全球觀察:26歲的我,要不要花幾十萬拯救頭發(fā)?
營銷投入是研發(fā)的108倍
(資料圖)
編者按:本文來自微信公眾號鳳凰WEEKLY財經(jīng)(ID:fhzkzk),作者:蘇舒,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
第一眼看見張楠,視線總會不自覺地看向他的額頭。即便是他用為數(shù)不多的頭發(fā)修剪成劉海,蓋住高額的發(fā)際線,但他說完話后低頭的瞬間,還是會看見近乎“禿”了的頭頂。
如果不是提前了解到,很難想象張楠才26歲。
脫發(fā)帶來的自卑感,深深籠罩在張楠身上。每次說完話,他都會低下頭,看看手機。
張楠這樣介紹自己:“沒有像程序員一樣壓力爆棚的工作,沒有打游戲到深夜,沒有焦慮,不安,也沒有生過什么大病,可即便是這樣,26歲的我,還是禿頂了?!?
“沒錯,就是禿,在初中就已經(jīng)有征兆了,到現(xiàn)在頭上(的頭發(fā))基本上全沒了。”即便是很反感“禿頭”一詞,張楠仍舊無奈地調(diào)侃自己。說到此,張楠下意識地摸了摸頭,尷尬一笑。
像張楠這樣年紀輕輕就脫發(fā)嚴重的人,不在少數(shù)。
2021年12月,國家衛(wèi)生健康委員會公布了這樣一組數(shù)據(jù):我國當前有2.5億人有脫發(fā)的困擾,也就是說平均每6人當中就有1人飽受脫發(fā)困擾。
在各大社交平臺上,關(guān)于脫發(fā)的討論幾乎沒有停止過。在學習、工作、生活的高壓之下,脫發(fā)的煩惱也逐漸走向年輕人。由此催生脫發(fā)經(jīng)濟“禿然”崛起,市場規(guī)模超千億。
相比于百十塊錢的頭發(fā)護養(yǎng)產(chǎn)品,動則上萬元的植發(fā)正在受到消費者的追捧。在一部分人還在討論要不要植發(fā)之時,就有不少已經(jīng)植發(fā)完成的消費者用實際行動將植發(fā)機構(gòu)送上資本圈。在過去的半年里,已有雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)兩家企業(yè)先后赴港沖擊IPO。
植發(fā)市場,在追捧和質(zhì)疑聲中,愈發(fā)膨脹。繁榮的另一面是亂象叢生。販賣脫發(fā)焦慮、虛假宣傳的機構(gòu)也不在少數(shù)。
旁人低頭耳語,我都覺得是在嘲笑我禿頭看到迎面走來的人低頭耳語,或是身旁人猝不及防地吐了一口痰,都會被張楠認為這是對他禿頂?shù)某靶Α?
“剛開始我也覺得是自己的錯覺了,但三四年來我頭頂?shù)念^發(fā)越來越少,這樣的事情越來越多的時候,再意識不到就是遲鈍了。”張楠否認了自己的多疑,“說白了,這還是一個看臉的世界?!?
自卑,敏感,張楠將這些負面的情緒歸咎到了脫發(fā)上,甚至大學畢業(yè)后找工作屢屢碰壁,張楠也認為原因在于脫發(fā)。
在求職時,張楠的筆試成績排名是靠前的,但到面試階段,當面試官看到自己的頭頂微微皺了一下眉頭,他就預感到自己會被拒絕。
跟張楠聊天的過程中,他可以隨口吐出發(fā)囊單位、活性等一些專業(yè)性詞匯。甚至走進一家醫(yī)美機構(gòu),他都可以判斷出接待他的護士是否專業(yè),是不是“半路出家”。
張楠的禿頂屬于脂溢性脫發(fā),此類脫發(fā)需要盡早治療,后期可以選擇植發(fā)。戴假發(fā)、喝中藥、找各種偏方調(diào)養(yǎng),最后還是決定植發(fā)。
那一段時間,由于檢索太多次脫發(fā)植發(fā)相關(guān)的信息,后來手機不少應用軟件都會彈出植發(fā)廣告。張楠苦笑,“連手機都知道我脫發(fā)嚴重了?!?
最瘋狂的時候,張楠甚至一度因為查信息查到了深夜,連做夢都想著去植發(fā)。結(jié)果第二天洗頭,頭發(fā)掉的更多了。
像張楠這樣的并不在少數(shù),張楠將自己的經(jīng)歷分享到社交平臺,不少網(wǎng)友在下面寫下了自己的脫發(fā)經(jīng)歷。
在B站,UP主“洪千辰”用視頻記錄了一段植發(fā)經(jīng)歷,收獲了超過70億的播放量。據(jù)了解,“洪千辰”苦于高發(fā)際線,每天需要花費大量時間用劉海修飾發(fā)際線,作為UP主的她最終選擇了植發(fā)來解決這一煩惱。
在“洪千辰”視頻之下,有不少脫發(fā)人群紛紛提出自己的疑問,包括“學生黨適不適合植發(fā)”、“植發(fā)需要注意什么”等等。在留言中,洪千辰回應,此次植發(fā)共花費近11萬元,高額費用也勸退了不少網(wǎng)友。
此前,在國家衛(wèi)健委發(fā)布脫發(fā)數(shù)據(jù)后,脫發(fā)相關(guān)的話題就屢上熱搜,閱讀量高達6億。數(shù)據(jù)顯示,在2.5億脫發(fā)人群中,90后占比高達39.3%,80后人群占比37.9%,其中26歲-30歲是脫發(fā)的“高發(fā)”年齡段。
一美妝博主在 網(wǎng)絡上分享自己的植發(fā)經(jīng)歷
誰在販賣脫發(fā)焦慮?早年間,網(wǎng)絡上曾經(jīng)流行這樣一個段子。
站在北京中關(guān)村地鐵站,在下班高峰一眼望去,和普通地鐵站最大的不同在于,其他地鐵站乘客頭上都有濃密的頭發(fā),而中關(guān)村地鐵站里的乘客有一半都是禿頂。
在所有的脫發(fā)人群中,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者被視作第一高危人群。甚至有人調(diào)侃“沒有禿頂?shù)某绦騿T,技術(shù)肯定不過關(guān)”。
脫發(fā)焦慮,已然成為職場焦慮下又一新的情緒話題。
脫發(fā)的原因有很多種。北京大學人民醫(yī)院主任醫(yī)師張建中表示,遺傳因素、年齡增長、免疫異常、精神壓力過大或應激、內(nèi)分泌失調(diào)、服用某種藥物、自身免疫力等因素都可能導致脫發(fā)的發(fā)生。
現(xiàn)階段,年輕人工作壓力、身體素質(zhì)等各方面原因也逐漸導致了脫發(fā)的低齡化趨勢?!氨Pl(wèi)頭發(fā)”成為了年輕人當下的熱議話題。
為了維護形象,80后、90后甚至于00后脫發(fā)人群開始尋求解決方法,相對于假發(fā)容易脫落的尷尬、生發(fā)液效果緩慢的困擾,植發(fā)一度成為熱搜關(guān)鍵詞。
國家衛(wèi)生部門數(shù)據(jù)顯示,我國城市居民用于個人頭部護理的消費正以每年30%的速度急速增長,遠遠超過9%的GDP增長率,未來10年毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)甚至將以每年260%的速度增長。
東吳證券(香港)預計在未來20年中,隨著“00后”、“10后”也陸續(xù)進入可能產(chǎn)生脫發(fā)的年齡段,連同“90后”一起成為植發(fā)人群增長的主要貢獻力量。
2020年,植發(fā)群體中“80后”、“90后”是主要貢獻人群,兩者合計占比達85%。然而,從代際輪動的角度看,未來 10~20年內(nèi),“00后”、“10后”也將逐步成為植發(fā)人數(shù)增長的主要貢獻者。
但植發(fā)真的適合脫發(fā)人群,且一勞永逸嗎?
復旦大學附屬華山醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師、博士生導師楊勤萍教授在接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪時表示,消費者應該要明確的是,植發(fā)并不能解決所有問題。植發(fā)本身并不會促使毛發(fā)生長,而是讓枕后部的毛發(fā)移植到前面來,對整個頭皮狀態(tài)沒有任何的改善。對于一些早期年輕消費者,建議首選藥物治療。
從專業(yè)角度出發(fā),脫發(fā)是分等級的,到6-7級脫發(fā)嚴重階段,毛囊完全萎縮后,藥物治療無法生效的背景下,患者才需要通過植發(fā)手術(shù)來改善。
即便如此,市場上販賣焦慮仍舊推動著不少消費者走進植發(fā)機構(gòu)。張楠曾一度有種被植發(fā)廣告裹挾著去植發(fā)的錯覺。
植發(fā)曾經(jīng)是一個相對小的市場,甚至于植發(fā)的廣告都只會出現(xiàn)在城市的各個角落。但隨著大大小小植發(fā)機構(gòu)的出現(xiàn),“脫發(fā)焦慮,植發(fā)根治”類似的營銷也越來越多地出現(xiàn)在電梯、寫字樓、短視頻平臺甚至是地鐵上,循環(huán)播放的植發(fā)廣告直擊消費人群。
2021年9月 ,北京地鐵1號線站廳內(nèi),大麥 微針植發(fā)的廣告
根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示,2016年我國植發(fā)醫(yī)療服務的市場規(guī)模為58億元,2020年快速增長至134億元,期間復合增長率為23.4%,預期到2030年,我國植發(fā)醫(yī)療服務的市場規(guī)模將達到人民幣756億元。
華福證券統(tǒng)計顯示,我國提供植發(fā)醫(yī)療服務的機構(gòu)主要分為四類:公立醫(yī)院開設(shè)植發(fā)的整形美容科,占據(jù)14.8%的市場份額;類似雍禾、大麥的全國性民營醫(yī)療連鎖機構(gòu),占據(jù)23.9%的市場份額;美容機構(gòu)的植發(fā)部門,占據(jù)15.7%的市場份額;其他植發(fā)機構(gòu),即單體植發(fā)機構(gòu),占據(jù)45.6%的市場份額。
企查查數(shù)據(jù)顯示,2014年植發(fā)相關(guān)企業(yè)僅83家,2017年突破150家,到2021年植發(fā)相關(guān)企業(yè)達174家。
近年來,資本也盯準了植發(fā)市場。據(jù)不完全統(tǒng)計,近一年來,包括硬核制藥、可氏利夫、特科羅生物、StemsonTherapeutics、Revela等在內(nèi)的多家植發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)獲得融資,押注方包括了紅杉、IDG、天圖投資、元璟資本、鼎暉VGC、5Global等知名投資機構(gòu)。
2021年12月13日,雍禾醫(yī)療成功登陸港交所,成為“植發(fā)第一股”。當時有不少網(wǎng)友調(diào)侃,雍禾醫(yī)療是被“脫發(fā)者”前赴后繼送入資本圈。截至7月7日收盤,雍禾醫(yī)療報9.55港元/股,市值為50.34億港元(約合人民幣42.99億元)。
2022年6月29日,大麥植發(fā)向港交所遞交了上市申請,擬沖擊“植發(fā)第二股”。
捧上資本市場的植發(fā)機構(gòu),10億收入5億打廣告在小紅書、知乎、微博等各個社交媒體,以及街頭的廣告牌,甚至電線桿上都可以看到植發(fā)機構(gòu)的廣告,創(chuàng)作者用繪聲繪色的文字和視頻介紹自己在某一家機構(gòu)植發(fā)的經(jīng)歷,最終無一意外,都少不了對這家醫(yī)療機構(gòu)的大力推薦。
大手筆營銷,這在剛剛上市的兩家企業(yè)中同樣如此。
數(shù)據(jù)顯示,2019年-2021年,大麥植發(fā)的銷售及分銷開支分別為5.01億元、3.99億元和5.21億元,在營收中的占比分別為67.1%、52.2%和51.0%。
雍禾醫(yī)療同樣如此。以2021年為例,雍禾醫(yī)療的毛利率為72.7%,營銷費用率為49.5%,其銷售費用率遠高于其他一般型綜合型醫(yī)美機構(gòu)。具體到營銷費用來看,營銷及推廣花費為6.84億元,占營銷費用的比例為65.1%。
高額的營銷費用,甚至吞噬了這些植發(fā)機構(gòu)的利潤。
按照大麥植發(fā)公布的數(shù)據(jù),2020年以來,該機構(gòu)旗下平均每名患者的交易額在2.5萬元上下,2021年,大麥植發(fā)總營收超10億元。但同年,大麥醫(yī)療的凈利潤僅為6612萬元。
有網(wǎng)友算過這樣一筆賬,如果在雍禾醫(yī)療植發(fā)患者的消費為3萬元,那這筆錢中大約就有近1萬元的營銷推廣費用。
和大手筆的營銷費用相比,植發(fā)機構(gòu)在研發(fā)上可以算是“摳門”。大麥植發(fā)招股書顯示,報告期內(nèi),大麥植發(fā)研發(fā)費用分別為650萬元、460萬元和480萬元,研發(fā)費用相比于營銷費用而言,幾乎是九牛一毛。
德邦證券研報中提及,國內(nèi)植發(fā)行業(yè)的技術(shù)進步曲線已經(jīng)基本停滯,頭部玩家之間的技術(shù)差異有限。
回頭來看,盡管植發(fā)機構(gòu)相比于其他醫(yī)美機構(gòu)而言,門檻相對較低。但植發(fā)手術(shù)仍舊需要涉及到麻醉用藥、手術(shù)消毒等多方面,如果操作不慎,也很容易給患者造成嚴重后果。
此前,新京報曾對植發(fā)行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn),植發(fā)培訓亂象橫生。北京一家美容診所私設(shè)植發(fā)培訓班,學員培訓3天就能上崗,練習僅2小時就拿患者練手實操。
“零基礎(chǔ)教學”“三天速成班”“拿活人練手”等不規(guī)范行為,跨專業(yè)、跨科室成植發(fā)醫(yī)生的案例并不少見。不規(guī)范操作、不專業(yè)的醫(yī)生導致植發(fā)失敗的案例屢見不鮮,植發(fā)手術(shù)傷害風險也隨之擴大。
有不少網(wǎng)友也分享了自己植發(fā)失敗的案例。有網(wǎng)友到小機構(gòu)植發(fā)后,種植過程中,毛囊受到了破壞,毛囊失活后兩三個月就全部萎縮了。
張楠去一家醫(yī)美機構(gòu)咨詢植發(fā)的時候,直接被護士拉進去做了評估,評估完成后,護士直言交完押金第二天就可以手術(shù)。“全程給我的感覺就在逼著我去做,給我感覺會在手術(shù)中隨時加價?!弊詈髲堥钥紤]考慮為由,逃了出來。
有了幾次不好的咨詢體驗后,張楠心中也打起了退堂鼓?!翱戳吮容^多的失敗案例,植發(fā)成不成功,跟醫(yī)生的水平也有關(guān)。我還是想去權(quán)威的植發(fā)機構(gòu)去做,但是按發(fā)囊收費,一個發(fā)囊10塊-40塊不等,像我這種學生黨,植發(fā)價格動輒上十萬?!?
張楠最終決定,與其熬夜焦慮讓頭發(fā)掉得更多,不如踏實攢錢,去權(quán)威的公立醫(yī)院植發(fā)。
(張楠為化名)
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