世界球精選！瘋狂世界杯，【下酒】才是“搞錢”潛力股

世界杯的價值不僅在于短期曝光，也在于轉(zhuǎn)化和長期留存。以世界杯為引，以場景需求為核心，也是借勢世界杯的思路。

編者按：本文來自微信公眾號Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Giselle，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片)

世界杯開幕以來，高漲的不僅是球迷們的熱情，還有看球美味訂單。

外賣、電商等多個平臺的數(shù)據(jù)都顯示了世界杯的“美食帶貨力”：

餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月21日開賽前夕，夜宵時段奶茶、龍蝦、燒烤和咖啡等品類的訂單環(huán)比增長近三成。

美團數(shù)據(jù)顯示，開幕當日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長31%，較去年同期增長27%。

京東方面，11月21日至22日，世界杯開賽兩天，京東超市啤酒成交額同比增長78%。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，11月盒馬啤酒銷售同比去年增長168%，其中鮮啤增長幅度最高達194%。另外，比較特別的是，由于球賽多在深夜時段，11月20日，盒馬“熬夜滋補”類的商品增長也較明顯。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，啤酒作為“看球必備”的地位依然不可動搖，是世界杯期間的飲食熱點。而中國自古以來就講究喝酒要配下酒菜，在飲酒場景里，除了酒這個主角，下酒菜也是必不可少的，搭配得當?shù)南戮撇?，可以大幅提高飲酒的體驗感和滿足感。

當然，從今年以及往屆世界杯期間的相關(guān)數(shù)據(jù)和報道來看，能分到“下酒菜”這杯羹的也絕不止是餐飲外賣，零食也是增長重點。

然而，在說到具體的“下酒零食”的時候，除了花生米有“全國酒民首選”的地位之外，暫時還沒有其他零食在這個場景確立了明確的地位。

圖片來源：小紅書@Kitty 問酒

可放眼海外市場，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，“下酒”在很多國家都是消費者會食用零食的場景之一，也是很多零食眾多適用場景中的一種。

尤其是在日本市場，甚至分化出了“下酒零食”這個細分領(lǐng)域，有像なとり這樣專攻下酒零食的品牌，卡樂比、湖池屋、格力高等多個零食巨頭也都在下酒零食這個賽道上做出了代表作。而近兩年由于新冠影響，在家喝酒的人數(shù)增加，品牌們在下酒零食上發(fā)力更多。

或許，不是中國消費者偏愛花生，而是新的選擇太少。

那么，同樣有下酒菜文化，為什么國內(nèi)沒有哪個品牌或者品類像日本市場一樣形成了“下酒零食”的心智呢？世界杯的飲食場景中，啤酒是消費熱點，而“啤酒最佳伴侶”的營銷又在哪里？在世界杯這種重大體育賽事中，品牌借勢營銷，從觀賽人群的場景需求入手會更事半功倍嗎？

因此，今天我們想圍繞“下酒零食”，講一講為什么我們會在世界杯的美食消費中看到這個品類？為什么這個品類在日本市場能建立起場景心智，發(fā)展幾十年？品牌和產(chǎn)品都是如何切入飲酒場景的？國內(nèi)零食是否也有機會在“下酒”這個場景里占位，擴展場景邊界？

01世界杯話題那么多，為什么要看“下酒場景”？

開賽以來，世界杯熱度持續(xù)攀升。作為超級流量池，世界杯不僅是全球球迷的狂歡時刻，也是品牌必爭的營銷陣地。

不過，成為贊助商、簽約球隊或者球員等方式雖然對于提高品牌知名度的價比極高，但門檻也太高、機會太少，大部分品牌還是選擇通過借勢營銷來爭奪世界杯的流量熱度。

好消息是，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，而今年隨著短視頻等社媒平臺的發(fā)展，世界杯進入了“大屏小屏一起看”的時代，預測觀戰(zhàn)人數(shù)將進一步提升。

同時，這種重大體育賽事的關(guān)注門檻變低，相關(guān)話題和參與方式也變得更多元，不僅形成了更多接點，覆蓋的人群也不僅僅是球迷群體了。

如被國內(nèi)網(wǎng)友戲稱為“餃子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔爾輸球時被做成表情包的卡塔爾富豪們、世界杯魔性的主題曲等等，即使是不關(guān)注球賽的人，也能討論幾句。

而在輸球時因目瞪口呆的夸張反應變成表情包走紅的卡塔爾小王子，不僅后來接受了央視的采訪，甚至還開通了抖音賬號，兩天漲粉1000萬。

圖片來源：微博@咪咕體育

這樣多元化的流量入口和互動方式，也給了品牌更多的營銷靈感。比如不少品牌選擇模仿網(wǎng)友“沉浸式看球”，給產(chǎn)品戴上“頭巾”打卡一張“世界杯觀球氛圍照”。

圖片來源：小紅書@運動薯、抖音、7分甜、瑞幸咖啡、微博@Matt旺家

對于食品行業(yè)來說，另一個好消息是，“看球+吃喝”的場景早已深入人心，不需要大力教育，因此不管是本屆還是往屆世界杯，或者其他大型足球比賽中，食品行業(yè)的部分零食飲料品類都會在比賽期間迎來短期的銷量增長。

在2018年的一篇報道中，百草味表示，世界杯期間肉類、瓜子炒貨、膨化類產(chǎn)品銷量大幅上漲。世界杯開賽一周多來，百草味的肉類產(chǎn)品銷量同比增加200%，其中豬肉脯售賣數(shù)量達到150萬袋。

2021年歐洲杯，據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)，在球迷最愛買的商品中，啤酒銷量漲幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，銷量增加了39%。

今年，在零食中，瓜子、堅果、薯片、薯條等則延續(xù)了往屆的人氣。美團數(shù)據(jù)顯示，在世界杯開幕當天，零食外賣訂單環(huán)比增長55%，水果環(huán)比增長35%。其中，瓜子環(huán)比增長69%，薯條環(huán)比增長62%，花生環(huán)比增長35%，堅果環(huán)比增長32%。

QuestMobile發(fā)布的《2022世界杯營銷洞察報告》也顯示，作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食銷量爆發(fā)。2022年10-11月抖音渠道提及“世界杯”的產(chǎn)品，銷量TOP100的產(chǎn)品品類銷量分布中，食品飲料為第一大品類，占到62.0%。

盡管沒有更詳細的品類和數(shù)據(jù)，但從抖音、小紅書平臺相關(guān)的內(nèi)容中可以看出，除了瓜子、薯片、堅果之外，各種膨化零食、葷素鹵味等重口味的零食也常被提及。

圖片來源：周黑鴨、辣么鹵力

然而，盡管消費者中存在自發(fā)購買下酒零食的行為，但在抖音、小紅書平臺的“下酒零食”“世界杯零食”“看球”等相關(guān)關(guān)鍵詞下，除了瓜子花生之外，總的來說被提及的零食品類還很分散，暫時沒有那個品類能像下酒王者花生米一樣得到廣泛的、集中的提名。

以及，雖然帶有“世界杯”等關(guān)鍵字的產(chǎn)品單品及套餐會在比賽期間有一定的銷量增長，但大部分品牌都只停留在了“提及世界杯”上，鮮少強調(diào)產(chǎn)品“適合下酒”“與啤酒是絕配”，與世界杯結(jié)束后依然可以產(chǎn)生持續(xù)復購的“下酒場景”關(guān)聯(lián)較弱。

因此，F(xiàn)oodaily研究院認為，“下酒零食”這個市場雖然小眾，但占位者缺失，可以算得上待開墾的空白賽道。

深種在世界杯觀球文化中的飲酒場景提供了一個“下酒伴侶”的曝光機會。在世界杯期間，除了通過體育營銷增加曝光或品牌影響力，增長的酒類消費和高度社交性也增加了消費者觸點，帶來了一個場景教育機會，不僅可以給品牌帶來短期的流量曝光，也是拉新、增強產(chǎn)品心智的時機。

不過，深入飲酒場景，下酒零食要靠什么打動消費者呢？Foodaily全球觀察發(fā)現(xiàn)，日本市場下酒零食品類的演變過程比較值得研究。

02下酒菜文化，靠體驗感征服酒民酒飲解禁，下酒菜文化進入大眾生活

和世界各國的飲酒文化一樣，日本自古以來也講究酒搭配合適的菜肴會變得更美味。

不過，古時候傳統(tǒng)的清酒還是非常貴重的飲品，在逢年過節(jié)、婚吉慶日等重大場合才會出現(xiàn)，或者是貴族階層才能飲用，因此清酒的下酒菜也多為上流社會的料理。

直到江戶時代，民間也可以自由釀造清酒了，清酒才開始在大眾生活中流行起來。在當時，拿著大酒瓶去酒鋪打酒回家喝逐漸變成了非常平常的事情，現(xiàn)代的日本古裝劇也再現(xiàn)過這種場景。

這一時期也出現(xiàn)了日式居酒屋這種業(yè)態(tài)的雛形。盡管和現(xiàn)代居酒屋相比，當時的居酒屋不管是店面還是菜品都簡陋許多，但已經(jīng)有人會搭配著關(guān)東煮等小吃喝酒了。

當然，在清酒流行前后的很長一段時間內(nèi)，下酒菜還是以日本本土的食物為主。關(guān)東煮、海鮮制品等都非常受歡迎。

圖片來源：なとり

飲食西化，豐富飲食生活推動享受型下酒菜文化發(fā)展，“邊吃邊喝”習慣逐漸固定

明治時期以后，隨著西方文化在日本的影響力逐漸擴大，日本飲食也出現(xiàn)了西化現(xiàn)象。日本民眾不僅開始接受西式料理，啤酒、紅酒、威士忌等洋酒也進入大眾生活。

根據(jù)麒麟官網(wǎng)對日本啤酒文化的介紹內(nèi)容，隨著西式飲食在日本的滲透和融合，以及戰(zhàn)后日本食物的種類和數(shù)量都越發(fā)豐富，下酒菜的選擇也越來越多。

一方面，下酒的西式料理越來越多，土豆類菜品人氣尤其高。1981（昭和56）年8月2日《讀賣新聞》東京晨報報道了一家啤酒公司關(guān)于人氣下酒菜的調(diào)查結(jié)果，在20~40歲的工作族中，毛豆、烤雞肉串和炸薯條排在了前三位。另一家啤酒公司的調(diào)查結(jié)果顯示，在20~26歲的女性中，炸薯條、沙拉和毛豆為前三。

圖片來源：PR TIMES

另一方面，隨著啤酒、威士忌等洋酒的流行，薯片、芝士、肉類零食等西方國家常見的下酒零食也開始出現(xiàn)在日本的酒桌上。

同時，隨著啤酒愛好者越來越多，蕎麥面店、以廉價日式料理為主的套餐店等日本本土料理店鋪也開始售賣啤酒，所以“只有西式料理才能配啤酒”的印象也隨之弱化不少，啤酒x關(guān)東煮這種啤酒和日料的搭配開始變得普遍。

總之，下酒菜文化的發(fā)展與酒類多元化和飲食多元化的時代背景密不可分。以啤酒為代表的西方酒文化和西式飲食的普及，餐飲店形態(tài)的豐富，提供酒飲的餐飲店對于更符合本國口味的下酒菜的摸索，以及經(jīng)濟上升時期大眾對飲食的“享受性”的日益重視，都推動了“下酒菜文化”的發(fā)展，并讓這種飲酒習慣延續(xù)至今。

2015年，朝日集團的消費者生活文化研究網(wǎng)站發(fā)布了一個問卷，調(diào)查了當代消費者對于下酒菜的需求。結(jié)果顯示，65.7％的受訪者表示喝酒時一定會吃下酒菜，27.5%的受訪者有時會吃，總的來看，超過90%的受訪者都認為邊喝酒邊吃下酒菜是非常普遍的現(xiàn)象。

其中，57.8％的受訪者認為搭配下酒菜可以讓酒變得更好喝，而對于下酒菜的口味，盡管也有一部分人偏好清淡口味，但總體來看“咸/辣/油”是和酒味道相合的重點。

03搶占“小眾”市場，破舊立新的下酒零食品類開拓者們 深入家庭飲酒場景，傳統(tǒng)改造型下酒零食面世

“下酒菜文化”的發(fā)展不僅影響了與酒搭配的料理，也影響到了下酒零食。一些零食品牌跟緊了這股風潮，開始針對“下酒”這個特定的場景推出新零食。

如暢銷40年的芝士鱈魚干就是傳統(tǒng)改造型下酒零食的代表。

創(chuàng)造了芝士鱈魚干的「なとり」創(chuàng)立于1937年，是日本下酒零食的老牌代表品牌。在飲食西化之前，魷魚干、鱈魚干等傳統(tǒng)海產(chǎn)品一直是主流的下酒零食。而感知到飲食西化趨勢的なとり決定創(chuàng)造一款擺脫傳統(tǒng)印象的、東西融合的創(chuàng)新產(chǎn)品。

因此，なとり嘗試用西方食材奶酪搭配日本食材。經(jīng)歷了芝士+魷魚的工藝失敗后，なとり最終鎖定了芝士+鱈魚的搭配。濃郁的奶酪和清淡的鱈魚口味搭配平衡，接受度高，鱈魚夾著芝士的結(jié)構(gòu)也不易弄臟手。

圖片來源：なとり

盡管當時市面上從未有過這種產(chǎn)品，但這種搭配在眾測階段就受到了超乎預期的好評，商品化面世后更是成為了當時的爆品，并在三菱綜合研究所公布的年度“成長型消費品TOP20”新產(chǎn)品類別中獲得了第一名，在此后40年內(nèi)持續(xù)受到飲酒人群的喜愛。

如今，なとり的下酒零食產(chǎn)品矩陣已經(jīng)覆蓋了水產(chǎn)品、肉類、芝士、堅果干果、油炸零食等多個品類，對于創(chuàng)新產(chǎn)品也在持續(xù)探索，不管是從產(chǎn)品種類上還是從人氣上，都可以說是名副其實的下酒零食龍頭。

新品牌入局，年輕化產(chǎn)品持續(xù)開拓空白“小眾市場”

在下酒零食賽道，格力高的Cheeza和CRATZ也是代表性的品牌。

如果說なとり是在大眾熟悉的傳統(tǒng)下酒零食上進行了大膽改造和創(chuàng)新，格力高則是選擇挑戰(zhàn)了一個完全陌生的“小眾市場”。

圖片來源：格力高

關(guān)于選擇下酒零食賽道的契機，曾負責推廣這兩個子品牌的格力高市場部員工在采訪報道中提到，2002年的時候，格力高在零食市場已經(jīng)是銷量第一的企業(yè)了，但在“小吃零食”市場上還沒有存在感。

針對這一布局空白的市場，格力高沒有從最經(jīng)典、最大眾的品類入手，反而選擇先打造一個“小眾市場”，再一邊聽取消費者的意見一邊擴大規(guī)模，最終成為這個“小眾市場”的第一。

但什么是空白的“小眾市場”呢？

圖片來源：格力高

格力高發(fā)現(xiàn)，當時年輕上班族對于下班喝酒的習慣發(fā)生了變化，他們開始更喜歡在家喝酒，而不是和老板、同事在餐飲店喝酒社交。同時，他們能買到的酒的種類也越來越豐富了。

另一方面，當時的下酒零食依然是以傳統(tǒng)品類為主，沒有面向當代年輕人的產(chǎn)品。

因此，2005年，格力高推出了CRATZ，這是一款針對啤酒開發(fā)的零食，口感酥脆，口味辛香濃厚，如今被許多啤酒愛好者認為是啤酒的最佳搭配。

2008年推出的Cheeza芝士脆片靈感則來源于在酒吧或者餐廳常用于搭配酒飲食用的芝士。產(chǎn)品定位于日本市場首創(chuàng)的天然芝士零食，以天然芝士為主要原料，通過調(diào)整芝士種類與配比和加工工藝，將天然芝士的美味濃縮在脆片之中，還原烤芝士的美味。

雖然形態(tài)上十分顛覆傳統(tǒng)芝士的形象，但實際品嘗后，即使是芝士專家也會評價它“十分接近天然芝士的味道”，又和紅酒、日本酒、啤酒等多種酒類都十分搭配，成為風味十足又比天然芝士更好保存的下酒零食新選擇。

圖片來源：格力高

不過，在研發(fā)初期，公司內(nèi)外很多人都難免對陌生的產(chǎn)品抱有質(zhì)疑。經(jīng)過樣品試吃、各地便利店逐步試銷、與多個啤酒品牌合作推廣等措施，格力高盡量把新品帶到任何一個啤酒會出現(xiàn)的地方，反復強化與飲酒場景的綁定心智，也與飲酒人群之間形成盡可能多的接觸點。

經(jīng)過長期的推廣，這兩個品牌都逐漸獲得了飲酒人群的認可和喜愛。不僅在超市、便利店等都隨處可見，在一些網(wǎng)站調(diào)查自制的下酒零食排行中也常常高居榜首。同時，在一些試飲試吃活動中，這些產(chǎn)品也總能獲得“與酒的味道非常搭！”之類的評價。

不過，在發(fā)布時間不同的兩篇品牌相關(guān)報道中，格力高的員工都提到，盡管在“小眾市場”占據(jù)了心智，也有評價說著兩個品牌引領(lǐng)了下酒零食市場，但下酒零食的市場未來依然有較大的成長空間。

圖片來源：格力高

04解鎖零食多重身份，以滿足下酒需求做場景拓展的零食品牌們

對于許多更為大眾的零食品類來說，下酒不是主要消費場景，但確實其眾多消費場景中的一個，這些品類也已經(jīng)形成了一定的“適合下酒”的心智。

因此，不同于上文中專門針對下酒而設計的零食，許多零食會基于品類本身的特點，再針對飲酒人群喝酒時的習慣偏好，在口味、口感、甚至包裝上進行改造，通過下酒場景拓展品類的場景心智和消費者接觸點。

前文提到的薯片就是一個非常典型的例子。人們?nèi)粘３允砥膱鼍敖^不僅限于“下酒”，但薯片在多國的下酒場景中都占有一席之地。

僅以本屆世界杯為例，便利店羅森數(shù)據(jù)顯示，11月23日日本對戰(zhàn)德國當天，日本羅森的薯片銷量比16日增長了40%，烏賊干之類的下酒零食增加了10%。

“下酒”可以說是薯片的食用場景的延伸之一，也有很多薯片產(chǎn)品是圍繞“下酒”這個場景而開發(fā)的。

圖片來源：卡樂比

如卡樂比 2020 年 10 月發(fā)售的“大人的濃郁薯片”系列，就是針對新冠以來日益增長的家庭飲酒需求而開發(fā)的新系列，主要面向20~30歲的男性。

這個系列的特點是以厚切薯片搭配濃郁奢侈的風味，如卡蒙貝爾奶酪培根風味、牛舌巖鹽味、蒜香蝦味、香油煎雞肉味、黃油烤扇貝味等等，適合想要增加飲酒時間的樂趣的人群。

除了口味適合下酒，本系列在發(fā)售至第五款產(chǎn)品時，包裝也針對飲酒場景進行了調(diào)整，可以立在桌面上，單手即可拿取薯片，非常適合邊喝邊吃的動作。

圖片來源：PR TIMES

湖池屋今年則啟動了“薯片x清酒配對計劃”，旨在突破零食原有的框架束縛，制作符合時代情調(diào)的產(chǎn)品，并在11月發(fā)售了該系列的第2款產(chǎn)品——「鯨乃友」薯片和「醉鯨 湖池屋原創(chuàng)清酒」的聯(lián)名禮盒套裝。

湖池屋本次聯(lián)名的是位于高知縣的醉鯨酒造，致力于釀造“食中酒”，即更適合與料理一起享用的清酒。

「鯨乃友」薯片則是為聯(lián)名清酒專門開發(fā)的配對產(chǎn)品。產(chǎn)品調(diào)味以高知縣名菜鰹魚酒盜為原型，味道不過輕也不過重，鮮味會在口中擴散，這樣的調(diào)味配合薯片清脆的口感，與清酒調(diào)性更為搭配，讓人忍不住一杯接一杯的喝。

在產(chǎn)品發(fā)售前，就有電視臺節(jié)目介紹了這款產(chǎn)品背后的創(chuàng)意，并引發(fā)了熱烈的反響。

圖片來源：湖池屋

當然，不止是薯片才有這種下酒場景的延伸。

如卡樂比蝦條就在2020年4月推出了“絕品厚蝦條”新系列，這是為滿足重度零食用戶日益增長的“下酒零食”場景需求而開發(fā)的產(chǎn)品，強調(diào)“口感、鹽味、由鹽味調(diào)出的食材風味”這三點的組合，比普通版本的蝦條形狀更厚、口感更硬、蝦味更濃。

由于該系列推出的第一、第二款產(chǎn)品都收獲了大量好評，因此持續(xù)推出了不同口味的新品。到目前為止共發(fā)售了4款限定口味，并根據(jù)用戶的反饋將其中的浜御鹽山葵味厚蝦條變成了常規(guī)產(chǎn)品。

其他口味當然也收獲了粉絲，卡樂比也收到了希望再次發(fā)售的反饋。因此，為了回歸，卡樂比發(fā)起了用戶調(diào)查，要求目標用戶在家用產(chǎn)品搭配啤酒一起食用，結(jié)果，97%的用戶認為這系列產(chǎn)品和啤酒味道非常搭，因此順利二次發(fā)售。

圖片來源：卡樂比

樂事的mike爆米花也推出過適合下酒場景的產(chǎn)品。

這一次，日本爆米花市場銷量第一的mike和日本冷凍炸雞市場銷量第一的日冷「特から?」進行了聯(lián)名，以秘制醬油調(diào)味汁和辛香的炸雞外皮為原型開發(fā)了新品。

在日冷的全面監(jiān)修下，這款聯(lián)名爆米花從味道到包裝都忠實地再現(xiàn)了日冷「特から?」炸雞的特點，黑胡椒、大蒜、生姜等香辛料帶來的日冷炸雞特有的香氣，配上爆米花蓬松酥脆的口感，就像其原型的炸雞一樣，不管是大人還是小孩都會上癮，因此做零食或拿來下酒都非常合適。

圖片來源：樂事

這其實是樂事和日冷的第四次聯(lián)名了。在過往的聯(lián)名中，由于零食產(chǎn)品的包裝與日冷的炸雞、炒飯等冷凍產(chǎn)品高度相似，因此在門店陳列時，會有一種零食貨架上擺著冷凍食品的意外感，再加上高度還原的口味，每次都引發(fā)了話題討論，反響很好，這也是雙方能多次合作的原因。

圖片來源：樂事

而日冷的冷凍食品在日本的國民度和市占率都很高，以這種針對家庭餐桌的產(chǎn)品口味為原型，不僅擴展了爆米花等零食的場景聯(lián)想，也一下子拉高了產(chǎn)品可覆蓋的人群年齡跨度。

小結(jié)

總的來看，不管是國內(nèi)傳統(tǒng)的“下酒菜文化”還是日本發(fā)展出來的“下酒零食”，不管是一大盤精致菜肴還是一小碟油炸花生，讓喝酒的人覺得受用的都是酒和食物結(jié)合后增加的飲酒體驗和樂趣。在喝酒時，大家心中的“下酒必備”是什么？又覺得哪些品類有機會成為下酒零食里的新王者？歡迎在評論區(qū)討論呀！

參考資料：

[1]商戦も活況、W杯歴史的勝利で　グッズやビール、おつまみ,YAHOO JAPAN,2022.11.24

[2]食文化とビール,Kirin Holdings

[3]ニッチなおつまみスナック分野を開拓した江崎グリコのマーケッターに聞く極意,YAHOO JAPAN,2022.9.30

[4]第564回 酒のつまみに求めるのは？,アサヒグループホールディングス

[5]蹭熱點 做定制 贏佳績 食企營銷“借勢”世界杯,中國食品報新聞,2018.6.25

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