“高燒”讓電解質(zhì)水“沸騰”，被搶斷貨

“科學(xué)補(bǔ)水”的消費(fèi)理念升級(jí)，把電解質(zhì)成“硬通貨”。 ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 瀟杰

(資料圖片)

隨著防疫政策的調(diào)整，“陽(yáng)過”時(shí)代正在到來(lái)，除了連花清瘟、布洛芬等藥品，維C泡騰片、黃桃罐頭、電解質(zhì)水等消費(fèi)品，也遭到了全民搶購(gòu)。

據(jù)元?dú)馍纸y(tǒng)計(jì)，外星人電解質(zhì)水在電商平臺(tái)的單周銷量環(huán)比提升1327%，到家平臺(tái)單周銷量環(huán)比提升1000%。12月7日—8日，到家平臺(tái)的外星人電解質(zhì)水銷售額暴漲2000%。

一些電商平臺(tái)上，已經(jīng)開始出現(xiàn)各種電解質(zhì)飲料的“期貨”。而各品牌公司紛紛表示，為了保供，公司正在加大生產(chǎn)線和人力投入，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上優(yōu)化加速生產(chǎn)流程。

此次，外星人、寶礦力、尖叫等多個(gè)電解質(zhì)水品牌的爆火，正式把電解質(zhì)飲料帶到了消費(fèi)者生活中。而電解質(zhì)飲料是否是功能性飲品、是否是“智商稅”等疑問，更加引起消費(fèi)者關(guān)注。

不要神化“電解質(zhì)水”?????????

電解質(zhì)水是否為“智商稅”？答案是否定的。

其實(shí)，電解質(zhì)水上架伊始，就受到健身人群的狂熱追捧。因?yàn)橄啾扔谄胀嬘盟娊赓|(zhì)水富含鈉離子、鉀離子、鈣、鎂等微量元素，其主要作用是調(diào)節(jié)人體內(nèi)電解質(zhì)平衡。

日常運(yùn)動(dòng)后，伴隨身體高溫會(huì)出現(xiàn)大量水分流失，導(dǎo)致身體的微量元素流失，引起電解質(zhì)紊亂。倘若電解質(zhì)補(bǔ)充不及時(shí)，會(huì)導(dǎo)致人體出現(xiàn)頭暈、抽筋等現(xiàn)象。

新冠感染后出現(xiàn)腹瀉、發(fā)燒等癥狀，也會(huì)引起電解質(zhì)紊亂。所以，疫情防控期間，電解質(zhì)水供不應(yīng)求。

也有專家提及，如果沒有嘔吐、腹瀉等癥狀，能正常飲食，消費(fèi)者不需要刻意喝電解質(zhì)水。電解質(zhì)過量同樣會(huì)對(duì)人體造成傷害。如果鈉水平迅速上升，會(huì)導(dǎo)致高鈉血癥，出現(xiàn)頭暈、虛弱、無(wú)力等癥狀，嚴(yán)重的時(shí)候，還可能導(dǎo)致精神錯(cuò)亂、癲癇發(fā)作或昏迷。

因此，不能把電解質(zhì)水，簡(jiǎn)單的當(dāng)水長(zhǎng)期食用！??????

眾多網(wǎng)友之所以對(duì)電解質(zhì)水感到陌生，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品起源于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，國(guó)內(nèi)電解質(zhì)飲料起步稍晚。上世紀(jì)80年代，健力寶研發(fā)出一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，受限于公眾認(rèn)知，電解質(zhì)飲料在當(dāng)時(shí)并沒有打出名氣。

真正打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電解質(zhì)飲料，是外資品牌。2002年，日本大冢制藥株式會(huì)社研在天津建設(shè)寶礦力水特工廠，并在2003年將產(chǎn)品正式引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。作為運(yùn)動(dòng)飲料開創(chuàng)者的佳得樂（GATORADE），則在被百事集團(tuán)收購(gòu)后的2005年正式進(jìn)入中國(guó)。

近年來(lái)，隨著全民運(yùn)動(dòng)健身的宣傳標(biāo)語(yǔ)深入人心，產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以及消費(fèi)者對(duì)于滑雪、露營(yíng)等熱門項(xiàng)目的追逐，電解質(zhì)水逐漸在國(guó)內(nèi)嶄露頭角。大量快消品品牌推出電解質(zhì)水產(chǎn)品，既能迎合市場(chǎng)需求，又能通過這一細(xì)分品類為品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

目前，國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水領(lǐng)域的主要玩家有元?dú)馍?、寶礦力水特、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、怡寶等品牌。

這幾個(gè)品牌中，元?dú)馍肿鳛閲?guó)貨，在電解質(zhì)水的發(fā)展中作用不可忽視。2020年，元?dú)馍謩?chuàng)立了電解質(zhì)水品牌“外星人”，并將其作為獨(dú)立品牌進(jìn)行推廣。根據(jù)元?dú)馍纸衲陮?duì)外披露的業(yè)績(jī)，外星人電解質(zhì)水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，并在今年9月份突破10億元。

農(nóng)夫山泉的“尖叫”電解質(zhì)水，聽起來(lái)熟悉，看起來(lái)陌生。因?yàn)椤凹饨小北臼寝r(nóng)夫山泉在2004年推出的營(yíng)養(yǎng)性功能飲料?！凹饨小币唤?jīng)推出，曾在功能飲料市場(chǎng)獲得短暫成功，但近年卻沒了蹤影。經(jīng)過產(chǎn)品、包裝、口感的改良，尖叫推出了全新的電解質(zhì)版，重新獲得關(guān)注。

娃哈哈、盼盼、李子園等頭部食品飲料公司也先后推出了電解質(zhì)水產(chǎn)品，希望能分一杯羹。

電解質(zhì)飲料是功能性飲料品類下的細(xì)分賽道，且正在高增長(zhǎng)。新老品牌紛紛入局，或許會(huì)為功能性飲料和電解質(zhì)飲料打開新競(jìng)爭(zhēng)格局，迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。

“高燒”中的電解質(zhì)水????

現(xiàn)在，電解質(zhì)水的火爆程度和居民屯口罩的熱情如出一轍。

外星人電解質(zhì)水的電商單周銷量環(huán)比提升了1327%。從12月10日開始，產(chǎn)品就出現(xiàn)了斷貨。隨后，寶礦力水特京東旗艦店的客服表示沒有現(xiàn)貨，暫時(shí)沒有預(yù)售。各大品牌都在加班加點(diǎn)地生產(chǎn)，縮短產(chǎn)品預(yù)售時(shí)間。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達(dá)38%，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。在功能性飲料的二級(jí)賽道里，電解質(zhì)飲料表現(xiàn)突出，以225%的增速位居榜首。一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風(fēng)口。

這組數(shù)據(jù)印證了電解質(zhì)飲料已成為大單品的事實(shí)。疫情放開后，全民免疫加大電解質(zhì)水的消費(fèi)，“囤水”擴(kuò)大了用戶受眾群體。不過，在電解質(zhì)飲料“出圈”之際，我們把視線放到更大的功能飲料賽道中，可以看出，很多品牌正把運(yùn)動(dòng)能量型飲料視為突破口。

元?dú)馍忠言跉馀菟I(lǐng)域取得一席之地，亟需尋找“第二增長(zhǎng)線”。因此，元?dú)馍謹(jǐn)U大了產(chǎn)品布局，其產(chǎn)品矩陣已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微氣泡、功能性飲料等細(xì)分領(lǐng)域。

在所有飲料產(chǎn)品中，外星人電解質(zhì)水算是發(fā)展速度較快的一個(gè)。元?dú)馍终诒M全力將其打造為下一個(gè)爆品。

但“槍打出頭鳥”。自媒體“品玩”稱，元?dú)馍制煜缕放仆庑侨穗娊赓|(zhì)水，曾在其線上官方旗艦店與線下經(jīng)銷商體系等渠道的宣傳資料中打出“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”的宣傳語(yǔ)。不過，截至發(fā)稿前，其京東官方旗艦店及淘寶旗艦店已找不到此宣傳語(yǔ)。

遭到消費(fèi)者與媒體痛批后，元?dú)馍只貞?yīng)稱自家宣傳并未提及電解質(zhì)水有治療功效，消費(fèi)者自己能選擇是否購(gòu)買，廣告也沒有引導(dǎo)消費(fèi)的意思。

相對(duì)低調(diào)的農(nóng)夫山泉，在2021年功能飲料收入36.95億元，同比增長(zhǎng)32.3%，其中電解質(zhì)飲料尖叫在天貓電解質(zhì)水2022年度排行榜上亦斬獲了第6名。

與此同時(shí)，海外品牌也在深耕中國(guó)市場(chǎng)。在京東功能飲料排行榜上，寶礦力水特和外星人幾乎包攬了冠亞軍。寶礦力水特更是在簽約了影視演員譚松韻為品牌代言人。

不久前，寶礦力水特還推出了“秋冬火鍋局，和寶礦力水特更配”、“化解秋冬干燥危機(jī)”等的宣傳語(yǔ)。電解質(zhì)水的確補(bǔ)水快，更滋潤(rùn)身體，但相比于涼茶、氣泡水等功能性飲料，并沒有去火、解膩的功效。

可以看出，各大品牌在宣傳電解質(zhì)水上，下足了功夫。

疫情“退燒”后，這“水”往何處流？????????????????????????????????????????

根據(jù)復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院主任醫(yī)師張文宏教授推測(cè)，第一波全國(guó)疫情高峰即將到來(lái)，高峰可能在一個(gè)月來(lái)到，度過這一次疫情需要三個(gè)月的時(shí)間慢慢走出來(lái)。

而等疫情明確進(jìn)入平穩(wěn)期后，或許消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)水的渴求不再瘋狂。

如此，電解質(zhì)水又流入到頭部品牌或有渠道優(yōu)勢(shì)的品牌手中，而且消費(fèi)途徑上、購(gòu)買方式上，又會(huì)回歸到像線下就順手夠得著的貨柜便利店，而不是像現(xiàn)在疫情期間大面積的囤貨，所帶來(lái)的刺激性增長(zhǎng)。

這也意味著，電解質(zhì)飲料品牌的消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化，可能再出現(xiàn)大起大落。而品牌則需要多方布局功能性飲料，提高產(chǎn)能、供應(yīng)鏈管理，以及產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代等能力。

目前，我國(guó)功能飲料行業(yè)主要分為能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料。其中能量飲料代表性品牌為紅牛、東鵬特飲等；運(yùn)動(dòng)飲料代表性品牌包括寶礦力、佳得樂、尖叫等；營(yíng)養(yǎng)素飲料代表性品牌包括脈動(dòng)、力量帝等。

根據(jù) Euromonitor 公布的數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)功能飲料行業(yè)中，紅牛占據(jù)著 20.8%的市場(chǎng)份額，是我國(guó)功能飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，東鵬特飲以 6.6% 的市場(chǎng)份額排在第二位，緊隨其后的是脈動(dòng)、康師傅、樂虎、健力寶和體質(zhì)能量。

對(duì)于傳統(tǒng)能量飲料品牌紅牛和東鵬特飲來(lái)說(shuō)，一直以不同規(guī)格的“紅?！焙汀皷|鵬特飲”聞名。近年來(lái)，他們推出的新品，大都折戟。

反之，對(duì)于元?dú)馍诌@類新品牌來(lái)說(shuō)，除了氣泡水、電解質(zhì)飲品，其還鐘情于檸檬茶品類。在該品類中，元?dú)馍滞度肓吮?、啊打?yàn)觚垯幟什琛⒊晒幟什枞町a(chǎn)品。不久前，元?dú)馍衷诟鱾€(gè)電商平臺(tái)的官方旗艦店上線了新品牌超可果粒檸檬茶。

與此同時(shí)，今年在元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的堅(jiān)定支持下，被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項(xiàng)目正式誕生。據(jù)悉，這是一款全新的可樂味蘇打氣泡水飲品，對(duì)標(biāo)的是百事和可口可樂的無(wú)糖可樂。此舉意味著，元?dú)馍终较騻鹘y(tǒng)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

雀巢、可口可樂、農(nóng)夫山泉、佳得樂等品牌也均推出了“0糖0卡”的功能飲料，同樣把目標(biāo)瞄向了輕運(yùn)動(dòng)的年輕人群。

新老品牌共聚于功能飲料戰(zhàn)場(chǎng)，形成了多元、細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)格局。老牌能否保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，準(zhǔn)備好“攻防戰(zhàn)”；新品牌能否研發(fā)出功能性新飲料，打開市場(chǎng)缺口，就要看誰(shuí)的市場(chǎng)嗅覺更準(zhǔn)，以及綜合實(shí)踐能力強(qiáng)弱了。

關(guān)鍵詞： 寶礦力水特 農(nóng)夫山泉