當前簡訊:搭上世界杯快車，雅迪家的“小電驢”也跑不了高速

2014年，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴突然喊出這么一句口號——雅迪，更高端的電動車。從此，“高端化”“國際化”便成為雅迪近幾年品牌發(fā)展的關鍵詞。

(資料圖片僅供參考)

在今年的卡塔爾世界杯上，雅迪廣告牌出現(xiàn)在了賽場內。這是繼2018年俄羅斯世界杯后，雅迪第二次成為世界杯亞洲贊助商。花錢投放世界杯，雅迪一方面想通過世界杯提升自己的高端形象，另一方面也希望可以助力業(yè)務的全球化擴張。

而搭上世界杯列車“為世界杯冠能”、銷量領跑國內五年的雅迪能否一圓董經(jīng)貴八年的夢想，讓雅迪的“高端化”“國際化”名副其實？

迷惑對手的戰(zhàn)略

雅迪的前身是一家叫“董氏車業(yè)”的公司，由董經(jīng)貴創(chuàng)立，也就是現(xiàn)在的雅迪科技集團有限公司董事長。

董經(jīng)貴是安徽省六安市金寨縣人，貧困山區(qū)走出來的創(chuàng)業(yè)者。與車結緣要歸因于他高中畢業(yè)后應征入伍，在無錫的部隊做過汽車維修兵。退伍回鄉(xiāng)后，董經(jīng)貴應聘到江蘇無錫捷達摩托車廠當駕駛員兼推銷員，隨后又辭職創(chuàng)業(yè)，開過餐館、賣過摩托車。

不巧的是，在他賣摩托車的階段，中國喊出了節(jié)能減排的口號，各地也相繼出臺“禁摩令”。這讓董經(jīng)貴敏銳地意識到這可能是個機會，于是2001年董氏車業(yè)正式更名為雅迪科技集團有限公司；2004年，董經(jīng)貴全面轉型進入電動車行業(yè)，并確定雅迪電動車走“時尚、自由和科技”的路線。

△雅迪電動車

在隨后的幾年發(fā)展中，雅迪借助電動兩輪車的第一波發(fā)展高潮也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，2010年時，雅迪的年銷量已經(jīng)達到200萬臺。

此時，阻擋在雅迪面前的是比它成立早兩年的愛瑪。2010年，愛瑪依靠明星代言將銷量提升至220萬輛，一路依靠“精準營銷+低端產(chǎn)品定位”迅速搶占市場，牢牢把持著第一的位置。

于是，雅迪另辟蹊徑，在2014年在電動兩輪車市場率先喊出了“雅迪、更高端的電動車”的口號，并在次年推出了旗下首個高端產(chǎn)品——雅迪Z3。

這一手牌打出去，當即讓還沉浸在價格戰(zhàn)和明星代言的廠商瞬間頓悟，原來這個市場還能往上走。愛瑪先后推出了“斯波茲曼”和“小帕電動”兩大專注于高端的子品牌；小牛、九號電動這批新勢力玩家，直接身披高端戰(zhàn)袍，閃亮登場。

然而高手亮劍肯定不止一招。2016年5月，雅迪正式在港交所上市，上市之后，更高端的雅迪竟然主動掀起價格戰(zhàn)，進行了“所有車型降價30%”的促銷活動。這一波操作讓所有對手都猝不及防，雅迪的銷量也順勢逆襲了愛瑪，并且逐漸拉開差距，坐上了行業(yè)第一把交椅。

這個案例再次告訴我們，企業(yè)口中的戰(zhàn)略不僅要聽其言，更要觀其行。禁摩令下的轉型，以及在市場競爭中處于落后身位時的差異化競爭，讓雅迪成功的登頂。也讓董經(jīng)貴實現(xiàn)了財富自由，成為安徽六安首富。在今年新財富雜志發(fā)布了《2022新財富500富人榜》中，董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦憑借236.6億元的財富位列榜單第187位。

高不成的雅迪

如果說，2014到2018年間的高端戰(zhàn)略只是停留在口頭階段，那么，在經(jīng)歷了2019年與2020年分別14.3%與29.3%的迅猛增長之后，兩輪電動車已經(jīng)有增長見頂?shù)膽B(tài)勢。進入2021年，全年累計銷量為4100萬輛，同比下降了13.9%。雅迪面臨的是中國兩輪電動車市場或已逐漸進入存量市場的現(xiàn)狀。

△圖片來源：艾瑞咨詢《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》

拆解一家公司的最好入手點就是財報。根據(jù)雅迪2022年半年報顯示，2022年上半年營收140.51億元，同比增長13.54%。2019-2021年，該項數(shù)據(jù)分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，同比增長分別為21%、62%、39%。數(shù)據(jù)一拉，很明顯伴隨著市場見頂，雅迪出現(xiàn)營收增速下滑。

更糟糕的是，老對手愛瑪反而好起來了，愛瑪上半年營業(yè)收入94.38億元，同比增長29.08%，是雅迪的兩倍多，說明兩者之間的差距正在快速縮小，愛瑪時刻準備著對雅迪發(fā)起挑戰(zhàn)搶回失落的寶座。

市場容量有限，低價產(chǎn)品瞄準的下沉市場一片紅海的情況下，雅迪不得不重新將目光聚焦在一線市場的高端化上，提升產(chǎn)品價格，給資本市場以更大的想象力。

然而研發(fā)費用占比高于雅迪的九號、小牛在高端市場的優(yōu)勢目前看來還是難以撼動的。

據(jù)《魯大師2021年電動兩輪車行業(yè)調研報告》顯示，2021年，雅迪在4000-5000元價位中銷量排名第一，但5000元以上的價位，顯然小牛和九號的表現(xiàn)更好。而在6000元以上的價位中，雅迪品牌銷量僅僅占不到1%，高端市場表現(xiàn)乏力。

就以2021年雅迪推出的高端子品牌VFLY為例，其價格定位在6999元-19800元不等，但實際效果來看，VFLY品牌僅僅填補了價格戰(zhàn)帶來的品牌損失，并沒有帶來增量業(yè)績，高價的高端產(chǎn)品沒有如預料般席卷市場。

財報中的另外一項數(shù)據(jù)，也為此提供佐證。2019-2021年，雅迪分別實現(xiàn)營收119.7億元、193.6億元、269.7億元，增長率分別為21%、62%、39%，但是同期毛利率分別為17.4%、15.9%、15.2%。對比而言，走高端路線的小牛，其毛利率則基本保持在20%以上。

VFLY品牌并沒有給雅迪的高端化帶來實際的效果，結合產(chǎn)品來看，或許可以找出端倪。

雅迪推出的高端電車，VFLY品牌的G系列和L系列均配備了一塊大屏幕，可以下載幾款APP，雖然看上去確實足夠有檔次，但只是將一些智能操作進行簡單堆砌，在渠道、售后、互聯(lián)等方面也并未有獨特之處，在實際使用中，并未帶來革命性的體驗感。

九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示：“雅迪之所以不斷強調高端化戰(zhàn)略，主要還是高溢價產(chǎn)品背后帶來的高毛利，對于其業(yè)績有著一定的積極作用。但沒有一定的技術研發(fā)支撐，很難實現(xiàn)真正的高端化。”

我們曾在《雅迪的偽高端創(chuàng)新，改寫不了被新勢力包抄的慌亂》一文中指出，高端電動車需要沉淀很多東西，尤其是黑科技的積累，并不是簡單地增加一些導航、語音、防盜系統(tǒng)就可以稱之為高端智能產(chǎn)品。

后疫情時代，消費者的價格焦慮依然存在，只做高價產(chǎn)品，并不能得到消費者的認可，同樣也得不到自己人的信任?！敦斀?jīng)天下》周刊援引雅迪線下店員透露，雅迪的高端車在線下很多門店是不賣的，因為很難創(chuàng)造出銷量。推出高端車型，只是為了給品牌背書，證明自己具有強大的研發(fā)實力。

出海是個好機會嗎

在高端化的同時，雅迪也在謀求海外市場的突破。但無論是國內還是國外，突圍的道路都不好走。

雅迪的海外布局其實起步很早，2006年時就成功與法國客戶簽訂2萬輛購銷合作的協(xié)議。2007年，雅迪進出口公司正式成立，快速走向國際化。2014年，啟用韓國明星李敏鎬作為品牌形象大使。2015年出口全球五大洲，包括美國、德國、英國、法國等66個國家。

后來，2018年雅迪簽約FIFA世界杯，2019年簽約《速度與激情》電影男主角范·迪塞爾，并在越南建設了海外生產(chǎn)基地，在海外影響力進一步提升。截至2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。

在2021雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會上，雅迪正式提出了“全球倍增戰(zhàn)略”，董經(jīng)貴更是說出了自己的野心：“未來，雅迪最起碼要占領35%的市場，三分天下有其一?！?/p>

雅迪出海，效果如何呢？不好意思的是，雅迪在2021年財報中寫到，“由于本集團超過90%的收入及經(jīng)營溢利來自于在中國銷售電動車，而本集團超過90%的非流動資產(chǎn)及負債均位于中國，故并無根據(jù)香港財務報告準則第8號經(jīng)營分部呈列地區(qū)資料”。言外之意，大家懂的都懂。

不過，競爭對手就大大方方亮出了成績。愛瑪科技在今年上半年財報中披露，國際業(yè)務收入為1.17億元，同比增長了111.69%；小牛電動海外銷售43230輛，同比增長了261%。

目前，哪家的出海效果更好我們暫不好評判，但可以確定的是，隨著智能化的推進、市場的飽和、競爭對手的發(fā)力，無論是內銷還是出口，雅迪都將面臨更大的壓力。

根據(jù)雅迪的規(guī)劃，2021年底公司的組織架構進行了相應調整，將海外事業(yè)部獨立出來。在未來3～5年，公司將持續(xù)完善在海外市場的布局。

電動車市場格局更是千變萬化，沒有哪家企業(yè)可以一直穩(wěn)坐第一。過往十年，雅迪率先掀起高端化轉型，高調反對“價格屠夫”打法，同時身體卻始終無法跳出價格戰(zhàn)的怪圈，為了強行保住市場地位，頻頻主動選擇“以價換量”的做法，將行業(yè)帶來入了一片循環(huán)往復，無序競爭的旋渦。

如今，借助世界杯就想守住龍頭地位并實現(xiàn)自己的“三分天下”野心，雅迪和董經(jīng)貴恐怕還需付出更多的努力。

關鍵詞： 同比增長 高端市場