環(huán)球快資訊丨漢堡、咖啡、輕食正脫掉“洋裝”?，“國(guó)產(chǎn)化”席卷餐飲業(yè)……

國(guó)潮風(fēng)席卷而來，中國(guó)餐飲業(yè)也正在進(jìn)行一場(chǎng)“國(guó)產(chǎn)化”大改造！

輕食行業(yè)，在傳統(tǒng)西式輕食頭部品牌們破產(chǎn)清算、“賣身”易主時(shí)，中式輕食“乘勢(shì)而起”；

咖啡行業(yè)，把“咖啡奶茶化”當(dāng)殺手锏的瑞幸趕超星巴克，茶顏悅色更是推出子品牌“鴛央咖啡”，直接打出“新中式咖啡”的定位；

(資料圖片僅供參考)

漢堡行業(yè)，先是塔斯汀喊出要做“中國(guó)漢堡領(lǐng)潮者”，緊接著12月份，西貝也推出“中式漢堡”，主打饅頭夾菜，目標(biāo)開店萬家……

“中式化輕食”、“中式化咖啡”、“中式化漢堡”....這些外來品類仿佛在排隊(duì)“國(guó)產(chǎn)化”，在餐飲業(yè)掀起一股“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”。

1 餐飲業(yè)正在掀起“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”

6月份，“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”攻占輕食。

和西式輕食相比，“中式輕食”在制作、口味以及形式都更“豐富多彩”。如制作上，有蒸、煮、燉、燜、拌等比西式輕食更復(fù)雜；口味上，有麻、辣、鮮、酸、甜比西式輕食更豐富；形式上，有火鍋類、涼皮類、面食類比西式輕食更多樣。

除了輕食外，“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”也在咖啡的山頭插上軍旗。這些咖啡口味、杯子、場(chǎng)景也紛紛被“國(guó)產(chǎn)化”改造。

如咖啡口味“國(guó)產(chǎn)化”，咖啡+茶云南的茶葉/玫瑰花/牛乳等茶咖、咖啡+鮮果的果咖、咖啡+酸奶/牛奶的奶咖等等；咖啡杯“國(guó)產(chǎn)化”，咖啡杯被換成了瓷蓋碗或竹筒；咖啡第三空間“國(guó)產(chǎn)化”，“竹隱公館”把800年歷史的古宅改造成咖啡館；角落咖啡將嶺南傳統(tǒng)建筑和藥房結(jié)合。

漢堡也未能“逃脫”。

在抖音上搜索“中國(guó)漢堡”的話題有2億曝光，這些漢堡制作方式以漢堡皮現(xiàn)烤為主，將胚體從中間切開，放入烤爐烤制，剛烤出來，中間“蓬蓬的” ，吃起來不僅韌性足，還帶著一股黃油味。

除漢堡的制作方式不同，國(guó)產(chǎn)漢堡夾菜品也極其豐富，除西式漢堡中常見的火腿、牛肉、雞排外，還有北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龍蝦等，夾心配料還有羽衣甘藍(lán)、鳳梨等。除了上述差距，小吃的搭配也有差異。西式漢堡通常以雞塊、雞翅、雞米花、土豆泥、薯?xiàng)l為主，國(guó)產(chǎn)漢堡則以雞脖、薯球、山楂烏梅汁、南瓜露、紅棗黑米漿等中國(guó)風(fēng)小吃為主。

披薩也被“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”侵襲。

如比薩瑪尚諾為了適應(yīng)不同地區(qū)的市場(chǎng)，在比薩中融入了各種帶有中式特色的菜品：比薩+北京烤鴨、比薩+魚香肉絲、比薩+宮保雞蛋......今年初，麥當(dāng)勞與文和友聯(lián)合推出了“文和友香辣小龍蝦烤雞堡”“文和友香辣小龍蝦嫩牛五方”；必勝客在臺(tái)灣推出了新口味“香菜皮蛋豬血糕披薩”。

這些“外來品類國(guó)產(chǎn)化”我簡(jiǎn)單歸納了一下，大致有三種普遍的特征：

特征一、帶有國(guó)潮元素。如塔斯訂，定位中國(guó)漢堡，品牌logo以及裝修的主色皆以中國(guó)喜慶的大紅色為主，它IP“塔獅”的設(shè)計(jì)，又融合中國(guó)傳統(tǒng)“醒獅”身上七寶獨(dú)角、祥云眉、龍鱗目、金鈴等元素。

特征二、符合國(guó)人飲食文化。這些產(chǎn)品口味很符合國(guó)人口味的“復(fù)雜性”，如咖啡的果咖、茶咖、奶咖等，輕食的酸甜苦辣。

特征三、借助國(guó)產(chǎn)技術(shù)和平臺(tái)。以星巴克為例，經(jīng)過多年的培育，除了它的第三空間外，它的其他模式早已“國(guó)產(chǎn)化”。如借助企業(yè)微信，+公眾號(hào)+社群等私域池子，深耕私域領(lǐng)域；借助美圖+餓了么等外賣平臺(tái)，上新外賣業(yè)務(wù)；借助“國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”，乘坐“大數(shù)據(jù)”列車。

2 為什么會(huì)外來品類逐漸“國(guó)產(chǎn)化”？

一時(shí)之間，外來品類刮起了“國(guó)產(chǎn)風(fēng)”，這其中又有哪些底層邏輯呢？

1、稀缺性和新鮮感消失，脫掉“洋裝”回歸“吃”的本質(zhì)

疫情這些年，隨著消費(fèi)者的錢袋子被掏空，消費(fèi)者對(duì)未來充滿了各種擔(dān)憂。

這導(dǎo)致他們 不再為“不必要的需求買單”。 如“杜絕不必要產(chǎn)品份量”，所以小份量菜受青睞； “不為過量的空間買單”，所以星巴克的第三空間失效； “不再為過度的欲望花錢”，所以喜茶、奈雪等高端茶飲的品牌溢價(jià)不再靈驗(yàn)。

消費(fèi)者在需求上的“斷舍離”，讓其非常在意產(chǎn)品價(jià)值，外加他們對(duì)產(chǎn)品口味的挑剔“近乎苛刻的程度，他們不再能忍受口味單調(diào)，形式單一的西式餐品，而更加青睞口味豐富，形態(tài)多樣中式輕食、咖啡、漢堡等等。

2、國(guó)潮文化強(qiáng)勢(shì)覺醒，中式餐飲對(duì)“西式餐品”大改造

隨著我國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛，年輕人對(duì)我國(guó)的文化重新燃起信心和興趣。

這時(shí)他們也開始從崇拜外來文化，到現(xiàn)在逐漸認(rèn)識(shí)到我們自身文化的重要性和獨(dú)特魅力。

這也倒逼一大批精明的餐飲創(chuàng)業(yè)者，重新挖掘自身文化元素融入到產(chǎn)品和模式中。如通過挖掘傳統(tǒng)飲食文化中的元素，來對(duì)“外來餐品”進(jìn)行改造讓其更符合我國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣；通過對(duì)傳統(tǒng)古朝、民俗文化的元素挖掘，來對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)，讓品牌更符合我國(guó)消費(fèi)者的品味。

而且，國(guó)有品牌經(jīng)過這么多年對(duì)西式餐品的研究和摸索，早已熟悉了這些餐品的制作工序和流程。外加本土品牌更了解和熟悉我國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和口味，這讓他們具備對(duì)“外來菜品”重新定義和再創(chuàng)新的能力。

3、收入降半，內(nèi)卷加重，迫切以“國(guó)產(chǎn)化”來求突圍

疫情期間，各品牌之間的內(nèi)卷嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式越來越“雙胞胎”，為尋突圍，各路品牌和網(wǎng)紅餐廳開始尋求突圍之道，于是紛紛“外來餐品國(guó)產(chǎn)化”來尋求產(chǎn)品上的突破和“裝修場(chǎng)景國(guó)潮化”來尋求場(chǎng)景上的突圍。

3 “國(guó)產(chǎn)化”會(huì)帶給餐飲人哪些機(jī)會(huì)？

雖然“外來品類國(guó)產(chǎn)化”還處于發(fā)展階段，想真正意義上反向超越，還需要一點(diǎn)時(shí)間。不過它在現(xiàn)階段給餐飲帶來了三個(gè)機(jī)會(huì)。

1、突圍機(jī)會(huì)：通過“國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品+國(guó)潮化場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化突圍

在茶飲業(yè)，霸王別姬和茶顏悅色憑借“茶飲+國(guó)潮”立刻從同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)殺出重圍，走了一條自己的路。

那么憑借"國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品+國(guó)潮"的一些咖啡、漢堡、披薩、輕食等從邏輯角度來說，應(yīng)該也能從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

如用“國(guó)產(chǎn)化的產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的突圍；用“國(guó)產(chǎn)化的場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景上的突圍。

其中最典型的例子，便是上述提到的塔斯汀，憑借以“中國(guó)漢堡+國(guó)潮化場(chǎng)景”便從一眾的西式漢堡中殺出一條路，并且實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)。

這說明“國(guó)產(chǎn)化”是可以給以“外來品類”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的餐飲創(chuàng)業(yè)者，，提供從一眾同質(zhì)化市場(chǎng)上殺入一條“藍(lán)海”的機(jī)會(huì)。畢竟，西式已成紅海，它的對(duì)立面，中式必然就是藍(lán)海。

2、引流機(jī)會(huì)：“國(guó)產(chǎn)化”可為品牌帶來巨大的曝光

烘焙、咖啡、漢堡、披薩等品類，一旦“國(guó)產(chǎn)化”，很大程度會(huì)形成話題，被人討論，在討論中品牌會(huì)得到很大程度的曝光。

這是因?yàn)椋@些外來品類一旦“國(guó)產(chǎn)化”，必然會(huì)打破消費(fèi)者對(duì)外來餐品的“固有形象”，尤其在國(guó)民意識(shí)的覺醒下，很容易形成中式和西式的討論。

以中式漢堡和西式漢堡為例，漢堡“國(guó)產(chǎn)化”后，中式漢堡在抖音有了2億的曝光量，可見背后巨大的討論性和曝光性。當(dāng)然，這些討論和曝光必然會(huì)為品牌帶來巨大的流量，進(jìn)而為品牌的后續(xù)的盈利帶來更多可能性。

3、超車機(jī)會(huì)：國(guó)產(chǎn)品牌比“外來品牌”更有機(jī)會(huì)，更有韌性

19年前我國(guó)大多消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的品牌多少有點(diǎn)“崇拜的情緒”，總覺得這些品牌能為他們帶來身份上的“高貴”，社交上“榮耀”，品味上的“獨(dú)特”。

可這些年伴隨國(guó)民意識(shí)的覺醒，外加國(guó)產(chǎn)西式餐品口味更符合國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格又實(shí)惠公道。 這也導(dǎo)致 越來越多年輕人青睞本國(guó) 餐飲品牌， 不再忍 受外來物種的“平庸”。

所以，這兩年我們經(jīng)常在各個(gè)報(bào)道看到一批批“外來物種”要么品牌老化，又不愿積極求變被市場(chǎng)“勸退”； 有的堅(jiān)持“冷艷和高傲”不愿“低頭”，為此被搶奪了市場(chǎng)地位。

這也給我國(guó)品牌又一次“彎道超車”的機(jī)會(huì)：趁著外來品牌水土不服的時(shí)機(jī)，快速搶占市場(chǎng)，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

經(jīng)濟(jì)強(qiáng)則文化強(qiáng)，文化強(qiáng)則餐飲強(qiáng)。

“文化自信”成為推動(dòng)新餐飲從精神內(nèi)核到外在形象不斷演化的重要力量，外來餐飲品牌“國(guó)產(chǎn)化”成了必然趨勢(shì)。

畢竟中國(guó)幾千年的餐飲文化和飲食傳統(tǒng)早已在根深蒂固，外來的品類想要長(zhǎng)足發(fā)展下去，要么適應(yīng)生存，要么淘汰出局。

而在這場(chǎng)外來餐飲品類“國(guó)產(chǎn)化大改造”的過程中，也迸發(fā)出了更多的餐飲新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞： 第三空間 北京烤鴨 飲食習(xí)慣