我們和海馬體、周大生、朗姿聊了聊，視頻號(hào)到底怎么做？

做好私域，是進(jìn)行用戶差異化運(yùn)營(yíng)，提升客單價(jià)的有效方式。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒TMT （ID：ylwanjia），作者：ljl，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

(資料圖)

“618結(jié)束后，差不多7月份，會(huì)有一大批新品牌入局視頻號(hào)”，視頻號(hào)服務(wù)商，零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒在618大促過(guò)半時(shí)就做出了這樣的預(yù)測(cè)：“已經(jīng)與不少意向品牌開(kāi)始接觸溝通。經(jīng)歷一次大促，看到有人嘗到甜頭，品牌自然會(huì)考慮趕緊入局?！?/p>

一直在電商不溫不火，步調(diào)緩慢的視頻號(hào)，今年第二次參加618大促。在其他電商平臺(tái)發(fā)力卷低價(jià)，全力沖刺GMV的時(shí)候，視頻號(hào)看起來(lái)依然“低調(diào)”，沒(méi)有響亮的口號(hào)，沒(méi)有直觀的戰(zhàn)報(bào)，甚至大促過(guò)程中都沒(méi)有抓人眼球的優(yōu)惠政策出臺(tái)。藏得很深的視頻號(hào)直播入口，可能很多人從始至終都沒(méi)發(fā)現(xiàn)過(guò)。

表面看來(lái)平靜異常，但水面之下早已涌起波瀾。618期間，剁椒接觸到三家品牌，分別是攝影連鎖品牌海馬體、珠寶品牌周大生和服裝品牌朗姿。

從交流中我們看出，雖然這只是視頻號(hào)參加的第二個(gè)618，同時(shí)視頻號(hào)也僅僅處在商業(yè)化拓展的早期，但現(xiàn)有的平臺(tái)生態(tài)，已經(jīng)可以基本滿足品牌在大促期間的運(yùn)營(yíng)預(yù)期。三家品牌在視頻號(hào)上都達(dá)成或超額完成了既定目標(biāo)，并確定，視頻號(hào)將是品牌未來(lái)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。更重要的是，三家品牌都提到了品牌“私域”能力的價(jià)值。這些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠給想要入局的人提供更豐富和真切的參照系。

與品牌的直接接觸是有力的一手信息，而服務(wù)商對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)觀察，則提供了更完整的背景經(jīng)驗(yàn)。鑒鋒告訴剁椒，與前一年618相比，他們服務(wù)客戶的數(shù)量呈10倍以上增長(zhǎng)；視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)業(yè)服務(wù)商百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚也有相似的觀感：“從年后開(kāi)始，幾乎每天都有一線品牌來(lái)買(mǎi)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)?！?/p>

一切跡象都在告訴市場(chǎng)和品牌商，是時(shí)候入局視頻號(hào)了。

圖源：unsplash

強(qiáng)私域品牌的優(yōu)勢(shì)陣地

大促是平臺(tái)成色的試金石，已入局者在這期間希望收獲持續(xù)投入的信心，觀望中的人則在尋找動(dòng)力和方法。

品牌的態(tài)度，可以從數(shù)據(jù)中折射出來(lái)。珠寶品牌周大生對(duì)618的預(yù)期，首先是力爭(zhēng)在品牌榜上位居前列，根據(jù)平臺(tái)發(fā)布的618好物節(jié)榜單數(shù)據(jù)，周大生旗艦店位列品牌帶貨榜第四位，目標(biāo)基本達(dá)成；其次在具體銷(xiāo)售額上，周大生將任務(wù)分?jǐn)偨o了兩個(gè)部分，自播板塊和達(dá)播板塊各占一半，GMV目標(biāo)都在3000萬(wàn)左右，周大生微信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉芳透露，完成情況是跟著預(yù)期走的。

照相館連鎖品牌海馬體也有明確的目標(biāo)：視頻號(hào)直播間銷(xiāo)售額達(dá)到600萬(wàn)，重點(diǎn)推廣的系列產(chǎn)品能售出千套。令海馬體自己都沒(méi)想到的是，成果遠(yuǎn)超預(yù)期，繼首場(chǎng)直播銷(xiāo)量超預(yù)期200%之后，收官之夜銷(xiāo)量直接突破千萬(wàn)。朗姿618期間在視頻號(hào)上賣(mài)出了1200多萬(wàn)。

不論數(shù)據(jù)規(guī)模大小，只要完成既定目標(biāo)，就足以給品牌持續(xù)在新渠道、新平臺(tái)投入的動(dòng)力，無(wú)論是周大生還是海馬體，都在采訪中明確表示了對(duì)視頻號(hào)的重視，會(huì)持續(xù)在這里投入。

數(shù)據(jù)指標(biāo)只是一個(gè)維度，對(duì)于那些尚未入局的品牌來(lái)說(shuō)，方法論的指引更有借鑒價(jià)值。剁椒在618期間接觸的三家品牌，周大生排在品牌帶貨榜第四位，服裝品牌朗姿排在第八位，另外，海馬體有著完全線下交付的業(yè)務(wù)模式，他們的視頻號(hào)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，能從各個(gè)維度給予其他品牌以啟發(fā)。

盡管所處行業(yè)不同，業(yè)務(wù)模型各異，做視頻號(hào)的目標(biāo)也很不一樣，但這幾家品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，正如海馬體直播運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家邁爾所總結(jié)：依靠品牌已有的私域流量協(xié)助，才能做好視頻號(hào)。將私域價(jià)值放大，不同品牌都能在這一過(guò)程中找到適合自己的經(jīng)營(yíng)落腳點(diǎn)。

盤(pán)活私域，是撬動(dòng)復(fù)購(gòu)的有效途徑。

在照相館連鎖領(lǐng)域，海馬體是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，從2011年在杭州開(kāi)啟第一家門(mén)店至今，海馬體在全國(guó)已有600多家門(mén)店，營(yíng)收規(guī)模過(guò)億。但有一難題始終擺在海馬體，甚至是攝影行業(yè)面前——復(fù)購(gòu)。非剛需，行業(yè)分散消費(fèi)者選擇多，用戶粘性不易建構(gòu)，行業(yè)先天的因素讓復(fù)購(gòu)很難做成。

但通過(guò)視頻號(hào)的私域連接能力，海馬體找到了解決路徑。“左手是我們的公眾號(hào)，右手是我們的用戶（在企業(yè)微信或社群里的用戶），視頻號(hào)在中間起到了橋梁的作用”，邁爾概括地總結(jié)了海馬體借助微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

進(jìn)一步深挖海馬體視頻號(hào)的流量來(lái)源，在線下交付過(guò)程中，海馬體積累了一批用戶資源，并將其承接至公眾號(hào)、小程序乃至社群中。視頻號(hào)開(kāi)播前三天，海馬體會(huì)在小程序掛上直播預(yù)約按鈕，以此沉淀第一波用戶；開(kāi)播前兩天，海馬體會(huì)在社群、公眾號(hào)上發(fā)布直播預(yù)告，繼續(xù)擴(kuò)大觸達(dá)范圍，沉淀第二批用戶；開(kāi)播當(dāng)天，他們會(huì)再次在各渠道提醒用戶。

經(jīng)過(guò)三輪的預(yù)熱，海馬體盡可能通過(guò)微信生態(tài)里的各個(gè)入口觸達(dá)、盤(pán)活已有用戶，將其引流到視頻號(hào)直播間里。視頻號(hào)直播期間，海馬體投流規(guī)模甚少，每小時(shí)也就幾百元至千元，很明顯，公域不是他們當(dāng)下看中的流量池，私域、老客才是海馬體運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的核心目標(biāo)人群?！拔覀冇^察到，視頻號(hào)上一個(gè)用戶，甚至?xí)霈F(xiàn)多達(dá)6、7次的高頻復(fù)購(gòu)情況”，邁爾說(shuō)道。

另外，周大生也嘗到了視頻號(hào)私域運(yùn)營(yíng)的利好，在各個(gè)平臺(tái)中，視頻號(hào)用戶的復(fù)購(gòu)率最高，能達(dá)到30%。

朗姿、周大生已形成常態(tài)化直播

做好私域，是進(jìn)行用戶差異化運(yùn)營(yíng)，提升客單價(jià)的有效方式。

在剁椒交流過(guò)程中，幾乎每個(gè)品牌都提到了視頻號(hào)用戶的獨(dú)特性。30-40歲，年齡偏大的女性消費(fèi)者占主導(dǎo)，讓一些特別的品類(lèi)在視頻號(hào)上獲得了機(jī)會(huì)。

翻看今年618好物節(jié)榜單，在前十名中，珠寶品牌占據(jù)了半壁江山。顯然，珠寶類(lèi)目的消費(fèi)人群與視頻號(hào)消費(fèi)人群有著很大程度重合。周大生根據(jù)視頻號(hào)人群的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，在其他平臺(tái)上可能會(huì)推偏潮流時(shí)尚的首飾，而在視頻號(hào)上則會(huì)選擇更有設(shè)計(jì)感，國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品。

零一數(shù)科今年簽約了不少的鞋服品牌，例如FILA、斯凱奇，在直播過(guò)程中，服務(wù)商會(huì)參與到品牌選品、備貨和直播話術(shù)的設(shè)計(jì)中。鑒鋒告訴我們，針對(duì)不同平臺(tái)，他們都會(huì)建議品牌上不一樣的貨品，哪怕產(chǎn)品有重合，在直播話術(shù)上也有區(qū)分，例如在抖音更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、穿搭，在視頻號(hào)上就會(huì)講述舒適性，適合給兒女買(mǎi)。

對(duì)用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)把握，事實(shí)上離不開(kāi)視頻號(hào)突出的私域?qū)傩浴Ｆ放屏私庾约旱乃接蛴脩粝胍裁?，需要什么，?duì)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式接受度更高。

朗姿同樣在公域沒(méi)有太多投放，視頻號(hào)直播的流量來(lái)源主要是私域。朗姿從2020年便入駐視頻號(hào)，開(kāi)始只是將這里作為品宣陣地，2021年隨著視頻號(hào)直播帶貨能力的完善，他們也較早嘗試直播，并成為常態(tài)化的行為。龐大的線下基礎(chǔ)加上前期在視頻號(hào)上做品宣的積累，朗姿視頻號(hào)上聚集起了一批對(duì)品牌有著較高信任感的高客單價(jià)客戶。

高客單價(jià)、低投流成本，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)和在一起計(jì)算，明顯品牌在這里可以追求更高的毛利率水平。

“信任”，是朗姿在視頻號(hào)上進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞：“相比興趣電商、搜索電商，我認(rèn)為視頻號(hào)更像是信任電商。”朗姿視頻號(hào)主管這樣定義視頻號(hào)的邏輯和價(jià)值。

眾所周知，直播電商背后一直潛藏著一個(gè)痛點(diǎn)，就是退貨率居高不下。36氪此前發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)直播電商的平均退貨率高達(dá)30~50%，而傳統(tǒng)電商只有10~15%。但根據(jù)朗姿透露，因?yàn)樗接蛴脩粜湃胃械拇嬖?，朗姿在視頻號(hào)上的退貨率明顯低于其他平臺(tái)。

朗姿直播間風(fēng)格

當(dāng)然，做私域運(yùn)營(yíng)是一件重人力投入的事情，龔海瀚告訴剁椒：“私域用戶是一個(gè)品牌的核心資源，一般來(lái)說(shuō)沒(méi)人找代運(yùn)營(yíng)來(lái)做”，這就極其考驗(yàn)一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)能力和用戶洞察力：“運(yùn)營(yíng)私域不僅需要大量人力，還要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，不能割一波就走了?！?/p>

尤其在視頻號(hào)這樣一個(gè)輕運(yùn)營(yíng)的“普惠型平臺(tái)”，平臺(tái)所做的更多是提供場(chǎng)域，真正要去細(xì)致操作的事情，幾乎都留給了品牌。

因此，本身就有強(qiáng)私域積累的品牌，是更容易在視頻號(hào)上跑起來(lái)的。

不像純電商，更像多維度營(yíng)銷(xiāo)工具

在與剁椒交流過(guò)程中，龔海瀚表示：現(xiàn)在到了一個(gè)品牌規(guī)模化入局的節(jié)點(diǎn)了。但機(jī)遇是留給有準(zhǔn)備的人的，也是留給那些能夠清醒認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的人——視頻號(hào)是有機(jī)會(huì)，但絕不是那種肉眼可見(jiàn)的GMV爆發(fā)式增長(zhǎng)的方式。

首先，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

多家品牌告訴剁椒，他們都把視頻號(hào)看作品牌經(jīng)營(yíng)的新增量，既然是增量，就意味著這里還不卷，還有很大的成長(zhǎng)空間。而這個(gè)不卷，很明顯是相對(duì)成熟電商平臺(tái)而言的。鑒鋒告訴剁椒，近期很多抖音的中長(zhǎng)尾服務(wù)商都選擇了退場(chǎng)，而視頻號(hào)是很多人新的選擇，原因就在于，在抖音卷不動(dòng)了。

大盤(pán)數(shù)據(jù)也能很清晰地描摹不同平臺(tái)在增長(zhǎng)空間上的落差：根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模早已進(jìn)入滯漲期，兩年時(shí)間僅僅從11.45億增長(zhǎng)到12億出頭。視頻號(hào)是為數(shù)不多還在保持高速增長(zhǎng)的平臺(tái)，視頻號(hào)的月活用戶僅用三年時(shí)間就超過(guò)了主流短視頻、電商平臺(tái)。據(jù)QuestMobile 2022年6月的數(shù)據(jù)，微信視頻號(hào)的月活用戶已達(dá)8.13億。

周大生在采訪中就表示，今年618期間，視頻號(hào)是增長(zhǎng)幅度相對(duì)較大的一個(gè)平臺(tái)。

不卷，還體現(xiàn)在流量成本。根據(jù)財(cái)新援引一位視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者的敘述：目前視頻號(hào)起號(hào)幾乎不用在流量上花錢(qián)，而同期做抖音直播的商家需要拿出GMV的10%甚至更多用于投流（購(gòu)買(mǎi)官方流量），微信公眾號(hào)漲粉的成本也普遍到了10元/人，個(gè)別行業(yè)甚至接近300元/人。

鑒鋒也告訴剁椒，現(xiàn)在在視頻號(hào)上，月投流達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)就已經(jīng)是大手筆了，相比其他一些平臺(tái)，日消耗在百萬(wàn)規(guī)模的也比比皆是。落差之大，顯而易見(jiàn)。

這一切的利好，讓鑒鋒判斷：最近一兩年（趁著還沒(méi)卷起來(lái)），是品牌入局視頻號(hào)最好的機(jī)遇，“目前的視頻號(hào)，只要大家進(jìn)來(lái)，大多能分得一杯羹，只是多少的問(wèn)題?！?/p>

圖源：unsplash

入局是共識(shí)，也是現(xiàn)狀，但到底該怎么做，該抱著怎樣的期待去做，才是品牌更應(yīng)該考慮的。

當(dāng)剁椒詢問(wèn)服務(wù)商，這次參加618，對(duì)視頻號(hào)電商的期待是什么的時(shí)候，得到了令人意外的答案：沒(méi)有期待，順利做下來(lái)就行了。他們清楚地知道，在現(xiàn)階段和成熟電商平臺(tái)拼GMV規(guī)模是完全不現(xiàn)實(shí)的，“占比真的太小了，哪怕在視頻號(hào)上賣(mài)了一千萬(wàn)，對(duì)品牌整個(gè)大盤(pán)來(lái)說(shuō)都是很小的?！薄放茀⒓右曨l號(hào)618，多是來(lái)占坑、露臉和積累經(jīng)驗(yàn)的。

或許，連騰訊、視頻號(hào)本身也沒(méi)什么期待。剁椒從服務(wù)商處了解到，這次618，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有制定具體的商業(yè)化目標(biāo)。

歸根到底，視頻號(hào)的商業(yè)化生態(tài)還沒(méi)有建設(shè)完備。

一位前微信員工在接受財(cái)新采訪時(shí)表示：現(xiàn)在視頻號(hào)在產(chǎn)品層面還沒(méi)準(zhǔn)備好大規(guī)模商業(yè)化，精準(zhǔn)分發(fā)等很多基礎(chǔ)設(shè)施能力還不具備?！霸緝?nèi)部預(yù)期需要三年才能把視頻號(hào)的基礎(chǔ)架構(gòu)搭好，目前進(jìn)度雖然快于預(yù)期，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)還是太慢了?！?/p>

商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不完善，首先體現(xiàn)在算法層面。海馬體在采訪中表示，目前視頻號(hào)的投流轉(zhuǎn)化能力還有待提升，還不夠精準(zhǔn)，每小時(shí)投入的金額都不能完全花費(fèi)完。相應(yīng)地，視頻號(hào)的算法匹配也難言精準(zhǔn)，剁椒從品牌處也了解到，投流的效果值得商榷，有時(shí)候直播間場(chǎng)觀是有所提升，但由此帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率并不算高。

理論上，視頻號(hào)背靠微信生態(tài)，幾乎全中國(guó)的網(wǎng)民都有可能成為視頻號(hào)電商的用戶群體，推流、放量對(duì)于微信這樣的平臺(tái)并不是難事，關(guān)鍵要看平臺(tái)決策是怎么想的。龔海瀚就曾分析指出，“帶貨交易額并不是視頻號(hào)目前的惟一目標(biāo)，因?yàn)榈惨曨l號(hào)愿意把口子松一松，就會(huì)有規(guī)模級(jí)商家涌進(jìn)視頻號(hào)賣(mài)貨。但為了規(guī)范視頻號(hào)內(nèi)的監(jiān)管秩序、保證用戶體驗(yàn)，在監(jiān)管人力無(wú)法滿足的情況下，很多領(lǐng)域會(huì)被‘一刀切’砍掉?！?/p>

這背后涉及到的就是微信這款產(chǎn)品的底層邏輯。微信素來(lái)堅(jiān)持產(chǎn)品路徑，是以產(chǎn)品化的方式、而非運(yùn)營(yíng)方式解決問(wèn)題，這一點(diǎn)上，與電商極重運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)邏輯是有所相悖的。

圖源：微信公開(kāi)課公眾號(hào)

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，既然平臺(tái)的思路不同，入駐之后及時(shí)調(diào)整方法和預(yù)期就變得很有必要，若硬要用視頻號(hào)的GMV規(guī)模橫向?qū)Ρ瘸墒斓碾娚唐脚_(tái)，換來(lái)的大概率會(huì)是失望。

龔海瀚認(rèn)為：“視頻號(hào)的紅利，當(dāng)下可能是新增流量的紅利，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它的主要核心能力還是圍繞整個(gè)微信的產(chǎn)品矩陣，形成了大閉環(huán)，最終的目的是讓品牌在這里沉淀用戶資產(chǎn)。”

長(zhǎng)期主義，深度運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，或許這才是品牌在視頻號(hào)上的生存之道。

在采訪過(guò)程中，海馬體提到，視頻號(hào)除了是重要的銷(xiāo)售渠道，還是重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。海馬體并非日播，而是根據(jù)自己新品上市、發(fā)布的節(jié)奏做直播安排，視頻號(hào)就成為一個(gè)能夠聚攏流量的線上發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。在此前，像戴森、小米、小鵬汽車(chē)等品牌，都嘗試過(guò)在視頻號(hào)上進(jìn)行發(fā)布會(huì)展示。根據(jù)視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭黛一場(chǎng)在微信視頻號(hào)獨(dú)家直播的峰會(huì)曝光度高達(dá)1.9億，觀看人數(shù)達(dá)到102.7萬(wàn)。

朗姿在視頻號(hào)上，本就是以品宣目標(biāo)為起點(diǎn)的，到現(xiàn)在視頻號(hào)依然是品牌重要的品宣陣地。而且，由于視頻號(hào)私域人群和高客單價(jià)人群屬性的特點(diǎn)，朗姿還采取了不同的內(nèi)容策略：視頻號(hào)上的短視頻內(nèi)容偏向建立品牌調(diào)性，而在興趣電商、搜索電商平臺(tái)上，內(nèi)容則更偏營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)。

正如鑒鋒所說(shuō)，視頻號(hào)對(duì)品牌真正的吸引力，或許不在于公私域聯(lián)動(dòng)撬動(dòng)業(yè)績(jī)，而是在他的用戶基礎(chǔ)和作為營(yíng)銷(xiāo)形象展示工具的價(jià)值。

綜上，或許我們應(yīng)該重新厘定一下視頻號(hào)的定位：視頻號(hào)不能簡(jiǎn)單定義成一個(gè)電商平臺(tái)，這是一個(gè)可以提供多重選擇的營(yíng)銷(xiāo)工具。

新生事物總會(huì)帶來(lái)新的期許，也必將帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。過(guò)往經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用，但絕不能照搬。“視頻號(hào)可以學(xué)習(xí)抖音，但永遠(yuǎn)都不會(huì)，也不應(yīng)該成為第二個(gè)抖音。”龔海瀚說(shuō)道。

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