賺錢的愛奇藝，還沒逃出「爆款周期」

不花錢，就不會虧錢

編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：趙若慈，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

11月22日，愛奇藝發(fā)布了2022年第三季度業(yè)績報告，連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利。

財報顯示，本季度愛奇藝總收入為75億元，較去年同期下降2%，非公認會計準則下歸母凈利潤為1.872億元，去年同期為虧損14億元。

這一季度，愛奇藝依舊堅持“降本增效”的基本策略，在大環(huán)境趨冷的情況下，連續(xù)三季度盈利實屬不易。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在當天財報電話會上表示：“通過今年前三個季度的努力，愛奇藝完成標志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務表現(xiàn)遠超年初設定的目標?！?/p>

然而，資本市場似乎并不買賬。11月22日，愛奇藝美股盤前拉升，漲超10%，但Q3財報發(fā)布后，股價開盤迅速下跌。截至北京時間11月23日美股收盤，愛奇藝報收2.43美元/股，下跌14.44%。

連續(xù)三個季度“降本增效”，愛奇藝口袋里的錢多了，然后呢？

將“降本增效”進行到底

今年三季度，愛奇藝“降本”力度依舊不減。

財報數(shù)據(jù)顯示，收入成本為57億元，同比下降19%，其中內(nèi)容成本為43億元，同比下降18%。愛奇藝表示，內(nèi)容成本的下降是“內(nèi)容策略的改進和運營效率的提高推動的”。

另外，愛奇藝在人員方面進一步“瘦身”。第三季度，銷售、一般和管理費用9.803億元，同比下降21%，研發(fā)費用為4.759億元，同比下降30%。這部分支出的減少主要原因都與人員相關的薪酬費用減少相關。

“增效”方面，“原創(chuàng)內(nèi)容”是本季愛奇藝財報強調(diào)的重點。財報顯示，三季度愛奇藝內(nèi)容分發(fā)收入為7.297億元，同比增長16%。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在財報電話會上提到：“愛奇藝從2018年實行熱度值指標，共出現(xiàn)6部熱度值破萬的劇集，其中4部在今年，2部在Q3。說明經(jīng)過長期努力，自制劇已經(jīng)成為IP爆款的主力軍?！?/p>

Q3熱度破萬的兩部自制劇，一部是現(xiàn)象級古偶《蒼蘭訣》，另一部是取材于真實事件的警匪懸疑劇《罰罪》，除此之外，《請君》和《天才基本法》兩部劇也收獲一定熱度。

上一季度，“戀戀劇場”的《蒼蘭訣》在8月份開播，彼時暑期檔古偶大劇混戰(zhàn)已經(jīng)進入后半段，但《蒼蘭訣》一經(jīng)播出就成為暑期檔“黑馬”，“訣人”得“訣癥”甚至成為社交新現(xiàn)象。

“定制化排播+多平臺互動運營”的策略也成為愛奇藝運營重點劇目的戰(zhàn)略。自制內(nèi)容不僅能夠帶來最直觀的內(nèi)容收入，更重要的是帶來更多高利潤率的衍生業(yè)務的可能性。比如《蒼蘭訣》劇集爆火的同時，同IP的動漫版也在愛奇藝獨播。

綜藝方面，三季度整個綜藝市場競爭激烈，芒果“浪姐”“披哥”來勢洶洶。根據(jù)云和數(shù)據(jù)，愛奇藝綜藝上新21部，同比減少15部，正片有效播放22億，同比下滑21%。

愛奇藝三季度上新綜藝正片有效播放TOP5分別是《中國說唱巔峰對決》《極限挑戰(zhàn)第八季》《中國好聲音2022》《做家務的男人第4季》和《嗨放派第2季》，除《中國說唱巔峰對決》市占率達8.1%外，其他綜藝表現(xiàn)平平。

總的來說，自制劇的爆款拉動三季度愛奇藝整體內(nèi)容增長。

爆款之外，內(nèi)有隱憂

在2022年Q3財報電話會上，愛奇藝CFO汪駿提到，過去三個季度愛奇藝一直在控制內(nèi)容成本，注重內(nèi)容品質(zhì)輸出?！案玫膬?nèi)容會帶來兩個東西，包括我們本身主業(yè)務的增長、會員數(shù)的增加，為我們長期發(fā)展奠定一個基礎，在這個基礎之上，用戶數(shù)的增加、收入的增加又會帶來利潤的增加，利潤的增加又帶來現(xiàn)金流的增加，這就是一個正循環(huán)?！?/p>

增長邏輯雖是如此，但是現(xiàn)實顯然更為殘酷。

三季度愛奇藝的平均每日訂閱會員總數(shù)為1.01億，盡管比上一季度增長了超1000萬，但2021同期為1.047億。在ARM（月度平均單會員收入）上，2022年Q3愛奇藝單會員的月平均收入為13.90元，同比增長2%。但會員服務收入為42億元，同比下降2%。

在財報電話會中，汪駿表示：“核心業(yè)務策略主要關注推動會員服務收入的三個方面。第一，增加會員貢獻的平均收入；第二，提高會員的留存率；第三，吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會員?！?/p>

“增加會員貢獻的平均收入”意味著愛奇藝在未來還有漲價的可能。背負著增長壓力，2020年11月，愛奇藝進行了9年來首次漲價，一年后的2021年12月，愛奇藝再次將會員價格調(diào)高，漲幅在9-20%之間。

盡管愛奇藝曾經(jīng)這樣解釋漲價的原因：“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報，最終為會員提供更多、更好的內(nèi)容?！?/p>

但在看到“更多、更好的內(nèi)容”之前，用戶似乎并不能買賬。當時網(wǎng)友們關于愛奇藝漲價的態(tài)度大多是質(zhì)疑。會員漲價后，當季愛奇藝的會員數(shù)出現(xiàn)震蕩。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，愛奇藝季度日均總訂閱會員數(shù)為9700萬，同比減少570萬。

另外，“提高會員的留存率”“吸引新用戶將其轉(zhuǎn)化為會員”需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為保障。提高會員留存率的根本邏輯是平臺持續(xù)產(chǎn)出好的內(nèi)容，用戶持續(xù)付費，最終能夠達到用戶是為“平臺”付費，而不僅僅是為“內(nèi)容”付費的模式。

但目前國內(nèi)的長視頻平臺用戶，付費習慣依舊是跟著內(nèi)容走。正如90后女孩曉月（化名）告訴《豹變》：“8月份為《蒼蘭訣》激情付費了愛奇藝會員，看完之后取消了續(xù)訂服務。直到最近看《卿卿日?！凡庞仲I了一次愛奇藝會員。不過為了同時追《點燃我溫暖你》和《再見愛人2》，還充了優(yōu)酷和芒果的會員，最近會員開銷確實比較大?！?/p>

所以，會員方面，目前愛奇藝的目標不僅僅是靠爆款劇來拉新，更重要的是如何通過保持“爆款率”來提高會員留存率，讓會員們持續(xù)買單。

除了會員增長的難題，廣告收入也面臨挑戰(zhàn)。財報顯示，第三季度愛奇藝在線廣告服務收入為12億元，同比下降25%，主要原因是挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。

即使內(nèi)容質(zhì)量跟得上，爆款頻出，也耐不住廣告整體環(huán)境趨冷，廣告主們的錢包越攥越緊。三季度愛奇藝的劇集法治案情劇《底線》全程零廣告，口碑較好的《唐朝詭事錄》同樣也沒能受到廣告主青睞。

這也是長視頻行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。在豆瓣“收視率研究中心”小組里，最近組員們常常提及“蘿卜率”（即“裸播率”，一部劇裸播集數(shù)占總集數(shù)的多少），通過金主們對一部劇的態(tài)度，大多也可以推測出這部劇的播映實力。

“蘿卜劇”越來越多，說明品牌金主們對文娛產(chǎn)品的投放愈發(fā)謹慎。

如何花式植入、提高轉(zhuǎn)化率成為長視頻平臺們頭疼的一大問題。自從馬東在《奇葩說》花式念廣贏得廣告主青睞后，越來越多的節(jié)目將品牌信息融入段子插入節(jié)目中，當廣告成為猝不及防的笑點，觀眾沒有那么排斥之后，脫口秀節(jié)目越來越受廣告主的喜愛。據(jù)統(tǒng)計，《脫口秀大會》第三季時只有5個贊助，到第四季和第五季，每一季都能拉到10個品牌贊助，涵蓋乳品、汽車等多個賽道。

總之，在宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)好之前，不僅僅是內(nèi)容，長視頻們在廣告上也得“卷”起來。

新增量在哪？

9月15日，龔宇首次以“一家盈利上市公司CEO”的身份出現(xiàn)在自家一年一度的“悅享會”，他說：“今年上半年愛奇藝高效執(zhí)行‘開源節(jié)流’策略，全力提升會員、廣告等重要業(yè)務收入，實現(xiàn)扭虧為盈；下半年，愛奇藝開啟‘冷靜增長’策略，適當加大內(nèi)容和市場投入?！?/p>

演講中，龔宇將上半年公司的“開源節(jié)流”定義為“壓力測試”，他提到：“上半年壓力測試給了我們更多數(shù)據(jù)，這讓我們更有信心知道下半年、明年怎么做。”

從三季度的財報數(shù)據(jù)來看，愛奇藝目前依舊處于“開源節(jié)流”到“冷靜增長”的過渡期中，未來還需進一步探索，在內(nèi)容、會員、廣告之外尋求更多“增量”。

今年7月19日，愛奇藝和抖音官宣二者達成合作，意味著長短視頻的一次“破冰”。愛奇藝向抖音授權(quán)其擁有版權(quán)的長視頻內(nèi)容，用于短視頻二創(chuàng)。9月份，抖音發(fā)布針對愛奇藝合作片單的二傳激勵計劃，面向影視綜創(chuàng)作者征稿，獎勵包含流量激勵和現(xiàn)金激勵。

三季度中，根據(jù)《蒼蘭訣》出品方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音上與《蒼蘭訣》相關播放量過億的話題共計18個，累計播放量達230億。該劇相關內(nèi)容共產(chǎn)生超1100個熱點，累計曝光近80億。

另外，在疫情影響下，居家時間增長，院線電影延遲上映，“云影院”成為愛奇藝關注的重點。9月1日，愛奇藝宣布提升點播分賬期片方分賬比例，從60%提升到90%，獨家合作項目點播分賬期的單片票價提高至最低18元，暫定執(zhí)行兩年。

在愛奇藝9月份公布的云影院首映電影票房榜中，排名第一的《發(fā)財日記》片方總分賬金額為4416.3萬元，但在豆瓣上，該片的評分僅為5.7分。如此看來，疫情下，在構(gòu)筑“家庭影院”的需求中，云影院確實有發(fā)展空間，但前提是要先擺脫網(wǎng)大長久以來“粗制濫造”的刻板印象。

除此之外，盡管愛奇藝的出海業(yè)務、隨刻業(yè)務、VR/AR等都在“悅享會”上作為“下一代業(yè)務”被提到，但從三季度的財報來看，這些業(yè)務目前依舊處于剛剛起步階段，短期內(nèi)難以成為“增量。

內(nèi)容永遠是長視頻平臺的核心業(yè)務。月狐數(shù)據(jù)顯示，《蒼蘭訣》8月份帶動愛奇藝新增用戶數(shù)再創(chuàng)新高，當月新增近1億的用戶。不過，并不是所有內(nèi)容都能夠成為“爆款”，當《蒼蘭訣》的爆款周期結(jié)束后，愛奇藝是否需要尋找下一個“小蘭花”？

靠“省錢”擠出來的盈利，已經(jīng)持續(xù)了三個季度。接下來，愛奇藝需要更實實在在地解決自己的內(nèi)容焦慮。

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