今日聚焦!蔚來緣何沒有產(chǎn)品主義？

蔚來有車，但沒“產(chǎn)品”。

編者按：本文來自微信公眾號 表外表里，作者：赫晉一 、張冉冉，編輯：付曉玲、慕沐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源微博

2017年的蔚來ES8發(fā)布會上，李想是除李斌外，唯一一個站在舞臺上的嘉賓。

【資料圖】

之所以這樣安排，李斌有感謝的意思在：“下定決心讓我做7座SUV，跟李想有關(guān)系。”

在此之前，ES8到底是選擇5座還是7座，李斌更傾向于前者。

因?yàn)閿?shù)據(jù)看，5座車銷量明顯高于7座車。但顯然由于李想的建議，ES8最后選了7座。

這樣的情況并不是孤例，在蔚來汽車的產(chǎn)品管線管理中，類似情況發(fā)生過很多次。

當(dāng)面對融資環(huán)境壓力、突發(fā)競爭態(tài)勢、新的市場機(jī)會出現(xiàn)時，蔚來在產(chǎn)品調(diào)整上，往往表現(xiàn)得“極為靈活”。

相比之下，理想完全是另一種風(fēng)格，不管外界怎么變，一直專注家庭用車，死死拿捏住奶爸群體的需求。

也就是說，蔚來不少產(chǎn)品，是基于市場變化的快速反應(yīng)推出，缺乏一定的定力。

這些產(chǎn)品管線調(diào)整，會深深影響企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)：不僅是當(dāng)期銷量，還有長遠(yuǎn)競爭力問題。

一、囿于融資壓力，ET7被延期

蔚來的首款轎車ET7，在今年3月開始交付。且交付以來，銷量持續(xù)爬坡中，6月的銷量更是進(jìn)入了高端轎車銷量TOP10。

無疑，蔚來又造就了一款明星車型。

然而，這卻比原計(jì)劃晚了2年。

蔚來曾在招股說明書中表示：我們計(jì)劃在2020年推出第一款轎車ET7。預(yù)計(jì)ET7將利用ES8和ES6的平臺技術(shù)。

但2019Q1財(cái)報(bào)中，蔚來卻變卦了。

不僅宣布ET系列的車型將基于后續(xù)的NP2平臺推出，還新推出一款基于NP1的新車型，也就是現(xiàn)在大家所熟知的蔚來EC6。

那么，為什么旗艦款轎車ET7會被擱置呢？

財(cái)報(bào)顯示，蔚來2019Q1時，賬上的高流動性資產(chǎn)約75.4億元。但當(dāng)時的主營產(chǎn)品ES8，卻基本是賣一輛虧一輛，季度凈虧損25億左右。

也就是說，蔚來當(dāng)時的現(xiàn)金流，只能再撐3個季度。

雪上加霜的是，在資本市場上，蔚來也不再是“香餑餑”，2019年5月雖與“亦莊國投”簽訂了獲得100億元人民幣現(xiàn)金出資的框架協(xié)議，可到2019Q2財(cái)報(bào)發(fā)布，也遲遲沒有資金落地的消息。

現(xiàn)金流吃緊，融資又十分困難，這樣的財(cái)務(wù)壓力下，蔚來不得不優(yōu)先選擇低投入、高收益的產(chǎn)品。

而ET7，似乎不太符合條件。

我們都知道，模塊化平臺能通過提高零部件的通用性來降低制造成本，可以幫助整車企業(yè)縮短研發(fā)周期、控制利潤。

比如ES6和ES8都是SUV車型，均基于蔚來的NP1平臺開發(fā)，據(jù)《棱鏡》報(bào)道，ES8和ES6的零部件通用率大概有50%。

因此，在ES6于2019年6月開始交付之后，蔚來的汽車銷售毛利率有明顯好轉(zhuǎn)。

但ET7不同，其定位為蔚來的首款轎車車型，本身與做SUV開始的NP1平臺并不兼容。

蔚來總裁秦力洪在采訪中就曾透露：NP1平臺是從做SUV開始的，還考慮到用戶的換電需求，底盤比Model S高了3厘米，要讓第一代平臺兼容轎車，整個研發(fā)模具、投入準(zhǔn)備耗資將非常大。

而據(jù)《棱鏡》報(bào)道，ES8和ET7只有20%零部件可以通用，除了三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)和電控），其他幾乎都不一樣。這意味著，如果NP1平臺上開發(fā)ET7，將導(dǎo)致ET7的研發(fā)成本進(jìn)一步被拉高。

相比之下，上述提到的頂替ET7的車型EC6，是ES6的Coupe車型，是一款介于SUV和轎車之間的轎跑SUV。也就是說，EC6可以基于NP1平臺開發(fā)，直接利用車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、模具、零部件和供應(yīng)鏈。

而2019Q4電話會議上，管理層表示：EC6和ES6的共用零部件非常多，而且上市時電池包的成本也會下降，所以不管EC6采用什么樣的定價策略，都對它的毛利率非常有信心。

如此一來，也就不難理解為何ET7會被替換掉，遲到兩年才交付。

二、驚于Model Y國產(chǎn)化，倉促推出EC6迎戰(zhàn)

資料顯示，EC6項(xiàng)目從啟動到推出，僅用時18個月。

盡管目前一款新車的平均研發(fā)周期，已經(jīng)有所縮短，但EC6不到兩年的研發(fā)周期，多少有些“不可思議”。

對此，2019年底的NIO day上，蔚來總裁秦力洪揭開了謎底：

蔚來此次推出EC6，一方面是進(jìn)一步讓ES6擴(kuò)充更廣的用戶，另一方面是阻擊特斯拉（還沒交付）的Model Y。

事實(shí)上，特斯拉更早推出的是 Model 3國產(chǎn)化車型，但那時（2019Q3電話會議）蔚來的態(tài)度是：

Model 3雖然和我們的ES6價位差不多，但產(chǎn)品市場不同，我們的車更有競爭力，總體上還是非常有信心的。

態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)绱舜笤谟冢祦懋?dāng)時主打的兩款車型ES8和ES6是SUV，Model 3是轎車，自然影響不大；而國產(chǎn)化Model Y卻是SUV，地盤內(nèi)闖入強(qiáng)敵，怎么坐得?。?/p>

而受到驚嚇之下，蔚來對Model Y展開了單方面的“諜戰(zhàn)”。

EC6發(fā)布會上，一反常態(tài)沒有公布售價，直言準(zhǔn)備摸著“Model Y”過河。

“明年還會有其他同樣優(yōu)秀的豪華電動轎跑SUV上市，比如特斯拉的ModelY，請?jiān)试S我們保持一些靈活性?！崩畋笤诂F(xiàn)場說道。

捂了7個月，2020年成都車展EC6的價格終于揭曉：

原本按照國際慣例，轎跑車型的定價通常高于普通車型10%，比如奔馳GLC 轎跑（47-56萬）和GLC（40-48萬）。

也就是說EC6價格是要比ES6貴的。實(shí)際上，如果把補(bǔ)貼和配置考慮在內(nèi)，EC6的到手價還要比ES6便宜幾千塊錢。

而EC6的定價比預(yù)期低，是暗藏“心機(jī)”的。

2020年3月，Model Y車型在北美市場交付，同時特斯拉中國官網(wǎng)給出了Model Y長續(xù)航版48.8萬的報(bào)價。

而EC6的最高定價46.8萬，是低于特斯拉官網(wǎng)報(bào)價的，再加上其作為換電車型還能享受Model Y享受不到的近兩萬補(bǔ)貼，算下來比Model Y有吸引力多了。

用李斌的話說：我們要把價格定到位，然后肯定是 ES6+EC6 兩款一起去打 Model Y。??

然而“諜網(wǎng)”鋪排了半天，被特斯拉一招擊破——2021年1月，國產(chǎn)化 Model Y上市，起售價比官網(wǎng)報(bào)價下調(diào)14.81萬，比EC6低了好幾萬。

同時，曾經(jīng)“一致對外”的設(shè)想，也最終成了ES6和EC6“內(nèi)部互毆”。

據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，蔚來EC6的的競品車系，位列Top 3的分別為蔚來ES6、Model Y、理想ONE。

換句話說，蔚來EC6最大的競爭對手不是Model Y，而是“同門兄弟”ES6。可以看到，各大汽車論壇上，都充斥著“蔚來EC6和ES6買哪個”的帖子。

在Model Y“降維沖擊”以及自身“內(nèi)訌”下，ES6和EC6的銷量爬坡趨勢，逐漸放緩，特別是EC6，交付3個月后即爬坡趨勢不再，銷量一直徘徊在2000輛左右。

相比之下，Model Y的月銷量，卻是節(jié)節(jié)攀升。

而新老車型銷量帶動效應(yīng)不佳，蔚來2021下半年的日子，眾所周知的不好過。

三、“眼紅”國產(chǎn)寶馬X5高需求，ES7發(fā)布倆月即交付

去年下半年至今，蔚來“掉隊(duì)”的議論不絕于耳。但蔚來似乎并未受銷量焦慮所困，其管理層在2021Q4電話會議說道：

40萬以上中大型5座SUV市場容量約為20多萬輛，并且細(xì)分市場需求還在不斷增長，蔚來有信心在這個領(lǐng)域獲得顯著份額。

信心的由來，和市場又開的一扇窗有關(guān)。

寶馬旗艦車型X5國產(chǎn)化落地，新車為大五座SUV，入門型價格相比進(jìn)口降低了近10萬元，同時在配置上也進(jìn)行了升級：整車長度加長130毫米達(dá)5060毫米，軸距增加至3105毫米。

要知道，進(jìn)口寶馬X5起售價高達(dá)69.99萬元，頂配車型超過80萬元，卻斬獲了同價位車型里的銷量榜首。

而國產(chǎn)化X5“加量還減價”，受歡迎程度不難預(yù)見。數(shù)據(jù)顯示，今年4月交付，5月銷量已漲至4863臺，甚至出現(xiàn)車源緊缺的現(xiàn)象，經(jīng)銷商一度加價售車。

“眼紅”市場需求潛力，蔚來再次調(diào)整自己的產(chǎn)品管線發(fā)布。

原本，按蔚來原先的產(chǎn)品規(guī)劃節(jié)奏——即以中大型SUV進(jìn)入市場，之后按序發(fā)布中型SUV、緊湊型SUV和轎車，ES8和ES6就是這個順序。

本該是推一款緊湊車型，但推出時卻是對標(biāo)X5的中大型SUV ES7，且推出得十分倉促。

今年2月，秦力洪才初次對外透露：這款車為ES7，是中大型五座純電SUV，車輛起售價或在40萬以上。

緊接著6月的發(fā)布會上，就公布了具體交付時間——8月28日。用戶只需等2個月即可提車，無疑創(chuàng)下了最快交付記錄。

與此同時，蔚來不斷為這款新車賣力營銷：低于國產(chǎn)寶馬X5的定價，而且性能還很優(yōu)秀。

按李斌的話：不管油車還是電車，40-50萬的價位區(qū)間，ES7是5座中大型SUV的天花板。

如此準(zhǔn)備下，管理層對ES7的銷量預(yù)期再次樂觀：銷量方面可以參考X5。

但事實(shí)上，蔚來當(dāng)下最暢銷的車型ES6，12個月內(nèi)（21年7月-22年6月）的總銷量4.7萬，尚不及進(jìn)口X5在2021年的銷量，ES7的銷量目標(biāo)真能輕易達(dá)到？

小結(jié)

雖然是國內(nèi)智能電動車“第一人”，但蔚來的產(chǎn)品規(guī)劃中，卻很少看到對“目標(biāo)用戶需求”的體現(xiàn)。

其不少產(chǎn)品的推出都是基于市場情況的快速調(diào)整，如資金壓力，明星車型ET7晚了2年才交付；慌于Model Y國產(chǎn)化可能的銷量壓制，倉促推出EC6迎戰(zhàn)；看到國產(chǎn)寶馬X5刺激的市場需求空間，迅速交付對標(biāo)新車ES7。

一句話，蔚來汽車的產(chǎn)品管線，經(jīng)常隨著大環(huán)境變化而改變，呈現(xiàn)短期化調(diào)整傾向，自身缺乏戰(zhàn)略定力。

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