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訊息：有多少男人愿意為“地中海”花錢？

2022-07-14 21:42:27來(lái)源：36kr

幾乎沒(méi)有

在一次直播帶貨中，雷軍因?yàn)轭^發(fā)保養(yǎng)得好被質(zhì)疑是假程序員。

【資料圖】

開(kāi)玩笑的吐槽沒(méi)有什么好回應(yīng)的，雷軍反而對(duì)于護(hù)發(fā)的話題頗有見(jiàn)解和心得。他直言植發(fā)很貴：“每個(gè)人頭頂都有一座別墅”。

頭發(fā)值錢不假，植發(fā)機(jī)構(gòu)卻不賺錢。無(wú)論是已經(jīng)上市的雍禾醫(yī)療，還是近日向港交所交表的大麥植發(fā)，凈利率均只有6%左右。

集高端設(shè)備和手藝于一身的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，利潤(rùn)卻只有工廠的水平。

同樣是醫(yī)美，為何眼科和牙科的凈利率能達(dá)到兩位數(shù)，而植發(fā)卻不能？

金眼銀牙磚頭發(fā)

21世紀(jì)初，隱形牙套和飛秒手術(shù)動(dòng)輒萬(wàn)元起步，去做這手術(shù)的多少帶點(diǎn)小布爾喬亞氣息。

時(shí)光流逝，當(dāng)每周給臉上來(lái)一針?biāo)忉?、隨手貼上一片富含玻尿酸的面膜也不稀奇的時(shí)候，醫(yī)美市場(chǎng)已悄然突破2000億規(guī)模。

可稱為醫(yī)美始祖的牙套和飛秒，也搭上了這趟快車，成為了“金眼銀牙”。

“金眼”的代表愛(ài)爾眼科，一年手術(shù)量超80萬(wàn)例，市值從不足200億漲到最高峰超3900億，“銀牙”的代表通策醫(yī)療被稱之為“牙茅”，市值從不足10億，最高峰漲到1350億。

與“金眼”“銀牙”一樣，植發(fā)也是醫(yī)美中的一員。在小紅書上，植發(fā)的話題筆記超過(guò)了6萬(wàn)篇，與整牙基本站上同一水準(zhǔn)。

如果從毛利率這個(gè)角度觀察植發(fā)，植發(fā)甚至比“金眼”“銀牙”還要高。雍禾醫(yī)療和大麥植發(fā)，其毛利率均在70%以上，比愛(ài)爾眼科與通策醫(yī)療高20%。僅從此切面去觀察植發(fā)，那么稱之為“鉆石發(fā)”也不為過(guò)。

但是從凈利率去看，雍禾和大麥的凈利率水平瞬間跌落到6%左右。事實(shí)上，大麥在2019年還處于虧損狀態(tài)，后一年才扭虧為盈。

鉆石發(fā)只是表面，磚頭發(fā)才是本質(zhì)。

翻開(kāi)財(cái)報(bào)，植發(fā)行業(yè)難賺錢的原因一目了然——銷售費(fèi)用太高。

不論是雍禾還是大麥，兩者的銷售費(fèi)用率均在50%左右，是“眼茅”愛(ài)爾眼科的5倍，是“牙茅”通策醫(yī)療的50倍。

植發(fā)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用率高得不像醫(yī)療，與公認(rèn)的營(yíng)銷大戶、完美日記母公司逸仙電商（64%）相比也不遑多讓。

2019年到2021年，大麥的研發(fā)費(fèi)用分別為645萬(wàn)元、460萬(wàn)元及478萬(wàn)元，而營(yíng)銷費(fèi)用分別為5億元、3.99億元和5.2億元。粗略算下來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的100倍。

脫發(fā)固然令人焦慮，但比脫發(fā)更焦慮的，是植發(fā)機(jī)構(gòu)的拉新焦慮。

脫發(fā)不等于植發(fā)

植發(fā)機(jī)構(gòu)的廣告宣傳攻勢(shì)無(wú)孔不入。上下班的通勤地鐵上能看到，刷手機(jī)也會(huì)在小紅書和微博上看到。哪怕看個(gè)視頻，點(diǎn)個(gè)暫停，彈窗廣告也很可能建議你了解一下植發(fā)。你平常多說(shuō)兩句脫發(fā)，轉(zhuǎn)頭抖音就能給你推廣告。

求林書豪的心理陰影面積

更有甚者，宣傳不惜以身犯險(xiǎn)。2021年3月，大麥在寧波的機(jī)構(gòu)就因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P了3萬(wàn)元，機(jī)構(gòu)從未開(kāi)展過(guò)宣傳案例中的植發(fā)手術(shù)。

但植發(fā)機(jī)構(gòu)宣傳起來(lái)仍然大張旗鼓，這主要有以下三個(gè)方面的原因：

首先是行業(yè)實(shí)在太分散。

談及行業(yè)的前景，大部分機(jī)構(gòu)都會(huì)援引“我國(guó)平均6個(gè)人中就有1人脫發(fā)”的數(shù)據(jù)，然后說(shuō)未來(lái)五年，植發(fā)服務(wù)年均復(fù)合增速為22.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣470億元[1]。

在機(jī)構(gòu)眼里，白天掉一根頭發(fā)，仿佛中午就要躺上植發(fā)手術(shù)臺(tái)。

與所謂的廣闊前景形成對(duì)照的，是行業(yè)的低集中度。中國(guó)的植發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)已超過(guò)100家，但行業(yè)前三占據(jù)的市場(chǎng)份額僅為20%左右[3]。

這樣的情況下，公司最先考慮的便是先通過(guò)廣告轟炸把顧客拉進(jìn)醫(yī)院再說(shuō)。

植發(fā)廣告的現(xiàn)狀，很像火爆時(shí)期的K12。2020年，K12在線教育行業(yè)的CR3的市場(chǎng)集中度為15.2%，甚至比植發(fā)行業(yè)還要分散。于是教育公司瘋狂營(yíng)銷，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫日均廣告投放達(dá)到了1000萬(wàn)。2020年，甚至直接把廣告打上了春晚。

其次是植發(fā)行業(yè)自身有結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題——很難實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。

同樣屬于醫(yī)美，輕醫(yī)美靠著“美無(wú)止境”的口號(hào)，足以讓它變成一門終生的生意，更何況技術(shù)還可以做精細(xì)化的迭代，注射類項(xiàng)目之前是一針打全臉，后來(lái)對(duì)頸紋、眼紋等專有產(chǎn)品不斷問(wèn)世，巴掌大的臉，能有數(shù)十款精準(zhǔn)美容項(xiàng)目。

臉上的美永無(wú)止境，頭頂上的安好卻千篇一律。頭發(fā)這東西只分為有和沒(méi)有兩種情況，剩下的都是Tony老師的專業(yè)領(lǐng)域，因此這本身就是“一次性生意”：效果好的，一次解決所有問(wèn)題，效果差的不醫(yī)鬧就算好了。

第三，也是最根本的原因，頭發(fā)問(wèn)題并不會(huì)像眼睛、牙齒問(wèn)題一樣對(duì)生活產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

牙疼起來(lái)要命，眼睛更容不得一點(diǎn)問(wèn)題。與之相比，禿頭并不會(huì)讓身體難受。很多時(shí)候，人們寧愿選擇戴個(gè)帽子甚至索性剃光，也不會(huì)去植發(fā)。

換句話說(shuō)，牽一發(fā)根本就不會(huì)動(dòng)全身。

一個(gè)冷知識(shí)是，脫發(fā)也是有三六九等之分，目前國(guó)際上最常用漢密爾頓分級(jí)法，將脫發(fā)分為七個(gè)等級(jí)。等級(jí)越高，脫發(fā)越嚴(yán)重，植發(fā)的必要性也會(huì)由此越強(qiáng)。

對(duì)于不同等級(jí)的患者，植發(fā)手術(shù)均適用，但是對(duì)于大部分程度較輕的患者而言，通常都會(huì)選擇初級(jí)養(yǎng)護(hù)、非手術(shù)固發(fā)這兩種非手術(shù)治療的方式。

若不是產(chǎn)生嚴(yán)重影響，誰(shuí)會(huì)愿意在頭上動(dòng)刀子呢？

可以感受一下脫發(fā)的三六九等

這也帶來(lái)了一個(gè)悖論：脫發(fā)不嚴(yán)重的人，一般不會(huì)選擇植發(fā)，而脫發(fā)嚴(yán)重后，植發(fā)的療效會(huì)減弱——據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，7級(jí)脫發(fā)很難通過(guò)植發(fā)手術(shù)達(dá)到滿意的效果。

更別說(shuō)植發(fā)手術(shù)是高消費(fèi)：按照一個(gè)毛囊8-10元計(jì)算，七級(jí)脫發(fā)，五萬(wàn)打底。

所以才有了前文植發(fā)醫(yī)院需要大量營(yíng)銷的說(shuō)法，恨不得把掉一根毛都形容成世界末日。

營(yíng)銷成本是省不下了，那么植發(fā)機(jī)構(gòu)能通過(guò)提高效率的方式優(yōu)化商業(yè)模式嗎？

最難復(fù)制的醫(yī)美

金眼銀牙磚頭發(fā)的屬性，是由各自的凈利率決定，而它們的凈利率，很大程度上是由手術(shù)的過(guò)程有多標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化決定的。說(shuō)白了，就是如何復(fù)制商業(yè)模式。

就這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而言，三者依次遞減。

眼科醫(yī)療是這三者中最依賴設(shè)備的，對(duì)醫(yī)生醫(yī)術(shù)的要求相對(duì)較低，因此也最容易實(shí)現(xiàn)器械化，牙科次之。植發(fā)則對(duì)醫(yī)生的依賴最為嚴(yán)重。

影響植發(fā)效果最大的因素有兩個(gè)，它們都非常依賴醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)的積累。

第一，醫(yī)生手速要快。由于毛囊在體外時(shí)間越短成活率越高，對(duì)于一個(gè)植發(fā)醫(yī)生最基本的要求是每小時(shí)1000個(gè)。而經(jīng)驗(yàn)不足的新手每小時(shí)可能連500個(gè)都取不出來(lái)，而優(yōu)秀的醫(yī)生甚至能達(dá)到2000個(gè)及以上[5]。

第二，醫(yī)生操作要精。提取毛囊時(shí)，如果毛囊受到了損傷，會(huì)直接影響成活率。而這需要依靠醫(yī)生對(duì)于毛囊生長(zhǎng)狀態(tài)和方向的了解程度，了解程度越深，提取時(shí)毛囊的損傷的概率也就越低。

哪怕是使用儀器設(shè)備，也需要醫(yī)生的精確操作。儀器越精密，對(duì)頭皮和毛囊的傷害就越低，而對(duì)醫(yī)生的操作要求也就越高。

但這個(gè)“醫(yī)生是核心競(jìng)爭(zhēng)力”的領(lǐng)域，卻面臨著醫(yī)生供不應(yīng)求的局面，因?yàn)槌蔀獒t(yī)生的門檻和強(qiáng)度太高了。

通常而言，一臺(tái)植發(fā)手術(shù)需要的時(shí)間，常常在5個(gè)小時(shí)以上，對(duì)于嚴(yán)重脫發(fā)的患者，一臺(tái)手術(shù)甚至需要10個(gè)小時(shí)。

而其他醫(yī)美手術(shù)，如現(xiàn)在比較常見(jiàn)的隆鼻手術(shù)，最快半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)就可以完成。以及口腔正畸，戴上牙套之后，每次診療過(guò)程大概也就10分鐘。隔壁愛(ài)爾眼科做飛秒可都是流水線排隊(duì)上手術(shù)臺(tái)的。

植發(fā)手術(shù)的高強(qiáng)度，讓很多醫(yī)療專業(yè)人士都對(duì)植發(fā)行業(yè)望而卻步，2014年年底，全國(guó)性的植發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)才正式成立。截至目前，該協(xié)會(huì)注冊(cè)從業(yè)人員只有約300多人[6]，平均每座城市不足0.5個(gè)。

這樣的局面，進(jìn)一步限制了植發(fā)機(jī)構(gòu)的規(guī)?；瘡?fù)制擴(kuò)張，也限制了植發(fā)行業(yè)的利潤(rùn)水平。

事實(shí)上，醫(yī)生的資源如此稀缺，以至于大麥出現(xiàn)過(guò)廣告上的醫(yī)生和主刀的醫(yī)生不是一個(gè)人的情況。后來(lái)的解釋稱，主治醫(yī)生實(shí)際只負(fù)責(zé)打麻藥和協(xié)調(diào)手術(shù)過(guò)程，不參與取發(fā)和植發(fā)環(huán)節(jié)[7]。

沒(méi)想到看一次醫(yī)生，也要經(jīng)歷照騙的套路。