蔚來策略失焦：李斌否定“李斌” 天天實(shí)時(shí)

目前僅有蔚來一家車企選擇換電模式，而換電站的成本又異常高昂，可以預(yù)見的是，未來一段時(shí)間，蔚來仍將承受較大運(yùn)營(yíng)壓力。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新摘商業(yè)評(píng)論（ID：xinzhainews），作者：天語，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

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業(yè)績(jī)和銷量低迷，蔚來汽車也開始下調(diào)價(jià)格。

圖源：蔚來

今日，蔚來官微發(fā)布公告稱，全系車型起售價(jià)降低3萬元；新購(gòu)車首任車主用車權(quán)益調(diào)整為整車6年或15萬公里質(zhì)保；免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能。

事實(shí)上，蔚來汽車降價(jià)早有端倪。今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌就對(duì)外表示，“我們現(xiàn)在很多高價(jià)值的東西都是標(biāo)配的。我們認(rèn)為這對(duì)用戶是有價(jià)值的；我們也在考慮靈活的措施，比如對(duì)于那些不需要換電權(quán)益的用戶?！?

不過值得注意的是，在此之前，李斌曾屢屢強(qiáng)調(diào)，蔚來汽車不會(huì)降價(jià)，不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)椤捌嚱祪r(jià)對(duì)老用戶是一種傷害”。

盡管結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，蔚來汽車降價(jià)存在一定的合理性，但考慮到蔚來汽車一直以高溢價(jià)、豪華感著稱，李斌否定了“李斌”，在一定程度上，似乎也揭示了蔚來汽車陷入了策略失焦的泥潭。

一、身處換擋器，蔚來銷量掉隊(duì)

2023年，蔚來汽車的銷量并沒有延續(xù)2022年穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，而是“動(dòng)力”銳減。

圖源：蔚來

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，蔚來交付量為3.1萬輛，環(huán)比降低22.5%。2023年4月和5月，蔚來更是連續(xù)兩個(gè)月交付量不足7000輛，其中5月僅為6155輛，創(chuàng)13個(gè)月以來新低。

對(duì)此來看，2023年5月，小鵬和理想的交付量分別為7506輛以及2.83萬輛。可以發(fā)現(xiàn)，蔚來在“蔚小理”三兄弟中掉隊(duì)明顯。

蔚來之所以在2023年開始掉隊(duì)，一方面與產(chǎn)品更新節(jié)奏出現(xiàn)問題有一定聯(lián)系，另一方面，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。

目前，蔚來正積極推動(dòng)旗下車型切換至第二代技術(shù)平臺(tái)NT2.0，2023年下半年會(huì)迎來一波更新潮，最早交付的蔚來EC7于4月28日開始交付，這種階段性、大規(guī)模的新品釋放，很難不給蔚來2023年上半年的業(yè)績(jī)帶來負(fù)面影響。

另一方面，因出貨壓力較大，2023年以來，部分車企紛紛宣布降價(jià)。以特斯拉為例，2023年1月6日，其宣布中國(guó)市場(chǎng)汽車價(jià)格下調(diào)2萬-4.8萬元不等。

這自然會(huì)引得消費(fèi)者市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)。招銀國(guó)際匯編數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品售價(jià)下降后，特斯拉中國(guó)渠道日均銷量同比上升76%。

反觀蔚來，不光沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，并且因?yàn)椴辉傧硎苎a(bǔ)貼和購(gòu)車權(quán)益，旗下的“775”（指ES7、ET5、ET7）反而漲價(jià)了。對(duì)此，李斌表示，“今年權(quán)益和補(bǔ)貼退坡，相當(dāng)于平均漲了2萬。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致有一批目標(biāo)用戶在競(jìng)爭(zhēng)中有所流失。”

圖源：蔚來

或許是因?yàn)楦惺艿搅耸袌?chǎng)壓力，蔚來其實(shí)已經(jīng)下調(diào)了ES6的售價(jià)。2023年5月24日，蔚來全新ES6上市，售價(jià)為36.8萬-42.6萬元，對(duì)比2022款下調(diào)1.8萬元。

自2019年中交付以來，ES6一直是蔚來的“當(dāng)家花旦”。截至2023年4月底，第一代ES6已交付127611臺(tái)，為均價(jià)35萬以上純電SUV市場(chǎng)銷量第一。

考慮到ES6的銷量動(dòng)輒以萬計(jì)，蔚來選擇主動(dòng)下調(diào)其售價(jià)的目的是異常清晰的，那就是以價(jià)換量。而全系車型起售價(jià)降低3萬元，正是上述戰(zhàn)略進(jìn)一步貫徹。

二、毛利率僅為1.5%，蔚來需要有改變

2023年Q1，蔚來不光銷量持續(xù)萎靡，更面臨著低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)“C”位，給整體業(yè)績(jī)帶來陰霾的挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，蔚來的銷售“主力軍”已從去年同期的“866”車型（指 ES8、ES6、EC6）變?yōu)榱恕?75”，其中售價(jià)相對(duì)較低的ET5銷量18703輛，占總銷量的60.25%，這也拉低了蔚來汽車的平均售價(jià)。

同期，蔚來汽車銷售收入為92.25億元，交付量為3.1萬輛，由此測(cè)算，蔚來汽車平均售價(jià)為29.76萬元，相較于兩年前的43.47萬元，下跌31.54%。

與此同時(shí)，為了給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并建立核心技術(shù)壁壘，蔚來的銷售和研發(fā)費(fèi)用還居高不下。

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，蔚來銷售成本為105.14億元，同比增長(zhǎng)24.2%。針對(duì)為何出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，蔚來解釋稱，主要系“交付量增加及與汽車銷售增加以及能源和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展相關(guān)的配附件銷售、維修保養(yǎng)服務(wù)、二手車銷售及能源解決方案的成本”。

圖源：蔚來

同期，蔚來研發(fā)費(fèi)用為30.76億元，同比增長(zhǎng)74.6%。2023年4月，在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，李斌表示，“蔚來今年的研發(fā)投入還會(huì)進(jìn)一步增加，圍繞智能電動(dòng)汽車全棧能力，包括芯片、底層操作系統(tǒng)、材料、電芯都要進(jìn)行全面投入”。這也可以預(yù)示著，2023年，蔚來的研發(fā)費(fèi)用將進(jìn)一步攀升。

一方面，產(chǎn)品售價(jià)變低的同時(shí)，出貨量沒能顯著增長(zhǎng)，另一方面，蔚來還在持續(xù)加大上游投入力度，其最核心的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，顯然不會(huì)好看。

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，蔚來毛利為1.623億元，同比下降88.8%；毛利率為1.5%，2022年Q1為14.6%；汽車業(yè)務(wù)毛利率為5.1%，2022年Q1為18.1%；凈虧損為47.4億元，同比擴(kuò)大165.9%。

對(duì)此，理想汽車CEO李想在社交媒體點(diǎn)評(píng)稱，“達(dá)到千億級(jí)別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此?！?

三、低價(jià)走量或仍難平衡“海底撈”式服務(wù)

顯然，結(jié)合全系車型起售價(jià)降低3萬元的動(dòng)作來看，蔚來打算靠低價(jià)產(chǎn)品的大規(guī)模出貨提升毛利率。雖然此舉有助于蔚來改善業(yè)績(jī)，但也同步帶來了新的問題，那就是“海底撈”式服務(wù)如何延續(xù)。

一直以來，為了營(yíng)造高端化的形象，蔚來毫不吝惜在用戶體驗(yàn)上的投入。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2021年，蔚來銷售、一般及行政費(fèi)用分別為39.3億元、68.78億元以及105.37億元，分別同比下跌27.9%、增長(zhǎng)74.9%以及53.2%。

蔚來中心北京東方廣場(chǎng)店 圖源：蔚來官網(wǎng)

近兩年蔚來的銷售、一般及行政費(fèi)用顯著增長(zhǎng)，與加大“海底撈”式服務(wù)布局有直接聯(lián)系。財(cái)報(bào)顯示，2022年，蔚來新增線下門店NIO House 63家、NIO Space 79家。補(bǔ)能體系上，新增換電站528座，超充站618座。

因NIO House、換電站需要開在鬧市，并且后期需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，因此，蔚來的這些新業(yè)務(wù)布局，耗資巨大。

車云從業(yè)內(nèi)消息人士處獲悉，蔚來中心東方廣場(chǎng)NIO House的租金約為7000萬-8000萬人民幣。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蔚來第一代換電站造價(jià)約250萬元-300萬元，雖然第二代換電站造價(jià)大幅下降，但也約150萬元。由此來看，2022年，僅建設(shè)這些“固定資產(chǎn)”，蔚來就需投入了數(shù)十億元。

這還不是終點(diǎn)。2023年2月，李斌對(duì)外表示，2023年蔚來換電站建設(shè)目標(biāo)從新增400座提升至新增1000座，預(yù)計(jì)到年底，將累計(jì)建成超2300座換電站。這或許也意味著，2023年，蔚來的成本將達(dá)到新高。

在此背景下，蔚來選擇全系車型起售價(jià)降低3萬元，并取消免費(fèi)換電補(bǔ)能服務(wù)，一方面，是希望減輕消費(fèi)者購(gòu)車成本，另一方面，或許也希望借此打開換電服務(wù)的想象空間。

因?yàn)榇饲拔祦淼牟呗砸呀?jīng)證明了，靠少量的高端客群，很難平衡換電業(yè)務(wù)高昂的投入。隨著汽車產(chǎn)品降價(jià)，蔚來將俘獲更多的消費(fèi)者，越來越多的消費(fèi)者使用固定投資的換單站，那么就可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造正向的現(xiàn)金流。

不過這有一個(gè)前提，那就是越來越多的人選購(gòu)高端純電汽車，目前來看，市場(chǎng)并沒有類似的趨勢(shì)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年1-4月，插混車型銷量17.0萬輛，同比增長(zhǎng)152.3%，其中高端插混車型累計(jì)零售銷量13.8萬輛，同比增長(zhǎng)138.7%，規(guī)模和增速均超純電車型。

插混車型可以分流蔚來在高端純電市場(chǎng)的影響力，一方面是因?yàn)?，電池成本更低，插混車型可以在價(jià)格相同的基礎(chǔ)上，提供更強(qiáng)的綜合產(chǎn)品力，另一方面，可加油的補(bǔ)能策略，也比蔚來的換電策略更加方便。

對(duì)此，小米公司河南省分公司總經(jīng)理王騰就在社交媒體點(diǎn)評(píng)稱，“個(gè)人認(rèn)為這個(gè)節(jié)點(diǎn)降價(jià)不是最優(yōu)選擇，對(duì)品牌勢(shì)能和用戶認(rèn)知造成的影響得不償失。與其降價(jià)，不如把選裝很多有價(jià)值感的功能做升級(jí)贈(zèng)送，如座椅加熱、nomi、音響、天幕等”。

總而言之，2023年以來，因產(chǎn)品銜接、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題，蔚來汽車出貨量不斷下探。

在此背景下，蔚來選擇下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，試圖以價(jià)換量，并且希望讓更多的流量平衡“海底撈”服務(wù)高昂的成本。

此前，已有越來越多的消費(fèi)者選擇插混車型，隨著蔚來降價(jià)，其產(chǎn)品確實(shí)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但若要為消費(fèi)者帶來出眾的體驗(yàn)，也離不開綜合服務(wù)能力的提升。

考慮到目前僅有蔚來一家車企選擇換電模式，而換電站的成本又異常高昂，可以預(yù)見的是，未來一段時(shí)間，蔚來仍將承受較大運(yùn)營(yíng)壓力。

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