微頭條丨你的門頭和菜單，可能配不上你的經(jīng)營野心

3個真實菜單案例診斷

(相關(guān)資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 火鍋餐見（ID:hgcj6666），作者：文博，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

本期看點：

01 三個門頭、菜單診斷案例，他們出現(xiàn)的問題你可能也有

1、某地攤火鍋

這是一個下沉市場中，剛起步的地攤火鍋品類，先看經(jīng)營者自己回答的三個問題。

>>我要賣給誰：社區(qū)老居民

>>我要賣什么：牛油火鍋

>>我想怎么賣：80年代的餐具、音樂、裝修

門頭及菜單診斷建議：

√ 門頭信息展示不全

店名及品類清晰，但賣點、背書、核心產(chǎn)品展示等其它要素尚不完善。

√君王菜品霸道牛肉位置、展示不明顯

在菜單的位置上太中間了，需要靠前放。

沒有圖片顯示，工藝切法、擺放器皿、牛肉很大片等賣點呈現(xiàn)不清晰，無法讓顧客從菜單感知到，需要再包裝一下。

√臣類菜品不明顯

可從葷菜、或者葷素搭配里挑選出一些臣類菜品。

比如現(xiàn)有餐桌上有許多格子，可以借鑒重慶許多火鍋店的做法，通過改變器皿和內(nèi)容物（比如鹵味、炸物等），做一些四宮格、六宮格等小份菜。

讓地攤火鍋的特色更加明顯，同時呈現(xiàn)菜品多樣、口味豐富的特點，幫助提升價值感和拍照欲望。

√鍋底沒有拉開價格段

菜單顯示，鍋底都賣一個價格。雖然當(dāng)?shù)亻T店可能習(xí)慣如此，但考慮到牛油成本，只一個價格并不合理。

可以通過包裝形式、上鍋儀式感，鍋具選擇等多種方式，把鍋底的價格段拉開。

2、某火鍋品牌加盟商

基本情況：這是一個火鍋品牌的加盟店，位于社區(qū)街邊，周邊燒烤、潮汕牛肉、大排檔、茶餐廳等競爭激烈。

>>我要賣給誰：社區(qū)老居民、輕商務(wù)

>>我要賣什么：一次性牛油鍋底，正宗重慶味

>>我想怎么賣：通過老客戶介紹新客戶

門頭及菜單診斷建議：

√ 門頭展示信息不全

從門頭來看，展示的有品類、背書、活動，但沒有廣告語、核心產(chǎn)品展示、一次性牛油鍋底的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。

不過，門頭位置的展示可能由總部控制，有一些標(biāo)準(zhǔn)不能違背。

√ 臣系列的八將和重慶味的賣點聯(lián)系并不緊密

火鍋起源于重慶碼頭文化，鮮貨、山貨、湖貨、河貨可以是個思考點。

有餐飲店就將重慶的一些地理標(biāo)識作為臣系列的靈感來源，比如xx地方的花椒、xx地方的鮮貨等，可以對照自己的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈資源做一些改進。

√ 大師秘制可以深挖，有做成君王系列的潛質(zhì)

從菜單上看，一帥八將是君臣類菜品，雖然在菜單上位置顯眼，也有產(chǎn)品展示，但是這些菜品特色并不突出。

反倒是菜單左邊的“大師秘制”四字宣傳語，可以繼續(xù)深挖。

3、某鮮魚火鍋

這是甘肅五線城市一家開了5年的社區(qū)魚火鍋，客戶比較寬泛，以中青年為主。

>>我要賣給誰：以中青年為主，非商務(wù)就餐

>>賣什么：鮮魚火鍋

>>怎么賣：通過私域粉絲賣，今年想再做好抖音渠道

首先，客群雖然鎖定在中青年，但還是太寬泛，要繼續(xù)細(xì)分。

最好用兩個月時間做一次顧客記錄，觀察兩桌、三桌、四桌等來客結(jié)構(gòu)，以及買單決策者的特點，鎖定好自己的目標(biāo)受眾。

門頭及菜單診斷建議：

√ 門頭標(biāo)語需要深挖

門頭想把所在城市的一些歷史文化、地理標(biāo)志和品牌形成綁定，但有點生硬。

可以看看品牌成立的年份，跟這些歷史文化有沒有關(guān)系，或者是食材跟地理位置有沒有關(guān)系，盡量把它們鏈接的自然。

√ 臣類菜品不明顯

菜單上的非遺泡菜值得深挖，可以作為臣系列，還能擺放在門口，做誘客產(chǎn)品。

√ “按斤賣”方式可考慮舍棄

菜單上結(jié)構(gòu)比較簡單，鮮魚鍋就是君類菜品。

如果在門店沒有向顧客展示活魚特色，考慮到未來加盟及食安問題，按斤賣可以舍棄，把魚做的更標(biāo)準(zhǔn)化。

02 引流門頭+盈利菜單，如何用火鍋店的兩張臉撩動顧客？

門頭是火鍋餐飲店的第一張臉，菜單是第二門面，了解關(guān)于它們的診斷方法，對于提升經(jīng)營大有益處。

對此，羽生餐飲品牌管理聯(lián)合創(chuàng)始人、曾任職呷哺呷哺、海底撈品牌高級經(jīng)理的邊江老師這樣告訴餐見君。

對于門頭，好門頭不僅能讓顧客有清晰的品牌認(rèn)知，還能自帶“引流”效果。

除了響亮易記的店名+清晰的品類這兩個基本要素外，廣告語、產(chǎn)品賣點/標(biāo)準(zhǔn)、品牌背書、產(chǎn)品展示等多方展示，才能構(gòu)成一個完整的、易形成認(rèn)知的門頭體系。

而對于能夠決定顧客的去留的菜單及菜品解構(gòu)，他也提煉了一套“君臣佐使”的菜品分析法（超過4個產(chǎn)品就可適用）。

1、君王產(chǎn)品打“認(rèn)知”

君王產(chǎn)品用于形成顧客“認(rèn)知”，一般是暢銷、毛利高類菜品，比如巴奴的毛肚。

在選定此類產(chǎn)品時，可以分析門店三個月到半年左右的內(nèi)部數(shù)據(jù)，在千次銷量較高的產(chǎn)品中確認(rèn)暢銷產(chǎn)品。

再對之做進一步的工藝、食材、包裝上的提升，以及系列的延展。

2、大臣產(chǎn)品提“利潤”

大臣產(chǎn)品用于提升“利潤”，一般為不太暢銷，但毛利高類菜品，可與“君王產(chǎn)品”強強搭配。

對于火鍋門店來說，可選擇價值感和品類特色較強的產(chǎn)品或系列，比如鮮貨、山貨等作為特色涮菜。

3、佐配產(chǎn)品抗“競爭”

佐配產(chǎn)品，用于對抗“競爭”，即周邊對手有的“我”也要有，一般為不暢銷、毛利低類菜品，在火鍋中多為一些常規(guī)涮菜。

4、使者產(chǎn)品來“誘客”

使者產(chǎn)品用于“誘客”，一般為暢銷、毛利低類菜品，在火鍋中多為一些甜點、飲品。

規(guī)劃好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，還要有合理的產(chǎn)品定價，顧客體驗的整體觸達，期間也需要經(jīng)過不停的驗證調(diào)查，最終得到好高、高效，又盈利的產(chǎn)品菜單。

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