炒貨賽道起狼煙：巨頭業(yè)績(jī)變臉，新銳線下崛起

從線下回到線下

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），作者：青翎，編輯：紫蘇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

“經(jīng)濟(jì)越是不景氣，人們?cè)叫枰闶呈婢弶毫??！弊鳛閲?guó)民零食的代表，炒貨行業(yè)在今年發(fā)生著巨變。

一邊，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称返壤吓凭揞^業(yè)績(jī)屢遭打臉，股價(jià)連連下跌，三季報(bào)出爐后，三只松鼠凈利潤(rùn)甚至腰斬九成。

另一邊，薛記炒貨、熊貓沫沫等一眾現(xiàn)制炒貨品牌屢獲一級(jí)市場(chǎng)關(guān)注。9月，薛記炒貨完成了6億元A輪融資，這也是2021年以來(lái)26起零食相關(guān)融資中金額最大的一筆。

從一口鐵鍋架起的炒貨攤，到包裝食品時(shí)代的炒貨巨頭，再到遍地開(kāi)花的現(xiàn)制炒貨店，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的迭代，炒貨從門(mén)店起家，落腳點(diǎn)仍是門(mén)店。

但歷久彌新才是迭代背后的本質(zhì)，10萬(wàn)家街邊炒貨店在資本的助推下，告別了一口鐵鍋、一把鐵鏟的時(shí)代，開(kāi)啟了品牌化的轉(zhuǎn)型之路。

靠著炒貨，安徽曾誕生過(guò)兩位首富，洽洽的陳先保和三只松鼠的章燎原，都把街頭巷尾的炒貨生意做成了上市公司。

需求多變的市場(chǎng)仍給后起之秀留足了生存空間，當(dāng)年輕人回歸線下，炒貨店也為味蕾提供了多樣化的選擇。

“冰”與“火”輪番上演，推動(dòng)著炒貨賽道奔涌向前。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）特推出《2022年終盤(pán)點(diǎn)》系列選題，解讀炒貨行業(yè)2022年的發(fā)展脈絡(luò)。

巨頭們的業(yè)績(jī)寒冬

今年零食巨頭們的日子顯然都不太好過(guò)。

最難熬的要屬正在轉(zhuǎn)型的三只松鼠。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)1136.53萬(wàn)元，同比下降87.43%。

9成的利潤(rùn)下滑令人咂舌卻不意外。事實(shí)上，自年初以來(lái)，三只松鼠的業(yè)績(jī)便屢降不止，一季度營(yíng)收30.9億元，同比下滑15.85%，凈利潤(rùn)1.6億元，同比下滑48.75%。

綜合前三個(gè)季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤(rùn)9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%，扣非凈利潤(rùn)2863.40萬(wàn)元，同比下降91.88%。

三只松鼠將業(yè)績(jī)下滑歸因于轉(zhuǎn)型，在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)，三只松鼠稱(chēng)：“轉(zhuǎn)型升級(jí)意味著對(duì)現(xiàn)狀的巨大改變，在堅(jiān)信長(zhǎng)期向好的同時(shí)，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響?！?/p>

良品鋪?zhàn)与m沒(méi)有營(yíng)利雙降，但也“增收不增利”。前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%；凈利潤(rùn)完成2.87億元，同比下降8.84%。

盡管打著“高端零食第一股”的稱(chēng)號(hào)，但代工模式下的良品鋪?zhàn)语@然配不上“高端”二字。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)幽壳癝KU超過(guò)2000個(gè)，供應(yīng)商超200家，這本就讓“高端”一說(shuō)不攻自破。此前，良品鋪?zhàn)拥拇S曾被消費(fèi)者曝光，相比于良品鋪?zhàn)永锏氖蹆r(jià)，代工廠的價(jià)格低至3折，甚至1折。

此外，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V超過(guò)1000條，品控問(wèn)題是重災(zāi)區(qū)。

更有意思的是，講“高端化”故事的良品鋪?zhàn)右矝](méi)把研發(fā)當(dāng)作重心。2021年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用只有0.4億元，占比0.43%，低于平均值的1.08%，但銷(xiāo)售費(fèi)用卻高達(dá)16.72億元。

對(duì)于「高端零食」，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春曾解釋道，即高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)及精神層面的滿(mǎn)足。但如今看來(lái)，良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕笨康氖窃义X(qián)營(yíng)銷(xiāo)，而非科技鍍金。

日子稍微好過(guò)點(diǎn)的要算初代炒貨大王洽洽食品。今年前三季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.84億元，同比增長(zhǎng)12.91%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.27億元，同比增長(zhǎng)5.45%。

但洽洽嚴(yán)重依賴(lài)瓜子業(yè)務(wù)的問(wèn)題仍未解決。半年報(bào)顯示，洽洽葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收占比68.86%，相比去年不降反增。

雖然上半年瓜子營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.29%，但自2021年10月以來(lái)，洽洽對(duì)瓜子已經(jīng)進(jìn)行了2輪提價(jià)，業(yè)績(jī)提振多是漲價(jià)因素所致。2021年財(cái)報(bào)顯示，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.82%，葵花子營(yíng)收僅增長(zhǎng)5.86%。

據(jù)民生證券研報(bào)，2015年-2018年，國(guó)內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，2019年瓜子市場(chǎng)需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量，瓜子業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)幾乎已經(jīng)觸到了天花板。

渠道方面，洽洽也是一條腿走路。半年報(bào)顯示，洽洽線下渠道營(yíng)收占比近80%，電商業(yè)務(wù)占比只有1%的微增，達(dá)到10.71%。

事實(shí)上，這兩年洽洽似乎更加無(wú)心線上，數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年洽洽電商渠道的營(yíng)收占比分別為10.01%和9.7%，這一數(shù)字在2021年降到了9.52%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不濟(jì)，巨頭們也開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，補(bǔ)足短板。良品鋪?zhàn)咏鼉赡昙哟罅搜邪l(fā)投入，盡管占比較低，但相較于去年仍有17.64%的增長(zhǎng)。

洽洽食品也早早地用堅(jiān)果打開(kāi)增長(zhǎng)的第二曲線，且相比于代工，洽洽多年前就開(kāi)始布局產(chǎn)業(yè)鏈，也讓自身的底盤(pán)更加穩(wěn)固。

轉(zhuǎn)型最大的當(dāng)屬三只松鼠，今年4月，三只松鼠宣布轉(zhuǎn)型，從以電商為核心轉(zhuǎn)型成以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心，從第三產(chǎn)業(yè)滲透進(jìn)一二產(chǎn)業(yè)，如今的三只松鼠正從網(wǎng)紅零食企業(yè)向橫跨一二三產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè)轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)制炒貨重回視野

一邊是炒貨巨頭業(yè)績(jī)承壓，另一邊，傳統(tǒng)的現(xiàn)制炒貨店卻在資本的助力下，重回消費(fèi)視野。

事實(shí)上，自包裝食品出現(xiàn)后，炒貨市場(chǎng)便形成了包裝和散裝的分野。自帶便捷、健康屬性的包裝炒貨成為消費(fèi)者的首選，傳統(tǒng)的現(xiàn)制炒貨店被擠到街角，隱入人煙。

近些年，炒貨店們紛紛開(kāi)啟了品牌化轉(zhuǎn)型之路，伴隨著門(mén)店升級(jí)，傳統(tǒng)的炒貨店重新回歸消費(fèi)者視線。

薛記炒貨便是其中的代表。薛記炒貨和洽洽瓜子誕生于同一個(gè)時(shí)代，創(chuàng)始人薛興柱從一個(gè)炒貨攤起家，隨著生意越做越大，逐漸發(fā)展成一家區(qū)域性連鎖品牌。

薛記炒貨2018定向大會(huì)上，薛興柱提出了“系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化”發(fā)展理念，正式開(kāi)啟了品牌升級(jí)之路。

在品牌升級(jí)上，薛記重點(diǎn)推進(jìn)了線下門(mén)店的變革。從選址、門(mén)店打造到供應(yīng)鏈建設(shè)，薛記炒貨花了大半年的時(shí)間進(jìn)行全面升級(jí)。

此外，薛記炒貨開(kāi)始出走街邊，把門(mén)店挪進(jìn)了商場(chǎng)。依托于商場(chǎng)客流與信譽(yù)背書(shū)，薛記炒貨不僅收獲了銷(xiāo)量，也贏得了聲量。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月2日，薛記炒貨全國(guó)門(mén)店732家，距離年底實(shí)現(xiàn)千家門(mén)店的拓展計(jì)劃還有一段距離。

薛記的迅速崛起離不開(kāi)資本的助力，今年9月，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團(tuán)龍珠共投。

獲資本青睞的不止有老品牌，就在薛記炒貨官宣融資消息后，成立不到1年的熊貓沫沫再獲戰(zhàn)略投資。

熊貓沫沫主打社區(qū)店，主力店型集中在40~50平方米，門(mén)店拓展走直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)模式。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月15日，熊貓沫沫在湖南、北京、湖北等8個(gè)省市開(kāi)店37家。

無(wú)論是新銳還是老字號(hào)，都在全方位地翻新?！皣?guó)民炒貨”的標(biāo)簽、喜慶的紅色門(mén)臉以及琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品幾乎成為新型炒貨店的標(biāo)配。

產(chǎn)品上，爆款大單品則成為品牌擊穿消費(fèi)圈層的關(guān)鍵。薛記炒貨的奶棗、酸奶柑橘片一經(jīng)推出便火爆全網(wǎng)，熊貓沫沫則增加了白桃氣泡、生椰等熱門(mén)口味，旗下多種口味的酸奶零食杯頗受歡迎。

為了適應(yīng)年輕人的需求，傳統(tǒng)炒貨之外，果脯、糖果、糕點(diǎn)、膨化等零食也充斥在門(mén)店的貨架上，與其說(shuō)是炒貨店，不如說(shuō)是主打炒貨的零食店。

在薛記炒貨合伙人王志釗看來(lái)，過(guò)去10萬(wàn)家堅(jiān)果炒貨店屬于有類(lèi)無(wú)品?！半S著消費(fèi)者需求的升級(jí)，堅(jiān)果炒貨這種中國(guó)人高頻消費(fèi)的品類(lèi)，在品質(zhì)上打開(kāi)了上升通道，以往的產(chǎn)品和門(mén)店體驗(yàn)已經(jīng)跟不上消費(fèi)者的需求?！?/p>

盡管包裝炒貨里誕生了不少巨頭，但分布在街頭巷尾的散裝炒貨才是國(guó)內(nèi)炒貨消費(fèi)的主流。據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售額約1415億元，其中散裝炒貨零售額占比為70%。

熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立表示，“我們篤定堅(jiān)果炒貨這個(gè)小品類(lèi)背后有大市場(chǎng)，同時(shí)認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)新需求、品牌交互新鏈接、供應(yīng)鏈重構(gòu)新供給這三重要素疊加之下，堅(jiān)果炒貨賽道必然出現(xiàn)新機(jī)會(huì)。”

巨大的市場(chǎng)空間也給薛記炒貨們留足了“中流擊水”的上升空間，當(dāng)傳統(tǒng)巨頭增長(zhǎng)乏力，后起之秀們開(kāi)始鉚足了勁加速奔跑，向市場(chǎng)展現(xiàn)不俗的實(shí)力。

從線下到線下

炒貨是地地道道的國(guó)民零食。80年代后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)破土而出，炒貨作為一門(mén)生意也在此時(shí)開(kāi)始萌芽。

早期的炒貨仍保留著走卒販夫式的叫賣(mài)，一口鐵鍋、一把鐵鏟就架起了一個(gè)炒貨攤，人流到哪，攤位就跟到哪，邊炒邊賣(mài)是主流的銷(xiāo)售模式，在食品包裝登場(chǎng)之前，現(xiàn)制炒貨是唯一的選擇。

在消費(fèi)品匱乏的年代，炒貨卻是一門(mén)暴利的生意，“中國(guó)第一商販”年廣久便是靠著自己自制的“傻子瓜子”，成為首屈一指的“萬(wàn)元戶(hù)”。

90年代中后期，大型連鎖商超開(kāi)始陸續(xù)涌現(xiàn)，加上城鄉(xiāng)間數(shù)以萬(wàn)計(jì)的夫妻老婆店，讓食品有了流通的根基，彼時(shí)恰逢包裝技術(shù)出現(xiàn)，讓炒貨得以走出現(xiàn)炒現(xiàn)吃的限制。

渠道與技術(shù)的相遇，讓炒貨褪去鄉(xiāng)土氣息，成為新潮的零食。

以洽洽食品為代表的炒貨品牌也是在此時(shí)開(kāi)始了規(guī)?；瘮U(kuò)張。洽洽改良了瓜子的炒制工藝，將機(jī)械化引入生產(chǎn)流程，并采用紅色牛皮紙作為包裝袋。

和那個(gè)年代的企業(yè)一樣，洽洽奉行“爆款產(chǎn)品+廣告投放+渠道下沉”的組合拳，在央視上投放廣告引爆產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)規(guī)?；牧闶矍烙|達(dá)并占據(jù)消費(fèi)者心智，洽洽的紅色經(jīng)典包裝也成了一代人的回憶。

2000年之后，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等零食集合店粉墨登場(chǎng)，成為繼商超之后零售系統(tǒng)中的又一分支。他們以炒貨起家，并逐漸發(fā)展成涵蓋堅(jiān)果、糖果、糕點(diǎn)、膨化食品等全品類(lèi)零食的集合店，也讓炒貨成為零食品類(lèi)中的重要一環(huán)。

2012年又是個(gè)分水嶺。前一年，洽洽登陸A股，成為公認(rèn)的“瓜子大王”。一年不到，章燎原領(lǐng)著三只松鼠闖入了炒貨賽道，在隨后不到10年里，成為首個(gè)營(yíng)收破百億的零食巨頭。

章燎原抓住了電商風(fēng)口，砍掉了層層經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直面消費(fèi)者。把過(guò)去給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)直接讓渡給消費(fèi)者，這也讓三只松鼠迅速起勢(shì)。

百草味、良品鋪?zhàn)拥攘闶臣系暌惭杆僮龀龇磻?yīng)，百草味果斷砍掉160家線下門(mén)店，入駐淘寶商城，良品鋪?zhàn)右布皶r(shí)觸網(wǎng)。與初代的洽洽相比，他們走得更遠(yuǎn)，營(yíng)收也更多。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年堅(jiān)果類(lèi)食品（山核桃/堅(jiān)果/炒貨品類(lèi)）累計(jì)GMV為109.1億元，其中三只松鼠GMV占有率為22.5%，百草味為13.7%，良品鋪?zhàn)訛?.9%。

時(shí)間來(lái)到現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，流量越來(lái)越貴，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫跃€上渠道為核心的品牌開(kāi)始陷入賠本做買(mǎi)賣(mài)的泥潭，一年的盈利還不及營(yíng)收只有其一半的洽洽。

輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)逐漸暴露出弊端，三只松鼠們也不得不將手伸向產(chǎn)業(yè)鏈，但產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)情T(mén)慢火熬粥的生意，短期內(nèi)難出成果，但資本市場(chǎng)耐心不多，他們急于尋找下一個(gè)投資標(biāo)的。

于是，既能生產(chǎn)、又不缺客流的炒貨門(mén)店接下了這一棒，作為零食，炒貨生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，這意味著門(mén)店的可復(fù)制性強(qiáng)，生意有成倍增長(zhǎng)的可能。

在熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立看來(lái)，零食1.0時(shí)代誕生了以洽洽為代表的商超炒貨品牌，零食2.0時(shí)代誕生了以三只松鼠為代表的靠電商驅(qū)動(dòng)的炒貨品牌。

如今零食3.0時(shí)代已到來(lái)，更加強(qiáng)調(diào)新鮮、健康，更注重消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，因此以線下門(mén)店為經(jīng)營(yíng)單元，以新鮮現(xiàn)制為產(chǎn)品氛圍，讓消費(fèi)者享受“新鮮零食”熱氣騰騰的煙火氣息。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)半個(gè)世紀(jì)，炒貨從炒貨攤到商超再到互聯(lián)網(wǎng)，最后又流轉(zhuǎn)回了炒貨店，但如今的炒貨店也不似從前，規(guī)?；?、連鎖化、品牌化是這一時(shí)期的標(biāo)志。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)人素有吃炒貨的傳統(tǒng)，天南地北莫不如是。無(wú)論是逢年過(guò)節(jié)作為禮品，還是日常生活中作為零食，炒貨都是極佳的選擇。

深厚的消費(fèi)根基讓炒貨一次又一次成為風(fēng)口，也成就了一批劃時(shí)代的企業(yè)，40年前的“傻子”、30年前的洽洽和10年前的三只松鼠，都曾緊握風(fēng)口，扶搖直上。

但風(fēng)口不會(huì)眷顧太久，炒貨企業(yè)們更應(yīng)該在意是否能熬過(guò)時(shí)代。相比于成為時(shí)代的企業(yè)，它們更想擁有的是企業(yè)的黃金時(shí)代。

關(guān)鍵詞： 薛記炒貨