抖音本地生活攻防戰(zhàn)：低價(jià)和流量是解藥嗎？|天天速遞

放棄1000億目標(biāo)，抖音本地生活認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing），作者：陳妍，編輯：大風(fēng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

本地生活市場(chǎng)已經(jīng)有大山在前，但抖音作為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流量新貴，始終不愿意放下探索的腳步。不過(guò)目前來(lái)看，進(jìn)展并不順利。

最近，抖音在本地生活的布局上又有了新的調(diào)整。據(jù)報(bào)道，抖音外賣放棄了今年達(dá)成1000億GMV目標(biāo)，也不再將GMV當(dāng)做2023年后半場(chǎng)最看重的指標(biāo)，當(dāng)前策略重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

背后的原因，或許還是抖音外賣沒(méi)能“養(yǎng)活”自己。有媒體估算，按照平均客單價(jià)110-130元的區(qū)間推算，抖音外賣上半年實(shí)現(xiàn)的GMV在15億左右，與1000億的目標(biāo)相比，存在很大差距。也就是說(shuō)，抖音在上半年只完成了全年GMV目標(biāo)的1.5%。

這也是變相告訴所有人，抖音的本地生活服務(wù)，正在陷入困境。

當(dāng)然，抖音本地生活服務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)，并不在外賣上。有巨大公域流量盤和豐富內(nèi)容生態(tài)作襯，源源不斷的團(tuán)購(gòu)?fù)扑褪嵌兑舻闹饕淦?。團(tuán)購(gòu)是目前抖音本地生活版塊最有效的一個(gè)分支，也是抖音和其他本地生活平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。

但想要做好本地生活，究其根本，還是要培養(yǎng)起消費(fèi)者主動(dòng)使用的習(xí)慣。抖音的定位始終是休閑娛樂(lè)平臺(tái)，去中心化的推流方式讓抖音團(tuán)購(gòu)?fù)Ａ粼凇暗暾胰恕?。換言之，抖音本地生活的“用戶找店”心智并沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。

本地生活作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大蛋糕，正在吸引越來(lái)越多的巨頭入場(chǎng)，而老玩家們也開(kāi)始積極反擊。夾在中間的抖音，面臨著火藥味十足的較量。如何打好攻守戰(zhàn)，也成為下一步的考驗(yàn)。

舉起流量之劍，攻入本地生活腹地

為了讓更多用戶用上本地生活生活服務(wù)，抖音也是拼了。

鋅財(cái)經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在打開(kāi)抖音的推薦頁(yè)面，基本上刷10余個(gè)視頻，就會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)有關(guān)到店團(tuán)購(gòu)的推送。如果有經(jīng)常在抖音團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的習(xí)慣，可能每刷3到4個(gè)視頻就會(huì)出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)信息，內(nèi)容包括餐飲、酒店、電影票等等。

這與抖音的自身戰(zhàn)略有關(guān)。近一年來(lái)，抖音對(duì)本地生活持續(xù)加碼，對(duì)應(yīng)的流量分配機(jī)制也在發(fā)生改變。抖音從2022年開(kāi)始縮減了電商類短視頻的曝光量，并相應(yīng)增加了對(duì)本地生活版塊的流量?jī)A斜。

去年末，抖音生活服務(wù)部對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行部分調(diào)整，將其整合為酒旅、到綜、到餐和外賣三條業(yè)務(wù)線，想要做大本地生活之心不言自明。如今打開(kāi)抖音的同城板塊可以發(fā)現(xiàn)，包含外賣、附近美食、休閑娛樂(lè)、麗人/美發(fā)等板塊，已經(jīng)有了本地生活平臺(tái)的初步模樣。

而抖音想要站穩(wěn)腳跟，主要優(yōu)勢(shì)就在于平臺(tái)巨大的流量，進(jìn)一步細(xì)分，可以劃歸為超6億龐大且活躍的用戶群體，以及獨(dú)特的算法與推薦機(jī)制。

試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，用戶在深夜刷抖音，突然看到美食餐飲的達(dá)人探店短視頻或者直播，就在家附近，還正在出售超優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)券，即便知道這是廣告，許多用戶也會(huì)忍不住下單。而且基于算法，用戶只要下單了一次，抖音就知道了其“口味”，之后會(huì)推送更多類似的門店，精準(zhǔn)俘獲用戶心理。

抖音截圖

本質(zhì)上，抖音的本地生活業(yè)務(wù)采取的還是興趣種草的邏輯，只要用戶走進(jìn)抖音精心設(shè)計(jì)的“繭房”，平臺(tái)就已經(jīng)成功一半了。

至于為什么非要抓住本地生活不放？究其根本，還是它仍然是個(gè)有待挖掘的富礦。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，本地生活服務(wù)線上滲透率將由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%，同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)從19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

今年的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨就對(duì)外表示，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步?！?/p>低價(jià)團(tuán)購(gòu)并不是解藥

如果說(shuō)流量和算法，讓越來(lái)越多的用戶關(guān)注到抖音本地生活，并轉(zhuǎn)化為有效“種草”，那“低價(jià)”就是這個(gè)生意鏈條上的“潤(rùn)滑劑”。

去年下半年以來(lái)，抖音與其他平臺(tái)打響價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始狂轟濫炸式地發(fā)放團(tuán)購(gòu)“9.9元券”，用低價(jià)策略搶奪用戶，甚至夸張到以“你多便宜一塊，我就多便宜兩塊”的勢(shì)頭，在這件事上分文不讓。

為了爭(zhēng)奪B端商家，抖音以2.5%的服務(wù)費(fèi)率籠絡(luò)了一批餐飲商家，各類商品類目的平均服務(wù)費(fèi)率為3%，最高也不超過(guò)8%。其他平臺(tái)為此也開(kāi)始把餐飲商家的服務(wù)費(fèi)率下調(diào)，甚至主動(dòng)幫助商家爭(zhēng)取資源。面對(duì)“反制”措施，抖音只能投入更多錢進(jìn)去，維持高昂的運(yùn)營(yíng)推廣成本。

因此，抖音本地生活服務(wù)流水豐厚，卻是筆不太賺錢的買賣。而對(duì)本地商家來(lái)說(shuō)，盡管抖音的抽成并不算高，但把團(tuán)購(gòu)價(jià)格壓到五折甚至更低，本身就不存在大的利潤(rùn)空間，更多是為店鋪引流考慮，只能當(dāng)是虧本打廣告。

但很多時(shí)候，用戶可能為了薅團(tuán)購(gòu)券羊毛才到線下店鋪消費(fèi)，一旦團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠結(jié)束，恢復(fù)原價(jià)，就不會(huì)再進(jìn)行復(fù)購(gòu)。也就是說(shuō)，抖音的流量雖然很猛，商家也花費(fèi)了許多時(shí)間精力在里面，但未必真的能靠它賺到錢。

這也暴露了抖音在本地生活業(yè)務(wù)上最關(guān)鍵的問(wèn)題，也就是一直以“團(tuán)購(gòu)套餐”為運(yùn)營(yíng)核心的抖音，引流方式單一，展示的門店數(shù)量有限，始終沒(méi)能建立起用戶主動(dòng)在平臺(tái)上找店的心智。

抖音同城界面

畢竟，到店的核心是“店”而非“券”，平臺(tái)的本地生活生意想要長(zhǎng)久，需要平臺(tái)能夠提供足夠多的門店詳情，建立相對(duì)合理的口碑體系，用戶側(cè)才會(huì)有明確的找店心智，即用戶習(xí)慣于帶著目的性打開(kāi)平臺(tái)，尋找合適的門店，并在消費(fèi)后留下評(píng)價(jià)，團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠反而是次要部分。只有這樣才能讓更多優(yōu)質(zhì)商家被看見(jiàn)，形成正向的經(jīng)營(yíng)循環(huán)，積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

抖音只要一天解決不了用戶心智的問(wèn)題，就一天沒(méi)法成為本地生活賽道的領(lǐng)軍者。

本地生活市場(chǎng)，硝煙味仍在持續(xù)

抖音入局?jǐn)噥y了一汪池水后，本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也越來(lái)越激烈了。

抖音之外，小紅書招募商家，上線團(tuán)購(gòu)，本地生活官方賬號(hào)“土撥鼠”也開(kāi)始營(yíng)業(yè)；快手整合本地生活業(yè)務(wù)，上線本地生活小程序，探索差異化道路；就連視頻號(hào)都開(kāi)始布局本地生活，正在小范圍內(nèi)測(cè)相關(guān)業(yè)務(wù)。

與2015年前后殘酷的“千團(tuán)大戰(zhàn)”相比，這一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的小白，而是在各自領(lǐng)域有雄厚背景和突出優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它們發(fā)展多年，擁有成熟的商業(yè)模式和用戶積累，都想在本地生活市場(chǎng)分一杯羹，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

與此同時(shí)，本地生活的老玩家們，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)行了深刻的市場(chǎng)教育，建立起穩(wěn)定的生活服務(wù)帝國(guó)，擁有完備的配送體系、供應(yīng)資源、售后鏈條等等。再加之面對(duì)行業(yè)形勢(shì)的變化，老玩家們也從被動(dòng)防守轉(zhuǎn)向主動(dòng)進(jìn)攻，采取一系列措施針對(duì)以抖音為代表的新入局者，抖音也將面臨更大壓力。

各方玩家共同使勁的情況下，本地生活注定不會(huì)平靜，格局也在被重塑。前有當(dāng)之無(wú)愧的巨頭玩家，新生勢(shì)力也紛紛摩拳擦掌，而夾在中間的抖音當(dāng)真是，一邊是海水，一邊是火焰。

抖音自然想打勝本地生活這一戰(zhàn)，但目前到店的用戶心智尚未培養(yǎng)起來(lái)，商家資源也不占優(yōu)勢(shì)。僅靠一身流量的抖音，想要突圍并不容易。

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