視點(diǎn)！年貨的40年變遷，一部消費(fèi)升級(jí)史

購(gòu)物清單里的年味

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：初夏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

每逢春節(jié)前夕，置辦年貨就成為每個(gè)家庭必不可少的重要儀式。自八十年代起，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民收入的穩(wěn)步提高，中國(guó)消費(fèi)者過(guò)去40余年的年貨清單發(fā)生了巨大的變化。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的憑票供應(yīng)，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放后的自由消費(fèi)，年貨采購(gòu)的內(nèi)容也逐漸從米面糧油、雞鴨魚(yú)肉等飲食剛需，向煙酒糖茶、零食百貨等一般消費(fèi)品過(guò)渡。再到近幾年，80后、90后相繼成為家庭的主心骨，中國(guó)家庭的年貨清單儼然成為一部反映國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的編年史。

年貨1.0：就為吃點(diǎn)好的

物資匱乏的六、七十年代，很多家庭平日里都難得見(jiàn)到一點(diǎn)葷腥，過(guò)年的時(shí)候能吃上肉就是一年里最大的愿望。因此，在很多60后的記憶里，都還保留著春節(jié)前跟著父母一輩拿著糧票、肉票通宵排隊(duì)“搶購(gòu)豬肉”的場(chǎng)景。進(jìn)入八十年代后，人們的生活條件開(kāi)始好轉(zhuǎn)，“吃點(diǎn)好的”的樸實(shí)愿望在過(guò)年的時(shí)候基本可以得到滿(mǎn)足，也才有了家家戶(hù)戶(hù)每逢春節(jié)打年貨的概念。

不過(guò)在八十年代初期，可供選擇的年貨種類(lèi)并不多，國(guó)營(yíng)商店里售賣(mài)的煙酒糖茶以及各種油紙包著的點(diǎn)心，就是僅有的緊俏產(chǎn)品?；ɑňG綠的糖紙包裹著的水果糖、鐵皮盒子裝著的餅干，還有號(hào)稱(chēng)“7顆等于一杯奶”的大白兔奶糖，則是每個(gè)小朋友在過(guò)年期間最期待的東西。而在給親友拜年的時(shí)候，如果帶上鐵罐裝的麥乳精，則會(huì)把送禮的檔次抬高不少。

當(dāng)然，也不是所有人都能搶到商店里銷(xiāo)售的爆款年貨。沒(méi)有買(mǎi)到年貨的家庭便發(fā)揮創(chuàng)造力，自己動(dòng)手制作年貨。比如有的人會(huì)在買(mǎi)豬肉的時(shí)候搭上一大塊肥油，然后回家煉制豬油，把豬肉制作成臘肉、香腸；有的人則會(huì)把大米、面粉做成米粉、掛面，或是用熬好的豬油制作成油炸面點(diǎn)；少數(shù)家庭甚至還會(huì)自己炒制花生、瓜子作為春節(jié)期間待客的零食。

自制的年貨或許不比商店里的精致，但勝在自家出品舍得下料，至少分量十足足夠家人和親友做客時(shí)享用。許多人記憶里的“年味”，就是源自這些家庭自制的年貨。

除了“吃點(diǎn)好的”，電子時(shí)代的到來(lái)讓一部分手頭富裕的人，把耐用消費(fèi)品添加到年貨清單里。黑白電視、錄音機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)組成的“新四大件”，取代縫紉機(jī)、自行車(chē)、手表、收音機(jī)的“三轉(zhuǎn)一響”組合，家用電器成為人們?cè)诔燥柎┡笥脕?lái)展示炫耀資本。

值得一提的是，從1983年開(kāi)始，中央電視臺(tái)在每年除夕都會(huì)舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，傳言當(dāng)時(shí)很多家庭為了春節(jié)的時(shí)候可以在家觀看春晚，都在攢錢(qián)買(mǎi)電視。與此同時(shí)，86版《西游記》《大俠霍元甲》以及《上海灘》等經(jīng)典電視劇的開(kāi)播，港臺(tái)流行音樂(lè)的風(fēng)靡，也推動(dòng)電視機(jī)和錄音機(jī)等家用電器的普及。

在年貨概念形成初期，人們更多的是追求從無(wú)到有、以量取勝的消費(fèi)觀念。

年貨2.0：消費(fèi)市場(chǎng)覺(jué)醒，品牌效應(yīng)凸顯

以市場(chǎng)的角度而言，消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)往往伴隨著消費(fèi)力的整體提升，繼而產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，而90年代的年貨迭代，則與消費(fèi)市場(chǎng)的全面覺(jué)醒息息相關(guān)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，1990年全國(guó)居民人均可支配收入僅為900元，到1995年時(shí)，這一數(shù)字達(dá)到2400元，增長(zhǎng)了167%。大陸消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，也被徐福記、旺旺等臺(tái)資企業(yè)早早發(fā)覺(jué)。隨著臺(tái)企陸續(xù)落戶(hù)大陸，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)蓬勃發(fā)展的新氣象，春節(jié)這個(gè)年貨銷(xiāo)售旺季，也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

90年代初期，由于物流和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)，許多地方企業(yè)生產(chǎn)的糖果、汽水等副食品，往往成了本地市場(chǎng)的主導(dǎo)者。但是因?yàn)檫@些企業(yè)大多缺乏品牌意識(shí)，消費(fèi)者只識(shí)產(chǎn)品、不知品牌。例如金元寶造型的巧克力、藍(lán)白格子包裝紙的牛軋?zhí)?，至今仍然能夠引發(fā)80后、90后的回憶殺，但要問(wèn)是什么品牌，恐怕鮮有人能夠回答出來(lái)。與之相比，已經(jīng)摸爬滾打十幾年的臺(tái)資品牌們，早已深知品牌和營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

1992年落戶(hù)東莞的徐福記，搶先打出“新年糖”的概念，深度綁定春節(jié)這一糖果消費(fèi)旺季，很快在大陸市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。取得初步勝利后，徐福記趁熱打鐵快速擴(kuò)大SKU，一口氣推出40多款產(chǎn)品，覆蓋奶糖、水果糖、巧克力、糕點(diǎn)等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。為了讓消費(fèi)者盡可能地買(mǎi)到更多種類(lèi)的糖果，徐福記還推出散裝稱(chēng)重的銷(xiāo)售形式，不論顧客選擇多少種糖果，全部放到一起按照統(tǒng)一價(jià)格稱(chēng)重計(jì)價(jià)。不但縮短了消費(fèi)決策的流程，也提高了結(jié)算效率。

彼時(shí)，年貨采購(gòu)的主要場(chǎng)景已經(jīng)從批發(fā)市場(chǎng)過(guò)渡到大型商超，在此背景下，徐福記選擇第一時(shí)間鎖定前往商超采購(gòu)年貨人群的策略，由此消費(fèi)者可以頻繁看到各個(gè)商超的徐福記專(zhuān)柜。這些專(zhuān)柜大多數(shù)都以徐福記產(chǎn)品的獨(dú)立堆頭為主，在零食糖果區(qū)常常顯得格外引人注意，有的還會(huì)配備專(zhuān)門(mén)的稱(chēng)重臺(tái)。消費(fèi)者從走進(jìn)超市到挑選糖果、稱(chēng)重打價(jià)簽，一整套流程無(wú)比順暢。

相對(duì)于徐福記在銷(xiāo)售終端的“快準(zhǔn)狠”，旺旺則看中中國(guó)家庭會(huì)在春節(jié)互相走動(dòng)的風(fēng)俗，把旗下的多種零食包裝成大禮包，然后在春節(jié)期間密集投放電視廣告，把旺旺大禮包打造成春節(jié)探親訪友必備的伴手禮。

在零食之外，電子消費(fèi)也伴隨著品牌化出現(xiàn)一輪升級(jí)。第一批下海的成功人士們則模仿港臺(tái)電視里的主角穿上皮衣、燙起卷發(fā)，用上了“大哥大”和傳呼機(jī)。家里的黑白電視換成長(zhǎng)虹大彩電，還配上李連杰代言的步步高VCD、DVD。成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和靠魔性洗腦廣告走紅的腦白金，都成為這個(gè)年代最有代表性的年貨產(chǎn)品。

自此，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不光重視質(zhì)量，也開(kāi)始被品牌效應(yīng)所影響。在央視打過(guò)廣告的“牌子貨”，因?yàn)楦幌M(fèi)者所熟知，也總能獲得不俗的銷(xiāo)量。

年貨3.0：渠道變革，年貨進(jìn)入種草時(shí)代

相比因?yàn)橄M(fèi)力提升導(dǎo)致的市場(chǎng)需求升級(jí)，銷(xiāo)售渠道和購(gòu)物習(xí)慣的變化，也成為推動(dòng)年貨迭代的另一個(gè)誘因。

達(dá)利園以及伊利、蒙牛等本土企業(yè)看到徐福記和旺旺在春節(jié)市場(chǎng)獲得的巨大成功后，也推出禮盒裝產(chǎn)品，并且在春節(jié)期間大力推廣，從大型商超到夫妻小賣(mài)店，全面覆蓋終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。于是春節(jié)最常見(jiàn)的場(chǎng)景，就成了父母帶著孩子，左手一提牛奶右手一箱瑞士卷出門(mén)拜年的樣子。

除了品牌們?cè)诰€(xiàn)下渠道的積極布局，線(xiàn)上渠道的巨變更對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)史無(wú)前例的變化。2010年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電商、物流的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)成為一種全新的采購(gòu)年貨的方式。特別是年輕人成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力人群后，丹麥的黃油曲奇、泰國(guó)的炭烤腰果、韓國(guó)的香蕉牛奶等，各種新奇的進(jìn)口零食，也成為年貨清單上的“?？汀?。

渠道的變化對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不可忽視的市場(chǎng)動(dòng)向，也因?yàn)楸姸嘞M(fèi)者逐漸養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，一批電商品牌找到了新商機(jī)。三只松鼠和百草味等品牌，把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在線(xiàn)上，并且通過(guò)參與天貓雙十一、京東618等平臺(tái)購(gòu)物節(jié)的合作，迅速吸引大批年輕用戶(hù)、建立品牌。2015年，各大電商平臺(tái)針對(duì)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)陸續(xù)上線(xiàn)“年貨節(jié)”，由此進(jìn)一步挖掘了三只松鼠和百草味們的市場(chǎng)潛力。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，三只松鼠在34天里的累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到36.89億元，而財(cái)報(bào)顯示其當(dāng)年的全年?duì)I收為97.94億元。這意味著三只松鼠在春節(jié)期間一個(gè)多月的時(shí)間里，就完成了全年近四成的銷(xiāo)售額，電商平臺(tái)的渠道價(jià)值，也由此顯現(xiàn)。

然而，電商渠道的崛起并不是最后一次推動(dòng)年貨迭代的誘因。在被種類(lèi)繁多的年貨產(chǎn)品挑花了眼，以及被套路不斷的電商大促折磨到失去購(gòu)物欲后，年輕消費(fèi)者們的注意力轉(zhuǎn)而被內(nèi)容俘獲。有的人會(huì)在知乎上發(fā)帖問(wèn)“有什么值得買(mǎi)的年貨”，也有人會(huì)根據(jù)其他用戶(hù)分享的產(chǎn)品體驗(yàn)篩選出自己的采購(gòu)清單，全新的決策路徑再一次改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也顛覆了電商平臺(tái)過(guò)去獨(dú)霸江湖的渠道地位。

小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，帶貨達(dá)人們針對(duì)各種產(chǎn)品生產(chǎn)了大量測(cè)評(píng)內(nèi)容，生動(dòng)的圖文和視頻讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多了解，帶貨主播們則試圖用產(chǎn)品背后的故事和一流的產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者。于是，消費(fèi)者們開(kāi)始對(duì)照著種草內(nèi)容采購(gòu)年貨，又或者在直播間里一鍵下單，品牌也迅速與帶貨達(dá)人和主播們展開(kāi)合作，搶奪全新的流量和銷(xiāo)量入口。

40年的年貨更迭，讓人們看到中國(guó)消費(fèi)者收入和消費(fèi)水平的提升，也反映了在風(fēng)云變幻的消費(fèi)市場(chǎng)中品牌營(yíng)銷(xiāo)的變化和進(jìn)階。從“有產(chǎn)品無(wú)品牌”到營(yíng)銷(xiāo)策略大戰(zhàn)，再到渠道變革引發(fā)的行業(yè)格局震蕩，商家們已經(jīng)養(yǎng)成跟隨消費(fèi)者需求的變化，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。

從最初全家老小一起排隊(duì)搶年貨，到如今拿著手機(jī)在屏幕前一鍵下單，采購(gòu)年貨變得更方便，可以選擇的品類(lèi)也變多了，但有的人會(huì)覺(jué)得現(xiàn)在越來(lái)越?jīng)]有年味。這是因?yàn)?，人們通過(guò)打年貨得到的滿(mǎn)足，不再像“只能在春節(jié)吃肉”這樣難得。當(dāng)煙酒糖茶這些基本的消費(fèi)品在日常生活中就可以滿(mǎn)足，結(jié)合全家所需采購(gòu)年貨這件事，也失去了必要的儀式感。

但這也并非壞事。因?yàn)楫?dāng)人們嘗試另一種思考方式時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從前只有過(guò)年才有的快樂(lè)，現(xiàn)在幾乎每天都能體驗(yàn)，這種從消費(fèi)行為本身獲得的滿(mǎn)足感，也是消費(fèi)升級(jí)的意義所在。

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