世界熱消息：“老紅書(shū)”失血，銀發(fā)族的內(nèi)容生意還能跑通嗎？

一款A(yù)PP的壽命究竟有多短？

有數(shù)據(jù)表明，80%的APP存活期只有兩年。但一款專注于服務(wù)老年人的APP美篇居然熬過(guò)了七年之庠。奇怪的是，這款名叫“美篇”的內(nèi)容社區(qū)APP在內(nèi)容上神似“小紅書(shū)”，卻偏偏備受老年人青睞，在同一時(shí)代一眾內(nèi)容型APP中笑到了最后，其原因究竟是為何？

翻看媒體對(duì)美篇的評(píng)價(jià)，其歷來(lái)有“老紅書(shū)”之稱，隨手點(diǎn)開(kāi)美篇APP，超大的護(hù)眼字號(hào)瞬間映入眼簾，極其符合老年人的視覺(jué)需求。從功能上看，美篇用戶每次更新動(dòng)態(tài)可以發(fā)出上百?gòu)垐D片，配上文字、插入音樂(lè)后還有機(jī)會(huì)被平臺(tái)精選。在社交互動(dòng)領(lǐng)域，美篇不僅有美友圈社區(qū)，還有與QQ漂流瓶類似的筆友書(shū)信，所有操作簡(jiǎn)單便捷，幾乎完美戳中老年人的精神需求。

(相關(guān)資料圖)

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代來(lái)臨后，老年用戶群體逐漸成為了流量池中的增量。QuestMobile發(fā)布的《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，截至2021年10月50歲以上移動(dòng)網(wǎng)民月活用戶達(dá)到2.51億，同比增長(zhǎng)19.3%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到143.9小時(shí)，同比增長(zhǎng)6.3%。

為了爭(zhēng)奪老年群體，各大平臺(tái)也動(dòng)作頻繁。然而，在老齡化人口逐年增加的同時(shí)，這些契合老年人需求的APP似乎也陷入了“老齡化”狀態(tài)，在這一背景下， 走過(guò)七年的美篇基于老年用戶群體講出了哪些新故事？

01 從易圖文到美篇，老年人社區(qū)成功搭建

2015年，美篇?jiǎng)?chuàng)始人湯祺的父親湯人仁迷上了攝影，但由于微信朋友圈最多只能發(fā)布九宮格圖片，難以批量分享。為了滿足父親的分享欲望，湯祺研發(fā)出了易圖文APP，即美篇前身。

彼時(shí)，美篇的主要功能是分享圖文，并沒(méi)有將受眾對(duì)準(zhǔn)中老年群體。但在自來(lái)水效應(yīng)的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的中老年人注冊(cè)了美篇，這也反向助推了美篇不斷升級(jí)探索適用于中老年人群體的社交功能。2021年，美篇推出了“不惑后”內(nèi)容社區(qū)，徹底將目標(biāo)受眾鎖定在中老年人群體。根據(jù)AgeClub 發(fā)布的《2021中國(guó)中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報(bào)告》，美篇45 歲以上的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.07億。

為了提升中老年用戶的留存率，美篇在內(nèi)容創(chuàng)作方面設(shè)置了佳作推薦，并不定期推出特色文化征稿、老歌征集、全國(guó)攝影展等活動(dòng)，這些活動(dòng)也吸引了諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，活躍了美篇早期的內(nèi)容生態(tài)。

你以為老年人只能整天和街坊四鄰閑話家常理短？殊不知，美篇上演了一幕幕高手在民間的真實(shí)場(chǎng)景。從琴棋書(shū)畫(huà)到詩(shī)詞歌賦，美篇始終被濃烈的文藝氛圍緊緊包裹，美友之間則進(jìn)行了激烈的才華比拼大戰(zhàn)，有人酷愛(ài)寫(xiě)詩(shī)，有人喜歡攝影，有人喜歡寫(xiě)作，他們發(fā)布的內(nèi)容或文藝?yán)寺?，或溫馨祥和，或天馬行空，多元化的創(chuàng)作也為美篇提供了原始內(nèi)容積累。

2017年，美篇推出了“音樂(lè)+圖文”的H5拜年賀卡，確立了全新的內(nèi)容創(chuàng)作形式，憑借這項(xiàng)創(chuàng)意，美篇在APP Store中位列第四名，真正意義上實(shí)現(xiàn)了出圈。

而后，美篇的社區(qū)功能不斷完善，廣場(chǎng)上可以實(shí)時(shí)討論最新話題，美友圈則聚集了不同圈層的興趣愛(ài)好者，老年人的社交屬性日臻完善。盡管美篇缺少頭部紅人，但積累了4000萬(wàn)的核心創(chuàng)作用戶，從而保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，短視頻興起后，美篇?jiǎng)?chuàng)作者也可以發(fā)布短視頻。

為了鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，美篇設(shè)置了用戶打賞，贈(zèng)送鮮花、花瓣等激勵(lì)舉措，為創(chuàng)作者們提供了內(nèi)容獲得認(rèn)可的儀式感。如今，美篇累計(jì)注冊(cè)用戶突破2億，月活用戶1200萬(wàn)，每日新增作品18萬(wàn)，社區(qū)平臺(tái)共有2094個(gè)話題，累計(jì)作品3億，累計(jì)上傳圖片60億張。

靠著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲老年人注意力的美篇同樣獲得了資本的青睞，天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2016—2018年，美篇先后完成了六輪融資，最高的一輪融資由芒果文創(chuàng)基金領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金參投，融資金額過(guò)億。但最近幾年，美篇并無(wú)融資消息傳出，創(chuàng)業(yè)七年的美篇似乎也陷入了“老齡化”困局，定位高齡的美篇似乎即將淪為資本“棄子”。

02 商業(yè)化變現(xiàn)難題，一場(chǎng)理想與現(xiàn)實(shí)的博弈

美篇對(duì)于商業(yè)化的考量始終十分克制，一方面，老年人購(gòu)買力偏弱，為產(chǎn)品付費(fèi)的熱情不高。另一方面，美篇?jiǎng)?chuàng)辦初衷也是為了給老年人提供精神的家園，理想主義色彩更為濃烈。

關(guān)于美篇的商業(yè)化問(wèn)題，美篇聯(lián)合創(chuàng)始人張全在接受《刺猬公社》采訪時(shí)提到，團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行商業(yè)化時(shí)主要考慮兩個(gè)方面，第一，對(duì)用戶有價(jià)值的商品或服務(wù)，第二，讓用戶體驗(yàn)過(guò)關(guān)，多重考慮造成了美篇的商業(yè)化困境，在賺錢方面處處掣肘。

創(chuàng)業(yè)之初，美篇的商業(yè)渠道極其單一，只有廣告和美篇書(shū)。由于美篇的受眾是老年人群體，吸引到的廣告受限，而且老年人防范意識(shí)較低，美篇為了提升用戶體驗(yàn)，只得對(duì)廣告進(jìn)行層層篩選，接到廣告的數(shù)量可想而知。至于美篇書(shū)，用戶會(huì)將自己在美篇發(fā)布的圖文整理排版，并打印成紀(jì)念冊(cè)，一本美篇書(shū)的價(jià)錢大概在50—100元之間，趕上雙11，雙12等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，美篇也會(huì)推出一本6折，兩本五折，滿500減40等活動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11、雙12期間，美篇印品業(yè)務(wù)的單日銷售額突破百萬(wàn)。

2019年，美篇逐漸拓展了商業(yè)變現(xiàn)渠道，推出了付費(fèi)會(huì)員，并提升了打賞分成，分成比例從5%提高到30%，然而此舉卻招致了大量用戶投訴，應(yīng)用商店的差評(píng)也越來(lái)越多。為了挽回口碑，美篇在四周年的公開(kāi)信中公開(kāi)宣稱將贊賞手續(xù)費(fèi)從30%下調(diào)至2%，并砍掉了重要位置的商業(yè)廣告，這種大刀闊斧、壯士斷腕的改革舉措無(wú)疑會(huì)造成虧損，最終美篇在2019年交出了虧損3000萬(wàn)的答卷。而為了存活下去，美篇不得不尋找新的盈利點(diǎn)。

就在2019年下半年，美篇產(chǎn)品負(fù)責(zé)人柳駿想出了虛擬鮮花的禮物創(chuàng)意，10朵鮮花1元，66朵鮮花6.6元，88朵鮮花8.8元，而且鮮花只能用于打賞，不能反向提現(xiàn)。美篇以較低的價(jià)錢為創(chuàng)作者營(yíng)造儀式感的舉措很快被用戶接納，鮮花打賞和付費(fèi)會(huì)員這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)逐漸跑通，成為了美篇商業(yè)變現(xiàn)的支柱業(yè)務(wù)，美篇也逆轉(zhuǎn)了虧損局勢(shì)。

但最近幾年由于疫情反復(fù)，老年人外出旅游的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，這也導(dǎo)致了他們捕捉到優(yōu)質(zhì)風(fēng)景照片的數(shù)量隨之減少，就更別提打印成冊(cè)了。在這種情況下，美篇書(shū)的收入受到了沖擊，美篇會(huì)員則從最初的每月19元漲到了29元，價(jià)錢已經(jīng)瀕臨天花板。盡管直播帶貨前景廣闊，可美篇缺少頭部紅人，而且老年人并不習(xí)慣在直播間購(gòu)物，這些都造成了美篇拓展業(yè)務(wù)的局限。

美篇的運(yùn)營(yíng)人員在《每日人物》的采訪中表示，美篇嘗試過(guò)組織盈利性質(zhì)的線下主題活動(dòng)，包括讀書(shū)會(huì)、攝影采風(fēng)等，但老年人“頂多愿意付款300元”，所有人出的錢剛好夠組織活動(dòng)的成本，最終這項(xiàng)業(yè)務(wù)不了了之。美篇也曾試圖推出內(nèi)容付費(fèi)，但中老年群體明顯缺少付費(fèi)意愿，因此內(nèi)容付費(fèi)的收入寥寥無(wú)幾，看不到發(fā)展前景。

探索多元化商業(yè)變現(xiàn)的失敗導(dǎo)致美篇逐漸陷入了發(fā)展瓶頸，有報(bào)道稱，美篇裁員后只剩下了100多人，為愛(ài)發(fā)電的“老紅書(shū)”似乎失去了向前走的“動(dòng)力”。

03 存量時(shí)代來(lái)臨，誰(shuí)能搶奪老年用戶群體？

其實(shí)，美篇所聚焦的老年群體是一個(gè)迅速擴(kuò)張中的市場(chǎng)。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，預(yù)計(jì)2053年將達(dá)到4.87億。國(guó)家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》指出，到2050年我國(guó)老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬(wàn)億元，老年人消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)60萬(wàn)億元。 可以看到 ， 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的前景廣闊， 而 各大平臺(tái) 也 紛紛 開(kāi)始 切入 賽道 尋求 瓜分這款蛋糕 。

譬如除了美篇，中老年人正在抖音、快手、小紅書(shū)等年輕人集合地涌現(xiàn)，其中更是不乏優(yōu)質(zhì)紅人。小紅書(shū)上，53歲的Angel Z在小紅書(shū)上擁有83.9萬(wàn)粉絲，她主要分享時(shí)尚穿搭、面部護(hù)理等生活日常，53歲的她看起來(lái)像33歲，減齡秘訣也為她帶來(lái)了諸多商業(yè)合作，合作品牌包括丸美、韓束、花西子等，50+的橙子阿姨、劉依蝶等博主也積累了幾十萬(wàn)粉絲。

根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)，最近一年，50-59歲、60歲以上博主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100％，在老年KOL的帶動(dòng)下，入駐小紅書(shū)的老年群體亦隨之增加。

抖音上也有我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等千萬(wàn)粉絲級(jí)別的紅人，我是田姥姥憑借著搞笑接地氣的劇情短視頻走紅，單條視頻點(diǎn)贊量最高達(dá)到了421.4萬(wàn)。只穿高跟鞋的汪奶奶則一直在抖音上展示自己的時(shí)裝秀，頻繁變裝，她們的出現(xiàn)也吸引了大量中老年粉絲。

而為了精準(zhǔn)挖掘增量群體的商業(yè)潛力，各大平臺(tái)雖然使出了渾身解數(shù)，但施行的策略對(duì)老年人似乎不算友好，并沒(méi)有精準(zhǔn)捕捉老年人的各種需求。譬如今年1月，小紅書(shū)申請(qǐng)了老紅書(shū)商標(biāo)，意在搭建聚集中老年用戶的社群。此前小紅書(shū)還推出了友友視頻，專為40—60歲的用戶提供穿搭攻略，不過(guò)由于下載人數(shù)過(guò)少，這款產(chǎn)品已經(jīng)下架，小紅書(shū)的老紅書(shū)計(jì)劃同樣擱淺。

抖音上我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等創(chuàng)作者由于年齡、體力等問(wèn)題，她們的更新速率自然無(wú)法與年輕人相比，長(zhǎng)時(shí)間不更也會(huì)造成掉粉問(wèn)題，平臺(tái)對(duì)于這種現(xiàn)象也并沒(méi)有想出應(yīng)對(duì)之法，因此難以吸引更多同頻的圈層受眾。

總之，種種因素導(dǎo)致銀發(fā)群體雖然活躍在當(dāng)前各大主流平臺(tái)內(nèi)，卻因各種各樣的障礙無(wú)法將群體的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，這是令各大平臺(tái)感到“尷尬”的通病之一。

而有一個(gè)現(xiàn)象也值得我們深思。在2022年，美篇曾發(fā)布了一則由何冰演講的《前浪》宣傳片，視頻中傳遞出的價(jià)值觀是中老年人也可以嘗試cosplay、滑翔傘等運(yùn)動(dòng)。

可令人意外的是，這則宣傳片在網(wǎng)上被吐槽的程度絲毫不亞于2020年何冰演講的《后浪》。其中的尷尬之處在于，這條視頻固然讓中老年群體看見(jiàn)了退休生活更多的可能性，但卻不具有普適性，更多的老年人仍然是被數(shù)字鴻溝隔開(kāi)的群體。

而平臺(tái)撬動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于——能否推出滿足絕大多數(shù)老年人需求的產(chǎn)品，并不斷輸出硬核內(nèi)容，從而填補(bǔ)老年人的精神空缺，增加他們的付費(fèi)意愿。

因此，在國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)大的老年市場(chǎng)中，類似美篇之類針對(duì)老年人的內(nèi)容產(chǎn)品或許能夠借此吃到一定的“時(shí)代紅利”，但若是不好好抓住促使“銀發(fā)群體”產(chǎn)生付費(fèi)意愿的本質(zhì)需求，那等待“美篇們”的結(jié)局只能是成為時(shí)代的眼淚。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)顯示 前景廣闊