當前快訊:2022七大網(wǎng)紅行業(yè)：誰贏麻了，誰玩砸了？

一半退潮，一半卷到海外。

編者按：本文來自微信公眾號 深燃（ID：shenrancaijing），作者：金玙璠，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

新的一年就要來了，你所在的行業(yè)還好嗎？

(相關(guān)資料圖)

2022年，對于太多行業(yè)來說是特殊的一年，消費行業(yè)尤甚。疫情第三年，消費市場的動蕩、調(diào)整、機會，讓掙扎、探索、瘋狂的故事比往年更多一些。

有錢的大佬加碼頭部，砸出了更多獨角獸，謹慎的資本觀望，等待“抄底價”，導致消費項目有的高攀不起，有的估值見底。

三年疫情改變不了的是，消費依舊是中國市場的永恒主題，作為近些年新經(jīng)濟范疇下的重要分支，新消費已經(jīng)且還在誕生最多的網(wǎng)紅賽道。茶飲、咖啡、預制菜，飛盤、露營，還有居家健身和美妝，在2022年都是大事不斷。它們之中，有的是常青賽道、熱度經(jīng)久不衰，有的早已是競爭紅海、又被重新炒熱，還有的是尚為稚嫩的市場、沒準備好就被推上風口浪尖。

2023年將至，從業(yè)者們在開啟新征程之前，有必要先來看看過去一年行業(yè)里發(fā)生了哪些變化。結(jié)合熱度和場景，我們選取了“吃喝”、“玩樂”、“悅己”三大版塊的七個行業(yè)，從中大致勾勒出中國消費市場的新趨勢。

“吃喝” 茶飲 ：直營變加盟，高端“搶”中端

2022年，新茶飲發(fā)生了許多行業(yè)大事件：蜜雪冰城沖擊IPO，喜茶開放加盟，奈雪收購樂樂茶，書亦燒仙草、檸季進入獨角獸行列。

這背后是茶飲行業(yè)的縮影——頭部效應更加突出，中端市場玩家存在感變強，高端品牌用加盟或收購“圈地盤”。

持續(xù)三年的疫情，對重投入的高端茶飲的打擊頗深。2022年上半年，奈雪自上市以來首次出現(xiàn)營收下滑，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。根據(jù)久謙中臺紀要的信息，喜茶2022年前三季度的收入同比下滑20%以上。

高端品牌開始俯身搶中低端的份額。喜茶在年初帶頭降價5至7元，奈雪、樂樂茶跟上，不過，換來的收益不同，接近喜茶的投資人凌涵告訴深燃，這導致喜茶毛利下滑；奈雪面臨的情況稍好，因為其上市后供應鏈能力、自動化水平提高，沒有影響整體盈利能力。

行業(yè)再跑出兩只獨角獸。2022年一季度，書亦燒仙草和檸季分別拿到了6億元、數(shù)億元的融資。最吸引市場眼球的，是成立24年僅一輪融資的蜜雪冰城：擴張不靠自己靠2.2萬加盟店，賺錢不靠賣奶茶靠的是供應鏈，招股書顯示，其2021年歸母凈利潤達到19.1億元，盈利水平遠好于餐飲企業(yè)。

面對越來越“卷”的市場、投資人的財務回報壓力，喜茶和奈雪的應對之道不同。

2022年12月，堅持直營模式10年后，喜茶開放加盟。凌涵說，對于籌備上市的喜茶，這是一劑搶占高線城市以外市場、緩解資金壓力的“快效藥”。

遼寧的季瑤第一批申請加盟喜茶，近日剛通過面試環(huán)節(jié)。她和多位加盟商對喜茶共同的疑問是，相比一線城市，其在二線及以下市場的影響力能保留多少；喜茶在加盟商管理方面不如古茗等以加盟模式為主的品牌更有經(jīng)驗，第一批加盟商是否意味著要陪著喜茶踩坑。

奈雪則選擇花5.25億元收購樂樂茶43.64%的股份，成為其第一大股東。根據(jù)久謙中臺的訪談紀要，奈雪的首要目的是獲取財務回報，后續(xù)期待樂樂茶獨立上市或出售其股份；次要目的是優(yōu)化競爭環(huán)境，降低公司在門店拓展和運營方面的壓力。

杭州信得寶創(chuàng)投投資人李嘉明對深燃總結(jié)，降低單價、開放加盟都說明，目前喜茶們在高線市場增長乏力，急需下沉找增量，反倒是從下沉市場長出來的蜜雪冰城，是個不錯的商業(yè)拓展模式；而奈雪對樂樂茶的收購、喜茶投資咖啡品牌少數(shù)派，是茶飲品牌逐步拉開矩陣戰(zhàn)的標志，行業(yè)競爭將更加激烈。

咖啡：老將“下沉”激戰(zhàn)，新秀跨界入場

2020年-2021年，涌入咖啡賽道的熱錢金額不及茶飲，2022年，一級市場傳遞給咖啡品牌的寒意比茶飲更濃。

速溶咖啡雖然乘著疫情線上化的東風更快鋪向市場，但三頓半、隅田川咖啡等的最新一輪融資也都停滯在2021年?，F(xiàn)磨咖啡品牌中，Manner、M stand、挪瓦咖啡的上一輪融資還停留在2021年，只有Seesaw于2月宣布，獲得數(shù)億元的新融資。

關(guān)注酒水飲料的投資人陳勵不再關(guān)注現(xiàn)磨咖啡的早期項目，只考慮投資明星項目，而即便是明星項目，大機構(gòu)的態(tài)度也很謹慎，都在觀望價格。

相比于茶飲玩家之間越來越像，咖啡因為需求分化，差異化競爭愈發(fā)明顯。陳勵總結(jié)道，重性價比、重場景、重品質(zhì)的三大需求，價格段從低到高，分別對應瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%咖啡三類玩家。

2022年的消費環(huán)境下，單價低、消費快的“性價比”，打贏了“空間場景”。兩個模式的代表玩家瑞幸和星巴克，業(yè)績一升一降是最直接的證明。瑞幸咖啡開始盈利，2022年前三季度實現(xiàn)凈利潤4.35億元。星巴克中國的營收連續(xù)多個季度暴跌。

這本質(zhì)上，是咖啡在從場景走向產(chǎn)品、從商務走向生活化。在李嘉明看來，星巴克等外來品牌提供的場景，過去有社交、空間溢價，但在線下商業(yè)豐富的今天“失靈”了，瑞幸、Manner的“快咖啡”更匹配消費者的需求，也實現(xiàn)了更高的單店效率。

陳勵將瑞幸的策略總結(jié)為，咖啡產(chǎn)品飲料化，渠道從高線城市向下滲透，社群精細化運營，以及產(chǎn)品研發(fā)、門店選址、營銷都數(shù)字化。

不過，在熬過疫情期間的閉店潮后，瑞幸接下來的挑戰(zhàn)是保持收入和用戶的持續(xù)增長。中國咖啡市場不斷有新玩家進入，咖啡又是一門區(qū)域競爭的生意，面對不同區(qū)域需要采取不同打法。2022年，瑞幸于12月初重啟加盟，就是經(jīng)歷疫情陣痛后加速拓店的手段；而蜜雪冰城旗下品牌、7-10元價位的幸運咖，用加盟模式新開了800家門店。

李嘉明對比分析，咖啡賽道的競爭才剛開始，競爭階段相當于5-6年前的新茶飲?？Х刃聞萘σ鎸Ｍ馄放芓ims、皮爺咖啡 （Peet"s Coffee） 的搶食，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭中國郵政、中國石化、同仁堂、李寧的躍躍欲試，還有本土新品牌的加速擴張。

預制菜：市場教育不夠，加盟再等三年

預制菜，被認為是過去一年資本界的第一道“大餐”。標志性事件是2022年春節(jié)期間倡導就地過年，年夜飯大餐場景疊加冷鏈物流的發(fā)展，引得更多C端用戶嘗試了一把。

與多個預制菜項目有過接觸的投資人常安回憶，2021年時，預制菜在機構(gòu)內(nèi)部的投資優(yōu)先級就比較高，到2022年更是與碳中和、元宇宙等領(lǐng)域旗鼓相當。

預制菜被資本看好的原因，“主要是B端餐飲連鎖化趨勢下，預制菜帶來的效率提升和成本優(yōu)化，以及疫情期間完成了天然的消費者教育，推動C端預制菜市場的發(fā)展提前了三到五年”，北京滄浪基金華中區(qū)域總裁賀文杰總結(jié)道。

而過去的玩家都是服務B端、利潤被壓得過低，沒有真正面向C端的全國性品牌。

“專業(yè)預制菜第一股”味知香2021年4月登陸A股的同時，預制菜在一級市場的投融資也出現(xiàn)高峰。進入2022年，多地出臺行業(yè)相關(guān)標準，告別野蠻增長的預制菜熱度再起：珍味小梅園、尋味獅都拿到了新一輪融資，安井食品、國聯(lián)水產(chǎn)、順豐、京東一眾上市公司加碼。與此同時，安井食品、國聯(lián)水產(chǎn)也代表中式預制菜，搶灘海外市場。

陣仗最大的，要數(shù)陸正耀、羅敏這兩位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，只不過，他們的項目舌尖英雄、趣店預制菜的加盟模式未被市場信服。

對于預制菜加盟模式本身，常安長期看好，只是鋪開加盟模式的時機還未到，還需再等兩到三年。賀文杰也認為，影響預制菜向C端滲透的因素有很多，提升口味還原度、滲透更多場景之外，還需把預制菜和健康、安全掛上鉤。

這也是C端預制菜多選擇在單一渠道“圈地”的原因，一派主攻線上渠道，另一派搶占線下，而謹慎的資本更傾向前者。預制菜領(lǐng)域資深創(chuàng)業(yè)者凍品在線&三餐有料董事長林志勇分析，線上品牌用廣度彌補了密度的缺失，起量更快，也能更快進入資本視野，但線上受限于流量和履約成本，天花板較低，稍待成熟也將鋪向線下。而主攻線下的品牌，通常還在借成熟業(yè)態(tài) （超市、菜市場、新零售渠道等） “帶路”的階段，一兩年后再鋪設(shè)自己的線下店。

在2021年接近5000億的預制菜市場里，C端與B端的規(guī)模比例是2:8，頭部前三的安井食品、味知香等的占有率均不到2%。誰能在“大行業(yè)、小公司”的預制菜里圈到更大市場，是資本最看重的。常安看好有B端背景的C端公司，因為在食品工業(yè)領(lǐng)域，把握B端的生產(chǎn)利潤或渠道利潤的企業(yè)，更有發(fā)展機會。

“玩樂” 飛盤：產(chǎn)業(yè)太稚嫩，資本不買賬

疫情之下，越來越多人出于健康和社交的需求，渴望離開有天花板的室內(nèi)，新城市戶外運動崛起。2022年夏天，飛盤突然走紅。它強社交、低門檻、弱對抗，還很出片，契合一二線城市中產(chǎn)，尤其是新手及女性對戶外運動的需求。

有6年盤齡的王逸鵬，是中國大陸首位入選美國職業(yè)極限飛盤聯(lián)賽的選手，也是北京第一個極限飛盤組織BUC的組織者之一，他對深燃回憶，2020年，每次辦活動時只有二三十人報名，自2021年春末夏初，報名人數(shù)暴增。根據(jù)全國飛盤運動推廣委員會的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年全國參與飛盤運動的玩家約有50萬人，2022年呈幾何增長。

2022年上半年，飛盤市場才真正熱起來。一二線城市急速增加的飛盤俱樂部，最先把市場炒熱。上海一家2022年5月成立的俱樂部，只用一個月就吸納了500多位會員。深圳、北京的俱樂部數(shù)量從一年前的幾個增加到幾十個、幾百個。

下半年，首屆中國飛盤聯(lián)賽舉行，極限飛盤作為新興體育項目被正式列入義務教育階段課程，飛盤熱度持續(xù)。根據(jù)艾媒咨詢，飛盤的核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2019年的0.36億增長至2021年的0.76億，到2022年將達到2.32億。

產(chǎn)業(yè)鏈條上的飛盤器材制造商、場地運營方、飛盤俱樂部、飛盤教學，都跟著受益。但制造商分散、場地運營模式過重、教學規(guī)模更小，剩下最熱鬧的飛盤俱樂部，距離大規(guī)模商業(yè)化還有很遠的距離。

進行過調(diào)研的從業(yè)者青青子告訴深燃，最大問題是因為整體產(chǎn)值低，利益相關(guān)方過早陷入利益糾紛；長尾效應不足，需要拉新促活。

現(xiàn)階段，絕大多數(shù)俱樂部還掙不到賽事贊助費、廣告費，單一靠會員入場費這一項。每場飛盤活動組織20-50人，每人收費50-200元不等，刨除場地費、教練費、水錢以及拉新成本，是微利狀態(tài)。只有保證會員數(shù)量和粘性，才能讓收入穩(wěn)定增加。

但飛盤的拉新難度比露營還要大。青青子分析道，飛盤多是個人或帶一兩個朋友來玩，露營一般是單個或多個家庭的聚會。另一點原因是，在飛盤賽事、基地成形前，業(yè)內(nèi)基本是小型俱樂部在運營。北京Huddler綜合訓練中心負責人申哥解釋說，因為極強的社群性質(zhì)、組織門檻低、各項成本透明，飛盤俱樂部不易出現(xiàn)“大吃小”，反倒更容易從“大”分裂成幾個“小”的俱樂部，復購率和規(guī)模性不容易確保。

飛盤運動還受季節(jié)性限制，冬季、雨季生意均受影響。比如在2022年年底，北方的從業(yè)者在等來年春天，受疫情影響嚴重地區(qū)的從業(yè)者在等新冠感染者康復。申哥訓練中心的飛盤活動，從10月底至今一直是停滯狀態(tài)，考慮到感染新冠后，一個月內(nèi)不建議劇烈運動，市場真正恢復可能要等2023年開春。

一位投資圈的戶外運動愛好者開玩笑說，“對于飛盤，我們只玩不投資”。申哥也表示，資本現(xiàn)在進入飛盤產(chǎn)業(yè)是不明智的，因為它太稚嫩，至少還需要兩到三年的成熟期。

露營：裝備沖高端，營地難盈利

過去一年的戶外消費風，不只是捧紅了極限飛盤，還吹向了精致露營。與疫情下旅游市場的大縮減相反，在2020年初見風頭的露營，到2022年市場規(guī)模已達到千億，“露營+”模式 （露營+飛盤/槳板、露營+親子/團建等） 更加受到歡迎。

露營產(chǎn)業(yè)的投資機會被認為遠大于飛盤。先是一些個人投資者，如民宿、文旅甚至餐飲投資人進場做露營。牧高笛等“露營股”在二級市場股價上漲的同時，機構(gòu)投資者也在一級市場密集出手。

先來看裝備類公司，例如牧高笛等在外需減弱、國內(nèi)露營潮流的窗口期，加速搶占本土C端市場，提升價格帶。關(guān)注戶外賽道的投資經(jīng)理林軻分析，國內(nèi)裝備類品牌雖然背靠中國強大的供應鏈，但戶外產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)起步較晚，品牌力還不足以支撐其放棄外銷代工業(yè)務。因此，國內(nèi)露營裝備的“氪金”屬性固然突出，但高端市場一度被Snow Peak （雪峰） 、Nordisk （大白熊） 等海外品牌壟斷。

相比之下，林軻看好露營細分領(lǐng)域如營地的投資機會。他分享了一組數(shù)據(jù)：疫情后，露營地數(shù)量呈激增狀態(tài)，2022年新增七八千家。

從一級市場的被投項目中也能看出一些共同點：多與露營地相關(guān)，公司成立時間短，融資輪次集中在天使輪。

露營產(chǎn)業(yè)尚在發(fā)展早期，對于重運營的露營地，不少資本持觀望態(tài)度。露營地人均收費兩百元到千元不等，但因為行業(yè)內(nèi)競爭加劇，即便是頭部選手也不太掙錢。以國內(nèi)連鎖營地運營企業(yè)大熱荒野為例，據(jù)華西證券研報披露，其創(chuàng)立不到一年時間，2021年1月-10月的營收就達到千萬規(guī)模 （1096萬元） ，但凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為1%。

最大的不確定性在于，露營消費的持續(xù)性。

最合適露營的是春秋兩季?！爱斍笆芤咔榧疤鞖怆p重影響，露營熱度處于低位”，輻射江浙滬地區(qū)的露營品牌光源露營CEO張怡預計，明年春天將出現(xiàn)回暖跡象。

長途游同步恢復中，作為短途游的重要載體，露營需求還剩多少？不同露營地的管理和服務參差不齊，行業(yè)監(jiān)管還有完善空間，這會不會拖累產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展速度？

露營地的“店中店”模式 （在酒店、度假村等原有業(yè)態(tài)中增加露營版塊） 因此更看好。一位露營地從業(yè)者分析，這種模式下，服務和體驗的穩(wěn)定性、運營成本的控制，都更有保障。目前有不少上市公司在做此類嘗試，露營地也將加速進入洗牌期。

“悅己” 居家健身：劉畊宏現(xiàn)象曇花一現(xiàn)，智能健身鏡徹底退燒

疫情催化下，健身行業(yè)繼續(xù)向線上滲透。當更多人注重用“宅家運動”的方式管控身材、改善身體狀況，2022年，成為居家健身百花齊放的一年。

風靡一時的劉畊宏現(xiàn)象，帶動大量初階用戶開啟了健身第一課，抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺順勢承接流量、加碼健身。

中國最大的健身平臺Keep于2022年2月沖刺IPO。此時人們恍然發(fā)現(xiàn)，Keep的對手咕咚、樂刻等健身平臺，面對趨于飽和的市場，已經(jīng)加入“百鏡大戰(zhàn)”。

前有Lululemon收購Mirror，后有FITURE魔鏡被推成行業(yè)獨角獸，健身鏡一度是國內(nèi)外健身行業(yè)冒出的最大“黑馬”。

但多點開花的居家健身，在2022年明顯退燒。

劉畊宏之后，跟著博主健身的風潮很快過去。運動健身創(chuàng)業(yè)者李潮分析，因為同質(zhì)化、缺少進階性的內(nèi)容，讓很多健身小白退出直播間，深度用戶在疫情恢復后選擇回到健身房。

Keep的上市還沒塵埃落定。因提交的IPO申請失效，其于2022年9月更新招股書。Keep的用戶盤、直播課內(nèi)容在行業(yè)里是領(lǐng)先位置，但累計虧損60億元、以及IPO前的大量營銷支出帶來的虧損，導致其獲客效率、盈利能力不被看好。

健身鏡也成了曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物，只剩下零星的融資信息，和FITURE被曝裁員、Mirror銷量下滑的負面信息。主流電商平臺的官方店鋪中，已經(jīng)找不到樂刻LITTA、咕咚FITMORE的健身鏡。

當前電商平臺上銷量靠前的是添添智能鏡、FITURE。一位接近FITURE的投資人透露，團隊高估了國人的健身習慣和運動基礎(chǔ)，F(xiàn)ITURE健身鏡沒有完成2021年的銷售目標，而花幾千元買一塊健身屏幕，只適合有極強購買力、已養(yǎng)成居家運動習慣的少數(shù)人。

歸根結(jié)底，劉畊宏現(xiàn)象很難給行業(yè)帶來實質(zhì)改變，居家健身的普及還任重道遠。

美妝：上市競賽打響，國貨結(jié)隊出海

2022年，美妝賽道在一級市場的熱度不及2021年，不過，二級市場上，涌入一批企業(yè)搶奪垂直細分領(lǐng)域的“第一股”，海外市場，國貨美妝繼續(xù)擴大版圖。

上海是國內(nèi)美妝投資最活躍的城市，一家深圳早期投資機構(gòu)的合伙人周亦楠多次往返于上海與深圳兩地。她看了不少項目，但下手極其謹慎，最后只投了一個“價格不高”的項目，原因是沒錢，也沒信心。彩妝護膚作為可選消費受疫情影響較大，疊加超頭主播缺位的因素，美妝消費全年疲軟。

這一年，排隊沖擊IPO的化妝品相關(guān)企業(yè)尤其多。繼華熙生物 （旗下有潤百顏、夸迪等） 、貝泰妮 （主品牌薇諾娜） 分別于2019年、2021年上市后，2022年，巨子生物、上美股份、玩美互動相繼成為“重組膠原蛋白第一股”、“港股國貨美妝第一股”、“全球美妝時尚科技第一股”，再戰(zhàn)IPO的敷爾佳爭奪“醫(yī)用敷料第一股”，創(chuàng)爾生物沖刺“械字號第一股”。

當資本向上游轉(zhuǎn)移、2022年單筆投資最高金額2億美元發(fā)生在美妝集合店HARMAY話梅身上，都在證明國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的成熟：“從過去的服務外貿(mào)客戶，進化得足夠成熟和完備”，護膚領(lǐng)域資深從業(yè)者陳兮兮表示。

2022年美妝賽道的另一個趨勢是，國貨美妝加快步伐征戰(zhàn)海外。其實，早在2019、2020年，面對國內(nèi)持續(xù)消退的渠道和流量紅利，一批品牌就開始到廣闊的海外市場“狩獵”，2022年，出海的星星之火發(fā)展成燎原之態(tài)。版圖上，從“前哨站”東南亞、日本，打到歐美市場；渠道方面，從電商到自建官網(wǎng)、走向線下門店；推廣方面，善用海外網(wǎng)紅營銷和美妝教學，例如花西子就因被國外頂流美妝博主“J姐”測評在Youtube火了一把。

2022年初，張佟加入了一家頭部彩妝的海外事業(yè)部。他告訴深燃，在公司內(nèi)部，出海的戰(zhàn)略地位僅次于國內(nèi)線下店，公司希望2022年在海外市場做到3億規(guī)模。

在實際落地中，他還是感受到了國妝出海的挑戰(zhàn)之大。與當?shù)仉娚袒A(chǔ)設(shè)施、本地化團隊建設(shè)有關(guān)的難題，還可以逐步適應與解決，但扭轉(zhuǎn)只有“高性價比”的品牌認知卻不容易，比如在歐洲市場，為了維持更加可信的品牌形象，品牌要在當?shù)卣瞎?，這就需要時常應對缺貨、漲價。

2022年這一役，護膚與彩妝勢均力敵。頭部功效護膚品牌逐步布局高價格帶，且在國內(nèi)美妝市場“晴雨表”的雙11中表現(xiàn)更好，但論征戰(zhàn)海外，彩妝更勝一籌。因為功效護膚品在不同區(qū)域的合規(guī)標準不同，門檻更高。國內(nèi)彩妝更早抓住海外紅利，但還在品牌出海早期，陳兮兮提到，在美妝出海中，目前還沒看到高溢價的品牌。

結(jié)語：2023年，新消費會更良性的“卷”

回顧2022年，很難否認疫情帶來的消費需求的乏力，但也不能忽視，中國消費市場在逆風中表現(xiàn)出的蓬勃生機。

新消費長出來一些嶄新的細分產(chǎn)業(yè)，預制菜、飛盤、露營。咖啡、美妝賽道演繹了“國貨”崛起。茶飲、彩妝、預制菜選擇出海講中國故事。線上健身的熱潮，讓全民健身的普及又向前邁了一步。

展望2023年，多家機構(gòu)都看好中國市場，尤其是消費板塊存在的結(jié)構(gòu)性投資機會。

餐飲、旅游、酒店行業(yè)已經(jīng)在復蘇的路上，但不可否認，2023年的消費市場依然是復雜的。這七大行業(yè)的2022年，能給來年留下一些啟示。

新消費會繼續(xù)良性的“卷”。陳兮兮的觀察是，做品牌，要往兩端做，要么做同等價位的最優(yōu)解，提供物超所值的產(chǎn)品和服務，要么做高品牌價值，賺精神溢價。

從商品出海向品牌出海轉(zhuǎn)型，最好的時機是當下。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，征戰(zhàn)海外市場是中國消費企業(yè)的使命，也是未來50年獲得新增長的源動力。

*應受訪者要求，文中凌涵、季瑤、陳勵、林軻、李潮、周亦楠、張佟為化名。

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