全球通訊！互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的游戲化，快進(jìn)化成“集郵”了

而這背后，也揭示著“數(shù)字達(dá)爾文主義”的殘酷。

【資料圖】

作者|咸魚魚

監(jiān)制|吳懟懟

在拼多多把游戲化打法在電商領(lǐng)域“發(fā)揚(yáng)光大”后，無(wú)形之中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都開始內(nèi)嵌各種小游戲。

美團(tuán)一頁(yè)「我的」頁(yè)面里，橫置著“團(tuán)團(tuán)愛消除”、“美食小鎮(zhèn)”、“守衛(wèi)羊村”、“答題賺錢”、“數(shù)字涂色”、“噶了個(gè)羊”等四十多款游戲。

支付寶的入口中，即便是不玩游戲的人，也知道螞蟻森林和螞蟻莊園。

如果打開淘寶，游戲的版圖則更加具體?！笟g樂(lè)互動(dòng)」按鈕下，用整整兩屏的空間來(lái)放置這些小游戲，而游戲種類之豐富，堪稱是游戲類型的大匯總，從塔防類游戲、經(jīng)營(yíng)類游戲到棋牌類游戲、合成類游戲再到策略類游戲，幾乎APP商店里有的，這里也有。

游戲不再是游戲廠商的專屬，電商、社交、本地生活，多個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都踏上了游戲化的征程。產(chǎn)品經(jīng)理把游戲化理念從需求變成原型，再投入實(shí)踐，營(yíng)銷人員則從增長(zhǎng)的角度，思考游戲化的潛在影響力。

在更隱秘的一角，甚至誕生了一批規(guī)模化、批量化的SaaS方案服務(wù)商，他們以在APP中嵌入游戲化互動(dòng)場(chǎng)景為賣點(diǎn)，一邊放大「游戲化」的魔力，一邊兜售增長(zhǎng)故事。

然而，這些移植，這些嵌入，真的如其所述，能成為顛覆和重塑商業(yè)的關(guān)鍵部分嗎？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品游戲化的兩種趨勢(shì)

非游戲APP與「游戲化」的結(jié)合，主要分兩種，一種我們可以稱之為嵌入式，一種是場(chǎng)景式。

比如美團(tuán)、淘寶、京東，就單列出一個(gè)頁(yè)面，專門嵌入完整的小游戲，這些小游戲并不一定和產(chǎn)品本身賽道、行業(yè)相關(guān)，但往往具備著會(huì)重復(fù)打開、易上手的特點(diǎn)，如美團(tuán)APP中內(nèi)嵌的小游戲貪吃龍、團(tuán)團(tuán)愛消除等，大多是一些經(jīng)典、常見的小游戲。

而場(chǎng)景式的游戲化，則更隱性一些，是將游戲元素與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，這種游戲化其實(shí)早就已經(jīng)被各大APP熟練應(yīng)用。

例如在電商APP中，經(jīng)常會(huì)有設(shè)置了積分獎(jiǎng)勵(lì)的任務(wù)中心，用戶瀏覽商品、收藏商品、分享商品時(shí)，都會(huì)有一個(gè)積分+10的提示或效果，在教育類APP中，用戶每學(xué)完一個(gè)部分，就能獲得相應(yīng)的徽章，尤其是在記單詞APP里，這是最常見的游戲化手段。

《游戲化思維》一書對(duì)此進(jìn)行過(guò)具體闡述，書中指出，PBL三要素：點(diǎn)數(shù)（point）、徽章（badge）、排行榜（leaderboard）是最基本的游戲元素，也被普遍地應(yīng)用于游戲化，幾乎大多數(shù)游戲化系統(tǒng)的建立都從PBL開始。

不過(guò)，這三個(gè)游戲化元素在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中雖然常見，但在大多數(shù)人看來(lái)，并不像書中描述的那樣頗有奇效，更多是一種常規(guī)化的存在。甚至有不少用戶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們雖然采取了游戲化設(shè)計(jì)，但最終效果往往是將游戲化作為一種廉價(jià)的營(yíng)銷技巧。

淘寶的淘金幣、支付寶的螞蟻森林，以及拼多多的多多果園，確實(shí)是成功的游戲化設(shè)計(jì)，但它們的成功和產(chǎn)品的用戶體量是密切相關(guān)的。

在更普遍的實(shí)踐里，游戲化設(shè)計(jì)到底能帶來(lái)多大的收益，以及對(duì)整體APP數(shù)據(jù)的影響，仍舊充滿爭(zhēng)議。

一部分人認(rèn)為不少產(chǎn)品辛辛苦苦加入成長(zhǎng)體系、排行榜、徽章等一堆功能后，用戶卻不買單，活躍度沒有提高，或者用戶僅僅是熱了一下，就涼了過(guò)去再也沒有醒來(lái)。

另一部分人則認(rèn)為，對(duì)于部分工具類、資訊類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低頻且嚴(yán)肅性的內(nèi)容，鮮少能留住用戶眼球，這就需要一個(gè)“抓手”用以強(qiáng)化APP和用戶間的聯(lián)系，而游戲化顯然是近在眼前的選擇。

集郵式游戲化背后的業(yè)務(wù)導(dǎo)流

不過(guò)，雖然大眾評(píng)價(jià)兩極，看法迥異，但從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們一個(gè)接一個(gè)堆小游戲的動(dòng)作看來(lái)，游戲化的確實(shí)被視為一種武器。

從淘寶「歡樂(lè)互動(dòng)」頁(yè)面手機(jī)兩屏都裝不下的芭芭農(nóng)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)銀行，到美團(tuán)里躺著的四十多款消消樂(lè)和貪吃龍們，集郵式游戲化設(shè)計(jì)不僅常見，還有著越演越烈之勢(shì)。

那么，疑問(wèn)也隨之浮現(xiàn)，這些單純而簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊上癮游戲，雖然能將部分用戶留下，但留下的意義在哪？

其實(shí)，所有的“集郵”都有目的可循，在貨架似的小游戲頁(yè)面背后，是平臺(tái)對(duì)流量的二次分配。

以淘寶小游戲?yàn)槔詫氈袃?nèi)嵌的大多數(shù)小游戲，都是互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見的消遣游戲，它們簡(jiǎn)單、輕松、單細(xì)胞，但和其他小游戲不一樣的是，淘寶內(nèi)嵌小游戲的獎(jiǎng)勵(lì)，往往是平臺(tái)實(shí)物紅包以及商品優(yōu)惠券，游戲復(fù)活則鏈接著與站內(nèi)業(yè)務(wù)相關(guān)的諸多動(dòng)作，比如加體力，就需要將小游戲分享給好友，或者觀看電商直播、瀏覽10S商品等。

美團(tuán)亦是如此，餐廳經(jīng)營(yíng)小游戲的承接頁(yè)面是美團(tuán)外賣，小美果園則鏈接著領(lǐng)券中心，即便沒有直接鏈接到具體的業(yè)務(wù)，用戶也可以在不同的小游戲中獲取通行的點(diǎn)數(shù)——“小團(tuán)幣”，以便在購(gòu)買其他商品或服務(wù)時(shí)抵現(xiàn)。

而除了美團(tuán)、淘寶這樣的集郵大戶外，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也在游戲化的路上付出了不少努力，高德內(nèi)置了「小德愛消除」和「領(lǐng)水果」，QQ音樂(lè)則上線了music zone裝扮空間和M—pets用來(lái)養(yǎng)小貓小狗小兔子。

不過(guò)，從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，這些同質(zhì)化的游戲，在大多數(shù)時(shí)候并不能喚醒用戶的手指。而美團(tuán)、淘寶們大力出奇跡的集郵式游戲化設(shè)計(jì)，也并不能被批量復(fù)制，成本與用戶基數(shù)是一條鴻溝，中小體量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們與其吭哧吭哧追數(shù)量，不如埋頭搞質(zhì)量。

最近熱傳的keep組織線上跑比賽賣獎(jiǎng)牌賣了5個(gè)億就是近在眼前的例子。運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品搞徽章、搞排行升級(jí)早已經(jīng)是行業(yè)通行公式了，但為什么只有keep的徽章爆紅，甚至躋身閑魚成為硬通貨，關(guān)鍵其實(shí)在于用戶洞察，徽章到處都有，但玉桂狗和捕夢(mèng)花絲這么可愛的聯(lián)名徽章還是不多。

當(dāng)然，舉keep的例子，并不是說(shuō)賣漂亮的徽章就行，徽章背后的分享動(dòng)機(jī)、獲得機(jī)制、發(fā)售數(shù)量，以及它所匹配的線上跑類型，共同構(gòu)成了這5個(gè)億的銷售，而并非只賣漂亮的徽章。還有最關(guān)鍵的一點(diǎn)，它是Keep，是運(yùn)動(dòng)健身垂類的top產(chǎn)品，所以是它組織的線上跑能賣掉徽章。

一幣兩面仍是需要關(guān)注的角度

雖然游戲化思路已經(jīng)融入大多數(shù)非游戲APP的肌理之中，但埃米·喬·金在《產(chǎn)品游戲化》一書中給出的警告仍然值得我們聆聽。

“試圖通過(guò)外部獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)促進(jìn)長(zhǎng)期的用戶黏性，是一種愚蠢的辦法。如果指標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)里發(fā)生的主要事件，那就意味著你的產(chǎn)品是淺薄的或者是易受操控的，并不會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期的吸引力。更糟糕的是，你或許扼制了用戶的創(chuàng)造力和熱情而不自知。”

目前，市面上已經(jīng)誕生了一批規(guī)?；?、批量化的SaaS方案服務(wù)商，他們建立了龐大的小游戲庫(kù)，并宣稱「游戲化已成為非游戲APP標(biāo)配」，并極力渲染產(chǎn)品接入各類小游戲后所帶來(lái)的多層次體驗(yàn)和價(jià)值，但卻絲毫不提及更深層次的問(wèn)題。

事實(shí)上，游戲化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)突出，缺點(diǎn)也同樣明顯。以電商行業(yè)每年的節(jié)點(diǎn)促銷為例，其奉行數(shù)年的游戲化營(yíng)銷掀起過(guò)多大的追捧，一度就引起了多大的反感，永遠(yuǎn)完不成的任務(wù)，總也砍不到底的價(jià)格，不僅吸引著用戶的注意力，也刺激著用戶的怒氣值。

英國(guó)游戲開發(fā)商瑪格麗特·羅伯遜也曾發(fā)出這樣的討論“如今，游戲化這個(gè)詞的使用導(dǎo)致了游戲設(shè)計(jì)中的本末倒置，我們把游戲體驗(yàn)中最不重要的部分拿出來(lái)當(dāng)成了核心。點(diǎn)數(shù)和徽章并不比設(shè)計(jì)出的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和會(huì)員卡更接近游戲本身，它們是游戲中最不重要的，與游戲化想要的豐富的認(rèn)知、情感和社會(huì)因素都沒什么關(guān)系”

而非游戲APP擁抱游戲化的本質(zhì)，實(shí)際上是臨門一腳、錦上添花，它會(huì)給產(chǎn)品帶去互動(dòng)，帶去流量，但無(wú)法借由游戲化讓一個(gè)缺乏用戶價(jià)值的產(chǎn)品成功。

再則，一個(gè)需要明確的邊界是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇以游戲化設(shè)計(jì)來(lái)增加app打開頻次和在線時(shí)長(zhǎng)時(shí)，有沒有設(shè)定相應(yīng)的界限。游戲媒體「游戲葡萄」曾指出“如果電商營(yíng)銷活動(dòng)被認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)游戲，則需要經(jīng)營(yíng)更為嚴(yán)苛的合規(guī)措施，最大的問(wèn)題就是版號(hào)。”

在過(guò)去數(shù)十年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在不斷突進(jìn)，從去年的元宇宙，到今年的chat gpt，新技術(shù)引發(fā)的想象，在更新普通人認(rèn)知的同時(shí)，也讓互聯(lián)網(wǎng)公司變得無(wú)比焦慮，而這背后，也揭示著“數(shù)字達(dá)爾文主義”的殘酷。

并不是所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要一個(gè)果園，也不是消除游戲魅力過(guò)大，在小游戲被批量嵌入的背后，有多少出于真實(shí)的需求，又有多少來(lái)自掉隊(duì)的恐懼？

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