世界今日訊!他讓一個糕點鋪,火到被山寨逼宮,受死亡威脅
一塊糕點,死磕到底。
編者按:本文來自微信公眾號 華商韜略(ID:hstl8888),作者:王洪臣,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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“我們膽子大,也不怕被報復(fù),就是要跟他們死磕到底?!?/p>
說這話的2018年春天,身為網(wǎng)紅糕點品牌“鮑師傅”的創(chuàng)始人,鮑才勝有點焦頭爛額。
當(dāng)時,他的“鮑師傅”才開30多家店,但全國掛著“鮑師傅”招牌的卻已超過千家,僅北京就有300多家。
那些大大小小的鮑師傅,全是山寨貨。
“這么難買,我以為來了就有呢?!?/p>
剛進(jìn)2023年,上海的欣欣聽說鮑師傅出了新款波波芝士泡芙,中午趕到淮海中路店時,卻被店員告知賣光了。
隨著春節(jié)臨近,鮑師傅的門前又排起了長隊,往日的熱鬧場景正在回歸。
2017年2月,鮑師傅在上海人民廣場的第一家分店開業(yè),當(dāng)天就創(chuàng)出排隊四小時的紀(jì)錄。
海苔肉松小貝,這款烤得金黃、裹滿肉松海苔的小圓蛋糕,擊中了無數(shù)消費者的味蕾。
過去幾年只是小有名氣的鮑師傅,因此一炮而紅。
“左手一杯喜茶,右手一袋鮑師傅”,在那個夏天,這是滬上女生最“豪橫”的配置。
最緊俏的時候,想要在人民廣場買一份鮑師傅的點心,需要排七八個小時。
隊伍之外,一個皮膚黝黑、滿頭大汗的中年人正拿著大喇叭維持秩序。
這個人,正是鮑才勝。
即使身為老板,鮑才勝也很無奈,“我們有時候還會去勸大家別排了,因為等他們排到的時候,很可能當(dāng)天已經(jīng)沒貨了?!?/p>
對于鮑師傅的走紅,他實在有點意外。
“一直以來就想踏踏實實做事,一步一個腳印,也沒什么太多虛頭巴腦的東西。”
此時,嗅覺靈敏的資本也向鮑才勝伸出了橄欖枝,而對于融資,鮑才勝并不積極。
在他看來,靠自有流水滾動開店,并無壓力,但拿了別人的錢,肩上就多了一份責(zé)任,還有可能因為賺快錢,消耗自己的品牌。
在天圖投資合伙人李康林的記憶里,他們“磨”了鮑才勝整整一年,才投進(jìn)去。
而之所以執(zhí)著于鮑師傅,是因為他在這里,看到了“下一代面包房”的樣子。
“鮑師傅所有的門店就是一個制作工廠……整個店的安排,都是為了消費者最后拿走的那一塊產(chǎn)品,所以它的產(chǎn)品思路完全不一樣,背后的商業(yè)邏輯也完全不一樣。”
而在鮑才勝看來,雙方的合作更像是一種帶著玄機的緣分。
“我跟天圖投資的分析師在雙方都不知道自己行程的情況下,一次在高鐵、三次在飛機場偶遇?!?/p>
2017年年底,鮑才勝接受了天圖投資的A輪融資,當(dāng)時僅有26家店的鮑師傅估值達(dá)10億元人民幣。
2020年12月,鮑師傅接受了昆侖資本的新一輪投資,但具體數(shù)額并未公布。而當(dāng)時有5家VC同時接觸鮑師傅,相當(dāng)搶手。
到了2021年,“鮑師傅估值達(dá)100億元”的詞條沖上熱搜,引發(fā)全網(wǎng)熱議。
“這不重要?!滨U師傅董秘對外回應(yīng):“未來比較長的一段時間內(nèi),暫時不會考慮融資。”
有這樣的底氣,是因為鮑師傅不差錢。據(jù)行內(nèi)人透露,鮑師傅一家店的坪效,要比星巴克高三倍不止,開一家店3個月就能回本。
對此,鮑才勝沒承認(rèn),也沒否認(rèn)。
他只是說,“烘焙行業(yè)的毛利比起90年代那會兒,差遠(yuǎn)了?!?/p>
不過,90年代卻是他混得最慘的一段時光。
1997年,鮑才勝23歲,他還沒從學(xué)校畢業(yè),就在鄭州隴海路上開了自己的第一家面包店。
年紀(jì)輕輕就開始做面包,和他的家庭有關(guān)。
鮑才勝老家在江西省資溪縣。從上世紀(jì)80年代開始,這里的面包產(chǎn)業(yè)就蓬勃發(fā)展,成為遠(yuǎn)近聞名的“中國面包之鄉(xiāng)”。
鼎盛時,常住人口十幾萬的小縣城,有五萬人從事烘焙產(chǎn)業(yè)。到了2014年,資溪全縣已有4600多個百萬富翁,160多個千萬富翁,20多個億萬富翁,幾乎都離不開面包。
“這里連打疫苗都送面包?!币晃毁Y溪本地人說。
讀中學(xué)時,鮑才勝就在寒暑假里,去叔叔的面包店幫忙干活,后來隨父母到安徽、江蘇等地開自己家的面包店。
說起十幾歲在面包店干活的經(jīng)歷,鮑才勝有些激動。
“剛出來開店的時候特別苦,經(jīng)常干通宵。我們在江蘇開店,每到節(jié)日,都有大量蛋糕要做,連吃飯的時間都沒有?!?/p>
不過鮑才勝很知足,跟農(nóng)村種地比,做面包不僅賺錢,還能滿足自己愛吃的嘴。
1995年,鮑才勝到鄭州求學(xué),按捺不住心中的沖動,兩年后拿著家里的積蓄,砸進(jìn)了隴海路的新店面。
不僅如此,他還做起了上游面包原材料的生意,野心似乎不小。
“那時候面包店還是很好做的,不像現(xiàn)在競爭壓力大,以前主要是膽子大,開下去幾乎都有錢賺的,我還算是個有膽量的人。”鮑才勝說。
但是,鮑才勝卻虧錢了,而且是100萬。上世紀(jì)90年代,這可說是一筆巨款。父母賺的錢都打了水漂不說,還欠了一屁股債。
鮑才勝總結(jié)教訓(xùn),認(rèn)為是自己太年輕了,經(jīng)驗不足。而破產(chǎn)后他壓力巨大,睡不著覺,好在父母非常開明,鼓勵兒子說:
“虧了沒關(guān)系,重新再來?!?/p>
不僅是父母,妻子也非常支持他。為了還債,鮑才勝到妻子的老家信陽息縣,重新開了一家面包店,努力賺錢還債。
2004年,30歲的鮑才勝終于還清了債務(wù),不甘心窩在小縣城,決定到北京去闖一闖。
“一直做面包蛋糕,總想把它做大,我還是認(rèn)為,大城市才有機遇?!?/p>
不久后,中國傳媒大學(xué)旁邊的定福莊北街上,一家名為“鮑仔西餅屋”的小店開業(yè)了,老板就是鮑才勝夫妻倆。
為了節(jié)省成本,兩口子就住在門店的閣樓里,不到40平米的店面,是他們在北京的唯一活動場所。
起初,店里賣的是非常大眾的散裝糕點和面包,生意并不好。
大熱天的,鮑才勝天天在爐邊做蛋糕,心里也著急上火。為了研發(fā)新產(chǎn)品,夫妻倆經(jīng)常熬夜做實驗,一弄就到凌晨一兩點。
功夫不負(fù)有心人,第二年,“肉松小貝”終于研發(fā)成功。
這款蛋糕深受年輕學(xué)生喜愛,銷量占到了門店的一大半,店門外逐漸開始排起了長隊。
“這個產(chǎn)品肯定有戲”,鮑才勝的反應(yīng)很快。
鮑才勝想到,中國臺灣有一個僅靠賣太陽餅就上市的公司,他為什么不行呢?
“如果再開面包房,整個北京有好利來、味多美等等品牌,我們不如就圍繞蛋糕來打造特色小吃?!?/p>
2005年,鮑才勝決定放棄傳統(tǒng)面包店的經(jīng)營模式,走差異化路線,專攻糕點。由此,鮑仔西餅屋晉級為鮑師傅糕點。
2008年,鮑才勝將租約到期的傳媒大學(xué)店關(guān)掉,轉(zhuǎn)身在二環(huán)邊新開了三家店。
靠著幾家小店,鮑才勝在到北京的第5年買了房。
2013年,北京電視臺《美食地圖》欄目探訪鮑師傅雍和宮店,靠口碑做了近10年、從沒打過廣告的鮑師傅由此出名,成為北京知名糕點品牌。
隨著客人越來越多,鮑才勝這才決定多開一些門店,并且要走出北京。
2014年,鮑才勝將鮑師傅開到了天津,并逐漸向各地擴張,直到2017年殺進(jìn)上海,最終成為估值百億的獨角獸企業(yè)。
但也是從這一年開始,全國各地開始出現(xiàn)各種打著“鮑師傅”名號的店面,“金典鮑師傅”、“至尊鮑師傅”、“鮑師傅餐廳”等山寨品牌,讓人眼花繚亂。
鮑才勝迎來了創(chuàng)業(yè)20多年來最大的一場考驗。
2017年初,鮑師傅在上海人民廣場的門店還在裝修時,店里來過一名陌生男子。
這個男人轉(zhuǎn)了幾圈,仔細(xì)觀察了店里的裝修陳設(shè)后,留下一張北京易尚餐飲管理有限公司的名片。
幾個月后,鮑才勝突然發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)上竟然出現(xiàn)了一家可以加盟的鮑師傅糕點店。
鮑才勝既吃驚,又憤怒。
“他們用的宣傳資料都是我們門店的,而且這個假冒的加盟店已經(jīng)開出了七八十家,這是要吃掉我鮑師傅啊”。
為了控制產(chǎn)品品質(zhì),鮑才勝一直堅持自營,不做加盟,而這家打著加盟旗號的山寨店背后,正是北京易尚。
憑借手中多類用途的“鮑師傅”商標(biāo),北京易尚從2017年初放開加盟,快速擴張到300多家店,殺進(jìn)全國200多個城市。
與小打小鬧的山寨店不同,北京易尚設(shè)計的山寨鮑師傅,店內(nèi)裝潢和真的幾乎一模一樣,只在“鮑師傅糕點”五個字前面加了一個頭像,很有迷惑性。
北京易尚是一家機構(gòu)化、專業(yè)化的侵權(quán)團隊,出手瞄準(zhǔn)的都是知名品牌。
除了“鮑師傅”,北京易尚還申請注冊了如“金拱門”、“原麥豐秋”、“沙縣輕食”、“楽楽茶”、“臟臟包”等多個商標(biāo),與麥當(dāng)勞、原麥山丘、沙縣小吃等知名品牌和旗下產(chǎn)品十分相似。
當(dāng)時,全國各地至少有1000家山寨“鮑師傅”,鮑才勝最頭疼的也是北京易尚。
為了了解對手,鮑才勝還專門去山寨店購買過產(chǎn)品。
“很生氣很憋屈,像吃了蒼蠅一樣?!?/p>
他算過一筆賬,北京易尚的鮑師傅加盟費接近10萬,區(qū)域加盟商費近80萬,300多家店,至少獲利幾千萬。
“要不去制止,我們這些搞實業(yè)的還要不要做了,辛苦做起來的牌子就要被砸了?!?/p>
為了保衛(wèi)自己創(chuàng)立十年的品牌,鮑才勝選擇“死磕到底”。
但是,打假的繁瑣取證和心理壓力,讓他心力交瘁,此前,鮑才勝長期鍛煉,還是長跑冠軍,但“打假”兩年鍛煉少了,整個人胖了一圈,還累到過住院,整個人看起來“老了十歲”。
更讓鮑才勝沒想到的是,打假不僅讓他無暇研發(fā)新品,甚至惡意舉報和死亡威脅,他也都遇到過。
在很長一段時間里,鮑才勝不接陌生電話,也不會一個人出門。
最絕望的時候,鮑才勝甚至想換掉鮑師傅這個品牌名字。
真假鮑師傅的斗爭,在2018年5月達(dá)到高潮。
當(dāng)時,武漢一家掛著“鮑師傅”招牌的糕點店雇人排隊,制造生意火爆的事情被媒體曝光。一時間讓鮑師傅成為眾矢之的。
隨后,北京易尚在網(wǎng)上發(fā)布道歉聲明,表示對此事負(fù)有不可推卸的責(zé)任。
鮑才勝怒了。
“我這兩天氣得都睡不著覺,就像自己的兒子被人搶走了,還被罵我兒子不好!”
隨后,鮑才勝旗下公司直指涉事“鮑師傅”糕點店為山寨侵權(quán)店,并非正宗的鮑師傅糕點店。
當(dāng)時正牌鮑師傅糕點的微博粉絲只有1萬,而“山寨”的鮑師傅餐廳竟然有24萬之多。
一向低調(diào)的鮑才勝選擇親自上陣,召開發(fā)布會,為自己的品牌正名。
隨著輿論的不斷發(fā)酵,真假鮑師傅越辯越明,鮑才勝挺過了最艱難的一個時期。
2019年之后,隨著國家加大了對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度,他身上的壓力逐漸減輕。
這年12月,國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定北京易尚注冊的鮑師傅商標(biāo)無效,屬于不正當(dāng)競爭行為。而北京易尚的山寨“鮑師傅”官微,在當(dāng)年5月已停止更新。
鮑才勝終于緩了過來,他將打假交給了專業(yè)的律師團隊,自己將重心重新投入到了擅長的產(chǎn)品研發(fā)和新店選址上。
他給自己定了一個新目標(biāo):“鮑師傅要成為百年民族品牌,復(fù)興中式糕點。”
雖然口號很響亮,但在打造百年品牌的道路上,鮑才勝一度很“佛系”。
不賺快錢,低調(diào)發(fā)展,這一直是鮑才勝最想要的狀態(tài)。
很長一段時間,鮑才勝只想多開幾家糕點店,每個月都有可觀的收入,“偷偷摸摸”過自己的幸福日子,業(yè)余時間就“發(fā)發(fā)呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股”。
“我們的目標(biāo),不是只去賺點錢,我希望能做成百年品牌。如果要賺錢,我做加盟,賺個幾個億,我還這么辛苦干嘛,那沒有意義?!?/p>
始終很穩(wěn)得住的鮑才勝,并不喜歡成為網(wǎng)紅的感覺。
即使到了今天,鮑師傅的營銷推廣、用戶調(diào)研仍然很少,在一家城市開新店,也就在社交平臺上發(fā)布一下,主要靠口碑傳播。
“烘培行業(yè)有一個怪理論,5年洗一次牌,一成不變的,就會被洗出去。這其中,就有產(chǎn)品力、口感、裝修風(fēng)格等的轉(zhuǎn)變,雖然鮑師傅裝修沒怎么變,但我們的產(chǎn)品一直在變,無論是口味和種類上?!?/p>
鮑才勝總結(jié)的這條規(guī)律,經(jīng)常被研究烘焙行業(yè)的人引用,而面對變化,他并不擔(dān)心自己離消費者很遠(yuǎn)。
他是個“吃貨”,而吃貨們的靈魂往往相通。
“我沒別的愛好,就是愛吃,能抓住消費者的口感。團隊里像我一樣有幾十年經(jīng)驗的大師傅并不稀缺,但是我對口感的把握更敏銳?!?/p>
鮑才勝自信,有他這張嘴,鮑師傅就不會垮。
當(dāng)然,鮑師傅能夠脫穎而出,除了鮑才勝這張“吃貨的嘴”,嚴(yán)控品質(zhì)也是關(guān)鍵。
還在二環(huán)邊開小店時,他用的原材料就已經(jīng)向大品牌看齊。
那時鮑才勝選的雞蛋,價格是市面的兩倍甚至以上。而為了買到最好的肉松,他找到國內(nèi)最大的供應(yīng)商,軟磨硬泡,說服對方給自己幾十平的小店供貨。
鮑才勝相信,更好的原材料、更有經(jīng)驗的糕點師傅,就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的口感,從而帶來更多的回頭客。
事實證明,他的堅持是對的。
截至2022年11月,鮑師傅門店數(shù)量為131家,其官網(wǎng)列出門店地址為146家(含待營業(yè)門店),覆蓋19個省份、43座城市。
但隨著鮑師傅的門店越開越多,鮑才勝也需要完成從一個“吃貨”老板向“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)變,鮑師傅的品牌,也需要更規(guī)范的管理與運營。
從“鮑仔”、“鮑師傅”、“鮑老板”,到現(xiàn)在的鮑總,鮑才勝的角色越來越商業(yè),但他的信心卻似乎沒有少——“管理對我來說不是難事,缺什么補足什么就可以了?!?/p>
為了加強鮑師傅的管理,他對所有店面進(jìn)行了升級改造,關(guān)停了許多面積不達(dá)標(biāo)的小店。
如果從流水和利潤上看,這些小店并非經(jīng)營不善,只是要么不便于管理,要么達(dá)不到規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。
對于一家走紅超過5年、有了資本加持的品牌,鮑師傅的每一家門店,似乎仍然和當(dāng)年傳媒大學(xué)邊上的小店一樣低調(diào)安靜。
在街邊,透過門店玻璃,可以看到柜臺后的售貨員,忙著稱重、收銀;走進(jìn)店里,烘焙師傅們站在案板爐邊,靜悄悄地發(fā)酵、制坯,烘烤。這些場景和店里氤氳的香氣一起,成了鮑師傅最好的標(biāo)志。
[1]《23歲破產(chǎn),20年后公司估值10億,他是如何做到的?》馮侖風(fēng)馬牛
[2]《你見過的那些“KFG”“麥鐺勞”還在嗎?仿鮑師傅的已經(jīng)賺了幾千萬》創(chuàng)業(yè)家
[3]《真假鮑師傅大作戰(zhàn):創(chuàng)始人曾遭死亡威脅,被山寨店逼宮》中國企業(yè)家雜志
[4]《獨家專訪鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝:成為網(wǎng)紅店讓我壓力很大》有言
[5]《有多少年輕人吃到過假的鮑師傅?》廚房人類
[6]《100億天價估值,接洽資本打擊山寨,鮑師傅不想只做網(wǎng)紅》財經(jīng)無忌
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