環(huán)球百事通！影視周邊的“錢”景，在國產(chǎn)科幻片上？

1億元，這個數(shù)字突破了我國文娛類眾籌的紀錄，原本不溫不火的影視衍生品行業(yè)變得熱鬧。

編者按：本文來自微信公眾號專業(yè)湃，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

假期結(jié)束，春節(jié)檔之爭暫時落下帷幕，目前來看，主要的贏家有兩個，一個是《滿江紅》，另一個則是《流浪地球2》。

據(jù)國家電影局的初步統(tǒng)計，除夕至正月初六，國內(nèi)電影票房為67.58億元，同比增長11.89%，其中《滿江紅》累計票房為26.06億元，《流浪地球2》累計票房為21.64億元。照觀眾反響來看，這兩部影片的最終票房必然表現(xiàn)不俗。

有意思的是，這兩部影片除了在電影市場上收獲滿滿，還帶動了與之相關(guān)的行業(yè)?！稘M江紅》一火，岳飛廟也跟著火了，眾多游客涌入岳飛廟景區(qū)，還排起長隊“暴打”秦檜；《流浪地球2》再次掀起科幻熱潮，連同第一部的影響力，讓原本預(yù)期10萬的周邊眾籌金額，達到了1億元以上，被網(wǎng)友戲稱“飽和式眾籌”。

1億元，這個數(shù)字突破了我國文娛類眾籌的紀錄，原本不溫不火的影視衍生品行業(yè)變得熱鬧。

挖不動的“金礦”

與國外電影市場不同，國內(nèi)整條電影產(chǎn)業(yè)鏈的盈利狀況幾乎都取決于票房高低，票房越高，自然賺得就越多，而國外，IP授權(quán)、周邊開發(fā)、衍生銷售等方面的收益要遠遠大于票房。

舉個例子，迪士尼制作的《玩具總動員3》，全球票房達到11億美元，可僅衍生授權(quán)收入就達到了87億美元。反觀國內(nèi)，當初《大圣歸來》票房逆襲，其正版的衍生品銷售為5000萬元，這在當時已是最好的成績，可是5000萬在近10億票房的占比僅為5%左右。

在影視文娛領(lǐng)域，人人都知道衍生品是座“金礦”，但真正挖到礦的不多。

2015年，《大圣歸來》的衍生品運營方“娛貓”和天貓聯(lián)合進行了《大圣歸來》“夢工廠”周邊眾籌行動，當日銷售額突破1180萬。這一成績激活了整個影視衍生品市場，入場者越來越多。如中影股份專門成立了電影衍生產(chǎn)業(yè)公司，與華納兄弟、派拉蒙影業(yè)等多個好萊塢影視巨頭達成了衍生品戰(zhàn)略合作，而萬達院線全資并購時光網(wǎng)，正式布局衍生品以及授權(quán)業(yè)務(wù)。

萬達首先吃到了一點甜頭，國外大IP《魔獸》上映前，其衍生品在國內(nèi)的銷售已超過1億，可當萬達想把更大的賭注放在《長城》上時，滑鐵盧來得如此之快。據(jù)悉，《長城》上映半年前，萬達和時光網(wǎng)就開始布局衍生品授權(quán)，但《長城》票房撲街，這些投入也就打了水漂。

國內(nèi)影視衍生品爆發(fā)錯過的最大機遇，當然不是《長城》，而是《哪吒》。2019年，要說最火的電影，無疑是《哪吒之魔童降世》，50多億的票房既讓同行的電影人大跌眼鏡，更超出了光線傳媒的預(yù)期。正是如此，光線傳媒并沒有提前布局衍生品，這導(dǎo)致《哪吒》爆火帶來的周邊效應(yīng)及利益幾乎被盜版市場吃掉了。

而且，盜版周邊產(chǎn)品的橫行，更讓消費者對衍生品市場感到失望，大大打擊了他們的消費熱情。

《長城》與《哪吒》的案例，恰恰反映出國內(nèi)影視衍生品產(chǎn)業(yè)鏈存在的最大缺陷，因為國內(nèi)衍生品市場所依賴的是新影片票房的高低，這使得影視巨頭總是在提前布局和不提前布局之間徘徊，形成一種惡性循環(huán)：票房爆火時，衍生品開發(fā)滯后，下次提前布局衍生品，又面臨票房不及預(yù)期的尷尬。

如此反復(fù)，品牌方和電影制作公司根本不敢貿(mào)然押注，而說到底，這也和國內(nèi)影片缺乏高價值的、長久的、優(yōu)質(zhì)的IP有關(guān)。一部影片、一個IP的爆火，在國內(nèi)有著巨大的偶然性。

打開淘寶，搜索“流浪地球周邊”，可以看到機械狗笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡U盤、門框機器人等一眾角色的模型，這些通過眾籌模式銷售的周邊產(chǎn)品獲得了消費者的高度追捧。

如賽凡科幻空間，截至1月29日15點前，賽凡科幻空間的眾籌項目已籌金額達到了7605萬元，是目標金額的76066%；52TOYS的眾籌項目，也在同一時間已籌金額達到了377萬元，是原定目標金額的3778%。目前截止期至少還剩二十多天，數(shù)額很可能繼續(xù)增長。

如此消費熱情，大大超出了衍生品廠商的預(yù)期，賽凡科幻空間甚至公開呼吁大家理性消費。

長期以來，國內(nèi)衍生品市場緩慢發(fā)展，缺乏優(yōu)質(zhì)IP和開發(fā)、生產(chǎn)滯后的問題固然是首要原因，可同時也和國內(nèi)尚未形成衍生品消費習(xí)慣有關(guān)。觀眾看個電影花個幾十塊錢，周邊產(chǎn)品的價格可能上百或更高，很多人接受不了兩者的價格差，而且普遍低幼化的周邊產(chǎn)品更是勸退了不少有意愿的消費者。

但如今《流浪地球》系列影片所打開的國產(chǎn)科幻電影大門以及由此掀起的消費熱潮，似乎對外證實了國產(chǎn)科幻電影在培養(yǎng)國內(nèi)衍生品消費習(xí)慣上的獨特價值。

這其實和國外IP衍生品市場的發(fā)展狀態(tài)是一致的，在好萊塢成熟的電影工業(yè)中，科幻電影的周邊產(chǎn)品不僅遠遠大于電影票房的收入，且是玩具類衍生品的主要支撐，直接關(guān)系到衍生品全球零售市場的增長。

《星球大戰(zhàn)》就是最好的例子。從全球衍生品收入TOP10電影榜單可見，《星球大戰(zhàn)》衍生品的收入遠遠高于其他影片，同樣是系列電影的《哈利波特》，票房雖然高于《星球大戰(zhàn)》，可衍生品收入上，《星球大戰(zhàn)》是《哈利波特》的4倍還多。

值得一提的是，2015年《星球大戰(zhàn)》被迪士尼收入囊中，負責衍生品開發(fā)銷售。這一年全球衍生品零售額達到了2517億美元，同比增長4.2%，這主要歸功于玩具類衍生品銷售收入增長亮眼，而僅《星球大戰(zhàn)》就貢獻了超過7億美元的銷售收入，美國的玩具行業(yè)也因為《星球大戰(zhàn)》的玩具就增長了近7%。

對比其他影片，科幻本身的屬性決定了這一類型的影片更適合開發(fā)衍生品，更關(guān)鍵的是，科幻電影的受眾群體對周邊產(chǎn)品的熱衷度往往也較高，消費意愿較強。

然而，縱觀國產(chǎn)影片發(fā)展史，科幻電影長期缺席，具有鮮明科幻主題和宏大世界觀的國產(chǎn)科幻片更是幾乎沒有，這大大限制了科幻電影愛好者的觀影需求以及其背后潛藏的消費能力，如今雖有《流浪地球》系列大熱，可也只是一個開端。

近些年，我國的科幻產(chǎn)業(yè)可以說迎來了久違的曙光，劉慈欣憑借一本《三體》，把我國的科幻文學(xué)帶向了世界，并讓科幻文學(xué)在國內(nèi)受到前所未有的關(guān)注，擴大了科幻愛好者的群體，

而《流浪地球》的成功，則向整個電影行業(yè)證明了國產(chǎn)科幻電影爆發(fā)的可能性，吸引更多的資本入局。

但是，衍生品開發(fā)和創(chuàng)作的滯后，勢必會影響未來對科幻電影商業(yè)價值的深度挖掘，尤其是這一市場主流的模式仍是眾籌，而眾籌是基于我國影視巨頭們不敢押注影片、無法有效進行衍生品規(guī)劃和生產(chǎn)現(xiàn)狀，所做出的無奈選擇。

當初萬達花大力氣進行衍生品生產(chǎn)，最終衍生品銷量未能再現(xiàn)《魔獸》的輝煌，再加上，光線傳媒在《哪吒》火了之后，想借《姜子牙》如法炮制卻沒能賭贏，這些例子讓影視公司在衍生品市場上更加畏手畏腳。與之相反，獨立的衍生品開發(fā)公司雖然沒有資金和資源優(yōu)勢，可眾籌模式很好的解決了這個問題，他們聚焦于IP衍生品的開發(fā)和生產(chǎn)，反而生存了下來。

如摩點上線的周邊眾籌衍生項目，包括動畫《一人之下》、《靈籠》、《伍六七》及動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》、《哪吒之魔童降世》等，多數(shù)項目的眾籌超額完成，少數(shù)項目的金額達到了百萬級。

不過從這些眾籌項目中可以發(fā)現(xiàn)一個問題，當前國內(nèi)衍生品開發(fā)所圍繞的IP還是二次元范圍內(nèi)的，而并非面向大眾的電影IP。這帶來的結(jié)果顯而易見，即使產(chǎn)品賣得好，也充其量在二次元范圍內(nèi)算是火爆，遠不能觸及更廣的消費者群體，這是無法帶動國內(nèi)衍生品市場實現(xiàn)跨越式發(fā)展的。

眾籌模式的另一個弊病還在于它本質(zhì)上是預(yù)售，預(yù)售所存在的風(fēng)險較大。一是，周邊眾籌一般需要等待較長時間，七八個月甚至可能更長，在這段時間內(nèi)，參與眾籌的消費者對IP及IP衍生品的熱情可能會退去，從而選擇退出；

二是，很多時候，消費者所收到的實體和當初眾籌時的宣傳不一致，且往往存在瑕疵，但售后無法更換，消費者只能吃個啞巴虧。更有甚者，因為后續(xù)電影拍不了、播不了，會影響眾籌項目，消費者拿到的衍生品也就沒有了多大價值，而且卷了眾籌金額跑路的公司也存在不少。

所以說，眾籌更像是國內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的產(chǎn)物，這種模式給了小規(guī)模的開發(fā)公司參與挖掘IP價值的機會，但未必適合覆蓋影視全產(chǎn)業(yè)鏈的影視巨頭。而站在偌大的衍生品消費行業(yè)的角度，衍生品的發(fā)展和爆發(fā)還是需要國內(nèi)影視巨頭來引領(lǐng)。

且如果想要真正撬動衍生品這塊市場，我們需要的不僅僅是一部《流浪地球》。

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