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天天快消息!黃天鵝合伙人劉勇:抓住新趨勢,開創(chuàng)品類第一|WISE2022「適者生存」新消費(fèi)峰會

2022-12-05 12:15:47來源:36kr

抓住一些新的趨勢,開創(chuàng)新的品類,是新品牌成長的機(jī)會,也是一些老品牌重新煥發(fā)生機(jī)活力的機(jī)會。

11月30日,36氪WISE2022 新經(jīng)濟(jì)之王——新消費(fèi)峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題,邀請到20+知名投資機(jī)構(gòu)合伙人、電商平臺及線下零售渠道負(fù)責(zé)人、消費(fèi)品牌及服務(wù)商代表等,共同參與到一場行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過去年的高歌猛進(jìn),以及消費(fèi)投資趨于理性的雙重背景下,看消費(fèi)行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>


(資料圖)

在峰會上,黃天鵝合伙人劉勇發(fā)表了主題為《抓住新趨勢,開創(chuàng)品類第一》的演講。劉勇表示,一個品牌的成長確實是需要很多條件、很多機(jī)會的,但是從這兩年來看,抓住一些新的趨勢,開創(chuàng)新的品類,是新品牌成長的機(jī)會,也是一些老品牌重新煥發(fā)生機(jī)活力的機(jī)會。

在他看來,黃天鵝在戰(zhàn)略路徑上,沒有選擇和現(xiàn)有大品類搶占市場份額,而是開創(chuàng)可生食雞蛋這一新的品類,來滿足消費(fèi)者對于高品質(zhì)雞蛋和非全熟的食用場景升級的巨大需求。黃天鵝作為新品類的開創(chuàng)者,通過自己的努力,讓原來認(rèn)知比較小眾的可生食雞蛋,成為主流渠道的主流品類。我們希望給雞蛋再創(chuàng)美好價值,讓生活和產(chǎn)業(yè)更得更加美好!

以下為黃天鵝合伙人劉勇演講全文,經(jīng)36氪未來消費(fèi)編輯整理:

大家下午好,感謝36氪有這樣一個機(jī)會來給大家做一些分享和交流,因為疫情的原因,我這次可能只是通過線上這種方式給大家做一個簡單的介紹。

在雞蛋行業(yè)當(dāng)中,我們團(tuán)隊大概有20多年的從業(yè)經(jīng)驗,我們原來在另外一家企業(yè)也是從0到1,也是做成了國內(nèi)領(lǐng)先的雞蛋品牌。2018年出來創(chuàng)業(yè)的時候,其實我們又重新從0開始。當(dāng)時一個很大的考量就是,我們到底要如何重新出發(fā),到底我們的機(jī)會在哪里?我們團(tuán)隊能不能跳出之前的瓶頸和路徑,能不能找到新的賽道,實現(xiàn)快速增長,有關(guān)這一系列問題,我們把黃天鵝這幾年來做的一些探索和一些思考向大家做一個分享。

一個品牌的成長確實是需要很多條件、很多機(jī)會的,但是從我們的這兩年來看,我覺得抓住一些新的趨勢,開創(chuàng)新的品類,是我們新品牌成長的機(jī)會,也是一些老品牌重新煥發(fā)生機(jī)活力的機(jī)會。

整個雞蛋是很獨特的市場,非常大的三千億的市場,也是剛需高頻的、集中度非常低、非常零散的市場。這個品類呈現(xiàn)出的是大品類,但是無大品牌的狀態(tài)。整個產(chǎn)業(yè)鏈條很長,大部分從業(yè)者都只具有生產(chǎn)性的思維,我把雞蛋生產(chǎn)出來就可以了,沒有考慮做品牌,也沒有想到去升級品質(zhì),反而是以成本為導(dǎo)向,我怎么樣才能降低生產(chǎn)成本。

因為整個雞蛋的市場波動比較大,如果生產(chǎn)成本過高,基本賺不了什么錢,造成整個行業(yè)處在一個相當(dāng)?shù)唾|(zhì)、低價的負(fù)循環(huán)狀態(tài),這個行業(yè)基本上沒有什么大的企業(yè)出來。

雞蛋行業(yè)在過去,大概都不太賺錢,因為他的投資比較大,所以整個規(guī)模也做不大,個體體量非常小,這個不像成熟產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。在美國,前5的雞蛋產(chǎn)業(yè)是非常大的,而在中國,雞蛋行業(yè)的前5加起來卻不到5%,整個市場分散無序,那么,我們思考,這個市場中是不是有機(jī)會?

如果要去實現(xiàn)雞蛋的品牌化,那么我們首先要了解消費(fèi)者怎么看待這個雞蛋。這個雞蛋會有差異嗎?可以感知到嗎?我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的消費(fèi)者或者現(xiàn)在大部分消費(fèi)者認(rèn)知到土雞蛋是好雞蛋的代表,而且他的價格比普通的雞蛋價格明顯高很多,我們初步估計可能他差不多接近七八百億的市場。有一部分消費(fèi)者希望買到更好的產(chǎn)品,目前市場上的傳統(tǒng)概念認(rèn)知的好雞蛋等于“土雞蛋”

所以,消費(fèi)者們對怎么選擇高品質(zhì)雞蛋沒有清晰的標(biāo)準(zhǔn),也沒有廣泛的認(rèn)知,我們覺得這種情況下行業(yè)存在機(jī)遇,但是另一方面這是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè),這個行業(yè)一點都不性感,沒有成功的范本,他是一個重資產(chǎn)行業(yè),很多資本對雞蛋產(chǎn)業(yè)不感興趣,而且整個行業(yè)從業(yè)人員相對比較老齡化,我們要吸引優(yōu)秀的人才,也不是那么容易的,所以這個行業(yè)整體上給人的感覺就是,這是一個不太被重視的市場。

我們確實看到,如果說我們有實現(xiàn)品類品牌化的機(jī)會,那雞蛋行業(yè)將會成為一個非常大的市場、非常好的賽道,這其中肯定存在這樣的戰(zhàn)略機(jī)會。

我們覺得越是困難的事情,越有大的機(jī)會,以我們接近二十年對這個行業(yè)摸索的經(jīng)驗來講,我們一直覺得這個行業(yè)一定不會保持現(xiàn)狀,而是會走向像美國、日本、歐美的品牌一樣集中度提高的未來。我們面臨目前市場這樣的情況,反而覺得是一個大的機(jī)會。

具體怎么切入呢?我覺得我們有兩個路徑,我們當(dāng)時分析了兩個戰(zhàn)略路徑,一是去搶占現(xiàn)有大品類,現(xiàn)有大品類當(dāng)中,我們率先發(fā)力,打成這個品類的代表性品牌。

第二個路徑是著力于小的品類或者開創(chuàng)新的品類,但是在發(fā)展的過程中,擴(kuò)大這個品類,來搶占更大品類的份額。結(jié)合目前的現(xiàn)狀,從這兩個路徑來看一下,目前整體市場大致有三個類別的雞蛋,我們所謂傳統(tǒng)的散裝蛋,也就是普通的雞蛋和洋雞蛋,還有一些土雞蛋,還有一部分是盒裝蛋。有一些企業(yè)將雞蛋品牌化包裝出來,所以整體上看的話,體量最大的還是散裝蛋,70、80%都是普通的雞蛋。

而在這其中,消費(fèi)者對于土雞蛋的認(rèn)知非常強(qiáng),大家我們稍微去做一個調(diào)研,問問消費(fèi)者:什么雞蛋好?大多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為土雞蛋比較好,這是消費(fèi)者根深蒂固的認(rèn)知。但是土雞蛋存在一個很大的問題,就是品類沒有一個標(biāo)準(zhǔn)。這個概念還是比較寬泛的概念,而且目前從生產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看,蛋雞養(yǎng)殖很難實現(xiàn)規(guī)模化的散養(yǎng)方式?,F(xiàn)在看部分的盒裝蛋,散裝蛋和土雞蛋這兩類沒有品牌的雞蛋占據(jù)絕大部分的市場,我們根據(jù)行業(yè)內(nèi)的一些探索,來摸索這個大品類當(dāng)中是不是有機(jī)會。

我覺得散裝蛋雖然體量更大,但是他是在貨品化上,僅僅滿足了雞蛋最基本的需求,他的價值比較同質(zhì)化,非常便宜很低端,吸引的人群大部分是這種價格敏感度很高的低價值的顧客。而且品牌的關(guān)注度比較低,基本上這個品類也很難實現(xiàn)溢價。所以這個行業(yè)整體上,是一年賺錢,一年虧錢,一年打平,所以整體上盈利能力都很低,如果我們這個上面去做,基本上很難建立品牌。

第二個路徑考慮的話,從小品類的切入能不能搶到更大的蛋糕,我們看現(xiàn)在市場上其實很多的企業(yè)也在做新的探索,現(xiàn)在目前市面上的包裝雞蛋,整體上還是缺乏競爭性,他難以搶奪更大的品類機(jī)會,他的價值感不強(qiáng),同質(zhì)化比較明顯,而且不具象,不清楚。這些雞蛋為什么好,為什么買它?還有富含DHA的雞蛋,膽固醇低的雞蛋,還有富含維生素的雞蛋……這些產(chǎn)品其實都還是非常小眾的產(chǎn)品,所以整體上我們目前市面上的這些品類或者產(chǎn)品上,我們覺得也是比較難有機(jī)會打造品牌的。

所以對于黃天鵝來說,我們現(xiàn)有的品類當(dāng)中是難以實現(xiàn)品牌化的,那我們覺得是不是存在著有新品類的機(jī)會?我們?nèi)舆@種好雞蛋,去挖掘消費(fèi)者更大的需求?我覺得從我們對用戶的調(diào)研來看,很多消費(fèi)者他們都希望買的更加安全、更加放心的雞蛋,特別是帶孩子的媽媽,因為雞蛋主要決策者還是寶媽,他們希望給孩子吃的雞蛋要非常的安全和放心。

第二他們覺得雞蛋要好吃,現(xiàn)在市面上很多雞蛋不太好吃,有腥味,比較噎人,這個是小孩不愿意吃雞蛋的原因。為了降低成本,很多的養(yǎng)殖戶用了一些替代原料,比如說菜替代玉米、大豆,添加一些東西等,這些都會增加腥味,人們還是比較懷念原來的土雞蛋。因為規(guī)?;纳a(chǎn),如果以成本為導(dǎo)向,很難解決雞蛋品質(zhì)的問題。所以我們覺得這個角度上消費(fèi)者有很大的痛點,在對雞蛋的安全保障、雞蛋的美味、雞蛋的營養(yǎng)上,消費(fèi)者是有很強(qiáng)需求的。

如果黃天鵝做新的品類的話,這個雞蛋的品類應(yīng)該是消費(fèi)者心中好的雞蛋,是放心的,好吃的,吃起來很美味的,而且非常有營養(yǎng)的。在這個品類當(dāng)中,我們看有沒有新的機(jī)會。

黃天鵝雞蛋

從全球來看,新的消費(fèi)人群食用雞蛋的方式,和傳統(tǒng)雞蛋的食用方式相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

就中國來看,特別是一些新一線年輕人喜歡吃單面煎,溏心蛋等非全熟雞蛋料理,這樣制作出來的雞蛋從口感、花樣以及美味的程度都是很不一樣的。我們從中發(fā)現(xiàn)了新的人群和新的使用場景,這些都對于雞蛋的品質(zhì)提出了更高的要求。因為這樣的食用場景下,雞蛋一定要是無菌的。在雞蛋生產(chǎn)過程中,大概有3%-40%左右的母雞容易感染沙門氏菌,從而附著到雞蛋里面。不全熟的雞蛋含有沙門氏菌,容易引起腹瀉、嘔吐其他癥狀,對于消費(fèi)者來說,雞蛋的安全才是最重要的前提。

第二,雞蛋如果這種半生不熟情況下,傳統(tǒng)雞蛋如果有腥味,就更難吃了,所以我們要讓雞蛋更加美味,要讓雞蛋有雞蛋本身的味道,絕不能有腥味。還要讓蛋黃顏色看著更有食欲,不像現(xiàn)在很多雞蛋,蛋黃都是偏白的,都是非常低質(zhì)的雞蛋。如果在不全熟情況下,這個顏色更加的沒有食欲了。

新的食用方法,會對產(chǎn)品提出新的要求。所以黃天鵝就按照這樣一個邏輯,開創(chuàng)了可生食雞蛋這個品類,恰到好處的對接了大的市場需求。為此,我們進(jìn)行了全鏈條控制,沒有沙門氏菌,孩子孕婦吃非常安全,做的不全熟也非常安全。我們的雞蛋白水一煮就非常香,沒有普通雞蛋的腥味。普通雞蛋打蛋花,用水把碗沖一下,連碗都有蛋腥味。

我們的雞蛋很簡單,就是天然的食糧,給雞更好的植物蛋白,所以就沒有腥味,白水一煮就很香。雞蛋一打開蛋黃更黃,是因為我們把豐富母雞的營養(yǎng)做成了一個標(biāo)尺。新品的開創(chuàng)不是營銷的概念,如果僅僅是營銷的概念,很難支撐產(chǎn)品的安全,很難保持品質(zhì)的穩(wěn)定,也很難和其他產(chǎn)品形成差異。如果要控制沙門氏菌,必須要從前端開始,來控制全鏈條,我們當(dāng)時在這方面的經(jīng)驗是很少的。

所以我們在引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國國情進(jìn)行再創(chuàng)造、再升級的本土化落地??缮畴u蛋的要求那么高,目前的硬件能不能做到呢?我們?yōu)榱诉_(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn),單獨獨立投資2個多億,用種雞標(biāo)準(zhǔn)培育我們的雞蛋,隔斷沙門氏菌感染。

黃天鵝雞蛋

大家清楚蛋雞屬于生物體,他的鏈條非常長,很多的環(huán)節(jié)和因素都可能影響雞蛋的品質(zhì)。所以我們從8大環(huán)節(jié),24個控制點嚴(yán)格深入地做防疫,每個環(huán)節(jié),每一個觸點都不能有沙門氏菌感染。我們員工進(jìn)入雞舍,他的衣服、鞋都要檢查沙門氏菌,不僅僅飲水飼料要檢查,我們的設(shè)備都要定期檢查,這是一個非常嚴(yán)苛的體系。

我們在產(chǎn)品的質(zhì)檢上每年有80多萬枚蛋,自己抽檢。我們國內(nèi)很多的企業(yè),他是一年兩次來檢測雞蛋,而我們是每批次都檢測。黃天鵝每年有80萬個雞蛋都需要檢測,來保證達(dá)到可生食的標(biāo)準(zhǔn)。我們也是這個行業(yè)最早去建立具有法律意義的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),中國還沒有企業(yè)建立這個標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時我們和產(chǎn)學(xué)研商機(jī)構(gòu),和四川農(nóng)業(yè)大學(xué),江南大學(xué),華中科技大學(xué),還有京東、天貓一起建立了可生食雞蛋的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),我們認(rèn)為這個行業(yè)的健康發(fā)展,如果沒有規(guī)范,僅僅是概念化,有可能會帶來品類的泛化,會讓這個行業(yè)走向不太規(guī)范的體系。我們希望整個行業(yè)都能比較規(guī)范地發(fā)展,所以我們把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級到團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),并嚴(yán)格執(zhí)行落地。

我們也是國內(nèi)第一家建立蛋雞全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。從種雞,到雞蛋整個鏈條都是自身控制的。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,我們覺得還缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈管理能力,農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中之所以很少有人做出品牌,很少兩端打通,就是這個原因。我們在消費(fèi)運(yùn)營品牌積累經(jīng)驗,整個管理上也積累經(jīng)驗,這讓我們覺得這是一個非常有挑戰(zhàn)的行業(yè)。

在可生食標(biāo)準(zhǔn)上,我們是花了很大的功夫。當(dāng)然有了這個品類,不僅僅是要有好的產(chǎn)品,還要找到讓更多的用戶認(rèn)可接受的可生食雞蛋的食用方式。黃天鵝通過內(nèi)容營銷,通過小紅書的種草,也通過和米其林大廚、明星爸媽共同做聯(lián)名等推薦活動來推廣,因為可生食雞蛋是新的品類,要讓更多用戶知道這個更好吃的雞蛋,更安全的雞蛋。讓用戶知道,不同的食用場景、非全熟場景下也能食用的雞蛋,要滿足可生食雞蛋的標(biāo)準(zhǔn),為此,我們也在線上線下做很多的推廣。

我們目前也是國內(nèi)唯一一個獲得食品界兩大國際獎?wù)碌钠放疲B續(xù)幾年蟬聯(lián)了獎項,證明我們雞蛋的品質(zhì)得到國際的認(rèn)可,所以某種程度上其實這個產(chǎn)品本身它是會說話的,但要結(jié)合一些合適的來推廣渠道。目前來看,這個看似小的品類,兩年多的時間里,在我們的推動下,快速了成為一線主流的品類。比如說像京東,它在高品質(zhì)雞蛋中占了50%的份額,每年差不多2倍的增長,好評度非常高。

從天貓來看,可生食雞蛋占了整個雞蛋品類25%左右。我們的用戶規(guī)模增長也非??欤窈旭R,可生食雞蛋占了整體雞蛋60%的份額,這也意味著我們占據(jù)盒馬絕大部分的份額。買可生食雞蛋10個家庭中有7個選擇黃天鵝,我們一方面開創(chuàng)了新的品類,另一方面通過自己的推動,讓可生食雞蛋成為一些主流渠道的主流品類。原來比較小眾的、認(rèn)知度比較低的可生食雞蛋,通過我們的推動成為了主流的品類。

我們發(fā)現(xiàn)確實新的品類需要很多大家對于品類價值認(rèn)可,可生食雞蛋一般來說不是要大家去生吃雞蛋,那為什么叫可生食雞蛋呢?

其實它是高品質(zhì)雞蛋的代表。我們發(fā)現(xiàn),溏心蛋才是雞蛋更加滿分的吃法。在中國傳統(tǒng)口味中,大部分雞蛋食用方式都是全熟的,這讓雞蛋的營養(yǎng)、美味大部分的流失,沒有把最佳口感和營養(yǎng)體現(xiàn)出來。所以華中、農(nóng)大、成都大學(xué)和首都助農(nóng)學(xué)會做了一個研究,發(fā)現(xiàn)溏心蛋才是雞蛋的滿分吃法。

溏心蛋在雞蛋的安全性,蛋白質(zhì)吸收率以及口感蛋黃色澤、吞咽感上,秒殺其他所有雞蛋,我們真正雞蛋還是差異化的,不同的食用方式帶來品質(zhì)的差異,這個角度印證更好雞蛋品質(zhì)的需求的邏輯是成立的,可生食雞蛋會成為非常大的市場。

所以從整個戰(zhàn)略前景來看,與散裝蛋和土雞蛋比較起來,現(xiàn)在可生食雞蛋是非常小的品類,但未來隨著消費(fèi)升級趨勢,隨著中國多元化飲食習(xí)慣的變化,可生食雞蛋會形成更大的品類,占據(jù)更大的空間。我們在這個情況下,發(fā)現(xiàn)雞蛋的價值還不僅僅如此。我們的雞蛋他有特殊的質(zhì)構(gòu)性,它是天然的乳化劑,雞蛋的加工也應(yīng)該有更多的應(yīng)用空間。

在國外來看,雞蛋的深加工做了40%-50%占比,而中國不到5%,所以雞蛋只有讓他的深加工發(fā)展產(chǎn)業(yè)起來,雞蛋的附加值才可以提高,才可以讓產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展,消除低毛產(chǎn)品。希望我們今后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),鮮雞蛋占比可以和加工化占比達(dá)到差不多一半對一半的結(jié)構(gòu)。

所以我們開始布局第二曲線,探索雞蛋深加工。去年的9月份開始孵化大師小點這個品牌,從零添加蛋撻的角度出發(fā),希望讓大師的匠心升級我們的小點心。傳統(tǒng)的蛋撻很多就是水、牛奶制作而成,我們開始用黃油、雞蛋、稀奶油提升品質(zhì),將雞蛋真正添加到蛋撻里。以前的蛋撻解凍比較麻煩,我們就做了粒粒撻,不需要解凍直接烤,這個創(chuàng)新的做法在未來將會有很大的空間。

我們還讓雞蛋美味得到更多的提升,首次用中國傳統(tǒng)鹵味做了溏心蛋,原材料選用天然香辛料,讓雞蛋更加美味,吃起來口感更好,再搭配面、搭配輕食,即使單獨吃也可以,讓雞蛋食用更加方便??梢灾苯邮秤媚芙鉀Q我們早餐來不及煮的痛點,溏心蛋在盒馬上新后,很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。

黃天鵝鹵味即食溏心蛋

當(dāng)然,我們也在做蛋卷,讓蛋卷中更多的含有雞蛋,雞蛋含有量達(dá)到34%,蛋糕也達(dá)到34%,用雞蛋打造了更多的想象空間,有更多使用場景。包括我們和茶百道聯(lián)名,用可生食雞蛋的蛋黃做了芒果蛋蜜汁,可以直接食用,更加絲滑。我們還有更多場景可以擴(kuò)大使用,期待雞蛋能帶來更大的想象空間,同時我們也希望能做到保證雞蛋的安全。在這兩年摸索當(dāng)中也希望讓雞蛋這一傳統(tǒng)品類抓住新的趨勢,用新的品類或者新的技術(shù)或者新的產(chǎn)品升級,去把這個產(chǎn)品的價值更大地發(fā)掘出來。

我們團(tuán)隊一直覺得,雞蛋這個領(lǐng)域當(dāng)中,把雞蛋做好可能會讓我們成為一家世界級的雞蛋冠軍企業(yè)。中國是全球最大的蛋品生產(chǎn)國,一定會誕生全球最大的蛋品品,這個賽道是非常長期的賽道。

我們用馬拉松的精神專注于這個領(lǐng)域,希望推動雞蛋領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級。我們的理念也是希望去奉獻(xiàn)令人贊嘆的產(chǎn)品,讓生活變的更加美好,讓產(chǎn)業(yè)變的更加美好。中國的蛋雞產(chǎn)業(yè),肉蛋奶蛋是最低的,我們現(xiàn)在已經(jīng)有了伊利、蒙牛等牛奶品牌,來帶動奶品的產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

我們覺得中國的蛋品行業(yè)也一定會更有價值,讓產(chǎn)業(yè)為我們的生活、經(jīng)濟(jì)做出更多的貢獻(xiàn),我們愿和大家一起共勉,一起做好產(chǎn)品,專注產(chǎn)品,為用戶提供價值,讓我們的未來變的更加美好,謝謝大家。

關(guān)鍵詞: 沙門氏菌 這是一個

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