環(huán)球快看：2023年終于是真正的「視頻號(hào)大年」？

如果說(shuō)過(guò)去三年的互聯(lián)網(wǎng)世界，分別迎來(lái)了“B站大年”“小紅書大年”，那么，2023年也許會(huì)等來(lái)真正的“視頻號(hào)大年”。

這樣的預(yù)測(cè)底氣，無(wú)疑來(lái)自于馬化騰和騰訊的決心，無(wú)論是2022年每個(gè)季度的財(cái)報(bào)，還是年底馬化騰內(nèi)部講話，視頻號(hào)直接被立作“全廠的希望”，而加大投入和加速商業(yè)化的口號(hào)，讓市場(chǎng)對(duì)其的期待值無(wú)限拉滿。

然而，當(dāng)外界對(duì)視頻號(hào)接下來(lái)如何“大刀闊斧”充滿好奇時(shí)，2023年微信公開課卻靜悄悄地舉辦完了。

(資料圖片僅供參考)

2023年微信公開課

之所以低調(diào)，一方面是因?yàn)閿?shù)據(jù)方面，確實(shí)沒什么驚艷。

“視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%”這樣的結(jié)果早早就透露過(guò)；“原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍”這樣的數(shù)字看起來(lái)很爆炸，但也沒給出絕對(duì)量，在互聯(lián)網(wǎng)的世界，又有哪個(gè)立得住的應(yīng)用頭幾年不是這么增長(zhǎng)的呢？

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年6月的時(shí)候，視頻號(hào)的月活就已經(jīng)達(dá)到8.13億，遠(yuǎn)超抖音的6.8億，成為用戶最多的短視頻平臺(tái)。去年二季度，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)也已經(jīng)超過(guò)了朋友圈的80%。

毫無(wú)疑問(wèn)，視頻號(hào)這款產(chǎn)品現(xiàn)在算是立住了。在它的商業(yè)化方面，焦慮的騰訊實(shí)際上同時(shí)在廣告和電商方面下手了。

從去年7月視頻號(hào)接入信息流廣告開始，騰訊的整體廣告收入有了明顯帶動(dòng)，同比降幅從二季度的18%大幅收窄到了5%。在剛過(guò)去的去年四季度，視頻號(hào)的信息流廣告接入僅兩個(gè)季度就達(dá)到了10.5億元的收入，遠(yuǎn)超朋友圈的5個(gè)季度。

騰訊財(cái)報(bào)

馬化騰上個(gè)月還同時(shí)指引了視頻號(hào)與電商結(jié)合的方向：“對(duì)于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場(chǎng)做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，希望能更貼近交易。”

在馬大老板發(fā)出動(dòng)員令之前，其實(shí)，中小商家已經(jīng)在視頻號(hào)里撲騰了許久，被視頻號(hào)的遲緩的運(yùn)營(yíng)和投流玄學(xué)折磨著。

但優(yōu)雅的張小龍看起來(lái)是不愿意追隨抖音的腳步。他可能還在憋著什么大招，畢竟“Costco+迪士尼”的打法已經(jīng)被拼多多在微信體系里充分驗(yàn)證過(guò)的。

人民呼喚視頻號(hào)電商

在電商行業(yè)去年經(jīng)歷了史上最冷的618和雙十一之后，沒有從業(yè)者不在期待新渠道。

而月活最多的視頻號(hào)是呼聲最高的，畢竟直播帶貨在雙十一依舊火熱。

但過(guò)去一年沉迷于演唱會(huì)的張小龍依然沒有打造出一個(gè)如東方甄選這樣的帶貨標(biāo)桿，擁躉們繼續(xù)陷入了對(duì)視頻號(hào)習(xí)慣性失望的循環(huán)。

視頻號(hào)在變得越來(lái)越好，但“輕運(yùn)營(yíng)、重產(chǎn)品”的它會(huì)采用一種小步快走的模式，而不會(huì)如大家期盼的那樣瞬間起勢(shì)。

《2022微信視頻號(hào)生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告》

在電商方面，馬化騰的口徑還是在“不下場(chǎng)的前提下”，這意味著在視頻號(hào)已經(jīng)有信息流和資金流支持的情況下，大概率不會(huì)做物流。

即使是這樣，視頻號(hào)的售后和廣告能力依然需要補(bǔ)短板。

電商相比做內(nèi)容天然面臨更大的售后壓力。

以往微信會(huì)把耗費(fèi)人力的臟活、累活都交給有贊這樣的服務(wù)商去做。視頻號(hào)小店的上線體現(xiàn)了馬化騰做“電商閉環(huán)”的決心。這樣一來(lái)，視頻號(hào)小店成了商家自營(yíng)的統(tǒng)一出口，優(yōu)選聯(lián)盟成了唯一的分銷渠道，第三方渠道遭遇下架。

這意味著視頻號(hào)至少要在產(chǎn)品層面將電商平臺(tái)的各類功能統(tǒng)一起來(lái)，不會(huì)再讓服務(wù)商們各自為戰(zhàn)。當(dāng)然，由于在當(dāng)前不佳的宏觀和行業(yè)環(huán)境下，騰訊很難開啟人員逆市擴(kuò)張的大門。

那么，視頻號(hào)也很可能把許多耗人力的工作外包。

人員不足的問(wèn)題也在內(nèi)容上影響著視頻號(hào)。

圖源：微信開放社區(qū)

抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)上報(bào)來(lái)的選題反饋很快，而視頻號(hào)的效率要低不少，很容易錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)。要知道推崇“大力出奇跡”的抖音員工數(shù)高達(dá)2萬(wàn)人，而偏愛“小而美”的視頻號(hào)只有幾百人。

作為一個(gè)10億+用戶的平臺(tái)，微信對(duì)生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)容忍度較低，也就不愿意授權(quán)一支龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。相比抖音，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)權(quán)限不大，還受到審核團(tuán)隊(duì)的制約。

除了售后人力不足，視頻號(hào)的投流也是一門玄學(xué)。在抖音，雖然不知道詳細(xì)的算法規(guī)則，但投流的回報(bào)率很穩(wěn)定。而MCN依然摸不透視頻號(hào)投流的規(guī)律，一切聽天由命，這也讓他們不敢重金投入。

后果是，去年吃到視頻號(hào)帶貨紅利的基本都是私域發(fā)達(dá)的微商。

現(xiàn)在的視頻號(hào)流量扶持策略是基于直播間的私域流量，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的公域流量。這相當(dāng)于在投流工具這塊視頻號(hào)官方只做了一半，如果最終要形成閉環(huán)，私域能力不應(yīng)被視為入場(chǎng)券。

2023年微信公開課

這里的考慮都是從視頻號(hào)和短視頻頭馬之間的差距這個(gè)角度來(lái)的。畢竟快手補(bǔ)短板之后的進(jìn)步是明顯的，而騰訊太缺乏電商經(jīng)驗(yàn)了。

在貨源上，視頻號(hào)可能還有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。騰訊可以考慮和的老朋友京東、拼多多結(jié)盟，而這兩家電商巨頭在直播帶貨的業(yè)績(jī)乏善可陳，也正缺一個(gè)視頻出口。

社交走拼多多趟過(guò)的路？

視頻號(hào)能在不被看好中崛起，就是因?yàn)槌浞掷昧俗约荷缃粌?yōu)勢(shì)，而不是像微視那樣在抖音后面亦步亦趨。

渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)去年四季度的流量里，來(lái)自“關(guān)注”的有7%，來(lái)自“好友點(diǎn)贊”的有53%，來(lái)自“機(jī)器推薦”的比例是40%。

社交流量占比高意味著，用戶還是把視頻號(hào)作為一個(gè)與朋友互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而沒有形成“刷”視頻號(hào)的習(xí)慣。

Quest Mobile最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)只有35分鐘，不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

視頻號(hào)截圖

不過(guò)，這也正合張小龍的心意，他是期望用戶能“用完即走”的。

其實(shí)，視頻號(hào)從0到1就充分利用了微信的社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，和抖快的機(jī)器推薦形成了差異化。張小龍當(dāng)時(shí)就說(shuō)：“朋友點(diǎn)贊出來(lái)的內(nèi)容比機(jī)器推薦出來(lái)的內(nèi)容更好看，差點(diǎn)把機(jī)器推薦放棄了”。

不過(guò)，憑借微信社交關(guān)系的超高冷啟動(dòng)效率，視頻號(hào)能很快起量，但卻難以讓用戶“沉迷”，視頻號(hào)可以說(shuō)是“成敗皆社交”。

因?yàn)橛形⑿?，?dāng)年拼多多可以殺進(jìn)阿里和京東膠著的電商紅海；因?yàn)橛形⑿牛曨l號(hào)也可以在抖快的盤中切下一塊蛋糕。

不喜歡過(guò)度娛樂(lè)化內(nèi)容的用戶就是短視頻世界里的“五環(huán)外用戶”。

這里面當(dāng)然有不少中老年玩家。但有些人其實(shí)消費(fèi)力并不低，也同時(shí)是抖快的玩家。但受限于朋友圈的人設(shè)考慮，他們不會(huì)瘋狂給暴露人性的娛樂(lè)內(nèi)容點(diǎn)贊，而是會(huì)端著架子分享新聞、財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)內(nèi)容。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

視頻號(hào)后來(lái)推出“私密贊”功能一定程度上緩解了這個(gè)問(wèn)題，但由于“私密贊”缺乏分享樂(lè)趣，體驗(yàn)還是和抖音有一定差距。

回過(guò)頭來(lái)看，泛知識(shí)內(nèi)容的分享其實(shí)也是有價(jià)值的，至少可以讓視頻號(hào)能進(jìn)一步區(qū)分出消費(fèi)高端品牌的用戶。

視頻號(hào)下一步若想出奇制勝，社交是張小龍需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)維度，而且社交和電商結(jié)合，拼多多已經(jīng)給過(guò)了很好的示范。而且，微信平臺(tái)在“小游戲”上也不乏創(chuàng)作實(shí)力，前一陣子出圈的《羊了個(gè)羊》就是最好的證據(jù)。

《羊了個(gè)羊》是外部團(tuán)隊(duì)打造的，而微信自家也做出過(guò)“跳一跳”這樣的爆款。給視頻號(hào)電商弄一個(gè)高端版“砍一刀”可能是微信團(tuán)隊(duì)下一步的任務(wù)。

內(nèi)容爆款在哪？原生大V在哪？

無(wú)論是電商生態(tài)，還是社交傳播，都只能是輔助，視頻號(hào)要是想制造爆款，還是要自身內(nèi)容過(guò)硬。

在內(nèi)容上，過(guò)去一年視頻號(hào)比較出圈的線上演唱會(huì)，西城男孩、崔健和周杰倫的幾場(chǎng)數(shù)據(jù)都亮眼。這種以來(lái)自身強(qiáng)大內(nèi)容版圖的操作，應(yīng)該以后經(jīng)常會(huì)在視頻號(hào)出現(xiàn)。騰訊可以把體育賽事直播、影視劇解說(shuō)等形式都給到視頻號(hào)。

類似地，去年年初，視頻號(hào)上線了付費(fèi)直播間。第一個(gè)付費(fèi)直播是“騰訊NBA”的爵士VS.勇士NBA常規(guī)賽，收費(fèi)價(jià)值9元的90個(gè)微信豆。

視頻號(hào)截圖

但視頻號(hào)想利用自家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不容易，這取決于騰訊的“拆墻”進(jìn)度。

在過(guò)去，騰訊“部門墻”帶來(lái)的阻力不小，但此次馬化騰借反腐的余威，讓那些自己活不下去或者活的不好的部門把業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)拱手讓出，想必不會(huì)有太多障礙。

除了這種“肥水不流外人田”的好事，視頻號(hào)是不太愿意在內(nèi)容投入上燒錢，而是由微信服務(wù)商去抖快B等平臺(tái)找UP主來(lái)視頻號(hào)多平臺(tái)發(fā)展。視頻號(hào)只負(fù)責(zé)“北極星計(jì)劃”等官方流量扶持，就連小額紅包都是服務(wù)商出的錢。

張小龍相信，普通人的創(chuàng)作能量不一定比要簽約費(fèi)的明星差，而有了微視的慘痛教訓(xùn)在前，馬化騰也不好多說(shuō)什么。

但在過(guò)去的一年，張小龍已經(jīng)開始改變自己流量普惠的初衷，通過(guò)演唱會(huì)博出圈了。下一步，他在內(nèi)容上的發(fā)力點(diǎn)或許在于原生大V。

要讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者發(fā)揮創(chuàng)造力，視頻號(hào)必須得給他們預(yù)期——一旦內(nèi)容足夠好，我就能得到足夠的流量。

2023年微信公開課

要做到這點(diǎn)，一方面是要靠機(jī)器算法在流量分配中比重的進(jìn)一步提升，張小龍?jiān)仍O(shè)計(jì)的是關(guān)注、好友、機(jī)器三者的比例是1:2:10，現(xiàn)在機(jī)器推薦的占比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

另一方面，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要選擇一些重點(diǎn)方向，做額外的推流。比如影視劇、音樂(lè)、體育等內(nèi)容的二次創(chuàng)作。

的確，缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容讓視頻號(hào)淪為了短視頻領(lǐng)域的頭條號(hào)，廣告價(jià)值嚴(yán)重受損。

因?yàn)槿狈?yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)致觀看時(shí)長(zhǎng)不足，視頻號(hào)就難以積累足夠的用戶行為數(shù)據(jù)，推薦算法也就不夠精準(zhǔn)。這樣，視頻號(hào)創(chuàng)作者的粉絲轉(zhuǎn)化成本就要比抖音高的多。

其實(shí)，視頻號(hào)上線以來(lái)，內(nèi)容有了不小的進(jìn)步，但張小龍的發(fā)力點(diǎn)一直在產(chǎn)品而不是內(nèi)容。最重要的是直播功能，演唱會(huì)直播、新聞直播、游戲直播和知識(shí)直播都漸漸做起來(lái)了。

當(dāng)騰訊積累的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，都以直播或短視頻的形式在視頻號(hào)呈現(xiàn)，此消彼長(zhǎng)，應(yīng)該能在很大程度上削弱抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論如何，視頻號(hào)在今年的營(yíng)收釋放確定性是很高的，但它基本不會(huì)堆資源和抖音正面硬剛，期待雪中送炭的小商家們可能要失望了。

不過(guò)即使視頻號(hào)奇跡一般地在內(nèi)容、社交和電商方面同時(shí)大有進(jìn)展，商家們也不得不去學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)私域，畢竟對(duì)微信群、企業(yè)微信、公眾號(hào)和小程序的視而不見也是對(duì)視頻號(hào)完整能力的極大浪費(fèi)。

2023年，市場(chǎng)也需要真正的“視頻號(hào)大年”，畢竟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還是需要更多的“流量效應(yīng)”才能把行業(yè)故事繼續(xù)講下去。

關(guān)鍵詞： 充分利用 作為一個(gè)