世界要聞：出海三部曲之新茶飲篇：混亂重塑新秩序

出海，對國內(nèi)茶飲品牌來說，不是一個陌生的話題。

(資料圖)

尤其是在2017-2019年間，新茶飲爆發(fā)的浪潮下，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城都邁出出海的步伐。

如果將彼時的新茶飲出海品牌，比作懷揣全球化夢想的海外市場拓荒者，那么當(dāng)時間來到2022年，這些拓荒者則用實(shí)際行動，勾勒出一幅逐漸清晰的新茶飲出海全景圖。

在這幅全景圖上，本地化經(jīng)營、成立新公司夯實(shí)供應(yīng)鏈以及在部分地區(qū)的戰(zhàn)略撤退，都清晰可見。

相較于國內(nèi)新茶飲品牌頭部“諸侯”的塵埃落定，2022年新茶飲海外市場活力盡顯。

從“大航海時代”到“全球化時期”

新茶飲品牌究竟是什么時候萌生出海的念頭呢？氫消費(fèi)試圖從公開渠道，梳理出其發(fā)展脈絡(luò)。

作為茶飲品類中最先紅遍全球的珍珠奶茶品牌之一，來自中國臺灣的奶茶品牌春水堂，算得上是奶茶出海的前輩。

公開資料顯示，品牌誕生的靈感與創(chuàng)始人到日本的一次經(jīng)歷相關(guān)。1983年創(chuàng)始人劉漢介在日本喝到了第一杯冰咖啡，相較于常見的熱咖啡，無論在口感還是制作方式上，冰咖啡都讓他產(chǎn)生了極大的興趣。

美食往往能給人帶來靈感，冰咖啡的初體驗(yàn)讓劉漢介產(chǎn)生了新的想法——同樣的制作方法放在紅茶上會怎樣？

回到中國臺灣后，劉漢介把腦海中的靈光乍現(xiàn)變成了現(xiàn)實(shí)，在自己的門店里，嘗試制作泡沫冰紅茶并推向市場，自此，春水堂的名氣一炮打響。

但春水堂真正意義上的走向海外，是4年后的另一次創(chuàng)新——珍珠奶茶。

1987年春水堂眾多門店中的一位店長，在售賣的奶茶中加入了兒時喜歡吃的粉圓，因口感獨(dú)特，大受好評，劉漢介隨即給粉圓起了個新的名字“珍珠”，于是風(fēng)靡中國臺灣乃至全球的珍珠奶茶的雛形正式誕生。

而當(dāng)時日本飛往中國臺灣機(jī)票的廉價，也讓以春水堂、快可立(Quickly)等中國臺灣奶茶品牌為代表的奶茶文化，被前來中國臺灣旅行的游客帶回了日本。

此后的2013年春水堂在日本代官山開設(shè)了海外的第一家門店、貢茶、CoCo、鹿角巷等奶茶品牌陸續(xù)在日本開店，奶茶出海成為了現(xiàn)實(shí)。

類似境況也出現(xiàn)在奶茶品牌出海的另一目的地——東南亞上。

相較于有明顯季節(jié)之分的日本，東南亞全年氣溫平均下來接近30℃，而這無異于給品牌的茶飲銷售，留出了更久的窗口期。

在新加坡，以1992年泡沫茶坊（Bubble Tea Garden）引進(jìn)泡泡茶作為契機(jī)，大批的當(dāng)?shù)仡櫩停ù蠖鄶?shù)為學(xué)生）接觸到了茶飲。

這種新品類茶飲融入當(dāng)?shù)氐闹苯咏Y(jié)果，就像人類初次通過iPhone4接觸智能機(jī)一樣——新的習(xí)慣形成，舊的習(xí)慣回不去了。

在當(dāng)時，前來門店排隊(duì)的顧客絡(luò)繹不絕，由此還掀起了茶飲開店的浪潮。

此后國內(nèi)茶飲行業(yè)的多次迭代，也同步傳導(dǎo)到了新加坡，比如2009年貢茶進(jìn)入新加坡、2018年喜茶進(jìn)入新加坡，再比如2018年霸王茶姬進(jìn)入馬來西亞市場等等，為奶茶在東南亞市場平添熱度的同時，也讓當(dāng)?shù)厝藗儗δ滩璧呐d趣持續(xù)增長。

新茶飲紛紛出海的時代已經(jīng)到來。作為國內(nèi)率先出海茶飲品牌之一的霸王茶姬，創(chuàng)始人張俊杰曾在接受媒體采訪時表示，其一是茶飲在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化，同時，對茶的認(rèn)知在全球具有普適性；其二則是隨著中國的國際影響力的上升，中國的全球化品牌時機(jī)已經(jīng)到來。

氫消費(fèi)注意到，在張俊杰這一次與媒體的交流中，也對當(dāng)下國內(nèi)新茶飲市場給出了理性的判斷，而這或許也是此后眾多新茶飲品牌出海，更加內(nèi)核的因素。

他將國內(nèi)新茶飲市場分為兩類，一類為購物中心，他認(rèn)為購物中心就像一個貨架，但每個購物中心所能開出的茶飲店點(diǎn)位只有8-12個，因此渠道貨架有限。

而第二類則為沿街商鋪和高校、社區(qū)等，但這部分的問題在于市場總量有限，且頭部品牌集中化趨勢出現(xiàn)?！澳壳爸袊?2萬家奶茶店，前50名已經(jīng)開了差不多10萬家。”張俊杰給出了這樣的數(shù)字。

故張俊杰認(rèn)為，新零售和出海是新茶飲企業(yè)延續(xù)增長曲線的兩條路徑。

但從茶飲品牌的海外實(shí)踐上來看，增長曲線的打造并非易事。

以大受年輕人喜愛，從下沉市場崛起的蜜雪冰城為例，2018年在越南河內(nèi)開出首店后，截至2022年3月末，又相繼在印尼和越南開設(shè)門店317家和249家，擴(kuò)張節(jié)奏不可謂不快。

但從當(dāng)下階段的成績來看，喜憂參半。公開資料顯示，截至2022年3月，蜜雪冰城在越南的所有門店總營收929.04億元，凈虧損32.2萬元，而同樣身處東南亞市場的印尼，蜜雪冰城所有門店的營收為2541.08萬元，凈利潤223.55萬元。

或許對于新茶飲品牌來說，無論是被動內(nèi)卷，還是內(nèi)驅(qū)卷向海外，打造新的增長曲線絕非坦途。

為搶占海外市場，新茶飲都投入了哪些？

相較于新茶飲品牌們出海節(jié)奏的一致緊湊，在具體的落地方式上，卻充滿著多樣化。氫消費(fèi)以產(chǎn)品、價格、推廣、渠道為基礎(chǔ)，對喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及CoCo的出海路徑進(jìn)行復(fù)盤。

01、喜茶

繼入駐長沙與文和友聯(lián)名推出臭豆腐冰淇淋、入駐成都推出麻婆豆腐包后，進(jìn)入新加坡市場的喜茶，再一次精準(zhǔn)的摸到了消費(fèi)者的脈搏，找到了產(chǎn)品本地化的方式。

在大眾點(diǎn)評上，位于新加坡的喜茶（ION店）中，排在網(wǎng)友推薦前三名的產(chǎn)品中，除芝芝莓莓在國內(nèi)有售，咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋都屬于新加坡的限定款產(chǎn)品。

▲喜茶新加坡門店之一，圖源/大眾點(diǎn)評

雖相較同處東南亞的泰國、馬來西亞，新加坡難言真正意義上盛產(chǎn)榴蓮，但這絲毫不妨礙當(dāng)?shù)厝藢τ诹裆彽南矏?。以至于在每年榴蓮季?-8月），路邊的榴蓮攤位更是成為榴蓮愛好者們的聚集地。

“榴蓮落，紗籠脫”是一句在新加坡廣為流傳的俗語，大致意思是說，只要能夠吃到榴蓮，人們甚至可以將身上穿的衣物當(dāng)?shù)?，由此可見，新加坡人對榴蓮的喜愛并不是說說而已。

而喜茶咸蛋黃口味冰淇淋的出現(xiàn)，從公開資料來看，其契機(jī)是抓住了一款頗受新加坡當(dāng)?shù)厝讼矏鄣木W(wǎng)紅零食“Irvins Salted Egg”（咸蛋黃味的炸魚皮）的流行趨勢。

至于“Irvins Salted Egg”這款產(chǎn)品本身，即便是在當(dāng)下的小紅書上，仍有國內(nèi)消費(fèi)者在分享與其相關(guān)的筆記時，稱其“寶藏零食”“吃多會膩但停不下來”等，足見其熱度。

▲小紅書上與Irvins Salted Egg產(chǎn)品相關(guān)筆記

喜茶這種貼近當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的本地化策略，不但拉近了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，也讓喜茶在與其他奶茶品牌的較量中脫穎而出。

在價格上，氫消費(fèi)隨機(jī)選取了幾款國內(nèi)和新加坡市場中均有在售的產(chǎn)品進(jìn)行對比，以多肉葡萄為例，在新加坡的市場價格折算成人民幣約為48元，而國內(nèi)北京的喜茶門店多肉葡萄價格為28元；另外芝芝芒芒這款飲品，新加坡的價格折算成人民幣約為40元，而國內(nèi)的價格為28元。

顯然，新加坡市場上同款產(chǎn)品的價格是高于國內(nèi)定價的。

▲多肉葡萄新加坡和國內(nèi)價格對比

▲芝芝芒芒新加坡和國內(nèi)價格對比

在推廣上，相較于國內(nèi)的微博、微信以及抖音等渠道，喜茶面向海外市場時，也注冊了相應(yīng)的Facebook和Instagram賬號，以Instagram為例，在#喜茶標(biāo)簽下，擁有著7.9萬條帖子，同時喜茶新加坡的Instagram的粉絲數(shù)為2.3萬。

在新加坡的Instagram賬號所分享的素材中，除產(chǎn)品上新內(nèi)容外，也包含一部分消費(fèi)者自發(fā)分享的UGC內(nèi)容。

Facebook和Instagram之外，據(jù)公開報(bào)道顯示，喜茶在新加坡也會選擇與“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等公號合作，這些賬號所面向的群體多為在新加坡讀書或工作的中國人。

對于出海的落地渠道，喜茶選擇的是自營的路徑。2019年喜茶公關(guān)總監(jiān)霍瑋在接受媒體采訪時還提到，核心的原材料，大部分直接從國外進(jìn)口，其中原材料茶葉是與國內(nèi)的材料相一致。

02、奈雪的茶

2018年同樣躋身于新茶飲頭部的奈雪的茶邁出了出海的步伐。出海首站為新加坡，該門店位于新加坡怡豐城（vivo city）一樓，地理位置上毗鄰地鐵港灣站。

此后的2020年7月，奈雪的茶在日本大阪開出了海外市場的第二家門店，被外界解讀為奈雪的茶在東南亞市場之外，再一次向國際市場發(fā)起了沖擊。

“在海外，茶被認(rèn)為是比咖啡更高級的健康生活方式，賣得比咖啡貴，這也讓我們看到海外有很大的機(jī)會。”奈雪創(chuàng)始人彭心曾在談及出海時這樣說道，而在2018年門店落地新加坡，間隔近兩年才進(jìn)軍日本市場，背后或也是基于經(jīng)營成本、供應(yīng)鏈等綜合因素考量下的結(jié)果。

從公開渠道來看，當(dāng)前奈雪的茶的出海更像是處于初期階段。以其在新加坡的首店為例，氫消費(fèi)通過大眾點(diǎn)評搜索后發(fā)現(xiàn)，該門店目前處于暫停營業(yè)狀態(tài)，而門店下最新的一條消費(fèi)者評論的時間停留在2020年4月8日。

在價格上，由于部分飲品并未標(biāo)注具體金額，氫消費(fèi)僅選取了金色山脈黑珍珠這一款產(chǎn)品，進(jìn)行價格對比，在新加坡售價折合成人民幣后約27元的同款產(chǎn)品，在國內(nèi)的售價為16元，高于國內(nèi)定價。

相較于新加坡門店的低調(diào)，奈雪的茶日本首家門店在閉店之前的討論度一直頗高。

公開報(bào)道顯示，這家位于大阪Laox道頓堀一樓的門店，面積約200平方米，與奈雪的茶過往在國內(nèi)開出的標(biāo)準(zhǔn)門店近似，高于奈雪的茶PRO店。

該門店內(nèi)的經(jīng)營版塊與國內(nèi)類似，同樣由茶飲、烘焙和零售三部分構(gòu)成，據(jù)媒體當(dāng)時的報(bào)道，門店在售產(chǎn)品近60款。

值得注意的是，在奈雪的茶日本首店中，過往歐包中的魔法棒等單品得到復(fù)刻的同時，還針對日本市場推出了更具當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的本地化產(chǎn)，如結(jié)合了京都宇治抹茶與日本當(dāng)?shù)乜ㄊ诉_(dá)特點(diǎn)的抹茶卡仕達(dá)，以及以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。在Ins上便有用戶分享這些具有濃郁地域特點(diǎn)的產(chǎn)品。

在推廣渠道上，氫消費(fèi)注意到，在Ins上#奈雪の茶標(biāo)簽下有著1.4萬條帖子，同時，奈雪的茶在Ins上也有運(yùn)營新加坡門店的官方賬號，但奈雪的茶在日本的Ins賬號并沒有搜索到，關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果顯示的僅為其日本門店的地理位置信息。

▲Ins上奈雪の茶的標(biāo)簽

▲奈雪的茶 新加坡Ins賬號

▲Ins上搜索奈雪的茶，僅顯示日本門店地理位置

在海外，奈雪的茶同樣選擇通過自營模式去開展業(yè)務(wù)。基于這樣的模式，2021年彭心也曾表達(dá)過她的思考，她認(rèn)為只有通過讓門店更好地自動化，效率更高，降低人力成本，才能讓奈雪的茶在海外市場長期持續(xù)的經(jīng)營下去。

03、CoCo都可

CoCo打入海外的吸引力，是其在人們心目中熟悉的味道本身，某種意義上講，稱其為緩解游子們鄉(xiāng)愁的“靈藥”也不為過。

氫消費(fèi)搜索大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，作為在2011年便已進(jìn)入紐約的CoCo，在海外華人心目中占據(jù)著重要的地位，在美國不同的城市門店中的大眾點(diǎn)評下，“感動”“熟悉的味道”等詞匯經(jīng)常被提及。

在價格上，氫消費(fèi)分別以CoCo在美國以及中國臺灣的價格，和國內(nèi)同款產(chǎn)品進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，同樣高于國內(nèi)定價。

▲星空葡萄產(chǎn)品在中國臺灣的售價

▲楊枝甘露和星空葡萄在國內(nèi)售價

以CoCo的楊枝甘露飲品為例，在美國市場的售價為7.99美元，即便算上10%的促銷，折算下來一杯的價格也約等于47元，而在國內(nèi)市場中，與楊枝甘露相關(guān)的系列飲品中，生椰楊枝甘露的價格為14元，即便是系列里價格最高的楊枝甘露拼盤這款產(chǎn)品的標(biāo)價也僅為40元。

在中國臺灣，CoCo的星空葡萄產(chǎn)品價格為75元，而以北京的CoCo門店為例，這款產(chǎn)品的價格為24元。

在推廣渠道上，目前，在Ins上#CoCo都可的標(biāo)簽下有著3萬條帖子。

同時，CoCo的在不同地區(qū)也都有相應(yīng)的官方Ins賬號與之對應(yīng)，其中包括中國臺灣、日本以及加拿大的溫哥華，但粉絲數(shù)目前多在近萬人，或1萬+左右。

在拓店方式上，CoCo采取了區(qū)域代理加盟的方式，簡單來說便是，加盟商在開店之前需要先在海外成立一間分公司，并以加盟商和CoCo總部共同出資的方式，按股份的形式控制門店，其中加盟商占股49%，總部占股51%，同時由總部來負(fù)責(zé)該門店從建設(shè)運(yùn)營到營銷方案的制定。

04、蜜雪冰城

出海怎么能少了性價比之王？產(chǎn)品方面，蜜雪冰城基本和國內(nèi)在售的飲品類似，更為出彩的本土化元素主要體現(xiàn)在營銷層面。

“當(dāng)家花旦”便是被國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉的“雪王”形象以及“主題曲”。在形象上，蜜雪冰城從宣傳物料再到日常經(jīng)營的飲品周邊上，都針對不同國家地區(qū)進(jìn)行了本土化的設(shè)計(jì)。

比如在日本宣傳物料中少年感十足的形象設(shè)計(jì)，再比如落地新加坡后推出限定款杯墊等等。

IP形象差異化之外，蜜雪冰城對人們耳熟能詳?shù)闹黝}曲進(jìn)行了本土化的改編，比如在日本和韓國，便以日語和漢語的版本對外傳播。

而就像在國內(nèi)人們經(jīng)常能見到成排的“街溜子”雪王一樣，在海外市場這樣壯觀的景象也多次上演，憑借雪王憨萌可愛的卡通形象以及魔性的舞蹈動作，吸引圍觀者的同時，拉近品牌與潛在消費(fèi)者的距離。

蜜雪冰城在海外市場的價格也高于國內(nèi)市場。以其經(jīng)典產(chǎn)品檸檬水和黑糖珍珠圣代為例，前者的價格為4.99馬來西亞令吉(MYR)，換算成人民幣約為4.7元，后者為7.00馬來西亞令吉(MYR)換算成人民幣則約為11元，而在國內(nèi)蜜雪冰城的檸檬水的價格為4元，黑糖珍珠圣代的價格為6元（這還是在不使用團(tuán)購券的情況下）。

當(dāng)然，在海外市場，蜜雪冰城也不忘將性價比進(jìn)行到底，氫消費(fèi)在蜜雪冰城馬來西亞的Ins賬號中便看到，在促銷活動期間，蜜雪冰城直接推出了買一杯飲料送一個冰淇淋的活動，此外，以新加坡市場為例，在萬圣節(jié)期間，蜜雪冰城更是搞起了買產(chǎn)品送太陽眼鏡的活動等等。

在海外，蜜雪冰城同樣選擇以加盟模式開店，這帶來了快節(jié)奏的拓店速度。截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)在印尼和越南分別開設(shè)了317家和249家門店。

出海是餐飲品牌的必選項(xiàng)嗎？

今年9月，墨騰和餐飲支付平臺qlub聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告，掀開了新茶飲出海的神秘面紗。

報(bào)告中提到，“東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上花費(fèi)高達(dá)近40億美元?！保ò串?dāng)下人民幣兌美元匯率計(jì)算，約為268億元。數(shù)據(jù)中的40億美元為僅統(tǒng)計(jì)單一平臺、線上渠道的結(jié)果。）

相較于市場規(guī)模，這份報(bào)告中還提到，新加坡一個500多萬人的小市場，就能夠數(shù)出90多家連鎖奶茶品牌。

回顧過往新茶飲在國內(nèi)的發(fā)展，競爭所帶來的活力和品牌創(chuàng)新是顯而易見的。

而在外賣服務(wù)平臺GrabFood的數(shù)據(jù)中，東南亞市場中消費(fèi)者對于新茶飲的熱情更是撲面而來：平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費(fèi)者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費(fèi)者平均每人每月喝6杯。

對比來看，即便是在新茶飲盛行的2020年，國內(nèi)也僅有三成的90后與00后消費(fèi)者購買新式茶飲的月均花費(fèi)能達(dá)到400元以上。（數(shù)據(jù)來源：2020年奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》）。

氫消費(fèi)按彼時一杯30-40元的單價換算下來，這也意味著，在2020年，僅有三成消費(fèi)者每人每月能達(dá)到喝掉10杯飲品的程度，由此可見，新茶飲走向高頻消費(fèi)的趨勢正勁。

但僅有高頻消費(fèi)還不夠，甚至可以說，相較高頻這顆蛋糕上美麗的“櫻桃”，新茶飲海外市場這塊蛋糕本身就足夠誘人。

首先，新茶飲屬于年輕人，而擁有著6.75億人口的東南亞，人口年齡多集中于30歲左右，這無異于是新茶飲出海的肥沃土壤。

更關(guān)鍵的是，相較于海外市場的前景，國內(nèi)新茶飲市場增速放緩已成現(xiàn)實(shí)。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，未來2至3年整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。

如果說，部分新茶飲品牌是在前景和增速裹挾下出海，那實(shí)際上也早有一些品牌在海外市場中掘到了第一桶金。

以蜜雪冰城為例，其新馬事業(yè)部的工作人員此前曾向媒體透露，在新馬加盟一家蜜雪冰城門店的費(fèi)用大約15萬林吉特，約合人民幣23萬，與加盟費(fèi)相對應(yīng)的是，位于馬來西亞的一家蜜雪冰城門店，一天的銷售額就能達(dá)到4486林吉特，折合人民幣6934元左右。

而增長的傳奇，在新茶飲出海的另一目的地——日本身上也有所延續(xù)，作為出海日本較早的貢茶，其2018年的營業(yè)額是2016年?duì)I業(yè)額的10倍。

當(dāng)然，在新茶飲躋身大航海的熱潮之下，殘酷的一面也盡顯。

在國內(nèi)身處新茶飲頭部梯隊(duì)的奈雪，其在日本的首店，因疫情影響在開業(yè)一年后便關(guān)停。據(jù)傳喜茶東京的第一店也已經(jīng)夭折；曾經(jīng)出現(xiàn)在周杰倫新歌MV中的machi machi也已銷聲匿跡。

置身水果茶賽道中，以日本為例，其本土水果的價格遠(yuǎn)高于中國是既定的事實(shí)，這無異于拉升了水果茶品牌的原料成本。

因此，相較于新茶飲品牌出海動作本身，出海后從運(yùn)營成本、營銷方式以及飲品的本土化等多方面的精細(xì)化運(yùn)營，才更加考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功。

內(nèi)文配圖｜氫消費(fèi)獨(dú)家獲取

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