環(huán)球消息！TikTok電商：沒有拼多多的命，得了拼多多的病

距離“海王”有多遠？

編者按：本文來自微信公眾號“豹變”（ID：baobiannews），作者：趙若慈，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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“來來回 回上了100多款，只通過了50款，花了多少時間，都按要求做了，連信息都沒有讀，我們商家發(fā)的信息從來都不回一個?！?/p>

“進入寄樣環(huán)節(jié)了，樣品我們已經(jīng)貼標包好，但聯(lián)系不到跟單經(jīng)理，沒有樣品的收件地址，請問怎樣繼續(xù)推進呢？”

一位供應(yīng)商告訴《豹變》，在飛書中的TikTok shop全托管商家大群中，商家們類似的問題比比皆是。

早在2022年9月，拼多多海外版Temu最先開啟全托管模式，隨后速賣通、SHEIN緊跟著推出類似的模式。

簡單來說，“全托管模式”是指賣家負責(zé)供貨，平臺負責(zé)店鋪流量、運營和銷售的電商經(jīng)營模式，可以理解為此前僅提供場地和“水電煤”等基礎(chǔ)設(shè)施的平臺走到消費者面前，成為“賣家”的角色，而原先的賣家則擔(dān)任“供貨方”的角色。

一個月前，TikTok Shop面向商家做了首個全托管模式的招商宣講會，品類涵蓋服飾、家居、戶外、美妝、家電等。此前，TikTok Shop跨境電商已官宣全托管模式上線，并向沙特和英國市場招商。一時間，國貨出?！八男↓垺倍紝⒑Ｍ怆娚叹蚪饓粞鹤⒃谌泄苌砩?。

平臺將最終定價權(quán)掌握在自己手里，不僅在跨境電商中卷起了低價，也顯示出了平臺想要牢牢把握利潤的勃勃野心。

2020年全年，抖音電商的GMV（商品成交總額）超過5000億元。2021年2月，TikTok Shop賣家大學(xué)上線，東南亞、英美的TikTok跨境電商業(yè)務(wù)緊跟其后。TikTok迅速搭建團隊、不斷吸引商家入駐，試圖在海外復(fù)刻抖音電商的成功。

今年，當抖音電商由興趣電商向著全域電商發(fā)展時，TikTok卻依舊處于頻繁調(diào)整期。當TikTok開始卷向電商，商家們賺到錢了嗎？TikTok電商的海外掘金夢實現(xiàn)到哪一步了？

01 電商出海越來越卷，TikTok焦慮不斷

最近，TikTok電商方面動作頗多。

6月25日，據(jù)《界面新聞》報道，TikTok與美國倉庫建立合作關(guān)系，并且已同租賃和經(jīng)營倉庫的外部物流公司簽署協(xié)議，為賣家儲存庫存、包裝和運送訂單，以確保在其應(yīng)用程序上成交的產(chǎn)品能順利地到達消費者手中，旨在與亞馬遜和Temu競爭。

此外，英國《金融時報》6月21日的消息稱，TikTok推出“Project S”計劃，打算擴大其在線零售業(yè)務(wù)。同時，TikTok應(yīng)用程序中出現(xiàn)了一個名為“Trendy Beat”的新購物功能，會提供在視頻中很受歡迎的物品。據(jù)報道，所有帶有“Trendy Beat”標簽的商品店鋪主體均為“Seitu”，而“Seitu”是TikTok在新加坡注冊的電商公司。

上述TikTok的一系列行動，與Temu在海外引發(fā)的電商內(nèi)卷有關(guān)。

憑借“砍一刀”崛起的電商平臺拼多多，不僅在國內(nèi)卷起了價格戰(zhàn)，其海外版Temu也以“Team Up，Price Down”為口號，將低價策略卷向海外電商，并且率先做起了全托管。

“Temu的定價，跟拼多多和1688上的供貨價基本一致，頂多就是1688的價格乘1.2倍。主要還是薄利多銷的路子?；蛘呔褪侨ゾ€下找1688和拼多多上搜不到的品類，這樣給平臺供貨的話就會有優(yōu)勢，但是比較難找。同樣的品類商家之間還要競價，價低者得?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者李明告訴《豹變》。

事實證明，價格低廉、種類繁多的產(chǎn)品在海外市場同樣十分具有吸引力。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，Temu今年前三個月的下載量為1900萬次，環(huán)比增幅高達57%，并且霸榜了蘋果APP商店和谷歌Play平臺下載量第一名。另外，2022年末，速賣通開通全托管模式后，今年3月整體訂單量同比增長了50%。

全托管模式帶著競爭對手們一路高歌猛進，讓TikTok電商不免跟著焦慮。

此前，據(jù)公眾號“億邦動力”報道，TikTok全托管模式改革被內(nèi)部認定為“S級”項目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。而從TikTok電商近期的變動來看，對物流、運營做強管控的全托管模式，也是其現(xiàn)階段的重點。

“TikTok做全托管目前的定價沒有Temu那么低，會給到商家比較大的空間。另外，TikTok做全托管相當財大氣粗，商家只要把貨送到TikTok國內(nèi)倉庫，運費平臺全額出，沒賣出去就退給商家。打款平臺對公賬，其中的稅點平臺來出。但壓貨量比較大，比如Temu壓15件貨，TikTok要50件起?！崩蠲鲗Α侗儭繁硎?。

李明認為，全托管相當于國內(nèi)的人供貨給電商平臺。TikTok獲得的好處是，一方面，用戶可以通過TikTok商城的按鈕點進去直接購物，另外，估計有一些帶貨網(wǎng)紅也可以直接在商品中選品。但是，對于掛車的商家其實不是很有利，價格、物流上都沒什么優(yōu)勢。

02 中小商家，掘金并不容易

出海是大勢所趨，但商家們海外掘金并不容易。

在TikTok上做五金生意的商家孫恒告訴《豹變》：“準備退店的時候，發(fā)現(xiàn)自己還倒欠了平臺100多英鎊?！睂Υ?，平臺發(fā)郵件給商家解釋，欠款是“由于技術(shù)原因，部分訂單未能正確計算物流費用”。孫恒稱，遇到這種情況的商家不在少數(shù)。

2022年7月，孫恒和很多商家一樣，十分看好TikTok電商，并且立即入駐TikTok小店，運營了英國店和馬來西亞店。孫恒表示，馬來西亞店銷量一直不盡人意，但由于歐洲人力費用高，很多家庭都自己做大部分維修工作，所以五金配件在英國的TikTok銷量還不錯，一個月銷量大概有六七千英鎊。

然而，今年4月，TikTok Shop跨境電商發(fā)布了一則新規(guī)，更新了跨境英國市場的商品入倉模式。根據(jù)該規(guī)定，使用自有國內(nèi)倉的英國TikTok Shop跨境商家，需在2023年4月15日以前，將商品備貨到官方國內(nèi)指定備貨倉。4月15日未完成入倉的商家，將被官方暫停商品銷售等功能。

新規(guī)之下，平臺優(yōu)先在備貨倉發(fā)貨，主要目的是“把控產(chǎn)品質(zhì)量、縮短物流時長、提升用戶體驗、降低差評風(fēng)險”，很多英國小店的商家都“被迫入倉”。

然而，在孫恒來看，這并不是一門好生意：“TikTok本身是興趣電商，主要是視頻帶貨和直播帶貨兩種出單模式，如果我提前把產(chǎn)品放到倉庫里去，再上架產(chǎn)品和視頻，在我不確定這個品能不能爆的情況下，其實是增加了壓貨的風(fēng)險?！?/p>

另外，TikTok做入倉模式其中一個重要原因是“把控產(chǎn)品質(zhì)量”，孫恒表示，當時TikTok Shop請了很多工作人員來做質(zhì)檢：“質(zhì)檢費貴得離譜，一個SKU九塊錢質(zhì)檢費，誰承擔(dān)得起呢？但只要走他們的質(zhì)檢流程，就要付這個錢?！?/p>

此外，TikTok跨境電商甚至直接將管理、考核員工的邏輯運用到了管理商家身上。《豹變》了解到，TikTok Shop制定了嚴格的“跨境商品/店鋪差評規(guī)則”，并且處于不斷更新中。

“規(guī)則剛出來的時候，有每天、每周、每月的考核，考核方法也很不人性化。比如，本來商品的評論就不多，它要按照總評論的百分比去算差評比例，十幾個評論里面，突然來一個差評，我這個鏈接基本就被平臺限制或者下架了?！睂O恒表示。

在TikTok跨境電商試水一年之后，此次推出的全托管業(yè)務(wù)，孫恒并沒有入局的想法。不過，也有商家持樂觀態(tài)度，愿意在新模式上試試水。

目前，TikTok全托管業(yè)務(wù)還在搶商家的過程中，但前期推進流程很復(fù)雜。一位供應(yīng)商告訴《豹變》：“TikTok全托管剛開始做，業(yè)務(wù)確實不是很成熟，對接的人比較忙的，目前在走流程、等回復(fù)，還沒正式入駐?！?/p>

據(jù)《豹變》了解，在TikTok Shop某品類的全托管商家大群中，總共有1300多人，只有兩名TikTok的工作人員在發(fā)布內(nèi)容和回復(fù)商家問題，審核和回復(fù)問題的速度也比較慢。

李明告訴《豹變》：“相比之下，SHEIN對商家更友好些，最起碼會一對一建群解決商家的問題?！?/p>03 全托管是TikTok電商的出路嗎？

跟進全托管，就能緩解TikTok的電商焦慮嗎？

即使作為出海電商領(lǐng)頭羊的Temu，也面臨著很多實際問題。比如今年3月，Temu的招商經(jīng)理向賣家發(fā)布通知稱，倉庫需升級，暫停收貨。主要原因是訂單量激增，貨量一下子增多導(dǎo)致倉庫爆倉。

一位Temu的商家告訴《豹變》：“商家每天晚上要搶發(fā)貨的名額，甚至白天有空也得刷一刷，就像大家搶五月天演唱會門票一樣。”

既然一路狂飆的Temu也沒能避免這類情況的發(fā)生，可想而知，TikTok處理這些細枝末節(jié)的事情，壓力同樣很大。

首先，從店鋪運營、倉庫存儲、物流運輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上來說，TikTok面臨著很大的挑戰(zhàn)。

“比如一個鞋盒，外行看來可能都一樣，但是行業(yè)內(nèi)的人其實非常清楚，不同廠商擅長的是不同的，材質(zhì)、款式都很有講究?！崩蠲鹘忉?，要做運營，對于采購方來說，肯定要對不同品類的這些方面以及不同品類在不同市場的情況去做專門的了解，這些對TikTok電商團隊而言，很難一蹴而就。

另外，速賣通、Temu、SHEIN都是貨架電商平臺，消費者在平臺的消費邏輯簡單直接，先搜索，再比較，然后下單。貨架電商平臺做全托管模式，意味著整合資源，統(tǒng)一售賣，邏輯是順暢的。

而TikTok主要是興趣電商，一方面，TikTok是否能培養(yǎng)起海外用戶刷視頻購物的用戶習(xí)慣，還需要時間來驗證。另一方面，全托管的統(tǒng)一性，似乎與TikTok的個性化的興趣電商不能完美適配。

具體到招商上，TikTok電商也面臨挑戰(zhàn)。李明告訴《豹變》：“很多時候要看商家自己的判斷，比如SHEIN在義烏這邊已經(jīng)很火了，很多商家做了兩三年了，但在其他地方SHEIN一直保持低調(diào)，所以SHEIN去其他地方招商的時候，很多商家都不愿意相信他們，就會比較吃力?！?/p>

TikTok也是如此，如何吸引商家入駐，將電商閉環(huán)做得更好更完整，這是一個根本性的問題。

總之，正如李明所說的那樣：“做跨境電商是一件很重的事情，倉庫、物流、運營等每一個環(huán)節(jié)都有出錯的可能，但是相比于拼多多和阿里，字節(jié)跳動做電商的基因更弱一些，所以未來可能還有很長的路要走?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）

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