類或者新的技術或者新的產品升級，去把這個產品的價值更大地發(fā)掘出來。

我們團隊一直覺得，雞蛋這個領域當中，把雞蛋做好可能會讓我們成為一家世界級的雞蛋冠軍企業(yè)。中國是全球最大的蛋品生產國，一定會誕生全球最大的蛋品品，這個賽道是非常長期的賽道。

我們用馬拉松的精神專注于這個領域，希望推動雞蛋領域的產業(yè)升級。我們的理念也是希望去奉獻令人贊嘆的產品，讓生活變的更加美好，讓產業(yè)變的更加美好。中國的蛋雞產業(yè)，肉蛋奶蛋是最低的，我們現(xiàn)在已經有了伊利、蒙牛等牛奶品牌，來帶動奶品的產業(yè)升級轉型。

我們覺得中國的蛋品行業(yè)也一定會更有價值，讓產業(yè)為我們的生活、經濟做出更多的貢獻，我們愿和大家一起共勉，一起做好產品，專注產品，為用戶提供價值，讓我們的未來變的更加美好，謝謝大家。

關鍵詞： 沙門氏菌 這是一個