【全球新要聞】誰動了養(yǎng)元“植物蛋白飲料”的奶酪？

又是一年新春時節(jié)，除了隨處可見的紅燈籠和對聯(lián)，還有那禮品堆成山的零食超市，貨物多到擺出店面，從小面包到旺仔禮包再到牛奶，應有盡有。

既是拜年，那手上必須得提點什么，不知何時起六個核桃已經(jīng)占領了送禮的一席之地，成為老少皆宜的必備送禮首選。

不過最近，六個核桃似乎陷入了增長難題。

【資料圖】

老白干酒廠集團處長姚奎章，陰差陽錯接下了處在生命線邊緣的養(yǎng)元飲料廠。在僅58名員工的一次會議中，一個員工的碎碎念讓姚奎章的腦海里出現(xiàn)了關于“六個核桃”的故事。

在中國六代表順利，核桃也有較多補腦的作用，兩者合而為一，更容易戳中中國百姓的消費心理，當時的風向正是保健飲品，六個核桃的名字也較為獨特，姚奎章認為只要營銷到位，這款產(chǎn)品能讓養(yǎng)元逆風翻盤。

果不其然，第一年，本瀕臨破產(chǎn)的養(yǎng)元實現(xiàn)了3000萬的銷售成績，2015年迎來巔峰時刻：年營收高達91.17億元，2018年養(yǎng)元成功上市后，徹底成為核桃奶賽道的龍頭企業(yè)，眼見如此漂亮的成績，姚奎章輕吐了一口氣。

可正是這一口氣，讓六個核桃陷入了“自信過頭”的狀況中，數(shù)據(jù)顯示，過去三年六個核桃的營銷費用共計9.65億元，而研發(fā)費只有1.7億元，遠不如營銷。

除此之外，新開發(fā)的助眠、緩解焦慮等功能飲料均未在市場掀起太大水花，關于六個核桃是否真的含有6個核桃的問題屢見不止，甚至在“科技與狠活”的余波中，六個核桃被人扒出“添加劑過多，顏色過白”等安全問題。

六個核桃需要講述新故事。

01.關于六個核桃的一切

2022年的前三季度，養(yǎng)元飲品的營收為41.85億元，同比減少了16.5%，歸母凈利潤同比減少38.2%，原本的業(yè)績下滑在2021年略微好轉(zhuǎn)后，2022年再度陷入下滑，且自2015年巔峰時期過后，其收入增長便陷入了停滯，6年時間產(chǎn)量萎縮近30%。

花無百日紅，養(yǎng)元靠著昔日大單品創(chuàng)營收已無法實現(xiàn)增長，在其半年報中，養(yǎng)元將收入下滑的原因歸根于消費者減少了走親訪友，送禮需求大大下降。

但最根本的原因，是消費者們對調(diào)制類奶制品的心智產(chǎn)生變化，相比于補腦，人們更注重飲料中添加劑、糖分的安全性，飲料市場刮出“無糖風”后，以元氣森林為首的一眾新銳沖擊著“富含”添加劑的傳統(tǒng)飲料。

更甚的是，大消費群體年輕人并不關注飲料能帶來額外的功效，而是更追求單一的“健康飲料”。

曾有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)六個核桃的營養(yǎng)成分表做過測算：

一瓶六個核桃當中的蛋白質(zhì)含量為0.6克，而根據(jù)此前招股書所披露的信息顯示，飲品當中只有核桃仁含有蛋白質(zhì)。結(jié)合干核桃當中的蛋白質(zhì)含量來進行計算，一罐飲料當中所含有的核桃大約是2個。

這還不包括核桃仁在加工過程中產(chǎn)生的損耗、營養(yǎng)價值的流失，實際上一瓶六個核桃入口的營養(yǎng)價值還沒有一杯牛奶、豆?jié){來的高。

名稱為六個核桃，實際營養(yǎng)價值卻不足2個，這是否屬于消費者誤導行為范疇？有人將六個核桃告上了法庭，最后卻以敗訴結(jié)尾，理由是六個核桃方擁有商標解釋權(quán)。

除此之外，六個核桃的成本開支也出奇的離譜：

根據(jù)早前招股書當中所披露的信息顯示，六個核桃每罐出廠價大約在2.1元。另外招股書中還顯示，每罐六個核桃成本中，易拉罐占一半以上，核桃仁成本最低占比15.98%，這成為外界抨擊公司的核心依據(jù)。

雖說六個核桃的成功有很大一部分來源于其稀奇的名字，但更多的是姚奎章在營銷上大下手筆。

請了魯豫做代言人，并開啟洗腦式廣告：“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”在各大媒體上重復播放，還登上了《最強大腦》、《天才想得到》、《超腦少年團》等智娛節(jié)目，進一步達到鞏固“補腦”人設的目的。

一時間，六個核桃身價暴漲，但其實早在上市前夕，六個核桃便出現(xiàn)了營收觸頂下滑，品質(zhì)難以打動消費者的問題。

不注重研發(fā)的六個核桃自食其果，近兩年它的身影更是消失在各大商超，連連的銷量下滑警醒了姚奎章，接下來的動作無一不透露出養(yǎng)元的焦慮。

02.養(yǎng)元比消費者更需“補腦”

養(yǎng)元飲品最大的問題就是一條腿走路。

六個核桃一直瞄準著送禮需求，經(jīng)銷網(wǎng)絡以縣域市場為中心，目標是“在對全國覆蓋范圍內(nèi)的縣域市場進行重點開發(fā)的基礎上，往上延伸至地級市和省會級核心城市市場，并進入北上廣深一線城市市場，往下滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場”。

可事實上，下沉空間極其有限，送禮需求更難以突破頂點，最大的增長空間是來自于一二線城市的擴張，但以目前的營銷手段，養(yǎng)元依舊難以滲透一二線城市。

甚至在2018年，養(yǎng)元決定拋棄易拉罐包裝，沖擊即飲市場的營銷策略下，收效依舊甚微，核桃乳進入瓶頸期，植物蛋白飲料市場的其他玩家承德露露、維維股份的發(fā)展也出奇的一致，止步不前。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2021年，中國含乳飲料行業(yè)市場規(guī)模達到1237.5億元；另外據(jù)公開資料顯示，2022年6月淘寶天貓平臺植物蛋白飲料銷售額達到1.86億元,同比增長74.6%,占據(jù)飲料市場11.4%的份額。

植物蛋白飲料需求并未減少，不是養(yǎng)元賣不動了，而是市場的風向變了。

長江后浪推前浪，近年來推動植物蛋白飲品市場規(guī)模的都是新入局者，新茶飲喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡都紛紛在自己的飲品菜單上添加了豆奶、燕麥奶飲品等，。

此外達利、伊利、統(tǒng)一等乳制品飲料巨頭紛紛下場做植物蛋白飲料，推出了“豆本豆”、“植選”等新品牌。

對比之下，老品牌略顯窘態(tài)。

養(yǎng)元主打的送禮需求會使大部分消費者處在被動飲用或無法飲用的場景中，久而久之會消除消費者“為自己買上一罐核桃乳”的欲望，尤其在新品牌的網(wǎng)紅營銷和乳企巨頭的雙重承壓下，養(yǎng)元的最大單品核桃奶的故事似乎就要完結(jié)。

不過，姚奎章還沒有徹底“棄療”。

2018年養(yǎng)元推出了高端化的易智五星六個核桃，另外還有核桃花生露、核桃杏仁露以及養(yǎng)元紅枸杞飲料等，研發(fā)投入占比從2018年的0.26%猛增至2020年的1.34%，還圍繞六個核桃核心產(chǎn)品搭建矩陣，并開發(fā)其他功能性飲料作為補充。

近些年養(yǎng)元開始往高端產(chǎn)品發(fā)力，結(jié)合高考等熱門話題推出了“夢濃”系列，添加了2種助眠成分，定價18.8元，為一款功能性核桃乳飲料。

不同于六個核桃，夢濃零糖零香精零膽固醇，分量只是六個核桃的60%，價格卻是后者的6倍。

除了盯上睡眠困難經(jīng)濟，養(yǎng)元還盯上緩解焦慮這塊蛋糕。

2020年2月，養(yǎng)元推出了主打緩解焦慮的“卡慕寧”，產(chǎn)品中添加了GABA、L-茶氨酸等多種舒緩壓力、放松的成分，價格同樣不菲，線上單價為10元/240ml。

盡管如此，養(yǎng)元對六個核桃單品的依賴程度依舊較大，新產(chǎn)品均為激起太大水花，那句相同的廣告詞也已重復播放十幾年，消費者早已審美疲軟疲勞，AD鈣奶、旺仔牛奶的衰退都是前車之鑒。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2021》顯示：從2014年到2020年，我國居民人均攝入的主要食品配比日趨平衡，但蛋、奶等攝入不足問題依然突出。

不論是一二線城市還是養(yǎng)元主攻的送禮鄉(xiāng)縣場景，消費者更希望在飲用營養(yǎng)飲料時配上一些更具有特色、個性的健康食品，同時改善六個核桃的外包裝及口感，讓清爽順暢成為代名詞，讓包裝更易得年輕人心。

畢竟核桃奶算不上好喝，相比于可口可樂、檸檬茶等爆款單品，養(yǎng)元的產(chǎn)品定位從一開始就沒有放長線，成癮性底、口感黏膩注定其回購率有限。

養(yǎng)元需要學著做飲料界“網(wǎng)紅”，一改老套的刻板印象，讓年輕人心甘情愿被“補腦”。

參考：

海克斯科技余波下，六個核桃意外“躺槍”？——第一商業(yè)網(wǎng)

六個核桃需要新故事——斑馬消費

六個核桃，無人問津——互聯(lián)網(wǎng)品牌官

困在縣城的六個核桃：六年產(chǎn)量萎縮近三分之一 產(chǎn)品擴張乏術(shù)重陷負增長——同花順財經(jīng)

六個核桃姚奎章：從瀕臨破產(chǎn)到年營收近百億，在質(zhì)疑中成功——創(chuàng)始人觀察

關鍵詞： 植物蛋白飲料 營養(yǎng)價值