每日速訊:快手“織網”
打造社區(qū)、強化社交,才是“底盤”。
編者按:本文來自微信公眾號 深燃(ID:shenrancaijing),作者:深燃團隊,創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
每隔三個月,在財報電話會上向投資者匯報公司業(yè)績,已經成為快手CEO程一笑的例行工作。
(資料圖片僅供參考)
自2021年10月29日接任快手CEO以來,程一笑幾乎從未出現(xiàn)在任何公開場合。公司內部,許多重大變化卻在快速發(fā)生,組織架構分設四大事業(yè)部、降本增效、高管輪崗。去年下半年,快手開始向外界釋放謀求國內業(yè)務利潤轉正的信號和預期,并展開系統(tǒng)性的降本增效。
8月23日,快手Q2財報披露,國內業(yè)務提前實現(xiàn)單季盈利,經營利潤超9300萬元。連續(xù)虧損多年后,對快手來說,這算是一個頗具里程碑意義的時刻。
不過,資本市場還是沒有給面子,由于互聯(lián)網行業(yè)“寒冬論”和對廣告業(yè)務承壓的擔憂,在港上市的快手科技8月24日股價并沒有出現(xiàn)預期中的大漲,直到第二天,股價才出現(xiàn)大幅回升。
從這大半年的動作來看,如果說降本增效,讓快手成為一家賺錢公司,是程一笑接任CEO之后的正面戰(zhàn)場;那么,調兵遣將,打造社區(qū)、強化社交屬性的一系列動作,則是他的第二條戰(zhàn)線,低調卻不易被察覺。
對快手來說,正面戰(zhàn)場的結果只是時間早晚,第二條戰(zhàn)線才是程一笑真正駕馭這家公司的“底盤”。
“200億對互關”背后據說,K3戰(zhàn)役以來,快手董事長宿華和程一笑有個共同的習慣——調研用戶。每隔一段時間他們會離開北京,到二三線城市甚至更下沉的市場找創(chuàng)作者和主播深聊,聽他們吐槽,了解他們的需求、創(chuàng)作、變現(xiàn)等。
一位快手內部人士透露,最近一次,程一笑專門在外地找到一位藍領招聘主播,聽他講怎么通過直播把藍領群體送入一家家制造企業(yè),粘性強、效率高、社會價值大,他對這種基于快手生態(tài)長起來的業(yè)務尤其感興趣。
很長一段時間,快手對人的關注,遠大于對內容本身的關注。至今雖然內容經歷了多輪升級,但這種特質依然鮮明,某種程度上源于創(chuàng)始人對社區(qū)和普通人的執(zhí)念。
2019年之前,快手一直沿著社區(qū)+社交的路徑自然演進,不過分追求用戶規(guī)模和速度、去中心化分發(fā)、不太追求商業(yè)化效率和變現(xiàn),直到抖音崛起打亂了步伐。迫不得已,快手選擇變革產品、變革組織、構建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、擴大投入追求增長,以應對激烈競爭。
一位接近快手的分析師對深燃表示,這一系列動作讓快手穩(wěn)住了局面,國內日活達到3.47億的移動產品屈指可數,但要實現(xiàn)反超抖音幾乎不可能,快手的機會在于差異化,走出自己的節(jié)奏和路徑。
2021年上市前夕,曾有媒體專門提問快手首輪投資人、五源資本合伙人張斐:未來存量競爭階段,快手一定要做好的是什么,得到的回答是:“社區(qū)與生態(tài)”。
張斐是一個十分看重網絡效應和社交節(jié)點的投資人,“一個社交網絡的鏈接數和節(jié)點數的比例應該要維持在一個健康的比例,至少要保持一定的密度。”他認為,“一對多”的單向分發(fā)網絡在價值上要比“多對多”的雙向鏈接網絡低很多。
這是張斐投資快手的底層邏輯,也是程一笑的堅持。不過,相比大張旗鼓發(fā)展電商和商業(yè)化,程一笑在擴充社交網絡、強化社區(qū)氛圍方面并不高調,唯一讓外界有所感知的是,快手每次財報都會堅持公布一個數據——相互關注對數。
上市前,快手招股書披露的互關對數是90億對,現(xiàn)在這個數據已經翻倍?!捌脚_上的互關用戶對數累計已超過200億對,同比增長66%,月活用戶人均關注人數也繼續(xù)提升至300人以上,社交粘性和心智不斷強化?!背桃恍υ诙径葮I(yè)績電話會上說。
加速進化的短視頻平臺,有兩種差異化策略:一是聚焦于流量規(guī)模和變現(xiàn)效率;二是聚焦用戶需求、用戶關系和社區(qū)體驗,快手的動作明顯更傾向于后者,即便是商業(yè)化,也是構建在緊密的社區(qū)生態(tài)基礎上。
快手官方圖書《快手是什么2》序言中,程一笑提到,“我非常相信人和人之間的信任,或者感情連接,這是非常有價值的?!?
3.47億日活、200億對互關,意味著快手上一個巨大的社交鏈接網絡已基本成型,某種程度而言,這是一個比廣告營收更關鍵的底層數據。
織網:構建親密關系和職業(yè)關系“200億對”互關,代表著在快手上,200億對用戶在互相關注,指向的是社交關系鏈的規(guī)模、密度和深度。
出于保護用戶隱私和社區(qū)生態(tài),快手上未互關的用戶只能評論和發(fā)文字私信,互相關注后,用戶可以發(fā)表情包、語音、圖片等。2021年底,快手上線“親密關系”功能,部分用戶可以邀請自己的雙關好友,建立戀人、姐妹、哥們、同學、家人等“親密關系”。
這些動作表明,快手不僅鼓勵用戶創(chuàng)作和消費內容,也在引導他們織出更多維度的關系網絡,比如基于興趣愛好、日常生活層面的親密關系。
00后菜菜是2022年因為追星周杰倫來到了快手,喜歡在這里分享生活日常和自拍,如今粉絲800多人,關注了400多人。她的賬號主頁顯示,快手上構建的親密關系里,有四位“家人”,七位“姐妹”,一位“哥們”。用戶霜霜在菜菜的每條短視頻下都有評論,互動頻繁,與菜菜親密值達1104分,親密度排在第一位。
今年8月,QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報告》顯示,Z世代用戶APP月均單日使用時長的前15名中,快手、快手極速版僅次于《王者榮耀》,位列第二、第三,領先于微信、抖音、B站等一系列社交和內容產品。
由雙向關注到“親密關系”,快手正在將年輕人的關系網越織越密。推薦、策略和產品層面,快手引導雙向關注,再進一步建立親密關系,用戶之間可以擁有“親密標識”,能在主頁“展示關系”,還能互相“動態(tài)及時通知”,解鎖更多互動功能。
“哪怕是粉絲很少的用戶,都可能在快手擁有很強的關系鏈”,一位熟悉快手的人士表示,年輕人由此保持著非常高的活躍度和粘性。
除了興趣、家庭、同學等維度,由于越來越多生意和交易在快手上發(fā)生,基于產業(yè)和職業(yè)的社交關系也在成為雙向關注的一大組成部分。
以和三農相關的種菜生意為例。在甘肅定西,高原夏菜是當地最普遍的產業(yè),參與者們已經把交易的匹配搬到了線上,王東平就是其中之一。他是“代辦”,扮演撮合菜的買家和賣家的角色,有近4000位粉絲,其中一大半都是菜農,互相關注彼此,幾乎每一個粉絲都能叫上姓名。
圍繞賣菜生意,他們在快手上構建了人脈網絡。這里成為拓展工作機會的場域,不止是了解菜價信息,減少撮合菜生意的繁瑣流程,還有人私信詢問找卸菜的活兒,有人會向王東平推銷自己的運輸車,甚至有外地老板發(fā)私信來談合作做生意。
對這些代辦們來說,以前刷快手只是在玩,現(xiàn)在已經是用來展開工作的重要工具。同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在招聘、房產等業(yè)務里。人們在這里看房,了解房產資訊,藍領們也在這里尋找工作機會。
美妝品牌韓熙貞創(chuàng)始人陳江洪這樣形容快手社區(qū),“從前大家把人當成流量,但是在快手,大家一定要把流量當成人?!?
一個個賬號背后代表的是具體的人,有其職業(yè)、專業(yè)及信用,這些基于產業(yè)建立的相互關注,賦予創(chuàng)作者更大的空間,也把更多用戶和他們的時間留在了快手上。
“官方”變形記快手最初被市場高度關注時,它就已經是最大的短視頻社區(qū)之一,但后來在龐大的日活用戶、日益增長的廣告收入及電商GMV數字面前,人們常常忽視了這一點。
無論PC互聯(lián)網時代,還是移動互聯(lián)網時代,社區(qū)都不是容易運營的產品形態(tài),需要耐心“養(yǎng)”,讓身處其中的用戶養(yǎng)成深度使用習慣,社區(qū)才能日益繁榮,迸發(fā)出更大價值。
但挑戰(zhàn)在于,用戶規(guī)模、社區(qū)粘性、變現(xiàn)速度往往很難同步。隨著用戶規(guī)模擴大、用戶泛化、商業(yè)化加速,社區(qū)原有文化面臨被稀釋的風險,快手、B站、小紅書、知乎等強社區(qū)產品,都曾面對這樣的時刻。
很多平臺都在“追求用戶規(guī)?!迸c“保持社區(qū)特色”上做著艱難平衡。
比如B站,在12周年演講時,B站CEO陳睿就強調,“規(guī)模增長是手段,把社區(qū)做得更好才是目的?!辈贿^破圈這兩年來,仍舊有不少關于其獨有的二次元氛圍是否在減弱的疑慮。用戶規(guī)模迅速增長的小紅書,也面臨著類似考驗。當男性用戶涌入時,也曾引發(fā)過原有社區(qū)氛圍是否變得緊張的探討。
不論是內容品類的擴充,還是商業(yè)化加速,每向前一步,都要小心是否影響用戶對社區(qū)體驗的評價。
快手的第二條戰(zhàn)線便聚焦于此,需要在擴大用戶規(guī)模和變現(xiàn)的同時,打造由獨特內容和用戶構成的社區(qū)、社交與生態(tài),這代表著快手的獨特性和差異化,既是進攻的利器,又是防守的護城河。
上述快手內部人士透露,過去一年變化最為顯著的當屬快手直播生態(tài)。直播不同于短視頻,具有實時性,特色主播和內容往往直接影響社區(qū)活躍度和氛圍。除了搭建更緊密的關系鏈,快手找到了獨特的方式,塑造和校正直播生態(tài),提升主播積極性、開播熱度和氛圍。
運營社區(qū)過程中,很多平臺會設立官方賬號,不論發(fā)布政策時使用的語言多么靈動親民,“人”始終隱身在官方的馬甲之后。2022年,在主動塑造直播生態(tài)方面,快手大膽將“官方”人格化,推出了自己的真人主播——“關播”、“關芳”。
“我是關播”是一個粉絲超300萬的官方賬號,其簡介就交代了它的功能“不良主播請先舉報,優(yōu)質主播多多推薦”,并且還透露了重要的個人信息,“32歲中年人非單身”。
據了解,“關播”是來自快手直播部門的一位員工,直播頻率高,會以“直播查房”為噱頭,跟眾多中小主播連線,玩在一起,并時常提醒避免違規(guī)的注意事項。以真人身份出鏡,形象人格化,“快手官方”迅速拉近了與主播、用戶的距離。
有主播把關播“直播查房”的內容剪成了短視頻,喜歡看的用戶不少。當該主播和其他主播連麥,音量抬高想要飆臟話時,一看到“關播”進入直播間,立刻乖巧了起來。有用戶評論,“就像上學時候看到了老師的樣子”。在“關播”發(fā)短視頻表示“我們下班了”后,有主播在評論區(qū)里打趣,“那就好,那我直播了”。
“我是關播”賬號信息及與主播連麥短視頻內容 來源 / 快手截圖
“我是關播”賬號發(fā)布的內容分為兩部分,一部分是安利主播,與主播及粉絲們互動。
在賬號評論區(qū),用戶常用的句式是“某某某是一位有才的主播,請官方大大支持”。呼聲高的主播,“關播”經過對該主播的內容考察后,也會特地錄制視頻,號召用戶支持。通過“關播”,秦文龍、王劍、李愛笑、赤醬等主播,獲得了更多關注。
還有一部分是分享上下班的日常。如和團隊同事出差,帶粉絲看看快手的食堂,和女朋友去環(huán)球影城玩,這樣松弛的日常分享,讓“關播”形象更接近用戶,意識到他其實和普通上班族沒有什么兩樣。
“關播”就像是快手向生態(tài)中投下的石子,蕩起漣漪,它構成了生態(tài)內容的一部分,同時也是串聯(lián)起各大主播的一根線,以積極又不失幽默的方式,碰撞出主播和主播、主播和用戶間新的連接點,讓社區(qū)氛圍更濃。
同時,和關播一樣,快手電商官方號、擁有超過2.1億粉絲的“快手小店”,由“官方”化身“關芳”,虛擬官方主播化身“關小芳”,以人性化的方式和主播連線溝通,普及快手社區(qū)規(guī)則,對不規(guī)范的行為做出提醒和治理。
8月26日,快手直播家族新成員虛擬主播“關箭”上線,自詡為官方家族中最帥的人,是主播眼中的穿云箭暴發(fā)戶,也是帶領全網主播薅老板羊毛的暖心老弟,與其他主播人設和功能形成差異化。
營造良好的在線社區(qū)氛圍,創(chuàng)作者和用戶有歸屬感很重要??焓止俜絽⑴c溝通的方式不再是生硬的文字、居高臨下的身份,而是融入社區(qū),以更有溫度、人性化的方式與社區(qū)居民“交流”,更容易把“社區(qū)居民”的活躍度調動起來,參與更多創(chuàng)作。
相比其他平臺,快手在塑造社區(qū)氛圍方面摸索出了高效的解法。據快手Q2財報,其直播業(yè)務平均月度付費人數同比增長21.8%,達到5400萬,除運營得力、公會業(yè)務加速外,同樣得益于直播生態(tài)的持續(xù)活躍。
社區(qū)土壤的下一站社區(qū)是創(chuàng)作者和用戶賴以生存的土壤,有什么樣的土壤,便長出什么樣的莊稼。社區(qū)底色,也決定了不同平臺的關鍵選擇。
快手的第二條戰(zhàn)線,雖然并不緊迫,卻決定了正面戰(zhàn)場的持續(xù)性和潛力。一方面,平臺正在觸達和滿足用戶更多元的需求,比如學習、購物、本地生活、就業(yè)等;另一方面,通過主動塑造社區(qū)氛圍、社交關系,創(chuàng)作者和內容也在不斷出圈。
比如來自云南傈僳族的快手主播“蔡總”,憑借“我是云南的”在快手走紅,在新疆生活的小伙“疆域阿力木”劉元杰,因為“你背景是假的”出圈,這種基于快手粗糙且真實社區(qū)底色的內容和人,有了更好的發(fā)現(xiàn)機制和出圈可能。
以疆域阿力木為例。起初,劉元杰因為在網上直播養(yǎng)蜂和賣蜂蜜積攢了一些粉絲,在視頻里他粗獷的形象和秀麗的風景有些格格不入,網友調侃“樹太假了”“背景太假了”。他特意錄制了一條視頻“澄清”,沒想到在快手上火了。隨后很多網友加入進來,一系列二創(chuàng)作品助推他迅速出圈。
疆域阿力木出圈視頻內容 來源 / 快手截圖
劉元杰帶有草根特色,因為家里條件艱苦,16歲就輟學,早早在社會里打拼,但又有自己的堅持,走紅之后專注于推薦新疆的食品。疆域阿力木賬號出圈后,缺乏團隊和人手,快手迅速介入了后續(xù)的扶持工作,幫助他發(fā)展。比如讓劉元杰與快手小店進行直播連麥,將連麥的片段剪輯成短視頻,發(fā)布在快手官方小店的賬號上,引發(fā)網友關注。
這還只是冰山一角??焓謱?chuàng)作者的重視,在不久前舉辦的光合大會上,也有充分體現(xiàn)。
快手主站業(yè)務負責人王劍偉表示,快手去年拿出了幾十億的預算來補貼給優(yōu)秀的創(chuàng)作者,這些創(chuàng)作者可能現(xiàn)在還在成長期,還沒有賺到錢,“但是我們希望平臺能夠幫助他走過困境,而且這筆預算今年會變得更多”。
不止是預算上的投入,他還透露,快手計劃為創(chuàng)作者單獨做一個APP,幫助他們了解平臺上什么內容火,做什么內容能賺錢,到底怎么獲得更多流量,“我們甚至希望為優(yōu)秀創(chuàng)作者配備一對一的人工服務,希望能把他的疑問和困難在最快的時間里解決掉”。
強化社區(qū)關系,提升社交規(guī)模和緊密度,重視創(chuàng)作者扶持,都是讓快手的土壤更牢固的方式。
在這個土壤之上,它可以修建更廣袤、多元、堅固的商業(yè)化生態(tài),加速進化為成熟的數字社區(qū)?;リP對數的擴大、信任關系的增強,也在成為快手商業(yè)化、電商、直播業(yè)務持續(xù)成長的有力支撐。根據財報,2022年第二季度,快手電商GMV為1912億元,同比增長31.5%。
在向數字社區(qū)加速進化的路上,快手還在嘗試藍領招聘、汽車、房產等業(yè)務,將新型直播生態(tài)延伸到更多產業(yè),探索更多可能性。
“快招工業(yè)務去重MAU已經超過2.5億,是目前國內用戶規(guī)模最大的線上藍領招聘平臺 ?!背桃恍υ跇I(yè)績電話會上表示,快招工已經累計與超過10萬家企業(yè)合作直播帶崗,是高潛力業(yè)務。
快手社區(qū)土壤的下一站是哪里?幫藍領找工作是一次創(chuàng)新探索,但遠不是終點。這條不易被察覺的第二戰(zhàn)線,正默默影響著快手未來的走向。
*應受訪者要求,文中菜菜、霜霜為化名。
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責任編輯:hnmd004
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